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      旅游市場動態(tài)

      旅游投資|旅游熱浪潮下的冷思考,政府主體該如何抓旅游項目

      發(fā)布日期:2018-01-09
        近期,烏鎮(zhèn)旅游總裁陳向宏先生在嘉興王江涇項目座談會上,就現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)投資的特點、王江涇項目定位及具體注意事項提出了自己的看法,以下為陳向宏先生講話原文。

      旅游熱浪潮下的旅游投資特點

        感謝吳書記邀請我到王江涇來,給我留下深刻印象的是王江涇人的熱情以及對新項目清晰的定位——大運河邊上的省級旅游度假區(qū)。在目前的旅游發(fā)展浪潮中,我所接觸到的,無論從鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣地級市乃至省級各政府及城投、旅游集團等政府主體,對這種大旅游項目很看重,投入的沖動很大,對打造這種產(chǎn)品的渴望更是很強烈。我反而在認為在這個時候要做一些冷靜的思考。

        旅游項目的六點思考
        一、產(chǎn)業(yè)投資的沖動不能代替市場的理性選擇
        旅游是朝陽產(chǎn)業(yè),但并不是“人有多大膽、地就有多大產(chǎn)”。在做北京古北水鎮(zhèn)項目之前,我曾帶著團隊去福建考察多次,福建有3萬多個土樓,我們原本是準備投土樓的,跟當?shù)卣策M行了接觸,他們非常支持我們來投資,但是他們的訴求很具體,他們認為投資商來了以后,只是帶著錢來,具體哪一塊做什么他們都已經(jīng)初步規(guī)劃好了,這導(dǎo)致后面很難再進一步的溝通,所以后來我們還是退出了。對于投資者來說,判斷所有的投資訴求是放大或縮小,很大一部分來自市場的需求,投入多少?未來的回收的途徑在哪里?模式在哪里?對這個產(chǎn)品的未來增長余地在哪里?在這方面,政府和企業(yè)各自思考側(cè)重點是不同的,正確的做法是做“結(jié)合”。
        我自己也在政府做了近幾十年,所以理解這種資源擁有方與外來開發(fā)主體訴求的異同,可能前者應(yīng)充分認識到旅游產(chǎn)品是充分市場化競爭的嚴峻,后者更應(yīng)從長遠出發(fā),尋找當?shù)卣枨蠛吓牡氖袌鰴C會。

        二、多項的選擇訴求不能代替市場清晰的供給側(cè)需求
        旅游現(xiàn)在是一個需求的年代,更是一個產(chǎn)品的年代,旅游不缺市場,只要做到品質(zhì)口碑,真的不愁市場。我國旅游產(chǎn)業(yè)比世界上任何國家都要來得有生命力。為什么?因為中國有巨大的游客市場。14年前我做烏鎮(zhèn)西柵的時候,已經(jīng)開始做度假小鎮(zhèn),所以烏鎮(zhèn)目前經(jīng)營上如果算成功的話,則是因為14年前就做了超前所有古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品模式。今天,王江涇要做一個古鎮(zhèn),如果還去做簡單觀光,甚至還是按照烏鎮(zhèn)當初的西柵來做,我就認為有很大的風(fēng)險。這種風(fēng)險是來自于對變化了的旅游客源市場的契合追求。
        我們接觸到的每一個當?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)都對自己所轄的土地都充滿著感情,都認為在全中國所有資源里面唯獨自己擁有的待開發(fā)資源是有無窮價值,我現(xiàn)在基本不去看水庫,中國有幾萬個、甚至幾十萬個水庫,憑什么就是你的水庫最好呢?你給我講文脈、故事、人物,我就問你在所有的這些資源中,什么資源做成的產(chǎn)品才是市場最需要的?包括以前有的、現(xiàn)在有的,包括有形的、無形的,不是所有的訴求都可以形成旅游產(chǎn)品,尤其是游客需求得到滿足的旅游產(chǎn)品,講文化傳統(tǒng)的復(fù)蘇需要市場思維創(chuàng)意的加入,這是很多項目戰(zhàn)略定位容易走入的誤區(qū),市場要什么?供給側(cè)的需求改善是什么?所有的旅游開發(fā)項目應(yīng)該以此作為出發(fā)點。

