夜游經(jīng)濟作為一種創(chuàng)新文旅業(yè)態(tài)，正成為優(yōu)化文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、挖掘增量消費市場空間的重頭戲。為了延長游客駐留時間、提高過夜率，諸多景區(qū)、主題樂園、特色小鎮(zhèn)等紛紛推出多種形式的夜間旅游產(chǎn)品，可以說，夜游發(fā)展為旅游目的地帶來了提質(zhì)升級和挖掘文化旅游潛力的機會。

　　因此，如何把區(qū)域的文化故事，通過燈光以及一系列道具或者載體反應(yīng)出來，如何利用夜游樹立文化自信、講好中國故事，如何將夜游從“亮化”到“美化”再到“文化”逐步提振升級，也成為業(yè)內(nèi)探討的重要課題。
 

　　三大因素助推夜游，從亮化、美化到文化

　　夜游作為城市經(jīng)濟深度發(fā)展的產(chǎn)物，已成為文化和旅游融合落地的優(yōu)質(zhì)載體。在執(zhí)惠主辦的第四屆中國文旅大消費創(chuàng)新峰會上，文旅業(yè)多位重量級嘉賓就夜游相關(guān)議題進行了深度交流探討。

　　利亞德集團勵豐文化副總裁張遠齊認為，從目前行業(yè)發(fā)展狀況來看，夜游包含了幾個階段。第一是城市照明階段，主要是做亮化，但亮化過程在各大城市大多數(shù)都雷同，后來進入第二個階段，即美化階段，通過亮化、光影塑造去定義空間。但僅僅有光影美化還不行，還要講述當?shù)匚幕?，于是進入第三個階段——文化的階段。

　　自故宮“上元之夜”燈會走紅之后，夜間旅游成為優(yōu)化文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、挖掘增量消費市場空間的重頭戲。公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)城市居民60%的消費發(fā)生在夜間，夜游是對接游客、本地市民夜間消費需求的理想場景。2017年國內(nèi)夜游經(jīng)濟進入爆發(fā)期，出現(xiàn)井噴勢頭。
 

故宮“上元之夜”

 

　　良辰文旅執(zhí)行總裁唐小丹認為，夜游之所以成為一個大熱點有三方面的原因，一是政策原因，二是供給端原因，三是需求端原因。

　　政策方面，不少地方政府出臺鼓勵夜間經(jīng)濟、帶動消費升級的政策性指導(dǎo)意見，為夜游經(jīng)濟發(fā)展提供了重要支持。以夜游為主的抓手業(yè)態(tài)，成為重要契機和撬動點。

　　在需求端，從傳統(tǒng)景區(qū)和城市更新這兩個角度來看，夜游成為轉(zhuǎn)型升級的強大推動力。他表示，現(xiàn)在景區(qū)都在講“全域旅游”，全域旅游是時間競爭，只有時間延長才能輻射周邊產(chǎn)品，所以通過夜游帶動整體夜間經(jīng)濟的發(fā)展、延長游客停留時間，是很重要的抓手。而從燈光亮化到美化也是城市更新很重要的模塊，這也助推了夜游的進一步發(fā)展。

　　供給端方面，唐小丹認為，多媒體技術(shù)、 IP和演藝產(chǎn)品結(jié)合創(chuàng)造了很多新型的夜游產(chǎn)品，這些產(chǎn)品為夜游多場景的結(jié)合創(chuàng)造更多增量價值，提供了非常好的機會和抓手。
 

　　夜游賦能，助推旅游目的地轉(zhuǎn)型升級

　　隨著全國各地大規(guī)模的文旅投資熱潮帶動夜游經(jīng)濟更多建設(shè)需求，特色小鎮(zhèn)、主題公園、文旅綜合體等陸續(xù)投資落地打造夜游經(jīng)濟項目。而在全國 “去門票化”趨勢下，景區(qū)需要嘗試新的文旅業(yè)態(tài)來增收，打造夜游體驗項目更具實際意義。

