旅游數(shù)據(jù)注了多少水?民眾背債太多,無力消費(fèi)?
前言
這篇研究從計(jì)劃到動(dòng)筆,足足一年多的時(shí)間,期間幾次擱置。擱置的原因和此研究的初衷一樣,旅游產(chǎn)業(yè)的宏觀數(shù)據(jù)實(shí)在太假,太缺乏系統(tǒng)性了,這也是一個(gè)前人完全未曾涉及的領(lǐng)域。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間數(shù)據(jù)積累和研究方法的摸索,終于完成了這份研究報(bào)告,希望能在注水嚴(yán)重的數(shù)據(jù)迷霧中,給行業(yè)一些真正有價(jià)值的宏觀數(shù)據(jù)分析參考。
一、從各級(jí)官方旅游數(shù)據(jù),看旅游數(shù)據(jù)分析難題
1. 全國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)注水嚴(yán)重、邏輯不通
根據(jù)3月10日,文旅部授權(quán)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2019年旅游市場(chǎng)基本情況》,2019年旅游經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持高于GDP增速的較快增長(zhǎng)。去年旅游總收入為6.63萬億元,同比增長(zhǎng)11%;旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為10.94萬億元,占GDP總量的11.05%;旅游直接就業(yè)2825萬人,旅游直接和間接就業(yè)7987萬人,占全國(guó)就業(yè)總?cè)丝诘?0.31%。
國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)60.06億人次,比上年同期增長(zhǎng)8.4%;國(guó)內(nèi)旅游收入5.73萬億元,比上年同期增長(zhǎng)11.7%。去年全年,出入境旅游總?cè)藬?shù)3.0億人次,同比增長(zhǎng)3.1%,其中,入境旅游人數(shù)1.45億人次,比上年同期增長(zhǎng)2.9%;中國(guó)公民出境旅游人數(shù)達(dá)到1.55億人次,比上年同期增長(zhǎng)3.3%。
景鑒智庫(kù)根據(jù)歷年官方公布的旅游行業(yè)數(shù)據(jù),匯總了近5年的行業(yè)主要數(shù)據(jù)(如下表):
從上表我們可以發(fā)現(xiàn)一些完全不合邏輯的問題:
1)國(guó)內(nèi)游客人次數(shù)值過高
2019年國(guó)內(nèi)游客60.06億人次,除以國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的2019年人口數(shù)140005萬人,也就是說全國(guó)人民不分貧富老幼,健康或是殘疾,每人都得完成國(guó)內(nèi)旅游4.29次的指標(biāo)。各位讀者覺得這個(gè)數(shù)字有可能性么?
顯然這個(gè)水,打得太離譜。
2)國(guó)內(nèi)旅游收入存疑
近年來國(guó)內(nèi)旅游收入增速很漂亮,甚至比國(guó)內(nèi)游客的增速還高不少,特別是城鎮(zhèn)居民旅游總花費(fèi)增速連年保持在13%~17%之間。這與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出的增幅偏離達(dá)數(shù)倍之多。(見下表對(duì)比)
3)旅游人均花費(fèi)數(shù)據(jù)不合理
在形勢(shì)大好,國(guó)內(nèi)游客和旅游收入都高速增長(zhǎng)的情況下,旅游人均花費(fèi)增速卻越來越低。人次和收入的注水不均衡,造成人均花費(fèi)數(shù)值增速對(duì)比差異明顯,特別是城鎮(zhèn)居民人均花費(fèi)增速過低。是城里人越來越不舍得花錢了么?顯然這種數(shù)據(jù)是不符合邏輯的。
實(shí)際上也很好理解,當(dāng)數(shù)據(jù)注水僅考慮游客人次和總花費(fèi)的數(shù)值和增速漂亮,卻忽視了兩者注水比例的均衡性,也就造成了人均花費(fèi)(總花費(fèi)除以游客人次)出現(xiàn)了非常不匹配的增速。
特別是2018年,更是硬改了城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人均花費(fèi)的數(shù)值,如果按城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)42590(億元)/ 城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)游客人次44.19(億人次),得值為963.8元,增速就變?yōu)?strong>-5.9%。顯然大好形勢(shì)下人均花費(fèi)增速出負(fù)值是非常有礙觀瞻的,于是硬把小學(xué)生除法給做錯(cuò)成了1034元,增速為0.92%。
所以,這種戲劇性效果,主要是注水不夠?qū)I(yè)造成的。
2. 注水已無底線,戲看各省市旅游數(shù)據(jù)
如果說國(guó)家旅游數(shù)據(jù)尚需要一個(gè)中國(guó)旅游研究院養(yǎng)著諸多博士來專門研究如何注水,數(shù)字尚不敢太過胡編亂造的話,那各省旅游數(shù)據(jù)的含水量已經(jīng)到了完全侮辱智商的地步(如下圖)。由于截止目前各省2019年數(shù)據(jù)尚未全部公布,故以2018年數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。
當(dāng)我們把各省數(shù)據(jù)匯總后,可以得到一張非常有趣味性的數(shù)據(jù)表,可“戲看”一下:
① 各省游客量合計(jì)為152.42億人次,是全國(guó)數(shù)據(jù)的2.75倍,每位國(guó)民平均需旅游11次。而各省旅游總收入合計(jì)為19.06萬億,是全國(guó)數(shù)據(jù)的3.72倍,同年全國(guó)房地產(chǎn)銷售額(包括住宅和商業(yè))約為15萬億,也就是說按此計(jì)算的話旅游成為了達(dá)到房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模1.27倍的國(guó)內(nèi)第一大產(chǎn)業(yè)??上部少R!
② 不少省份的增速完全脫離基本經(jīng)濟(jì)面,注水到了毫無顧忌的地步。特別是一些經(jīng)濟(jì)落后、旅游開發(fā)也很落伍的窮省。如果按照每年百分之二三十、甚至百分之四十的增長(zhǎng)率,恐怕過不了多少年這些省份即可在紙面上富可敵國(guó)。不由得讓我想到一句“名言”:不管你信不信,反正我信了。
③ 在各省你追我趕我數(shù)據(jù)中,個(gè)別省份卻很“佛系”,最典型的就是海南。眾所周知,海南是全國(guó)旅游業(yè)最領(lǐng)先的省份,也是以旅游業(yè)為支柱的省份,沒有之一。從國(guó)家戰(zhàn)略來說,早在2010年國(guó)務(wù)院即發(fā)布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》,確定了海南國(guó)際旅游島的定位。但海南沒有去爭(zhēng)第一,卻成為旅游數(shù)據(jù)上的“吊車尾”,這恰恰是一種強(qiáng)者的自信。可以說海南的旅游數(shù)據(jù)相對(duì)來說是比較實(shí)的(后文詳解),可以作為全國(guó)旅游數(shù)據(jù)和各省旅游數(shù)據(jù)注水量的一個(gè)參照物。
故此,雖然筆者是按旅游總收入排列各省次序,實(shí)際上這個(gè)榜單先后沒有任何意義,反而可以作為中國(guó)旅游數(shù)據(jù)質(zhì)量現(xiàn)狀的一個(gè)極好體現(xiàn)。
3. 為何旅游數(shù)據(jù)如此“魔幻”?
