旅游市場動態(tài)
旅游業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與機遇
發(fā)布日期：2020-04-27
【導讀】新冠肺炎疫情對全球旅游業(yè)造成了沖擊和影響，許多企業(yè)面臨諸多困難和挑戰(zhàn)。然而，在旅游已成為人民群眾美好生活不可或缺的一部分的背景下，旅游業(yè)發(fā)展長期向好的趨勢未曾改變。如何看待當前旅游業(yè)所面臨的巨大沖擊？...
新冠肺炎疫情對全球旅游業(yè)造成了沖擊和影響，許多企業(yè)面臨諸多困難和挑戰(zhàn)。然而，在旅游已成為人民群眾美好生活不可或缺的一部分的背景下，旅游業(yè)發(fā)展長期向好的趨勢未曾改變。如何看待當前旅游業(yè)所面臨的巨大沖擊？如何及時化危為機、有效降低疫情對其造成的不利影響，進一步推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展？本期中經(jīng)論壇特別邀請了業(yè)內(nèi)專家學者、行業(yè)人士，共同探討疫情影響之下旅游業(yè)發(fā)展等相關(guān)問題。
主持人：新冠肺炎疫情對旅游業(yè)造成前所未有的沖擊和影響，如何看待當前旅游業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)？
鄒統(tǒng)釬：新冠肺炎疫情發(fā)生以來，中國境內(nèi)外游客數(shù)量呈現(xiàn)“斷崖式”下跌，全球旅游業(yè)開始進入冰封期。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)假期實現(xiàn)旅游收入5139億元，按照平均增長的預測，2020年春節(jié)假期若不受疫情影響將達到接近5500億元。
然而，受疫情影響，大量旅游訂單取消和退款，此前預定的旅游訂單退改率超過80％。企業(yè)的現(xiàn)金流受到“退改潮”的考驗，全行業(yè)出現(xiàn)資金鏈吃緊的現(xiàn)象，旅行社、航空公司、酒店、餐館、景點面臨現(xiàn)金流壓力。目前86.8％的旅游企業(yè)處于暫停經(jīng)營的狀態(tài)，旅游業(yè)停擺期間日均損失估算超過170億元。
4月底之后，全國疫情如果基本結(jié)束，旅游業(yè)或?qū)⒂瓉硪徊◤娫鲩L。“大疫過后一定要去旅游”是很多人發(fā)自心底的呼聲，旅游業(yè)會成為戰(zhàn)“疫”后恢復較快的行業(yè)，特別是開放型自然景區(qū)與虛擬景區(qū)將成為熱點?？紤]到疫情影響面較大、時間較長，國際旅游影響較大等因素，我國將以國內(nèi)旅游為重，同時，強大的出境旅游客流將部分轉(zhuǎn)化為國內(nèi)旅游，估計國內(nèi)旅游總量年內(nèi)很大程度上能夠恢復到疫情發(fā)生前的水平。
厲新建：新冠肺炎疫情造成的社會人員流動性“停擺”，重創(chuàng)了強烈依賴于客流空間流動的旅游業(yè)。盡管這次疫情的嚴重性幾乎超過了以往任何一次危機事件對旅游業(yè)造成的影響，但旅游業(yè)依然會像以往一樣度過危機，因為旅游已經(jīng)成為人們美好生活的新期待，旅游業(yè)發(fā)展長期向好的趨勢沒有改變。
旅游業(yè)具有很強的綜合帶動作用，反之也意味著旅游業(yè)對其他行業(yè)具有很強的依賴性，因此旅游業(yè)對外部環(huán)境的變化尤為敏感。社會穩(wěn)定、公共安全、突發(fā)公共衛(wèi)生事件等都會影響旅游業(yè)的發(fā)展，由此，待危機事件過后，旅游業(yè)也將浴火重生、韌性增長，并持續(xù)發(fā)展。
劉鋒：從投資角度看，我們把旅游產(chǎn)業(yè)鏈分成上、中、下三段，疫情對不同企業(yè)影響程度不同。
上游的主體是大投資帶動的資源開發(fā)和運營，盡管影響較大，但并無想象中悲觀，穩(wěn)定性和安全性較強。預判此次疫情對景區(qū)的影響至少持續(xù)到5月，而從幾十個景區(qū)的歷年月度數(shù)據(jù)抽樣來看，1月—5月的收入總和僅占全年收入不足30％，甚至部分北方景區(qū)不足20％。對大部分景區(qū)而言，損失的是春節(jié)黃金周和五一小長假，其余時間原本就是淡季，因而影響并沒有想象中的那么大。從景區(qū)行業(yè)的收入利潤水平來看，一般維持在40％以上的毛利率和20％以上的凈利率。大部分景區(qū)可能損失掉的僅僅是今年的利潤，尚不至于達到虧損的地步。因此，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上游基本較為穩(wěn)定，投資上具有較高的安全性。
中游的主體是渠道建設(shè)和交易促進，基本上是以旅行社和在線旅游（OTA）為代表的旅游交易服務(wù)。中游渠道競爭激烈，旅行社和OTA之間的競爭已經(jīng)進入到后充分競爭時代，一些企業(yè)甚至不惜成本倒掛，同行業(yè)之間各種貼身“肉搏”，企業(yè)都在細分領(lǐng)域內(nèi)深耕，尋找各自的生存土壤。這部分企業(yè)受疫情影響較大，一批“奔跑中”的細分領(lǐng)域企業(yè)或?qū)?ldquo;倒在路上”。
