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      靠情懷引爆,一步步失效,民宿未來的著力點(diǎn)在哪里?

      發(fā)布日期:2019-06-26

        做為民宿主,有情懷是件好事,重要的是將情懷落地,變成自己對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求、對(duì)細(xì)節(jié)的苛刻打造、對(duì)用戶服務(wù)的不懈完善,這才是最難模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
       



        “白領(lǐng)放棄百萬年薪,到鄉(xiāng)村開民宿”、“一家四口回到農(nóng)村,開始幸福田園生活”……

        如今,這樣的民宿推廣文案屢見不鮮。在褚橙、蘋果手機(jī)、錘子等掀起的情懷故事大潮中,許多民宿主也都寄望通過一個(gè)故事迅速引爆民宿。

        一個(gè)新鮮的概念總會(huì)被企業(yè)拿來“煎炸烹炒”。如果說之前這樣的故事還能帶動(dòng)一些點(diǎn)擊的話,那么現(xiàn)在就徹底淪為庸俗和“專業(yè)不夠、情懷來湊”的例證。不僅無人問津,還會(huì)繞道而走。

        任何繽紛奪目的營(yíng)銷手段,最終都將回歸產(chǎn)品的原點(diǎn)。今天,我們就來分析,情懷故事營(yíng)銷是如何一步步失效的?民宿未來的著力點(diǎn)又在哪里?

        ——木堯

       

        故事營(yíng)銷,其實(shí)不是中國(guó)首創(chuàng)。雅詩(shī)蘭黛、LV、百搭翡翠這些奢侈品品牌,半個(gè)世紀(jì)前都在描述一個(gè)個(gè)古老和匠心的故事。

        但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,中國(guó)人將其和情懷結(jié)合,忽然掀起了一場(chǎng)營(yíng)銷革命。

        依靠一個(gè)跌宕人生觸底反彈的勵(lì)志故事,褚橙火爆互聯(lián)網(wǎng)。塑造一個(gè)頗具情懷的正直青年形象,羅永浩的錘子還未出生,便已獲得萬千期待。

        情懷故事有如此神奇功效,于是一大波模仿者蜂擁而來。但遺憾的是,似乎再?zèng)]有成功案例出現(xiàn)。

        褚橙之后,柳桃、潘石榴、任蘋果……,始終在模仿,但從未見超越。羅永浩也在成功引起關(guān)注后,隨著產(chǎn)品的推出迅速走下神壇,曾經(jīng)的追隨者紛紛“路轉(zhuǎn)粉”。

        規(guī)律的迷人之處在于普適性,但被譽(yù)為營(yíng)銷革命的“情懷故事”為何如此難以復(fù)制?
       

        你是真有情懷,還是不愿去認(rèn)真做產(chǎn)品?

        褚橙成功了,那是他勵(lì)志故事講得好;喬布斯成功了,你記住了他所說的“追隨內(nèi)心”……

        對(duì)于成功案例的解構(gòu),人們總是選擇性地記住那些自己能夠輕易模仿的表象,而主動(dòng)忽略其背后自己不愿意付出的努力。

        褚時(shí)健79歲創(chuàng)業(yè),為了保證品質(zhì),自己在山上一蹲6年,熬成了果樹專家,并交了上百萬學(xué)費(fèi),才換來甜度超越進(jìn)口的褚橙。人們都記得喬布斯的顛覆性創(chuàng)新,也許忘了蘋果公司從七十年代開始,期間經(jīng)歷多少次挫折,完成了真正的積累性創(chuàng)新。

        任何營(yíng)銷手段都只是引爆點(diǎn),決定爆炸威力的往往不是點(diǎn)燃導(dǎo)火索的火光大小,而是產(chǎn)品勢(shì)能的聚合度。很多人刻意搞反這個(gè)邏輯,其實(shí)就是對(duì)天道酬勤的選擇性失明。
       

        你是真有情懷,還是在掩蓋產(chǎn)品不足?