1)無代價(jià)的政績(jī),注水成必然
刻意的注水是旅游數(shù)據(jù)質(zhì)量極差的最大原因。有代價(jià)的數(shù)字,比如地方財(cái)政收入,涉及上繳國(guó)家的稅收,而且有全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的金稅系統(tǒng),一般不會(huì)輕易虛報(bào)。而如果“吹牛逼不交稅”,會(huì)有目前這樣“魔幻”的數(shù)據(jù)是必然的。如果旅游收入與稅收申報(bào)掛鉤,或許就不會(huì)出現(xiàn)如此之大的含水量。
2)人次統(tǒng)計(jì)口徑模糊、隨意
人次是個(gè)很玄妙的東西,有的數(shù)據(jù)人次真實(shí)精確,比如民航局會(huì)統(tǒng)計(jì)發(fā)布客運(yùn)和空港吞吐數(shù)據(jù),一個(gè)入港人次基本可以視為一個(gè)人。而旅游人次就很難界定,口徑非常隨意,在一次旅行中,可能進(jìn)出機(jī)場(chǎng)/車站、進(jìn)入各個(gè)景區(qū)的大小門票、住宿、餐飲都分別被重復(fù)統(tǒng)計(jì),一個(gè)游客少則被重復(fù)統(tǒng)計(jì)十幾次。
3)交易分散,沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)
房地產(chǎn)、汽車等都需要上系統(tǒng)登記和交割物權(quán),所以數(shù)據(jù)真實(shí)性相當(dāng)高。而旅游的交易場(chǎng)景過多,沒有任何單位有真實(shí)的匯總數(shù)據(jù)。很多企業(yè)號(hào)稱自己有旅游大數(shù)據(jù),實(shí)際上也只是一塊或大或小的拼圖而已。
4. 直接引用官方旅游數(shù)據(jù)的研究成果沒有任何價(jià)值
數(shù)據(jù)不只是數(shù)字游戲或是官員政績(jī),正確把握宏觀經(jīng)濟(jì)影響下的市場(chǎng)趨勢(shì),對(duì)于商業(yè)性旅游產(chǎn)業(yè)投資將有重要的指導(dǎo)意義。這也正體現(xiàn)出旅游產(chǎn)業(yè)宏觀數(shù)據(jù)研究的重要性。
真實(shí)的數(shù)據(jù)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐蒲葸壿嫞且磺醒芯糠治龅幕A(chǔ)。如果基礎(chǔ)是錯(cuò)誤的、不負(fù)責(zé)任的、專業(yè)性欠缺的,那就完全沒必要看其的結(jié)論。
我們經(jīng)??梢钥吹綐I(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)發(fā)布各類趨勢(shì)報(bào)告,或是很多文旅項(xiàng)目的策劃、規(guī)劃等咨詢案都會(huì)有行業(yè)趨勢(shì)研究、區(qū)域市場(chǎng)研究的部分。由于官方數(shù)據(jù)的混亂不堪,任何直接引用官方旅游數(shù)據(jù),而不進(jìn)行多元數(shù)據(jù)研究的行業(yè)報(bào)告或者咨詢案,基本等同于廢紙。很遺憾的是,這些廢紙?jiān)跇I(yè)內(nèi)占了絕大多數(shù)。
二、多維數(shù)據(jù)分析,看真實(shí)的中國(guó)旅游市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)
1. 旅游行業(yè)可優(yōu)于宏觀經(jīng)濟(jì),但不可能脫離宏觀經(jīng)濟(jì)
旅游是一個(gè)典型的可選性消費(fèi),在國(guó)民基本生活需求得到充分滿足后,可選性消費(fèi)會(huì)開始高速增長(zhǎng),旅游業(yè)也是如此。它不僅僅取決于人均支配收入的提升,對(duì)未來收入的樂觀預(yù)期也是非常重要的因素。旅游是人們對(duì)美好生活的追求,在中國(guó)入世之后國(guó)力高速發(fā)展的階段,旅游消費(fèi)的增速高于GDP和第三產(chǎn)業(yè)增加值的增速是一種非常自然而然的現(xiàn)象。
但反過來看,如果宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行,消費(fèi)能力在萎縮,大部分國(guó)民對(duì)未來收入預(yù)期持負(fù)面心理,那么必然會(huì)減少不必要的消費(fèi)支出,旅游市場(chǎng)會(huì)整體下行,下行速度也可能會(huì)遠(yuǎn)大于宏觀經(jīng)濟(jì)。
那么旅游市場(chǎng)究竟會(huì)下行多少?雖然水量過于充足的官方數(shù)據(jù)沒有太大價(jià)值,我們也可以通過其他方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷,這就是“多維數(shù)據(jù)分析”。
2. 收入和財(cái)富差距形成“金字塔型”消費(fèi)結(jié)構(gòu)
中國(guó)旅游客群結(jié)構(gòu)和國(guó)外大部分國(guó)家有很大差異,我們要從國(guó)情來深刻認(rèn)識(shí)中國(guó)的旅游市場(chǎng)客群和需求結(jié)構(gòu)。簡(jiǎn)單地說,就是巨大的收入和財(cái)富差距,造成消費(fèi)能力和旅游需求截然不同。
1)居民收入結(jié)構(gòu)
我們先來看居民收入結(jié)構(gòu)。(如下圖)
我們可以發(fā)現(xiàn):
① 我國(guó)高收入戶的收入是低收入戶的11倍。但即使是前20%的高收入戶,戶均年收入也僅21萬(全國(guó)戶均人口3人)。如果你的家庭收入超過了這個(gè)數(shù),恭喜邁入全國(guó)前20%的階層。
② 我國(guó)城鎮(zhèn)收入水平基本上是農(nóng)村的3倍左右,這個(gè)比率與人均可支配收入差距相近。
③ 剔除老人和小孩的“勞動(dòng)力人口”,按2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是89729萬人,占比在64.30%,那么2018年全國(guó)居民的平均年收入結(jié)構(gòu)依次為:低收入10016.3元、中間偏下22333.6元、中間36063.6元、中間偏上56720.7元、高收入109859.3元。
2)居民財(cái)富結(jié)構(gòu)
那么,我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)僅以此來判定么?我覺得這只能作為參考指標(biāo)之一,它并沒有在數(shù)據(jù)上佐證與我們?nèi)粘I钪械囊恍?shí)際感受。顯然更驚悚的數(shù)字統(tǒng)計(jì)局不會(huì)告訴你,那么我們從其他官方渠道獲取我國(guó)居民財(cái)富數(shù)據(jù),可以進(jìn)一步對(duì)我國(guó)居民財(cái)富情況進(jìn)行判定。
一個(gè)非常好的數(shù)據(jù)來源是各銀行的居民存款和私人銀行的對(duì)比數(shù)據(jù),所謂私人銀行是商業(yè)銀行對(duì)“高凈值客戶”的一個(gè)專項(xiàng)服務(wù),門檻一般在日均金融資產(chǎn)600~1000萬元。而且這些數(shù)據(jù)經(jīng)過知名會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì),真實(shí)性相對(duì)較高。
招商銀行私人銀行業(yè)務(wù)在所有商業(yè)銀行中連續(xù)多年排名第一,以其截止2019年1.44億個(gè)客戶數(shù)據(jù)作為研究樣本非常具有代表性。(如下圖)