下游的主體是旅游服務(wù)行業(yè)，包括酒店、旅游交通、餐飲、購物等。產(chǎn)品類型多樣、分化嚴重，但現(xiàn)金流仍是衡量安全與否的重要標準。近年來，旅游民宿、旅游紀念品、旅游新媒體營銷、創(chuàng)新游樂項目層出不窮。由于投資額度小，進入門檻低，吸納了大量的社會零散性投資行為，快速進入了不斷涌現(xiàn)、迭代、沉淀的過程。從這次疫情的影響來看，以民宿為例，雖然退單劇增，但其可以通過成本的控制、運營的賦能達到一定的風險規(guī)避，再加上資本的容納量有限，因此，這類投資相對安全。對個別業(yè)態(tài)而言，比如郵輪旅游受到的沖擊較大，多家郵輪業(yè)績受到劇烈影響。當?shù)貢r間3月2日，日本神戶夜光郵輪公司宣告破產(chǎn)，成為日本首個因新冠肺炎疫情破產(chǎn)的郵輪公司。
主持人：旅游業(yè)如何在做好疫情防控的同時，弱化疫情影響，推動行業(yè)復蘇？
厲新建：當前，旅游企業(yè)要按照中央整體部署和要求，嚴控因為人員流動和聚集增加帶來的疫情傳播風險，對疫情的警惕性不降低，繼續(xù)抓緊抓實抓細防控措施。同時，主動作為、創(chuàng)新作為，盡量縮短恢復周期，盡可能快地走出行業(yè)發(fā)展低谷，要通過產(chǎn)品預售、有序復工、加快回款等方式千方百計獲得現(xiàn)金流的保障。更重要的是旅游業(yè)要從這次危機中認真總結(jié)經(jīng)驗教訓，在建立運營預警機制、危機應對機制和災備減損機制等方面真正扎實做好工作。
鄒統(tǒng)釬：2月25日，文化和旅游部資源開發(fā)司印發(fā)《旅游景區(qū)恢復開放疫情防控措施指南》，提出堅持分區(qū)分級原則，不搞“一刀切”，健全疫情防控應急機制。旅游景區(qū)會是較早分區(qū)分類復工的行業(yè)。面對旅游市場“休克式”局面與未來的強勢復蘇，從短期來看，政府部門可通過暫退旅游服務(wù)質(zhì)量保證金，減免、延期繳納相關(guān)稅費等方式援企穩(wěn)崗，助推旅游產(chǎn)業(yè)復興。但從長期來看，政府與企業(yè)努力推動旅游業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型才是良策。
宋宇：首旅集團涉及幾千家經(jīng)營門店終端，疫情防控工作尤為重要，在嚴格落實各項防疫要求的同時，有序推動復工復產(chǎn)，確保經(jīng)營“不停擺”，穩(wěn)定經(jīng)營提早走出“困局”。
舉例而言，全聚德、東來順、國際飯店、民族飯店等餐飲、酒店企業(yè)積極研發(fā)外賣產(chǎn)品，開通“線上訂餐＋零接觸”服務(wù)模式；首旅酒店提供1800余家經(jīng)濟型酒店，為復工復產(chǎn)返崗需隔離人員提供安全食宿服務(wù)，中高端酒店也推出“暖心套房”，為客人提供放心住、安心睡的舒適體驗；進一步加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首旅集團首客首享助力線下應用門店“云消費”，實現(xiàn)了全程數(shù)據(jù)化運營，取得了良好效果；確保重點工程項目復工復產(chǎn)，北京環(huán)球度假區(qū)在加強各項防控措施前提下，安全有序搶工期、提前謀劃后續(xù)發(fā)展。
楊濤：旅游企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是此次疫情給旅游行業(yè)帶來的最重要啟發(fā)和信號。舉例而言，3月1日，布達拉宮在淘寶直播上進行了史上首次直播，100多萬人涌入淘寶直播間；全國上百家民宿開通飛豬直播；中國國家博物館、三星堆博物館等知名博物館開通淘寶直播，游客可以在線云游博物館。
“新產(chǎn)品、新科技、新模式、新體驗”將為行業(yè)開辟新市場，注入新能量。我們將更積極推動開展以互聯(lián)網(wǎng)為代表的非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，推動“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”的深度轉(zhuǎn)型，為整體業(yè)務(wù)提供更加強大的賦能。我們也將聯(lián)手頭部OTA與地方政府，整合自身的產(chǎn)品要素優(yōu)勢、OTA渠道流量優(yōu)勢和政府資源政策支持優(yōu)勢，形成合力、迅速啟動市場。我們將積極參與攜程等機構(gòu)發(fā)起的中國旅游V計劃，引領(lǐng)區(qū)域旅游市場復蘇。
主持人：目前，國外新冠肺炎疫情蔓延，國人出境游和外國人入境游皆受到明顯影響。在此背景下應如何進一步推動國內(nèi)游更好地發(fā)展？
宋宇：當前，國內(nèi)疫情逐步得到有效控制，積極態(tài)勢正在持續(xù)。然而，境外國家疫情蔓延較快。
在我國疫情結(jié)束后，預計國內(nèi)旅游市場會得到快速復蘇，因受全球旅游業(yè)影響，反彈速度會低于預期，特別是出入境旅游市場的恢復延時長于預期。
劉家明：我國出境旅游市場規(guī)模較大、消費較高，造成巨大的旅游貿(mào)易逆差。目前，新冠肺炎疫情已經(jīng)成為世界性傳染病，出境旅游全面恢復可能需要很長時間。國內(nèi)優(yōu)質(zhì)旅游目的地和優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)，要利用這個寶貴的時間窗口期，提升服務(wù)品質(zhì)，優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，充分運用新媒體大力宣傳推介，力爭占據(jù)一部分出境旅游市場。