        一切推廣的目的都是為了引發(fā)關(guān)注,一切引發(fā)關(guān)注的目的都是為了轉(zhuǎn)化。在社交媒體似乎時(shí)代,一切轉(zhuǎn)化還都要盡量產(chǎn)生口碑,以形成閉環(huán)。

        依靠情懷故事拉動(dòng)關(guān)注度,本無可厚非,但問題在于,許多人嘗到了用故事拉動(dòng)流量的甜頭后,不愿意去彌補(bǔ)產(chǎn)品的短板,而是愈發(fā)傾向于用偷懶的辦法來掩蓋。

        比如,做手機(jī)的配置亮點(diǎn)不足,就用“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”來彌補(bǔ);做餐飲的產(chǎn)品力不足,就用蒙面大俠和夸張的餐具來彌補(bǔ);做民宿的交通不便、配套不足,就用民宿主的愛情故事來彌補(bǔ)。

        專業(yè)不夠,情懷來湊。這種口口聲聲的情懷壓根不是匠心,而是取巧、是投機(jī)、是偷懶、更是遮羞。

        一旦情懷的遮羞布到了產(chǎn)品操作層面,所有專業(yè)的不足都將暴露無遺,并將以數(shù)倍的力量報(bào)復(fù)這些取巧者。羅永浩聚集那么多粉絲,一夜之間“路轉(zhuǎn)粉”,就是因?yàn)榍閼训恼谛卟紵o法掩蓋產(chǎn)品“跳票”和品質(zhì)缺陷的硬傷。

        在社交媒體的放大鏡下,情懷故事都是雙刃劍。好的產(chǎn)品,能帶來高轉(zhuǎn)化率的客流,否則,大刀只會(huì)砍向自己。
       

        只有產(chǎn)品實(shí)力接近,才輪得上情懷比拼

        在馬斯洛需求理論里,人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實(shí)現(xiàn)需求五類,依次由較低層次到較高層次排列。

        在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中也是如此,越是高階的競(jìng)爭(zhēng),越能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)的溢價(jià)。但是,塔尖的競(jìng)爭(zhēng),必須在底層對(duì)等的情況下進(jìn)行。換言之,只有產(chǎn)品實(shí)力接近的企業(yè),才能夠去拼情懷。

        臺(tái)灣民宿為什么能夠在金字塔尖競(jìng)爭(zhēng),能夠比拼情懷、比拼民宿主?是因?yàn)榕_(tái)灣鄉(xiāng)村營(yíng)造背景下,各地鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)建設(shè)相對(duì)完善,民宿硬件實(shí)力幾乎接近,所以他們可以去搶奪更高層次的控制權(quán)。

        反觀國(guó)內(nèi)民宿,地區(qū)之間的差異明顯。有的地方交通不便,開著導(dǎo)航都找不到位置。有的地方社區(qū)氛圍差,游客來了只能住宿沒有休閑配套。這種低層次的較量中,誰能夠提供便捷的交通、舒適的住宿、完善的配套,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比所謂情懷來得更實(shí)際。

        就像在拳擊比賽中,同樣都是重量級(jí)的選手過招,比的是技術(shù)軟實(shí)力。但重量級(jí)選手和輕量級(jí)選手過招,完全可以忽視技術(shù),憑借身體優(yōu)勢(shì)就可以輕松搞掂。


        不要過高估計(jì)自己的情懷魅力

        情懷故事營(yíng)銷中,一條重要的準(zhǔn)則是“先感動(dòng)了自己,才能感動(dòng)別人”。但現(xiàn)實(shí)是,許多人把自己感動(dòng)得一塌糊涂,消費(fèi)者或無動(dòng)于衷、或落井下石、或扭頭翻臉。

        原因很簡(jiǎn)單。情懷本應(yīng)是時(shí)間對(duì)感情、才能、閱歷的濃縮,時(shí)至今日儼然變成了唬人的噱頭和粗劣的遮掩,已無任何高貴和含蓄可言。

        雞湯雖好,味精加多了也會(huì)傷身體。當(dāng)這種噱頭變成同質(zhì)化的低門檻標(biāo)品,總有后來者能講出比你更狗血的故事。做爛,幾乎成為必然。就像曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)又迅速跌落的土掉渣餅、黃燜雞米飯等等。

        做為民宿主,有情懷是件好事,重要的是將情懷落地,變成自己對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求、對(duì)細(xì)節(jié)的苛刻打造、對(duì)用戶服務(wù)的不懈完善。這才是最難模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

        *本文來源:微信公眾號(hào)“參見莊主”(ID:cjzz360),作者:一刀,原標(biāo)題:《靠情懷引爆,一步步失效,民宿未來的著力點(diǎn)在哪里?》。

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