我們可以發(fā)現(xiàn):
① 不到2%的個(gè)人客戶(金葵花)占有總財(cái)富的近50%。另有不到0.06%的個(gè)人客戶(私人銀行)占有總財(cái)富的近30%。財(cái)富的高度集中意味著極少部分居民可以窮奢極侈,而大部分居民的消費(fèi)能力偏弱(被平均)。
② 從人均資產(chǎn)來看,2019年的人均金融資產(chǎn)為5.20萬元,這與央行公布的5.87萬元人均存款相近。而私人銀行客戶和金葵花客戶的人均金融資產(chǎn)分別為2731.66萬元和150.20萬元,是個(gè)人客戶人均資產(chǎn)的524倍和29倍。而且眾所周知,高凈值人群的資產(chǎn)配置分布較為寬泛,除了銀行托管的金融資產(chǎn)外,還有各類其他資產(chǎn),甚至?xí)胁簧倬惩赓Y產(chǎn),實(shí)際可投資資產(chǎn)可能遠(yuǎn)高于這個(gè)均值。而普通居民的現(xiàn)金資產(chǎn)往往大部分存在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行(存款、理財(cái)?shù)龋?/span>,可以從另一個(gè)側(cè)面看到財(cái)富的巨大差距。
③ 日均資產(chǎn)50萬以上高端客戶的增長(zhǎng)率,及其所擁有的資產(chǎn)的增長(zhǎng)率,都遠(yuǎn)高于全國(guó)GDP和人均可支配收入的增長(zhǎng)。即使在受增速下行影響的2018和2019年,依然保持著穩(wěn)定的高增長(zhǎng)。另外個(gè)人客戶的人均資產(chǎn)從2016年的6.07萬,下降到2019年的5.20萬。說明經(jīng)濟(jì)下行的影響是從下往上,最先受沖擊的是社會(huì)底層,逐漸向上傳遞,到中低收入、到中產(chǎn),而真正的高收入群體受影響很小。
3)“金字塔型”消費(fèi)結(jié)構(gòu)
基于中國(guó)巨大的人口基數(shù)、收入差距、財(cái)富差異,消費(fèi)能力和旅游需求都截然不同。
可以用下圖表示。
我把長(zhǎng)度表示人口基數(shù),高度表示消費(fèi)能力和需求??梢詫?duì)照前文的收入和財(cái)富結(jié)構(gòu)來看。
① 底層人口眾多,可能占到總?cè)丝诘?0%,即8.4億人口,人均年收入在14000~36000元左右。在去名山勝景走一遭已是一種享受,所以我們經(jīng)??梢钥吹焦?jié)假日爆滿的景區(qū),顯然基礎(chǔ)性觀光游需求很大,但他們的個(gè)體消費(fèi)能力是很有限的。
② 次之的是城市白領(lǐng)中產(chǎn)人群,占總?cè)丝诘?8%左右,即2.52億人口,人均年收入在70000元左右,他們需求會(huì)更加豐富些,對(duì)配套環(huán)境也有一定的要求,是目前各類休閑度假游的主力。偶爾會(huì)有境外旅游消費(fèi)。
③ 第三層的是一二線城市的高收入人群,占總?cè)丝诓坏?%,即2800萬人口,人均年收入在15萬以上,他們旅游頻次更高、旅游消費(fèi)也高很多,不僅對(duì)品質(zhì)提出了更高的要求,而且會(huì)產(chǎn)生一定的細(xì)分化、個(gè)性化需求。境外旅游消費(fèi)和國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)往往兼而有之。
④ 最高的層級(jí)自然是那占比不到0.1%的高凈值人群,即70~140萬人口,他們?cè)谪?cái)富和時(shí)間上都有充分的自由,其需求也會(huì)更高、更細(xì)分,國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品除了個(gè)別高端項(xiàng)目,一般很難滿足他們的消費(fèi)需求,所以其主要旅游消費(fèi)地在海外。
⑤ 而對(duì)于最底層的20%人口來說,人均年收入僅在6500元左右,旅游對(duì)于他們來說,可能還是一種奢望。
3. 通過大宗消費(fèi)數(shù)據(jù),分析居民消費(fèi)能力變化趨勢(shì)
在很多研究報(bào)告中,往往會(huì)直接引用國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),這也是最容易獲取、最不動(dòng)腦子的做法。從官方的歷年居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出來看,每年都在一定幅度的穩(wěn)步提升。但是大多數(shù)國(guó)民的實(shí)際消費(fèi)能力,特別是對(duì)可選性消費(fèi)的消費(fèi)能力如何?對(duì)此我的觀點(diǎn)是,必須以多方數(shù)據(jù)佐證,才能更接近于事實(shí)的真相。我們來看以下幾組數(shù)據(jù)。
1)多方數(shù)據(jù)分析房地產(chǎn)趨勢(shì),及其對(duì)居民消費(fèi)影響
第一個(gè)先看房地產(chǎn)數(shù)據(jù)。眾所周知,房地產(chǎn)行業(yè)和旅游業(yè)資金流入和快速發(fā)展息息相關(guān),近年來旅游投資的主力軍就是地產(chǎn)資本。而且房地產(chǎn)數(shù)據(jù)可以說是中國(guó)最“實(shí)”的數(shù)據(jù)之一,每一套銷售的房產(chǎn)都要登記在案產(chǎn)權(quán)交割的,與其相關(guān)的銀行貸款、公積金貸款數(shù)據(jù)也沒造假空間。故房地產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)具有很強(qiáng)的研究參考價(jià)值。
通過以上數(shù)據(jù)表,我作如下解讀:
① (圖1、圖2)近年來房地產(chǎn)銷售增速逐年降低,2019年6.5%的增速已低于GDP名義增速。伴隨著諸多地產(chǎn)公司的破產(chǎn)(330家左右),房地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入存量時(shí)代。在做大規(guī)模、大而不倒的同時(shí),利用文旅勾到低價(jià)土地,獲取更高利潤(rùn)率,依然會(huì)是地產(chǎn)企業(yè)的一大關(guān)注點(diǎn)。
② (圖1)今年一季度,受疫情影響,地產(chǎn)銷售額出現(xiàn)跳崖式下跌,銷售額為20365億元,同比下跌-24.7%。其中1-2月銷售額同比下跌-35.93%,3月銷售額同比下跌-14.57%,房地產(chǎn)市場(chǎng)已十分危險(xiǎn)。
③ (圖3)可以使用住房公積金貸款的“剛需”購(gòu)房者越來越少,占比從2015年的29.01%下跌到2018年的18.60%,也就是說只有18.60%的購(gòu)房者是首套或者二套房,其他住宅都是多套房的“房叔”、“房嫂”購(gòu)得。新增住房公積金貸款數(shù)量增速?gòu)?015年的40.44%,到2017和2018年都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。也從另一方面證明“剛需”的購(gòu)房需求和消費(fèi)能力已快速萎縮。
④ (圖3)雖然表面看似住房貸款總額相對(duì)住戶存款來說,居民存貸比(債務(wù)水平)并不算太高。但依照上文對(duì)居民財(cái)富結(jié)構(gòu)的分析,98%的居民客戶只占有總財(cái)富的不到50%,而在限購(gòu)限貸政策下這些人恰恰是購(gòu)房貸款的絕對(duì)主力。