我國文化旅游資源豐富，歷史文化深厚，民族風情獨特，令人心馳神往。但是部分景區(qū)依然存在高門票、欺客宰客、服務(wù)意識和品質(zhì)不高等問題，致使大量優(yōu)質(zhì)客源出境旅游，造成外匯外流。各級政府和旅游企業(yè)應堅持“以人為本”，更好地滿足人民群眾對美好生活的向往，加大凈化旅游市場環(huán)境力度，吸引更多客流加入到國內(nèi)旅游。
劉軍萍：這次疫情催生了一些新的生活方式、消費方向和消費方式。鄉(xiāng)村將成為市民的第二生活空間，到鄉(xiāng)村旅居或?qū)⒊蔀槭忻褫^為喜愛的生活方式。一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)受疫情影響較小，甚至出現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的情況。這些企業(yè)共同的特點是生產(chǎn)與農(nóng)事體驗并舉、在地采摘與網(wǎng)上銷售并重，開發(fā)或運用了成熟的電商平臺，建立了快捷的物流配送體系，培養(yǎng)了較為穩(wěn)定的黏性用戶，“線下線上”相得益彰，很好地滿足了疫情催生的“宅經(jīng)濟”、互聯(lián)網(wǎng)時代催生的“云經(jīng)濟”和新生代催生的“萌寵經(jīng)濟”“懶人經(jīng)濟”等新經(jīng)濟需求。
隨著人們生活品質(zhì)化意識的提高，鄉(xiāng)村旅游亟待加強健康農(nóng)品、功能食宿、公共安全等方面的品牌化供給創(chuàng)新。鄉(xiāng)村旅游的項目主題、產(chǎn)品品質(zhì)和消費市場應實現(xiàn)精準對接，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活為產(chǎn)業(yè)根基，打造出系列化、綜合性的多元服務(wù)產(chǎn)品，實現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣體驗再到賣生活方式、從線下到線上的全系增長。
總之，鄉(xiāng)村旅游必須與時俱進、滿足人們新的旅游需求。鄉(xiāng)村旅游應該成為具有生產(chǎn)、生活、生態(tài)、生命和生意特性的“五生”產(chǎn)業(yè)。
主持人：此次疫情將給旅游業(yè)帶來哪些變化，未來旅游業(yè)的發(fā)展模式將如何演變？
鄒統(tǒng)釬：此次疫情驅(qū)動旅游市場環(huán)境變革，帶來旅游產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，旅游業(yè)要切忌重回過去的商業(yè)模式老路，需要改變思維模式，主動轉(zhuǎn)變旅游產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。
一是5G技術(shù)升級改變了旅游體驗的生產(chǎn)方式。VR、AR、3D、5G技術(shù)日益成熟、應用廣泛，旅游業(yè)結(jié)合這些新技術(shù)，能夠滿足因疫情影響而不能出游的消費者的需求。結(jié)合新技術(shù)，可以實現(xiàn)“云旅游”“云觀展”。旅游景區(qū)運用360度VR全景導覽系統(tǒng)，也能夠為游客提供美景的欣賞。
二是旅行方式轉(zhuǎn)變改變了旅游體驗的市場需求，安全、健康、親情將是未來旅游需求的新方向。個人獨立空間需求增大，人們對參團旅游會更加慎重。自駕游市場將得到進一步發(fā)展，將成為境內(nèi)短途及境外自助旅游交通方式的第一選擇。開放型景區(qū)受到青睞，合理控制人流、加強衛(wèi)生防疫、減少人員接觸成為趨勢。低密度無景點旅游、全域休閑可能成為風尚?？叼B(yǎng)旅游休閑必然成為重要的市場增長點，親情顯得更加重要，家庭式的旅游將有所增加。
三是“短視頻＋旅游”的組合可能孕育出新產(chǎn)品與新模式，專業(yè)化的虛擬旅游空間將出現(xiàn)。首先，虛擬旅游體驗工廠。模擬城市、鄉(xiāng)村、景區(qū)的專業(yè)化旅游空間將成為旅游行業(yè)的新業(yè)態(tài)，可以是主題公園，或城市中心的娛樂工廠，或旅游景區(qū)的輔助設(shè)施。其次，家庭化的虛擬旅游體驗設(shè)施。在疫情期間短視頻用戶與活躍度迅速增長，宅家獲取體驗成為未來行業(yè)所趨，將成為重要的旅游產(chǎn)品，家庭模擬太空體驗艙、海洋體驗艙等。再次，虛擬會展?；ヂ?lián)網(wǎng)3D商務(wù)時代將顛覆傳統(tǒng)B2B模式，突破原先地域等諸多條件限制，因自主性、專業(yè)性、體驗性、一站性、社區(qū)性與虛擬性，使會展減少對地域和資金的依賴，真正實現(xiàn)永不落幕的會展平臺。第四，“旅游直播間”。目前直播市場的繁榮催生了“旅游＋直播”的營銷和觀看模式，通過“網(wǎng)紅”網(wǎng)絡(luò)直播，滿足大量的旅游體驗需求。
劉鋒：疫情期間，實體旅游業(yè)停滯，部分企業(yè)被迫自救，與此同時許多企業(yè)正在醞釀新一輪革新與突圍。“云旅游”成為企業(yè)新的嘗試，同時也帶給用戶另外一種體驗。未來依托已經(jīng)成熟的企業(yè)平臺，新業(yè)務(wù)的培育和發(fā)展或?qū)⒊蔀樾碌耐顿Y熱點。
例如，攜程聯(lián)合驢跡導游、E景游等8家供應商共同上線了語音導覽服務(wù)，涵蓋了全球48個國家832個城市共計3000多家景區(qū)。再如，同程藝龍近日也發(fā)起成立了城市“方舟聯(lián)盟”，向所有加入聯(lián)盟的旅游目的地免費提供旅游推廣服務(wù)，展示形式包括VR及高清視頻資料等。又如，途牛旅游網(wǎng)憑借成熟的旅游特產(chǎn)頻道、苔客等平臺以及社群渠道和遍布全國的地接社網(wǎng)絡(luò)，深入產(chǎn)地源頭，采購優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)進行線上售賣，以探尋新機會。