　　此次峰會上，臺兒莊古城旅游副總經(jīng)理黃曉莉分享了臺兒莊古城在夜游方面的探索與實踐。她表示，臺兒莊古城的年接待游客量700多萬，留在臺兒莊古城看古城夜景的游客占到70%。
 

臺兒莊古城夜景

 

　　在她看來，臺兒莊古城打造的夜游產(chǎn)品不僅僅是在燈光，還有體驗性活動，不斷在豐富夜游經(jīng)濟產(chǎn)品差異性。如冬季在大廟會基礎(chǔ)上舉辦花燈會、非遺項目展演，夏季主打音樂季，日常穿插皮影戲、魔術(shù)表演、行為藝術(shù)以及薩克斯演奏等各種街景表演，增加與游客互動，將水韻、自然、燈光、音樂、環(huán)境融為一體。對于臺兒莊古城而言，夜游經(jīng)濟的燈光亮化是一個基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)品的打造，是要從原來的觀光到現(xiàn)在的體驗，要讓游客兩日游、三日游住下來。

　　開封清明上河園景區(qū)營銷總監(jiān)石占良在峰會上表示，夜游對清明上河園游客量的增長、品味的提升、品牌的擴大起到了關(guān)鍵作用。據(jù)石占良介紹，2015年、2016年清明上河園整體游客量停留在200多萬，而在2017年開放夜游以后，園區(qū)游客接待量突破300萬，2018年突破330萬。其中，景區(qū)二消原來占收入不到15%，現(xiàn)在已達35%。這一夜游突破口，就是《大宋·東京夢華》實景演出。

　　石占良認為，清明上河園夜游實現(xiàn)了“四個全”概念，即“全天候”、“全年齡段”、“全季”、“全要素”。他表示，夜游彌補了白天經(jīng)營時間短的短板，實現(xiàn)了全年齡段產(chǎn)品打造，同時清明上河園打破行業(yè)內(nèi)淡旺季的限制，實現(xiàn)了全季旅游發(fā)展，春夏秋冬不同主題、不同內(nèi)容來吸引不同游客，并將“吃、住、行、游、購、娛”所有要素全部打通，真正意義上實現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品的全面提升。
 

開封清明上河園演出

 

　　此次峰會上，燈彩集團CEO、燈彩文旅董事長陳小華分享了燈彩內(nèi)容賦能文旅產(chǎn)業(yè)的落地實踐。燈彩文旅利用非遺的彩燈、文創(chuàng)的燈光，再結(jié)合多媒體、多種類、多內(nèi)容，通過文化故事、文化IP引爆市場，形成新的二次消費。比如其為英國朗利特莊園打造的中國彩燈節(jié)場景，從最低谷的第一年3萬游客做到2018年30萬游客。他表示，夜間消費是白天消費的三到四倍，整個夜游市場未來增長潛力不可限量，有望成為萬億級市場。

　　可見，夜游在延長游客駐留時間、提高過夜率及拉升消費等方面具有重要作用。

　　龍景百川創(chuàng)始人龍泊中對此闡釋，夜游突破了時間限制，提高了消費質(zhì)量，帶來的是流量的增量，而流量是增量帶來的是資產(chǎn)溢價。因為夜游吸引了游客，增加了他們的停留時間和消費內(nèi)容，提升了資產(chǎn)價值。
 

　　破題夜游，推動“夜經(jīng)濟”創(chuàng)新發(fā)展

　　當前文旅項目投資體量少則幾千萬，多則上百億，能否如期順利收回投入是所有企業(yè)關(guān)注的重點，而文旅項目賺錢的關(guān)鍵在于打通從項目策劃、主題創(chuàng)意、技術(shù)制作、商業(yè)測算、空間規(guī)劃的產(chǎn)品化商業(yè)閉環(huán)。那么，傳統(tǒng)景區(qū)該如何抓住利用夜游項目提升經(jīng)營水平的機遇？夜游經(jīng)濟又如何持續(xù)推陳出新？存在的痛點又有哪些？與會嘉賓對此進行了深度探討。