我們可以近似計(jì)算:(銀行住房+公積金貸款)/50%的銀行住戶存款,即自2015年至2018年,98%居民的存貸比從63.29%快速上升到84.85%。雖然2019年部分貸款數(shù)據(jù)尚未公布,但可想而知必然“更上一層樓”,會(huì)接近90%。
⑤ 由以上分析可以看出,房地產(chǎn)不愧是中國(guó)財(cái)富和貨幣的蓄水池,到如今其惡果已接近難以為繼的地步。同時(shí)大部分居民的資產(chǎn)都投入房地產(chǎn)后,過高的居民債務(wù)水平會(huì)大大擠壓消費(fèi)能力,對(duì)其他各消費(fèi)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成巨大影響。
2)從汽車行業(yè)數(shù)據(jù),看居民可選性消費(fèi)能力的大幅萎縮
第二個(gè)典型大宗消費(fèi)品自然是汽車了(指乘用車),筆者認(rèn)為汽車行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)有這樣幾方面的異同:
從相似之處看,它們都是大宗消費(fèi)品,由于要上系統(tǒng)交割產(chǎn)權(quán),所以數(shù)據(jù)相對(duì)很“全”、很“實(shí)”。而且它們都是關(guān)聯(lián)到很多行業(yè)的大產(chǎn)業(yè),綜合產(chǎn)值龐大,對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有重大影響。
而從不同之處來看,房地產(chǎn)對(duì)于“剛需”來說是生活必需品,對(duì)富裕階層來說是投資品,而汽車則是純粹的消費(fèi)品,而且是最大件的可選性消費(fèi)。富豪可以買幾十套、上百套房子,但是汽車最多也就買幾輛進(jìn)口豪車。所以汽車(乘用車)是依靠大眾消費(fèi)支撐的,汽車市場(chǎng)的變化,可以作為是經(jīng)濟(jì)變化,以及房地產(chǎn)對(duì)大部分居民可選性消費(fèi)的擠出效應(yīng)的重要參考數(shù)據(jù)。
由上數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn):
① 從2017年起,汽車(乘用車)銷售量經(jīng)歷了增長(zhǎng)停滯(2017~2018.5)→加速下跌(2018.6~2019)→斷崖式跳水(2020.1~3)的過程。這恰好與上文中2017~2018年購(gòu)房貸款比的大幅下跌時(shí)間點(diǎn)吻合,互相印證了從2017年起,中國(guó)絕大多數(shù)居民的大額消費(fèi)能力已經(jīng)進(jìn)入滑坡期。
② 今年1~3月,收疫情影響,汽車銷售出現(xiàn)了斷崖式下跌,即使在全面復(fù)工的3月,依然出現(xiàn)了-40.23%的斷崖式跌幅。今年疫情對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的影響已十分驚人,顯然問題已不在復(fù)工復(fù)產(chǎn),而是供給端產(chǎn)能過剩。
3)從民航數(shù)據(jù)來看,疫情前中國(guó)高端旅游消費(fèi)保持良好增長(zhǎng)
第三個(gè)數(shù)據(jù)再來看下航空,民航數(shù)據(jù)也是很難造假的,同期公布的國(guó)內(nèi)239個(gè)民用機(jī)場(chǎng)的吞吐量可以精確到人!互相比對(duì)后,我認(rèn)為這個(gè)數(shù)據(jù)是非??煽康?。
在這個(gè)數(shù)據(jù)表中,筆者覺得對(duì)旅游行業(yè)或者消費(fèi)行業(yè)最有參考價(jià)值的是國(guó)際航線的運(yùn)輸人次和增速。因?yàn)閲?guó)內(nèi)航線很難將商務(wù)出行和旅游出行區(qū)分開來,而國(guó)際航線雖然也有一定數(shù)量的商務(wù)、留學(xué)、探親和國(guó)際交流性質(zhì)的出行,但相對(duì)來說旅游出行的占比會(huì)大得多(因私出境占比一般在95%以上)。特別是近2年中美貿(mào)易戰(zhàn)導(dǎo)致出口遇阻,商務(wù)性出行只會(huì)有所下降,所以我們基本可以推斷較高的國(guó)際航線的增速主要是以出境旅游來驅(qū)動(dòng)的。
2019年7425萬人次的旅客運(yùn)輸量,有去有回,基本上相當(dāng)于3712萬出國(guó)人次。就算每人只出國(guó)1次(實(shí)際上高收入階層一年出國(guó)幾次很正常),出國(guó)人數(shù)大概相當(dāng)于全國(guó)14億人口的2.65%。這也從另一個(gè)側(cè)面證明了我在上文的一個(gè)判斷,經(jīng)濟(jì)下行的影響是從下往上,至少截止2019年,高收入階層消費(fèi)能力受影響很小。
三、多維數(shù)據(jù)分析區(qū)域旅游市場(chǎng)——以三亞為例
多維數(shù)據(jù)分析不僅在宏觀研究上可以破除一些造假數(shù)據(jù)造成的假象,在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)趨勢(shì)判斷方面也非常適用。
上文提到海南的旅游數(shù)據(jù)相對(duì)其它各省來說是比較“實(shí)”的,又是國(guó)內(nèi)首屈一指的國(guó)際旅游島,但即使這樣的數(shù)據(jù)依然有一定的水份。三亞作為海南旅游占有絕對(duì)比重的核心,也是中國(guó)度假旅游的首選旅游目的地,其數(shù)據(jù)分析不僅對(duì)整個(gè)海南省旅游市場(chǎng)具有代表性,對(duì)中國(guó)旅游市場(chǎng)趨勢(shì)也有一定參考意義。
另外三亞的本地人口少、外出務(wù)工少、產(chǎn)業(yè)較單一,大部分產(chǎn)業(yè)都圍繞在旅游周圍延伸,如地產(chǎn)、建筑、金融和服務(wù)性消費(fèi),所以數(shù)據(jù)也就較為純粹,是研究旅游對(duì)周邊產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用非常好的一個(gè)樣本。
所以我們來詳細(xì)剖析一下三亞的數(shù)據(jù)。
1. 形勢(shì)大好的旅游數(shù)據(jù),與實(shí)地調(diào)研反差明顯
先上三亞市旅發(fā)委公布的官方數(shù)據(jù)(見下表),形勢(shì)一片大好,幾乎每個(gè)主要指標(biāo)都年年增長(zhǎng)良好。
但這與筆者實(shí)地調(diào)研結(jié)果嚴(yán)重不符,不由讓人心中存疑。因工作緣故,我每年都要去三亞幾次,每次去都會(huì)與出租車司機(jī)、酒店大堂服務(wù)員等基層從業(yè)者攀談,了解當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展情況。調(diào)查得知2018開始生意有所下降,2019年尤為明顯。這些人往往是最接觸一線,對(duì)客流變化和熱點(diǎn)喜好是最敏感的。
官方數(shù)據(jù)和實(shí)地調(diào)研的巨大反差,也是我追求數(shù)據(jù)真相的一個(gè)動(dòng)力和突破點(diǎn)。
2. 民航數(shù)據(jù)與旅游數(shù)據(jù)比對(duì),初步判斷官方數(shù)據(jù)的注水量
首先要表?yè)P(yáng)一下三亞旅發(fā)委,相對(duì)于我見過的其他地方旅游主管部門來說,三亞市是數(shù)據(jù)最全面,也是最精細(xì)的(基本上前后保持一致性)。但遺憾的是,旅游主管部門只能“優(yōu)化”自己那塊的數(shù)據(jù),進(jìn)行多維度跨行業(yè)對(duì)比,就露出了馬腳。