主持人： 旅游業(yè)如何“以人為本”“堅持人與自然和諧共生”的價值回歸，更好地滿足人民群眾對美好生活的向往？
厲新建：高質(zhì)量的旅游發(fā)展需要回歸初心和創(chuàng)新突破。旅游是做產(chǎn)品的，但歸根結(jié)底是做人的文章的，是圍繞著人的需求做服務(wù)文章的。散客化、個性化出游是近些年持續(xù)的發(fā)展趨勢，在這次疫情影響下，小規(guī)模、自組織、家庭型、開放性的旅游模式將成為下一步新的發(fā)展潮流。
為了更好適應旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢，亟待從三個方面改進和完善。一是需要完善服務(wù)和設(shè)施，提高旅游者的欣賞體驗水平。說走就走的個性化、散客化出行，使得多數(shù)人往往在沒有準備好旅行所必需的鑒賞知識、消費技術(shù)和體驗能力的時候就匆匆出行。因此，要高度重視目的地解說系統(tǒng)的建設(shè)，通過高品質(zhì)、多樣化的解說系統(tǒng)在目的地和旅游者之間架設(shè)起聯(lián)通的橋梁。
二是需要改革當前導游體系，提升導游隊伍的專業(yè)化水平。個性化旅游很重要的一個特點就是對旅游體驗提出了新的要求，需要將專業(yè)化的人才、專家吸引到導游隊伍中來，專業(yè)的講解才能讓游客進入到所欣賞景觀對象的“內(nèi)心深處”，所欣賞的景觀對象以及所內(nèi)含的文化才能進入到游客的內(nèi)心深處。
三是需要用科技的手段，發(fā)現(xiàn)更多新的資源。及時發(fā)現(xiàn)個性化需求是服務(wù)好特定客群的前提，為此要充分利用大數(shù)據(jù)分析等手段，及時準確地了解需求。從游客的視角重新梳理和發(fā)現(xiàn)目的地的資源，除了傳統(tǒng)的“老祖宗”“老天爺”資源外，還要更多地發(fā)現(xiàn)目的地那些能夠打動個性化游客的“老百姓”資源，通過深入挖掘、整理、組合、創(chuàng)新這些老百姓身上蘊含的資源，讓游客能夠像“當?shù)厝艘粯由?rdquo;，獲得深度體驗。
劉家明：我國多數(shù)旅游資源分布在生態(tài)環(huán)境脆弱區(qū)，這些地方工業(yè)發(fā)展薄弱，對旅游拉動經(jīng)濟發(fā)展的依賴度強。政府為了吸引旅游投資商，往往被開發(fā)商牽著鼻子轉(zhuǎn)，以致出現(xiàn)旅游開發(fā)商不按照規(guī)劃甚至修改規(guī)劃搞開發(fā)的情況。人與自然的和諧共生，才能夠可持續(xù)發(fā)展。因此，要嚴格抓好規(guī)劃的編制，抓好規(guī)劃的剛性約束，要依法興旅，杜絕旅游開發(fā)破壞旅游資源及生態(tài)環(huán)境的行為，對破壞旅游資源和生態(tài)環(huán)境的行為“零容忍”。
當前，我國很多度假村或度假區(qū)建在山區(qū)。一些山地度假村就靠山珍野味吸引游客度假，這次疫情也讓我們加大了對野生動物的保護力度，明確禁止野生動物的交易和餐飲。由此，須創(chuàng)新提升餐飲特色和品質(zhì)，保持住山地旅游度假村的市場吸引力。
宋宇：旅游產(chǎn)業(yè)是充分競爭行業(yè)，線下實體需要不斷適應市場，深度挖掘并實現(xiàn)新消費、新經(jīng)濟、新模式和新價值。一是聚焦主業(yè)。優(yōu)化資本投向，向重點領(lǐng)域、關(guān)鍵資源、優(yōu)勢企業(yè)集中，提高投資回報率，增強企業(yè)抗風險能力。二是調(diào)整結(jié)構(gòu)。細分旅游市場，以用戶需求為核心，打造目的地消費場景，創(chuàng)新消費產(chǎn)品，提供有溫度的服務(wù)。三是退出低效資產(chǎn)，提升資產(chǎn)質(zhì)量，盡快回籠貨幣資金。
特別是旅游消費終端具有人群聚集性特點，極易受到突發(fā)事件的沖擊，要盡快完善旅游產(chǎn)業(yè)運營和應急體系建設(shè)。一是要建立綠色安全的運營體系，根據(jù)消費者疫情后新的生活方式，持續(xù)強化餐飲、環(huán)境等衛(wèi)生安全工作，實現(xiàn)綠色休閑旅游消費。二是要建立快速響應的應急體系，細化各類、各級應急預案和處置程序，做到未雨綢繆、防患未然。三是完善旅游治理體系，基于突發(fā)公共衛(wèi)生事件，在消費群體、政府部門、經(jīng)營企業(yè)等之間建立信息發(fā)布、動態(tài)監(jiān)控、聯(lián)防聯(lián)控、應急響應等機制。四是完善政策支持體系，對重大突發(fā)事件，采取多元策略體系和運行機制，適時啟動金融支持、財政稅收、勞動關(guān)系及產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠等政策，及時有效避免企業(yè)陷入困局，在國家政策指導下實現(xiàn)積極、平穩(wěn)過渡。
劉鋒：此次疫情將使得旅游業(yè)“大浪淘沙”，未來真正值得投資的產(chǎn)品或?qū)⑹悄軌蛴峡蛻粜枨蟮母咂焚|(zhì)產(chǎn)品。