        三、資源碎片化的分割不能替代未來系統(tǒng)優(yōu)勢空間的建立
        現(xiàn)在全國許多的項目,都習(xí)慣于碎片化資源的分割定位,什么意思?在這個地方,資源是有不同等級的,有最好的資源、次資源,有商業(yè)開發(fā)價值大的資源,有未來價值大的資源。如果最先接觸的都是先把這個碗里最好的肉先吃掉,當回過頭來覺得什么都沒想清楚的時候就會發(fā)現(xiàn)碗里只剩湯了,這是一件很可怕的事情。
        舉個例子,烏鎮(zhèn)我是最有理由做南柵、北柵的,為什么不做?因為還沒有一個產(chǎn)品模式能夠超越西柵,所以先選擇不做。我覺得未來的旅游發(fā)展中,會消耗掉很多珍貴的現(xiàn)存資源,回過頭來想想最后真正能夠發(fā)力做出好產(chǎn)品的是有耐心、熬得住的這批人。因此,今天如果一時條件不成熟,就把所有的資源先捏在政府手中,然后再設(shè)法找一個最靚的人嫁倒反而是一種選擇。如果從一開始有很多的訴求誘惑,有些地產(chǎn)商說做個“主題公園”,有些又來說做一場演出,但你發(fā)現(xiàn)整個系統(tǒng)的核心引擎沒有,這是應(yīng)該避免的。

      旅游熱浪潮下的旅游投資特點

        四、散點式的投入不能代替整體產(chǎn)品模式的打造
        這跟投資機制有關(guān),旅游產(chǎn)品是一個科學(xué)體系,不能今天想到或今天有資金就去投一點,這種投入前后思路、定位的不一致,會迅速毀掉一個項目,盲目將待開發(fā)的資源招商,交給一些單體性的、市場獨特性不強的、對區(qū)域發(fā)展關(guān)聯(lián)度不高的項目,就無法把握未來循序漸進的發(fā)展步驟。
        一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)有多少現(xiàn)有的財力?甚至透支財力要擠在這個項目上可能可以把一個目的地景區(qū)做起來,但現(xiàn)在所有的區(qū)域旅游項目規(guī)模越來越大,我也曾做鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委書記,我們都想短期依靠政府自身力量做個雛形,最怕今天某個領(lǐng)導(dǎo)說這個地方空了,可以做什么,一下子做了,然后回過頭來整體的東西沒有。北京古北水鎮(zhèn)項目我做了四年多現(xiàn)場規(guī)劃設(shè)計,許多時候推翻自己的想法,是因為覺得局部在項目整體中扮演的角色不對,旅游產(chǎn)品是一個系統(tǒng)的東西,但是千萬不要碎片化。

        五、前期概念化宣傳不能代替未來旅游整體IP的打造
        10年前,我們也不知道有烏鎮(zhèn)戲劇節(jié),想都沒想過。為什么不用“XX故里”作為烏鎮(zhèn)旅游宣傳的主題?是因為我們隱約感到特色不夠鮮明,對客源市場的吸引力不夠強。現(xiàn)在的王江涇,不要把思維固在現(xiàn)有資源的地方名聲上,比如說網(wǎng)船會、長虹古橋,這些都是你已經(jīng)有的,永遠抹不去,千萬不要順這個梯一直走下去就圍繞這個做所有旅游。王江涇旅游大定位在哪里?我覺得王江涇的大定位肯定與運河連在一起,這是一個運河邊上的人文生態(tài)小鎮(zhèn),包括網(wǎng)船會、長虹橋,這是王江涇旅游的獨特資源,你所有的思維都要通過旅游開發(fā)把這種差異性拉大,少講以前的老故事,少把以前的人物一刻不停的去挖掘出來,還不如借一個舊的殼裝新的業(yè)態(tài),這是打造一個景區(qū)的邏輯。