由于島嶼的封閉性,游客到三亞,基本上大部分是靠航空客運(yùn),直飛三亞或是先飛??谠僮疖嚨饺齺?。因此空港人次變化與旅游人數(shù)變化應(yīng)該是較接近的,即增長(zhǎng)率從2017年的11.82%,下降到2018年的3.46%,再到2019年的0.56%,游客增長(zhǎng)率從下降到趨于停滯。
而且三亞基本都是遠(yuǎn)途度假游,空港數(shù)據(jù)和過夜游客數(shù)據(jù)必然是正相關(guān)性,不可能出現(xiàn)大的偏差。但對(duì)比數(shù)據(jù)后,我們卻看到如下不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象:
1)近年過夜國(guó)內(nèi)游客人次的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于機(jī)場(chǎng)進(jìn)港人次增長(zhǎng)率
2016和2017年,過夜國(guó)內(nèi)游客人次的增長(zhǎng)率與機(jī)場(chǎng)進(jìn)港人次增長(zhǎng)率基本相近,相差基本上在2~3個(gè)百分點(diǎn)。而2018年機(jī)場(chǎng)進(jìn)港人次增長(zhǎng)3.46%,過夜國(guó)內(nèi)游客人次增長(zhǎng)11.27%,相差7.81%;另2019年機(jī)場(chǎng)進(jìn)港人次僅增長(zhǎng)0.56%,過夜國(guó)內(nèi)游客人次卻增長(zhǎng)8.80%,相差8.24%。這么大的偏離顯然是不正常的。
2)月度數(shù)據(jù)對(duì)比更顯真相,近年機(jī)場(chǎng)進(jìn)港與過夜游客數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性偏離嚴(yán)重
再拿月度數(shù)據(jù)對(duì)比一下,2016和2017年每月過夜國(guó)內(nèi)游客人次的增長(zhǎng)率與機(jī)場(chǎng)進(jìn)港人次增長(zhǎng)率基本有一定關(guān)聯(lián)性。但到了2018和2019年,這種關(guān)聯(lián)性就幾乎不存在了,甚至出現(xiàn)當(dāng)月機(jī)場(chǎng)進(jìn)港人次負(fù)增長(zhǎng),過夜國(guó)內(nèi)游客卻出現(xiàn)高增長(zhǎng)的怪相。
任何造假數(shù)據(jù)一旦看到其中層和底層數(shù)據(jù),各種掩蓋不住的數(shù)據(jù)邏輯性問題就會(huì)越多,這也是判斷含數(shù)據(jù)水量的依據(jù)之一。
3)近年過夜國(guó)內(nèi)游客和機(jī)場(chǎng)進(jìn)港游客的比例出現(xiàn)異常升高
2015年至2017年,過夜國(guó)內(nèi)游客人次與機(jī)場(chǎng)進(jìn)港人次的比例,在1.80~1.85倍之間。而2018年增長(zhǎng)到1.95倍,2019年增長(zhǎng)到2.11倍。
以上幾條基本上可以證明,由于2018和2019年三亞旅游增速的持續(xù)下行,為了保證表面數(shù)據(jù)的光鮮,不得不對(duì)旅游數(shù)據(jù)進(jìn)行了較大的“加工”。
3. 由春節(jié)期間底層數(shù)據(jù),一窺三亞旅游市場(chǎng)真相
如果要分析一個(gè)區(qū)域/項(xiàng)目的市場(chǎng)數(shù)據(jù),底層數(shù)據(jù)往往是最難造假的,這是筆者在做很多開發(fā)項(xiàng)目投研中一直遵循的研究方式。
拿三亞來說,我們可以先拿一個(gè)客流高峰樣本來分析,比如說——春節(jié)假期。
1)游客增速停滯
顯然2018和2019年的春節(jié)假期相較之前已明顯增速停滯,這印證了我上文對(duì)這兩個(gè)年度的月度、年度數(shù)據(jù)注水的判斷。
2)變換統(tǒng)計(jì)口徑,掩飾景區(qū)游客增速下降
根據(jù)官方在春節(jié)假日后公布的假期數(shù)據(jù),每年主要景區(qū)游客量都獲得了較高增長(zhǎng),實(shí)際上只是擴(kuò)大統(tǒng)計(jì)口徑,來表面上維持高增速。這招在很多數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中是慣用手法。
如上表可以發(fā)現(xiàn),此前2016和2017年官方游客量數(shù)據(jù)為7個(gè)景區(qū)流量相加,到了2018年新增將鹿回頭公園的游客計(jì)入,2019年又把亞特蘭蒂斯和海昌不夜城的游客計(jì)入。從每天的統(tǒng)計(jì)日?qǐng)?bào)來看,這2個(gè)旅游項(xiàng)目還是在2019年的年初三才突然加入的。
如果保持前兩年7個(gè)景區(qū)相加的統(tǒng)計(jì)口徑不變,以每天公布的日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)相加,那么同口徑數(shù)據(jù)再次證明了2018和2019年游客數(shù)據(jù)增速下滑明顯。
3)酒店競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化,客房?jī)r(jià)格持續(xù)走低
酒店價(jià)格是反映市場(chǎng)環(huán)境和供需比例的一個(gè)直觀數(shù)據(jù),在CPI持續(xù)升高的情況下,三亞各區(qū)域的酒店房?jī)r(jià)卻全面下跌。唯一例外的海棠灣,如果排除新開的七星級(jí)亞特蘭蒂斯酒店,也呈下跌趨勢(shì)。
以上僅以歷年春節(jié)數(shù)據(jù)作個(gè)簡(jiǎn)單分析,說明和佐證一下問題和觀點(diǎn),但單一區(qū)間的數(shù)據(jù)與全年情況會(huì)存在小幅的差異。所以在實(shí)際市場(chǎng)分析中,我們往往會(huì)采用更加全面的數(shù)據(jù)分析,分布在全年多個(gè)時(shí)點(diǎn)區(qū)間,使數(shù)據(jù)更加真實(shí)可靠,基本可以推演出某個(gè)區(qū)域客流和消費(fèi)情況的真相和發(fā)展趨勢(shì)。
4. 數(shù)據(jù)打架,用統(tǒng)計(jì)口數(shù)據(jù)揭破旅游數(shù)據(jù)的偽裝
雖說統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也往往不可靠,但一般來說對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)成績(jī)只會(huì)多報(bào)邀功,絕無少報(bào)瞞報(bào)之理。所以當(dāng)統(tǒng)計(jì)口數(shù)據(jù)與旅游口數(shù)據(jù)出現(xiàn)數(shù)據(jù)打架時(shí),我選擇相信統(tǒng)計(jì)口。
在三亞市統(tǒng)計(jì)局2018年2月7日公布的《2017年三亞市消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)行情況分析》中,對(duì)限額以上住宿業(yè)給出了一個(gè)全面數(shù)據(jù)。(如下表)
另外每年三亞統(tǒng)計(jì)局公布的上一年度《統(tǒng)計(jì)年鑒》中,也會(huì)給出限額以上住宿企業(yè)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。(如下表,2019年數(shù)據(jù)尚未公布)