從消費需求和產(chǎn)品迭代來看，未來跨界融合發(fā)展，軟硬結(jié)合開發(fā)越來越成為發(fā)展趨勢。疫情之后，隨著產(chǎn)業(yè)融合、跨界發(fā)展，多種滿足游客需求的旅游產(chǎn)品涌現(xiàn)，業(yè)態(tài)的創(chuàng)新性不斷加強。旅游投資應該深刻把握行業(yè)趨勢和投資方向，結(jié)合資源和市場，做到科學判斷、理性投入、專注提升、強化運營。一切以需求為出發(fā)點、以科技為創(chuàng)新驅(qū)動力、以行業(yè)融合為突破方向，才能獲得人們的認可，具有持久的發(fā)展前景。
主持人：新冠肺炎疫情對旅游業(yè)造成前所未有的沖擊和影響，如何看待當前旅游業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)？
鄒統(tǒng)釬：新冠肺炎疫情發(fā)生以來，中國境內(nèi)外游客數(shù)量呈現(xiàn)“斷崖式”下跌，全球旅游業(yè)開始進入冰封期。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)假期實現(xiàn)旅游收入5139億元，按照平均增長的預測，2020年春節(jié)假期若不受疫情影響將達到接近5500億元。
然而，受疫情影響，大量旅游訂單取消和退款，此前預定的旅游訂單退改率超過80％。企業(yè)的現(xiàn)金流受到“退改潮”的考驗，全行業(yè)出現(xiàn)資金鏈吃緊的現(xiàn)象，旅行社、航空公司、酒店、餐館、景點面臨現(xiàn)金流壓力。目前86.8％的旅游企業(yè)處于暫停經(jīng)營的狀態(tài)，旅游業(yè)停擺期間日均損失估算超過170億元。
4月底之后，全國疫情如果基本結(jié)束，旅游業(yè)或?qū)⒂瓉硪徊◤娫鲩L。“大疫過后一定要去旅游”是很多人發(fā)自心底的呼聲，旅游業(yè)會成為戰(zhàn)“疫”后恢復較快的行業(yè)，特別是開放型自然景區(qū)與虛擬景區(qū)將成為熱點?？紤]到疫情影響面較大、時間較長，國際旅游影響較大等因素，我國將以國內(nèi)旅游為重，同時，強大的出境旅游客流將部分轉(zhuǎn)化為國內(nèi)旅游，估計國內(nèi)旅游總量年內(nèi)很大程度上能夠恢復到疫情發(fā)生前的水平。
厲新建：新冠肺炎疫情造成的社會人員流動性“停擺”，重創(chuàng)了強烈依賴于客流空間流動的旅游業(yè)。盡管這次疫情的嚴重性幾乎超過了以往任何一次危機事件對旅游業(yè)造成的影響，但旅游業(yè)依然會像以往一樣度過危機，因為旅游已經(jīng)成為人們美好生活的新期待，旅游業(yè)發(fā)展長期向好的趨勢沒有改變。
旅游業(yè)具有很強的綜合帶動作用，反之也意味著旅游業(yè)對其他行業(yè)具有很強的依賴性，因此旅游業(yè)對外部環(huán)境的變化尤為敏感。社會穩(wěn)定、公共安全、突發(fā)公共衛(wèi)生事件等都會影響旅游業(yè)的發(fā)展，由此，待危機事件過后，旅游業(yè)也將浴火重生、韌性增長，并持續(xù)發(fā)展。
劉鋒：從投資角度看，我們把旅游產(chǎn)業(yè)鏈分成上、中、下三段，疫情對不同企業(yè)影響程度不同。
上游的主體是大投資帶動的資源開發(fā)和運營，盡管影響較大，但并無想象中悲觀，穩(wěn)定性和安全性較強。預判此次疫情對景區(qū)的影響至少持續(xù)到5月，而從幾十個景區(qū)的歷年月度數(shù)據(jù)抽樣來看，1月—5月的收入總和僅占全年收入不足30％，甚至部分北方景區(qū)不足20％。對大部分景區(qū)而言，損失的是春節(jié)黃金周和五一小長假，其余時間原本就是淡季，因而影響并沒有想象中的那么大。從景區(qū)行業(yè)的收入利潤水平來看，一般維持在40％以上的毛利率和20％以上的凈利率。大部分景區(qū)可能損失掉的僅僅是今年的利潤，尚不至于達到虧損的地步。因此，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上游基本較為穩(wěn)定，投資上具有較高的安全性。
中游的主體是渠道建設(shè)和交易促進，基本上是以旅行社和在線旅游（OTA）為代表的旅游交易服務(wù)。中游渠道競爭激烈，旅行社和OTA之間的競爭已經(jīng)進入到后充分競爭時代，一些企業(yè)甚至不惜成本倒掛，同行業(yè)之間各種貼身“肉搏”，企業(yè)都在細分領(lǐng)域內(nèi)深耕，尋找各自的生存土壤。這部分企業(yè)受疫情影響較大，一批“奔跑中”的細分領(lǐng)域企業(yè)或?qū)?ldquo;倒在路上”。
下游的主體是旅游服務(wù)行業(yè)，包括酒店、旅游交通、餐飲、購物等。產(chǎn)品類型多樣、分化嚴重，但現(xiàn)金流仍是衡量安全與否的重要標準。近年來，旅游民宿、旅游紀念品、旅游新媒體營銷、創(chuàng)新游樂項目層出不窮。由于投資額度小，進入門檻低，吸納了大量的社會零散性投資行為，快速進入了不斷涌現(xiàn)、迭代、沉淀的過程。從這次疫情的影響來看，以民宿為例，雖然退單劇增，但其可以通過成本的控制、運營的賦能達到一定的風險規(guī)避，再加上資本的容納量有限，因此，這類投資相對安全。對個別業(yè)態(tài)而言，比如郵輪旅游受到的沖擊較大，多家郵輪業(yè)績受到劇烈影響。當?shù)貢r間3月2日，日本神戶夜光郵輪公司宣告破產(chǎn)，成為日本首個因新冠肺炎疫情破產(chǎn)的郵輪公司。
主持人：旅游業(yè)如何在做好疫情防控的同時，弱化疫情影響，推動行業(yè)復蘇？