        六、不要把公共產(chǎn)品代替為競爭化產(chǎn)品
        我不說公共化產(chǎn)品不好或者說競爭化產(chǎn)品好,一個地方肯定要有公共化產(chǎn)品和競爭化產(chǎn)品,但是我們應(yīng)該明白公共化產(chǎn)品和競爭化產(chǎn)品是兩個不同的系統(tǒng)。公共產(chǎn)品是以服務(wù)當?shù)?、周邊老百姓為主,是以不盈利為主,是以展示形象為主。盈利產(chǎn)品是什么?我做濮院古鎮(zhèn),我不是只盯著嘉興市范圍內(nèi)的客源,甚至不能盯浙江省范圍內(nèi)的客源,而要面向全中國乃至國外客源。王江涇這個產(chǎn)品如果做出來只是嘉興市客源和省內(nèi)客源來,那就不對了。誰能夠承受烏鎮(zhèn)景區(qū)這樣的客房價格?關(guān)鍵是面向的客群。這里面你要分清楚,公共產(chǎn)品該政府投入就政府投入,就不應(yīng)該收取門票。什么叫競爭化的旅游景區(qū)產(chǎn)品?第一,有明顯邊線,不是說過了一個村是景區(qū),過了一塊田也是景區(qū),那不行。第二,有完整清晰的資產(chǎn)產(chǎn)權(quán),就是每一塊地每投入一分錢都是有產(chǎn)權(quán)對應(yīng)的,清晰的產(chǎn)權(quán)化,不然沒人來投錢,銀行也不敢支持。第三,有一個經(jīng)營主體,有一個管理主體。
        現(xiàn)在各地各級政府對發(fā)展旅游和投旅游項目、特色小鎮(zhèn)積極性都很高漲,欣喜之余我們還是隱隱約約擔心這一輪旅游項目的投入質(zhì)量。政府可以做環(huán)境生態(tài)改善,做旅游資源梳理集成,甚至也可利有效的市場投資途徑去投旅游項目,但是新的旅游投資特點有兩個基本要求明顯比以前加大了:
        1.規(guī)模:現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品其實就是規(guī)模時代到來。旅游做規(guī)模最難的是什么?規(guī)模與風(fēng)險的匹配,這是最難的。現(xiàn)在旅游項目門檻很低,競爭對手多。但是項目單體規(guī)模越大,一般民營企業(yè)不敢投,政府投入主體也是顧慮重重。這種項目投入的難度來自幾個方面,除了項目規(guī)范要求較高外,最主要的是旅游目的地產(chǎn)品項目從投資靜態(tài)回報上來說壓力巨大。當然政府也可以做,好多地方都是采取政府性的基金在投。政府和社會資本各占一定股份,但是我覺得財務(wù)成本還是巨大。
        2.品質(zhì):自駕游最大的特點是什么?是選擇景區(qū)的機動性更強了,游客看到這個地方不行,掉頭就走。自媒體發(fā)展時代,口碑的傳送同樣是影響的重要因素。古北水鎮(zhèn)為什么火?所有人去了覺得美,拍個照片,網(wǎng)上朋友圈迅速傳開,其他人一看也要去這個地方。所以項目一定要有品質(zhì),包括硬件的品質(zhì)、服務(wù)的品質(zhì)。

        王江涇運河小鎮(zhèn),在整條運河上,游客走了走100公里,甚至走800公里,覺得都沒什么可看的,突然之間眼睛一亮,說只有這個地方就做到是真能代表心目中“運河小鎮(zhèn)”的形象,所以你要做什么?不是做一個以前的王江涇,也不是做一個所有人熟悉的“新”的王江涇,而是要連續(xù)傳統(tǒng)和現(xiàn)代生活文化,滿足他們對運河小鎮(zhèn)的所有幻想,千萬別去想以前這個地方有多少名人,要去恢復(fù)他們老宅,做博物館,現(xiàn)存這個土廟,不管歷史淵源怎么深厚,它就是鄉(xiāng)村土廟,根本無法符合未來旅游景區(qū)的品質(zhì),就應(yīng)該繞開它。