三亞市旅游口的“旅游飯店收入”數(shù)據(jù)幾乎是統(tǒng)計(jì)口數(shù)據(jù)的3.5~4倍!可見注水量多么嚴(yán)重。
另外在三亞市統(tǒng)計(jì)局2020年2月11日公布的《2019年三亞市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及2020年形勢(shì)預(yù)判分析》中,對(duì)規(guī)模以上、限額以上旅游業(yè)2019年經(jīng)營(yíng)情況是這樣表述的:“從規(guī)上服務(wù)業(yè)涉旅企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況看,傳統(tǒng)景區(qū)及旅行社類營(yíng)業(yè)收入同比下降5.3%,而休閑觀光及會(huì)展游樂類同比增長(zhǎng)35.6%;從限上住宿業(yè)市場(chǎng)來看,三大灣區(qū)僅有海棠灣酒店群保持上行態(tài)勢(shì),營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)22.9%,亞龍灣和三亞灣酒店群則分別同比下降11.5%、11.3%。如扣除亞特蘭蒂斯酒店,海棠灣片區(qū)同比下降5.0%。”
5. 三亞旅游市場(chǎng)說明的問題
① 三亞是全國(guó)最主要的遠(yuǎn)途度假旅游目的地,其數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)旅游度假市場(chǎng)來說非常具有代表性。筆者從全國(guó)民航機(jī)場(chǎng)吞吐量百?gòu)?qiáng)中摘取了幾個(gè)具有代表性的旅游城市(其他產(chǎn)業(yè)貧弱,商務(wù)活動(dòng)影響?。?/span>,其機(jī)場(chǎng)流量幾乎相當(dāng)于排名之后的桂林、麗江、西雙版納之和。
② 如果說全國(guó)旅游數(shù)據(jù)相對(duì)最“實(shí)”的海南三亞被注水2.5~3倍,那么其他不少省份的旅游收入,基本上是要考慮砍幾個(gè)“0”的問題。
③ 消費(fèi)下行在2018-2019年間已影響到城市中產(chǎn)階層,造成三亞游客增速下降,直至趨于停滯。而高收入階層消費(fèi)未受明顯影響,一個(gè)明顯的例子是亞特蘭蒂斯一枝獨(dú)秀的虹吸效應(yīng),其2018和2019年經(jīng)審計(jì)的營(yíng)業(yè)額分別為7.53億和13.12億。以一己之力拉高了三亞的旅游飯店收入。
④ 旅游度假是大眾消費(fèi)產(chǎn)業(yè),而非服務(wù)一小撮人的高消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。三亞旅游飯店從業(yè)者3萬余人,連帶十幾倍于其的各類周邊服務(wù)行業(yè)、航運(yùn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、建筑業(yè)、建材業(yè)等等,支撐著整個(gè)城市的生計(jì)、生機(jī)。
⑤ 所以,未來的度假產(chǎn)品的主流,并非走向越來越高端的路線。亞特蘭斯蒂固然“很香”,但高端消費(fèi)客群只有那一小撮,市場(chǎng)體量空間有局限,注定是無法復(fù)制的孤品,包括開發(fā)方復(fù)星集團(tuán)自己亦無法復(fù)制。只看到此案例美麗的一面,一條路走到黑,注定越走越窄。隨著中產(chǎn)階層消費(fèi)能力的下行,大眾度假產(chǎn)品將更加追求性價(jià)比,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和形態(tài)會(huì)有很大的改變。
四、疫情期間對(duì)中國(guó)旅游消費(fèi)的影響
早在2月筆者就曾撰文駁斥當(dāng)時(shí)盛行的疫情很快過去,會(huì)有“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的謬論。
至今疫情已進(jìn)入第二階段,傳染遍布全球,對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響超出了幾乎所有人的想象。這三個(gè)多月來,我們有幸見證了很多歷史。出于對(duì)疫情的嚴(yán)重程度和不確定性,已很可能陷入長(zhǎng)期“抗戰(zhàn)”,故筆者只談疫期,不奢談疫后。
1. 宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)全面跳水
隨著第一季度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)陸續(xù)公布,疫情對(duì)今后經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)等的影響,可以初步作出一個(gè)判斷。
1)經(jīng)濟(jì)增速
2020年4月18日,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了2020年一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值初步核算結(jié)果(如下表):
經(jīng)濟(jì)增速下跌到-6.8%,這是改革開放以來絕無僅有的(這還是統(tǒng)計(jì)局報(bào)的)。這也體現(xiàn)了,即使2月中旬已開始要求全面復(fù)工復(fù)產(chǎn),但實(shí)際上經(jīng)濟(jì)恢復(fù)速度很慢。
跌幅最大的行業(yè)是“住宿和餐飲業(yè)”,旅游行業(yè)中的住宿部分也歸于此中,下跌-35.3%。
2)消費(fèi)
同時(shí),消費(fèi)端一蹶不振,我們來看下社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)(如下表)。其中限額以上企業(yè)數(shù)據(jù)都通過網(wǎng)上直報(bào)系統(tǒng),數(shù)據(jù)只經(jīng)過國(guó)家統(tǒng)計(jì)局這一道“優(yōu)化”層級(jí),避開了各級(jí)地方政府的造假,數(shù)據(jù)質(zhì)量相對(duì)高些。
全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)的3月份,社會(huì)消費(fèi)品零售總額26450億元,同比名義下降-15.8%,降幅比1-2月份收窄4.7個(gè)百分點(diǎn)。其中,除汽車以外的消費(fèi)品零售額23841億元,下降-15.6%。
1-3月份,社會(huì)消費(fèi)品零售總額78580億元,同比名義下降-19.0%。其中,除汽車以外的消費(fèi)品零售額72254億元,下降-17.7%。
再結(jié)合上文提到的兩個(gè)消費(fèi)大項(xiàng),一季度房地產(chǎn)銷售額同比下跌-24.7%,其中1-2月同比下跌-35.93%,3月同比下跌-14.57%。乘用車1-3月分別下跌-20.42%、78.67%、-40.23%。
顯然,很多人所期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)連影都沒有。
3)居民收支
居民收支也是全面下滑,特別是居民人均消費(fèi)支出,下降了-12.5%。
值得注意的是,外出務(wù)工農(nóng)村勞動(dòng)力下降-30.6%。我上文說過,經(jīng)濟(jì)下行影響是由下往上傳遞。現(xiàn)在已看到越來越多的企業(yè)裁員,包括一些知名大企業(yè),那么今年上半年的失業(yè)率會(huì)達(dá)到多少呢?有些不敢想。2個(gè)億?