厲新建：當前，旅游企業(yè)要按照中央整體部署和要求，嚴控因為人員流動和聚集增加帶來的疫情傳播風險，對疫情的警惕性不降低，繼續(xù)抓緊抓實抓細防控措施。同時，主動作為、創(chuàng)新作為，盡量縮短恢復周期，盡可能快地走出行業(yè)發(fā)展低谷，要通過產(chǎn)品預售、有序復工、加快回款等方式千方百計獲得現(xiàn)金流的保障。更重要的是旅游業(yè)要從這次危機中認真總結(jié)經(jīng)驗教訓，在建立運營預警機制、危機應對機制和災備減損機制等方面真正扎實做好工作。
鄒統(tǒng)釬：2月25日，文化和旅游部資源開發(fā)司印發(fā)《旅游景區(qū)恢復開放疫情防控措施指南》，提出堅持分區(qū)分級原則，不搞“一刀切”，健全疫情防控應急機制。旅游景區(qū)會是較早分區(qū)分類復工的行業(yè)。面對旅游市場“休克式”局面與未來的強勢復蘇，從短期來看，政府部門可通過暫退旅游服務(wù)質(zhì)量保證金，減免、延期繳納相關(guān)稅費等方式援企穩(wěn)崗，助推旅游產(chǎn)業(yè)復興。但從長期來看，政府與企業(yè)努力推動旅游業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型才是良策。
宋宇：首旅集團涉及幾千家經(jīng)營門店終端，疫情防控工作尤為重要，在嚴格落實各項防疫要求的同時，有序推動復工復產(chǎn)，確保經(jīng)營“不停擺”，穩(wěn)定經(jīng)營提早走出“困局”。
舉例而言，全聚德、東來順、國際飯店、民族飯店等餐飲、酒店企業(yè)積極研發(fā)外賣產(chǎn)品，開通“線上訂餐＋零接觸”服務(wù)模式；首旅酒店提供1800余家經(jīng)濟型酒店，為復工復產(chǎn)返崗需隔離人員提供安全食宿服務(wù)，中高端酒店也推出“暖心套房”，為客人提供放心住、安心睡的舒適體驗；進一步加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首旅集團首客首享助力線下應用門店“云消費”，實現(xiàn)了全程數(shù)據(jù)化運營，取得了良好效果；確保重點工程項目復工復產(chǎn)，北京環(huán)球度假區(qū)在加強各項防控措施前提下，安全有序搶工期、提前謀劃后續(xù)發(fā)展。
楊濤：旅游企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是此次疫情給旅游行業(yè)帶來的最重要啟發(fā)和信號。舉例而言，3月1日，布達拉宮在淘寶直播上進行了史上首次直播，100多萬人涌入淘寶直播間；全國上百家民宿開通飛豬直播；中國國家博物館、三星堆博物館等知名博物館開通淘寶直播，游客可以在線云游博物館。
“新產(chǎn)品、新科技、新模式、新體驗”將為行業(yè)開辟新市場，注入新能量。我們將更積極推動開展以互聯(lián)網(wǎng)為代表的非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，推動“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”的深度轉(zhuǎn)型，為整體業(yè)務(wù)提供更加強大的賦能。我們也將聯(lián)手頭部OTA與地方政府，整合自身的產(chǎn)品要素優(yōu)勢、OTA渠道流量優(yōu)勢和政府資源政策支持優(yōu)勢，形成合力、迅速啟動市場。我們將積極參與攜程等機構(gòu)發(fā)起的中國旅游V計劃，引領(lǐng)區(qū)域旅游市場復蘇。
主持人：目前，國外新冠肺炎疫情蔓延，國人出境游和外國人入境游皆受到明顯影響。在此背景下應如何進一步推動國內(nèi)游更好地發(fā)展？
宋宇：當前，國內(nèi)疫情逐步得到有效控制，積極態(tài)勢正在持續(xù)。然而，境外國家疫情蔓延較快。
在我國疫情結(jié)束后，預計國內(nèi)旅游市場會得到快速復蘇，因受全球旅游業(yè)影響，反彈速度會低于預期，特別是出入境旅游市場的恢復延時長于預期。
劉家明：我國出境旅游市場規(guī)模較大、消費較高，造成巨大的旅游貿(mào)易逆差。目前，新冠肺炎疫情已經(jīng)成為世界性傳染病，出境旅游全面恢復可能需要很長時間。國內(nèi)優(yōu)質(zhì)旅游目的地和優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)，要利用這個寶貴的時間窗口期，提升服務(wù)品質(zhì)，優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，充分運用新媒體大力宣傳推介，力爭占據(jù)一部分出境旅游市場。
我國文化旅游資源豐富，歷史文化深厚，民族風情獨特，令人心馳神往。但是部分景區(qū)依然存在高門票、欺客宰客、服務(wù)意識和品質(zhì)不高等問題，致使大量優(yōu)質(zhì)客源出境旅游，造成外匯外流。各級政府和旅游企業(yè)應堅持“以人為本”，更好地滿足人民群眾對美好生活的向往，加大凈化旅游市場環(huán)境力度，吸引更多客流加入到國內(nèi)旅游。