        王江涇小鎮(zhèn)未來旅游發(fā)展的三點看法

      旅游熱浪潮下王江涇小鎮(zhèn)未來旅游發(fā)展的三點看法

        一、要做好“三個聚焦”
        1. 聚焦資源:王江涇有這么大的地域及主題,要對所有的資源進行分類,我認為至少三個類別,第一近期開發(fā)的核心資源;第二未來發(fā)展的儲備資源;第三策略資源。什么叫策略資源?做這么大的項目,投資商是大利大干,小利小干,這很正常。吸引投資商投這種回報期極長的項目,應(yīng)該要研究項目資源的平衡,這種項目投入都是長期項目的投入,不可能投入一個景區(qū)5至8年把投資幾十個億撈回來,這是不可能的,把財務(wù)成本打平,把品牌做出來就是最大的成功。那投資商靠什么?要給他們有項目平衡的回收較快的資源。你可能核心區(qū)域打造是4個平方公里,而規(guī)劃的空間可能是10個平方公里,包括了風(fēng)貌協(xié)調(diào)區(qū)、配套區(qū)、安置區(qū)和房產(chǎn)平衡區(qū)??梢袁F(xiàn)在不拆遷,未來需要再拆遷,但今天拆遷永遠比明天拆遷便宜,時間就是一切,時間可以換空間,最主要的是把未來發(fā)展的空間騰出來,虛位以待。

        2. 聚焦大景觀:王江涇要做“小”和“大”結(jié)合的文章,最大的突破點、印象最深的是什么?是一望無際的水上綠色浮萍,還有各式數(shù)量繁多的漁船,這是大景觀?,F(xiàn)在大江南北到處都在做古鎮(zhèn),怎么區(qū)隔開,就是要有大景觀。長虹橋、運河、夕陽下千帆側(cè)過,這算是大景觀,大景觀是背景,不是產(chǎn)品。我為什么選擇司馬臺長城?我覺得長城是大景觀,晚上在景區(qū)內(nèi)的任何地方,抬頭一望,像彩虹一樣的長城出現(xiàn)在眼前就會覺得很震撼,然后覺得吃飯、睡覺都不貴了。所以一定要聚焦大景觀。

        3. 聚焦大要素:什么叫大要素?現(xiàn)在項目開發(fā)最大的要素就是土地,要吸引旅游投資商,與其說是資源還不如說是土地提供條件,因為所有景區(qū)的投入都是很巨大的,涉及的土地資源空間占用也是巨大的,甚至400畝做個景區(qū)都沒法做,現(xiàn)在最關(guān)鍵的就是空間指標和建設(shè)指標。第一塊核心景區(qū)用地;第二塊未來的儲備用地;第三塊房產(chǎn)配套及安置用地,你先把這個空間規(guī)劃先調(diào)出來,慢慢來,至少不要去占用基本農(nóng)田,這是很重要的。

        二、要重視“三個核心”
        1. 核心空間:這是最主要的,因為在有限的資源條件下,項目放在什么地方可大可小。今天我們可以犯戰(zhàn)術(shù)錯誤,但是千萬不要犯戰(zhàn)略錯誤,一開始如果把項目重點方向弄錯,把空間核心區(qū)域弄錯,以后就會很累很累。