我只知道美國(guó)財(cái)長(zhǎng)姆努欽預(yù)測(cè),這場(chǎng)“疫情危機(jī)”可能會(huì)導(dǎo)致美國(guó)3200萬人失業(yè),失業(yè)率20%。
2. 政策驅(qū)動(dòng)旅游行業(yè)變革
經(jīng)濟(jì)寒流刺骨,但我認(rèn)為其中依然會(huì)有政策性機(jī)遇。
1)加大景區(qū)減免力度,促進(jìn)旅游消費(fèi)和度假化變革
4月初,安徽黃山景區(qū)內(nèi)擠滿游客成了網(wǎng)上熱點(diǎn),引起了不少質(zhì)疑。此后,央媒對(duì)此進(jìn)行了定調(diào),人民網(wǎng)發(fā)表評(píng)論《“游客扎堆黃山”?好事還得辦好》,光明網(wǎng)發(fā)表評(píng)論《黃山景區(qū)又見“人擠人”,這心也太大了吧》。
此事緣起于黃山市定于4月1日至14日針對(duì)安徽省居民開展為期兩周的“江淮大地串門游”活動(dòng),安徽省居民憑本人有效證件可享受黃山市指定A級(jí)旅游景區(qū)門票免費(fèi)優(yōu)惠政策。免費(fèi)景區(qū)為黃山市內(nèi)共31個(gè)景區(qū),其中含5A級(jí)景區(qū)7個(gè)。
初心是好的,但顯然他們低估了國(guó)人對(duì)“免費(fèi)”的熱衷度,可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越對(duì)瘟疫的恐懼。
景區(qū)免費(fèi),起源于2018年3月5日,國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作的報(bào)告中提及,將推進(jìn)“降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格”工作。當(dāng)時(shí)還僅僅是“降低”、“重點(diǎn)”、“門票”。
2018年6月29日,國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制、降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》(發(fā)改價(jià)格〔2018〕951號(hào)),要求各地區(qū)應(yīng)確保于2018年9月底前降低偏高的重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格取得明顯成效。
2019年3月14日,國(guó)家發(fā)改委進(jìn)一步出臺(tái)了《關(guān)于持續(xù)深入推進(jìn)降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格工作的通知》(發(fā)改辦價(jià)格〔2019〕333號(hào)),要求推進(jìn)更大范圍(不僅僅是門票了,擴(kuò)大到所有基礎(chǔ)性收入)、更大力度的降價(jià),并強(qiáng)化配套服務(wù)價(jià)格監(jiān)管,確保降價(jià)取得實(shí)效。
2019年8月23日,國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》(國(guó)辦發(fā)〔2019〕41號(hào))。要求繼續(xù)推動(dòng)國(guó)有景區(qū)門票降價(jià)。各地可結(jié)合實(shí)際情況,制定實(shí)施景區(qū)門票減免、景區(qū)淡季免費(fèi)開放、演出門票打折等政策。
總結(jié)一下就是:范圍越來越廣、力度越來越強(qiáng)、層級(jí)越來越高、重視度不斷提升。
當(dāng)然業(yè)內(nèi)也有不少反對(duì)的聲音,說是景區(qū)艱苦利潤(rùn)薄,但這種雜音不過是螳臂當(dāng)車。景區(qū)減免費(fèi)是站在促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)就業(yè)、脫貧攻堅(jiān)的戰(zhàn)略高度來決策的,相比之下區(qū)區(qū)的景區(qū)盈虧實(shí)在是輕如鴻毛。
隨著疫情對(duì)消費(fèi)和就業(yè)影響越來越大,各級(jí)地方政府對(duì)于景區(qū)減免費(fèi)的實(shí)際貫徹執(zhí)行將更加有力。黃山市就是一例,雖然在具體執(zhí)行中沒有控制好人流,但方向沒有錯(cuò),相信未來會(huì)有越來越多的城市跟進(jìn)此類消費(fèi)刺激措施。
當(dāng)景區(qū)基礎(chǔ)性收入(門票、纜車等)難以為繼時(shí),捉襟見肘的地方財(cái)政也不可能持續(xù)補(bǔ)貼這個(gè)無底洞,向度假化的盈利方向轉(zhuǎn)變是唯一的道路。
2)鄉(xiāng)村振興的重要性、急迫性越發(fā)顯現(xiàn)
疫情造成失業(yè)率的飆升,特別是外出務(wù)工農(nóng)村勞動(dòng)力“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”,鄉(xiāng)村振興將為他們提供廣闊的“創(chuàng)業(yè)空間”,對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定將起到非常關(guān)鍵的作用。
鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略從2017年10月在黨的十九大報(bào)告中首次提出,到2018年1月成為2018年中央一號(hào)文件,即《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》。再到同年9月,中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》,對(duì)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作出階段性謀劃,確保鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實(shí)落地,是指導(dǎo)各地區(qū)各部門分類有序推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要依據(jù)。這是一個(gè)長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略性的政策方向。
此后又有兩項(xiàng)重要立法,為盤活農(nóng)村土地提供了制度性、法律性基礎(chǔ)。
2019年8月26日,十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第十二次會(huì)議表決通過了關(guān)于修改土地管理法、城市房地產(chǎn)管理法的決定。取消了多年來農(nóng)村集體建設(shè)用地不能直接進(jìn)入市場(chǎng)流轉(zhuǎn)的二元體制,為加快建設(shè)城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設(shè)用地市場(chǎng)掃除了制度性的障礙。
2020年3月12日,國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于授權(quán)和委托用地審批權(quán)的決定》,進(jìn)一步深化“放管服”改革,改革土地管理制度,賦予省級(jí)人民政府更大用地自主權(quán)。將國(guó)務(wù)院可以授權(quán)的永久基本農(nóng)田以外的農(nóng)用地轉(zhuǎn)為建設(shè)用地審批事項(xiàng)授權(quán)各省、自治區(qū)、直轄市人民政府批準(zhǔn),試點(diǎn)將永久基本農(nóng)田轉(zhuǎn)為建設(shè)用地和國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)土地征收審批事項(xiàng)委托部分省、自治區(qū)、直轄市人民政府批準(zhǔn)。
可見未來,更多的政策改革和財(cái)政資金將向農(nóng)村傾斜,鄉(xiāng)村振興和文旅鄉(xiāng)創(chuàng)的結(jié)合將越來越緊密,成為投資開發(fā)的新熱點(diǎn)。
3. 疫情對(duì)旅游業(yè)的長(zhǎng)期改變
1)消費(fèi)萎縮,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,度假是發(fā)展主流