劉軍萍：這次疫情催生了一些新的生活方式、消費方向和消費方式。鄉(xiāng)村將成為市民的第二生活空間，到鄉(xiāng)村旅居或?qū)⒊蔀槭忻褫^為喜愛的生活方式。一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營企業(yè)受疫情影響較小，甚至出現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的情況。這些企業(yè)共同的特點是生產(chǎn)與農(nóng)事體驗并舉、在地采摘與網(wǎng)上銷售并重，開發(fā)或運用了成熟的電商平臺，建立了快捷的物流配送體系，培養(yǎng)了較為穩(wěn)定的黏性用戶，“線下線上”相得益彰，很好地滿足了疫情催生的“宅經(jīng)濟”、互聯(lián)網(wǎng)時代催生的“云經(jīng)濟”和新生代催生的“萌寵經(jīng)濟”“懶人經(jīng)濟”等新經(jīng)濟需求。
隨著人們生活品質(zhì)化意識的提高，鄉(xiāng)村旅游亟待加強健康農(nóng)品、功能食宿、公共安全等方面的品牌化供給創(chuàng)新。鄉(xiāng)村旅游的項目主題、產(chǎn)品品質(zhì)和消費市場應實現(xiàn)精準對接，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活為產(chǎn)業(yè)根基，打造出系列化、綜合性的多元服務(wù)產(chǎn)品，實現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣體驗再到賣生活方式、從線下到線上的全系增長。
總之，鄉(xiāng)村旅游必須與時俱進、滿足人們新的旅游需求。鄉(xiāng)村旅游應該成為具有生產(chǎn)、生活、生態(tài)、生命和生意特性的“五生”產(chǎn)業(yè)。
主持人：此次疫情將給旅游業(yè)帶來哪些變化，未來旅游業(yè)的發(fā)展模式將如何演變？
鄒統(tǒng)釬：此次疫情驅(qū)動旅游市場環(huán)境變革，帶來旅游產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，旅游業(yè)要切忌重回過去的商業(yè)模式老路，需要改變思維模式，主動轉(zhuǎn)變旅游產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。
一是5G技術(shù)升級改變了旅游體驗的生產(chǎn)方式。VR、AR、3D、5G技術(shù)日益成熟、應用廣泛，旅游業(yè)結(jié)合這些新技術(shù)，能夠滿足因疫情影響而不能出游的消費者的需求。結(jié)合新技術(shù)，可以實現(xiàn)“云旅游”“云觀展”。旅游景區(qū)運用360度VR全景導覽系統(tǒng)，也能夠為游客提供美景的欣賞。
二是旅行方式轉(zhuǎn)變改變了旅游體驗的市場需求，安全、健康、親情將是未來旅游需求的新方向。個人獨立空間需求增大，人們對參團旅游會更加慎重。自駕游市場將得到進一步發(fā)展，將成為境內(nèi)短途及境外自助旅游交通方式的第一選擇。開放型景區(qū)受到青睞，合理控制人流、加強衛(wèi)生防疫、減少人員接觸成為趨勢。低密度無景點旅游、全域休閑可能成為風尚?？叼B(yǎng)旅游休閑必然成為重要的市場增長點，親情顯得更加重要，家庭式的旅游將有所增加。
三是“短視頻＋旅游”的組合可能孕育出新產(chǎn)品與新模式，專業(yè)化的虛擬旅游空間將出現(xiàn)。首先，虛擬旅游體驗工廠。模擬城市、鄉(xiāng)村、景區(qū)的專業(yè)化旅游空間將成為旅游行業(yè)的新業(yè)態(tài)，可以是主題公園，或城市中心的娛樂工廠，或旅游景區(qū)的輔助設(shè)施。其次，家庭化的虛擬旅游體驗設(shè)施。在疫情期間短視頻用戶與活躍度迅速增長，宅家獲取體驗成為未來行業(yè)所趨，將成為重要的旅游產(chǎn)品，家庭模擬太空體驗艙、海洋體驗艙等。再次，虛擬會展?；ヂ?lián)網(wǎng)3D商務(wù)時代將顛覆傳統(tǒng)B2B模式，突破原先地域等諸多條件限制，因自主性、專業(yè)性、體驗性、一站性、社區(qū)性與虛擬性，使會展減少對地域和資金的依賴，真正實現(xiàn)永不落幕的會展平臺。第四，“旅游直播間”。目前直播市場的繁榮催生了“旅游＋直播”的營銷和觀看模式，通過“網(wǎng)紅”網(wǎng)絡(luò)直播，滿足大量的旅游體驗需求。
劉鋒：疫情期間，實體旅游業(yè)停滯，部分企業(yè)被迫自救，與此同時許多企業(yè)正在醞釀新一輪革新與突圍。“云旅游”成為企業(yè)新的嘗試，同時也帶給用戶另外一種體驗。未來依托已經(jīng)成熟的企業(yè)平臺，新業(yè)務(wù)的培育和發(fā)展或?qū)⒊蔀樾碌耐顿Y熱點。
例如，攜程聯(lián)合驢跡導游、E景游等8家供應商共同上線了語音導覽服務(wù)，涵蓋了全球48個國家832個城市共計3000多家景區(qū)。再如，同程藝龍近日也發(fā)起成立了城市“方舟聯(lián)盟”，向所有加入聯(lián)盟的旅游目的地免費提供旅游推廣服務(wù)，展示形式包括VR及高清視頻資料等。又如，途牛旅游網(wǎng)憑借成熟的旅游特產(chǎn)頻道、苔客等平臺以及社群渠道和遍布全國的地接社網(wǎng)絡(luò)，深入產(chǎn)地源頭，采購優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)進行線上售賣，以探尋新機會。
主持人： 旅游業(yè)如何“以人為本”“堅持人與自然和諧共生”的價值回歸，更好地滿足人民群眾對美好生活的向往？