　　張遠齊認為，目前在投資夜游方面，不管是城市照明還是部分夜游產(chǎn)品，都處于政府投資的階段，主要是政府引領(lǐng)，民營企業(yè)基本上沒有快速啟動，這其中的很多閉環(huán)尚未打通。在他看來，打造夜游經(jīng)濟“一窩蜂”搶占資源型的現(xiàn)象還存在，未來怎么運營，怎么做消費者閉環(huán)，還有很多問題。

　　黃曉莉表示，夜游經(jīng)濟在文旅產(chǎn)業(yè)背景下，帶來了更多發(fā)展機遇和新的產(chǎn)品體系，成為景區(qū)消費升級的巨大引擎，所以要更多從游客需求去考慮產(chǎn)品升級，全方位、多維度地調(diào)動游客體驗度，延長逗留時間，形成夜游消費閉環(huán)。

　　華影夜游CEO楊建林則認為，做夜游一定不是去填充一個燈光、填充一個秀，而是形成一個獨具完整特點的，或是有絕對爆款、可以撬動游客開車幾百公里去景區(qū)體驗的方式。據(jù)楊建林介紹，華影夜游研發(fā)了一種相對獨特的行浸式夜游方式，通過結(jié)合景區(qū)的文化底蘊，挖掘出內(nèi)容并形成動線，從進到出延綿三四公里，并加入光、影、游、演、商的核心元素。他認為，強烈的視覺沖擊力、強烈的帶入體驗、強烈的新奇特感受、強力的主題呈現(xiàn)是行浸式夜游的四個維度。
 

第四屆中國文旅大消費創(chuàng)新峰會夜游體驗——最美音樂現(xiàn)場

 

　　詩與遠方（北京）文化發(fā)展有限公司CEO馬克表示，夜游是景區(qū)增收增效的唯一途徑，是新型景區(qū)超越傳統(tǒng)優(yōu)勢景區(qū)的唯一一次彎道超車的機會。他認為，文化內(nèi)容為王，夜游一定要有文化內(nèi)容，依托景區(qū)點亮和文化內(nèi)容之后，才可以做相關(guān)的夜游經(jīng)濟，從而增收增效。

　　天津華彩信和董事長李樹華認為，現(xiàn)在做文旅，能不能讓心沉下來很重要。大家都不缺技術(shù)和產(chǎn)品，缺的是文創(chuàng)和理念，缺的是怎樣讓夜環(huán)境的打造、夜文化的植入、夜經(jīng)濟的延伸形成了一個平衡。這個平衡不僅是人文自然的平衡，還是身心的平衡。

　　陳小華表示，文旅內(nèi)容的創(chuàng)新需要主題化，需要場景化，需要沉浸式，同時還需要輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)、快迭代，需要“白加黑”、全時性、全域化，同時還要能掙錢、能產(chǎn)業(yè)化，拉伸延長產(chǎn)業(yè)鏈才具有可持續(xù)性。在他看來，“白加黑”、混合場景的內(nèi)容植入能夠幫助做大旅游容量，拉長旅游時段，讓文旅產(chǎn)業(yè)鏈價值裂變。

　　值得注意的是，此次峰會發(fā)布了《中國文旅夜游經(jīng)濟發(fā)展順義共識》，與會代表指出，夜游經(jīng)濟的發(fā)展應(yīng)遵循協(xié)同創(chuàng)新原則，即夜游經(jīng)濟是繁榮文化市場、促進文旅產(chǎn)業(yè)升級、挖掘文化旅游潛力、提升文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和效益的重要途徑，需要官、產(chǎn)、學(xué)、研、智、媒共同努力推進。同時還應(yīng)遵循互利互惠原則，即政府、高校、智庫、夜游經(jīng)濟企業(yè)、民間機構(gòu)、消費者共享夜游經(jīng)濟發(fā)展紅利。

　　行動計劃上，各參與方表示，一是建立長期化、周期性夜游經(jīng)濟對話交流機制，二是建立各界成員之間的溝通聯(lián)系機制，三是促進各界戰(zhàn)略資源對接，四是增強國內(nèi)夜游經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展，促進夜游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)健康、高質(zhì)量發(fā)展。
　　本文來源：執(zhí)惠　作者：唐飛