旅游作為一個(gè)可選性消費(fèi),在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行的大形勢(shì)下必然走向萎縮。注意是消費(fèi)的萎縮,而不一定是客流的萎縮。很多國(guó)內(nèi)居民有需求,但是沒有錢。就如這次黃山一樣,如果搞免費(fèi),立刻人頭攢動(dòng)。
居民的可選性消費(fèi)取決于兩個(gè)因素,一個(gè)是當(dāng)前收入,第二個(gè)是對(duì)未來的預(yù)期,如果未來預(yù)期可能會(huì)失業(yè)、降薪,那么錢自然會(huì)省著點(diǎn)花。
“蛋糕”變小了,需求也會(huì)產(chǎn)生很多變化,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈。競(jìng)爭(zhēng)不僅僅會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格上,也會(huì)驅(qū)動(dòng)整個(gè)商業(yè)模式、產(chǎn)品體系發(fā)生變化。
根據(jù)上文分析,消費(fèi)能力受影響相對(duì)較小的是城市中產(chǎn)和富裕階層,也就是那20%左右的人群。其中城市中產(chǎn)也會(huì)受到裁員和降薪的風(fēng)險(xiǎn),在盡可能保證日常生活品質(zhì)的同時(shí),會(huì)追求更高性價(jià)比。這也是“口紅效應(yīng)”的一種體現(xiàn)。
故在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下,發(fā)展度假經(jīng)濟(jì)依然是發(fā)展主流,只有提高二次消費(fèi)才有足夠的利潤(rùn)可言。未來度假產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì),將在品質(zhì)和成本之間找到合適的平衡點(diǎn),用契合需求的概念和更新穎的產(chǎn)品去吸引度假客群,做高性價(jià)比的度假產(chǎn)品。
2)城市周邊的短時(shí)短途旅游恢復(fù)較快,配套旅居地產(chǎn)迎來機(jī)遇
今年4月9日,中央應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情工作領(lǐng)導(dǎo)小組印發(fā)《關(guān)于在有效防控疫情的同時(shí)積極有序推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的指導(dǎo)意見》明確指出:全國(guó)性文體活動(dòng)及跨省跨境旅游等暫不恢復(fù)。
可見在全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)的同時(shí),遠(yuǎn)途游依然被嚴(yán)控。
這也很好理解,旅游本身并非如農(nóng)業(yè)、制造業(yè)這樣直接產(chǎn)生財(cái)富,是非必須行業(yè)。特別是遠(yuǎn)途旅游的整個(gè)路程中,會(huì)接觸的人太多,對(duì)疫情防控風(fēng)險(xiǎn)性較大。
城市周邊的短時(shí)短途旅游,往往以自駕為主,風(fēng)險(xiǎn)可控。其中有不少鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目結(jié)合旅居地產(chǎn),對(duì)于疫情期間越來越關(guān)注健康安全,尋求避世之所的高收入階層,會(huì)有相當(dāng)吸引力。這類項(xiàng)目土地成本低,地產(chǎn)獲利空間遠(yuǎn)高于城市地產(chǎn)。
3)出境游長(zhǎng)期受限,國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)需求穩(wěn)定
由于海外疫情爆發(fā),全面停航,出境游幾乎進(jìn)入了休克狀態(tài)。而經(jīng)常性出境游的群體,對(duì)于疫情后經(jīng)濟(jì)影響是很不敏感的,經(jīng)濟(jì)再差也影響不了他們的日常消費(fèi)。這一部分消費(fèi)也會(huì)是率先反彈的,而且會(huì)全部留在國(guó)內(nèi),國(guó)內(nèi)高端旅游市場(chǎng)會(huì)有受益。
但需注意的是,這是一個(gè)暫時(shí)性需求,僅僅是暫時(shí)無法出境游的替代選擇。高端旅游項(xiàng)目投資大、建設(shè)和回收期長(zhǎng),為了這個(gè)時(shí)間區(qū)間不確定的暫時(shí)需求去擴(kuò)大供給,是有極大投資風(fēng)險(xiǎn)的。
4)室內(nèi)項(xiàng)目陷入死局,戶外度假項(xiàng)目現(xiàn)機(jī)遇
這些年室內(nèi)旅游項(xiàng)目非常受市場(chǎng)青睞,比如室內(nèi)旅游演藝、室內(nèi)樂園、室內(nèi)多媒體項(xiàng)目等等。不受天氣和日夜影響,坪效高,是它們的顯著優(yōu)點(diǎn)。
但隨著疫情的爆發(fā),此類項(xiàng)目所受到的影響遠(yuǎn)大于戶外項(xiàng)目。顯然,把幾百人甚至數(shù)千人放在一個(gè)密閉空間,將成為群聚感染的溫床。眼看著各景區(qū)紛紛重新開放,只要疫情一天不結(jié)束,此類室內(nèi)項(xiàng)目卻幾乎沒有翻盤的可能。
另外,疫情會(huì)讓大家越來越關(guān)注自己的健康,各類偏向于體育、探險(xiǎn)、養(yǎng)生、親近自然的綜合性戶外度假項(xiàng)目會(huì)成為新的熱點(diǎn)。
5)大型主題公園陷入困境,戶外無動(dòng)力樂園春天來臨
“旅游+地產(chǎn)”的開發(fā)模式,一度造成中國(guó)主題公園數(shù)量激增,而且規(guī)模一個(gè)比一個(gè)大,投資一個(gè)比一個(gè)高。目前主要經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的主題公園已經(jīng)完全飽和。
這些樂園多為各地新城建設(shè)的副產(chǎn)品,原本只是作為超大體量房地產(chǎn)開發(fā)的配建和“代價(jià)”,開發(fā)商在建造時(shí)只把它看作是地產(chǎn)的“成本”,可沒想到現(xiàn)在卻成為“持續(xù)失血的傷口”。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)初期或許尚能承受,還有大量房地產(chǎn)銷售許可捏在政府手中。而一旦地產(chǎn)賣完后,這個(gè)爛攤子就會(huì)變成地產(chǎn)商和地方政府的博弈,房地產(chǎn)商不可能永遠(yuǎn)背著這么大一個(gè)包袱,如果政府不補(bǔ)貼,那就會(huì)變成荒棄的一堆廢銅爛鐵。如此發(fā)展,大型主題公園市場(chǎng),會(huì)從一擁而上,變成一地雞毛。
市場(chǎng)也通過血的教訓(xùn),認(rèn)清了大型主題公園開發(fā)的巨大不確定性風(fēng)險(xiǎn),相比之下原本只是小配角的戶外無動(dòng)力樂園可能異軍突起。它具有高適應(yīng)性(山地平地皆可)、易維護(hù)性(任憑風(fēng)吹雨打)、多元性(可親子兒童、亦可戶外拓展)和高性價(jià)比(同等體量低兩個(gè)數(shù)量級(jí)的投資)的特點(diǎn)。未來將成為各類文旅綜合體開發(fā)中的業(yè)態(tài)新寵。
6)旅游投資和并購(gòu)或有較多機(jī)遇
投資界有一個(gè)金句:在別人貪婪時(shí)恐懼,在別人恐懼時(shí)貪婪。
危機(jī)之中,行業(yè)整體下行,大量旅游項(xiàng)目和企業(yè)遇到經(jīng)營(yíng)困境急需資金。大量的標(biāo)的被拋出,這是選擇潛力資產(chǎn)投資的機(jī)遇期。一些行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)在保證自身資金流的前提下,強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)一些優(yōu)質(zhì)資源逢低吸納,就能抓住未來發(fā)展的機(jī)遇。
當(dāng)然,尋求接盤的項(xiàng)目越多,魚龍混雜不可避免,文旅行業(yè)的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于其他很多行業(yè)。獨(dú)立、深度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡谌酵堆袑⑹遣豢苫蛉钡摹?br />
作者:周鳴岐
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