厲新建：高質(zhì)量的旅游發(fā)展需要回歸初心和創(chuàng)新突破。旅游是做產(chǎn)品的，但歸根結(jié)底是做人的文章的，是圍繞著人的需求做服務(wù)文章的。散客化、個性化出游是近些年持續(xù)的發(fā)展趨勢，在這次疫情影響下，小規(guī)模、自組織、家庭型、開放性的旅游模式將成為下一步新的發(fā)展潮流。
為了更好適應旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢，亟待從三個方面改進和完善。一是需要完善服務(wù)和設(shè)施，提高旅游者的欣賞體驗水平。說走就走的個性化、散客化出行，使得多數(shù)人往往在沒有準備好旅行所必需的鑒賞知識、消費技術(shù)和體驗能力的時候就匆匆出行。因此，要高度重視目的地解說系統(tǒng)的建設(shè)，通過高品質(zhì)、多樣化的解說系統(tǒng)在目的地和旅游者之間架設(shè)起聯(lián)通的橋梁。
二是需要改革當前導游體系，提升導游隊伍的專業(yè)化水平。個性化旅游很重要的一個特點就是對旅游體驗提出了新的要求，需要將專業(yè)化的人才、專家吸引到導游隊伍中來，專業(yè)的講解才能讓游客進入到所欣賞景觀對象的“內(nèi)心深處”，所欣賞的景觀對象以及所內(nèi)含的文化才能進入到游客的內(nèi)心深處。
三是需要用科技的手段，發(fā)現(xiàn)更多新的資源。及時發(fā)現(xiàn)個性化需求是服務(wù)好特定客群的前提，為此要充分利用大數(shù)據(jù)分析等手段，及時準確地了解需求。從游客的視角重新梳理和發(fā)現(xiàn)目的地的資源，除了傳統(tǒng)的“老祖宗”“老天爺”資源外，還要更多地發(fā)現(xiàn)目的地那些能夠打動個性化游客的“老百姓”資源，通過深入挖掘、整理、組合、創(chuàng)新這些老百姓身上蘊含的資源，讓游客能夠像“當?shù)厝艘粯由?rdquo;，獲得深度體驗。
劉家明：我國多數(shù)旅游資源分布在生態(tài)環(huán)境脆弱區(qū)，這些地方工業(yè)發(fā)展薄弱，對旅游拉動經(jīng)濟發(fā)展的依賴度強。政府為了吸引旅游投資商，往往被開發(fā)商牽著鼻子轉(zhuǎn)，以致出現(xiàn)旅游開發(fā)商不按照規(guī)劃甚至修改規(guī)劃搞開發(fā)的情況。人與自然的和諧共生，才能夠可持續(xù)發(fā)展。因此，要嚴格抓好規(guī)劃的編制，抓好規(guī)劃的剛性約束，要依法興旅，杜絕旅游開發(fā)破壞旅游資源及生態(tài)環(huán)境的行為，對破壞旅游資源和生態(tài)環(huán)境的行為“零容忍”。
當前，我國很多度假村或度假區(qū)建在山區(qū)。一些山地度假村就靠山珍野味吸引游客度假，這次疫情也讓我們加大了對野生動物的保護力度，明確禁止野生動物的交易和餐飲。由此，須創(chuàng)新提升餐飲特色和品質(zhì)，保持住山地旅游度假村的市場吸引力。
宋宇：旅游產(chǎn)業(yè)是充分競爭行業(yè)，線下實體需要不斷適應市場，深度挖掘并實現(xiàn)新消費、新經(jīng)濟、新模式和新價值。一是聚焦主業(yè)。優(yōu)化資本投向，向重點領(lǐng)域、關(guān)鍵資源、優(yōu)勢企業(yè)集中，提高投資回報率，增強企業(yè)抗風險能力。二是調(diào)整結(jié)構(gòu)。細分旅游市場，以用戶需求為核心，打造目的地消費場景，創(chuàng)新消費產(chǎn)品，提供有溫度的服務(wù)。三是退出低效資產(chǎn)，提升資產(chǎn)質(zhì)量，盡快回籠貨幣資金。
特別是旅游消費終端具有人群聚集性特點，極易受到突發(fā)事件的沖擊，要盡快完善旅游產(chǎn)業(yè)運營和應急體系建設(shè)。一是要建立綠色安全的運營體系，根據(jù)消費者疫情后新的生活方式，持續(xù)強化餐飲、環(huán)境等衛(wèi)生安全工作，實現(xiàn)綠色休閑旅游消費。二是要建立快速響應的應急體系，細化各類、各級應急預案和處置程序，做到未雨綢繆、防患未然。三是完善旅游治理體系，基于突發(fā)公共衛(wèi)生事件，在消費群體、政府部門、經(jīng)營企業(yè)等之間建立信息發(fā)布、動態(tài)監(jiān)控、聯(lián)防聯(lián)控、應急響應等機制。四是完善政策支持體系，對重大突發(fā)事件，采取多元策略體系和運行機制，適時啟動金融支持、財政稅收、勞動關(guān)系及產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠等政策，及時有效避免企業(yè)陷入困局，在國家政策指導下實現(xiàn)積極、平穩(wěn)過渡。
劉鋒：此次疫情將使得旅游業(yè)“大浪淘沙”，未來真正值得投資的產(chǎn)品或?qū)⑹悄軌蛴峡蛻粜枨蟮母咂焚|(zhì)產(chǎn)品。
從消費需求和產(chǎn)品迭代來看，未來跨界融合發(fā)展，軟硬結(jié)合開發(fā)越來越成為發(fā)展趨勢。疫情之后，隨著產(chǎn)業(yè)融合、跨界發(fā)展，多種滿足游客需求的旅游產(chǎn)品涌現(xiàn)，業(yè)態(tài)的創(chuàng)新性不斷加強。旅游投資應該深刻把握行業(yè)趨勢和投資方向，結(jié)合資源和市場，做到科學判斷、理性投入、專注提升、強化運營。一切以需求為出發(fā)點、以科技為創(chuàng)新驅(qū)動力、以行業(yè)融合為突破方向，才能獲得人們的認可，具有持久的發(fā)展前景。
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