        2. 核心機制:包括項目開發(fā)機制、資金籌措機制、運行管理機制,所有的機制都很重要,但離不開當?shù)卣С趾驼九_,這么大的景區(qū),每個方面都必須依賴政府。我們研究的是這個機制怎么設(shè)定才能即發(fā)揮政府的優(yōu)勢,又發(fā)揮市場化的優(yōu)勢?我們千萬別強調(diào)一頭作用,作為政府主導(dǎo)的旅游產(chǎn)業(yè)項目,我反而覺得不要一上來就招商,旅游招商意味著你把你所有的想法和未來給人家了,這不是工業(yè)項目,這是旅游項目,未來還是要與政府有聯(lián)系。

        3. 核心資源:王江涇現(xiàn)有的核心資源點中,最大的就是長虹橋,但核心資源不是以“點”存在,而是應(yīng)該放大到以“面”來組織空間資源控制和儲備,這點無論從協(xié)調(diào)區(qū)還是風(fēng)貌保護區(qū)要有區(qū)域范圍,有過渡范圍,不要緊挨著,要有放遠以后幾十年上百年的眼光。

        三、要打造“三大優(yōu)勢”
        1. 大品牌:我認為目前的定位是對的,定位為“運河文化小鎮(zhèn)”。我一直認為嘉興最大的亮點就是大運河,但是這個大運河旅游開發(fā)項目是牽一發(fā)而動全身,但是總有一個“項目領(lǐng)跑者”,你這個項目優(yōu)勢就是運河文化小鎮(zhèn)的品牌領(lǐng)跑者,在未來的同類型運河小鎮(zhèn)中間,以后靠什么抗衡競爭,就靠這個大品牌。

        2.大業(yè)態(tài):這個業(yè)態(tài)是什么?是復(fù)合經(jīng)營。什么叫復(fù)合經(jīng)營?是一個觀光與度假并存的,千萬別只做觀光或者只做度假,這都是錯的,兩個一定要一起來做,業(yè)態(tài)一要創(chuàng)意,二要規(guī)劃,三要管理。

        3. 大市場:客源市場一開始就應(yīng)該定位很精準。我認為未來我們長三角的旅游肯定是片區(qū)聯(lián)動的,長三角、珠三角是我國經(jīng)濟發(fā)展、社會發(fā)展水平較高、交通互通性強的地區(qū)。未來這種旅游不是奔著一個點的拉練旅游,而是更多的城度群休憩度假旅游。就像今天的巴黎、紐約一樣,一到周末城市空了,都到周邊去了,所以這個客源市場一定要定位到中遠市場。要考慮游客如何過夜的問題,從所有的業(yè)態(tài)方面去考慮怎么做過夜。

        今天看完王江涇以后,我覺得其實在這個五公里長區(qū)域是“一個扁擔挑兩頭”,一頭是蓮泗蕩,一頭是長虹橋。除了以這條河為軸、兩側(cè)各有進出以外,我覺得應(yīng)該把未來景區(qū)最核心的游客中心樞紐放到中間去,放在目前大橋的位置。
        從長虹橋至游客中心做運河邊的人文小鎮(zhèn),做人文;中間這段做自然生態(tài);再過去做生態(tài)的人文。一定要把這口氣接上,如果不是“中間開花”,沒有一個人有這么大的耐心走五公里的。具體說,第一優(yōu)先打造核心區(qū),把長虹橋作為運河小鎮(zhèn)的IP,圍繞長虹橋打造運河小鎮(zhèn)。第二跟進打造功能區(qū),后面的蓮泗蕩做精致鄉(xiāng)村的自然生態(tài),但不是做風(fēng)貌,而是做產(chǎn)品。

      旅游熱浪潮下王江涇小鎮(zhèn)的旅游發(fā)展
      ◎陳向宏

        廣州海森旅游策劃設(shè)計有限公司是海森文旅科技集團核心企業(yè),與海森文旅科技集團旗下其他企業(yè)共同構(gòu)成了度假旅游項目策劃規(guī)劃→設(shè)計建造→經(jīng)營管理全程服務(wù)鏈條,服務(wù)了以恒大地產(chǎn)集團、北京首旅集團、橫店集團、中鐵集團、港中旅集團、宋城集團為代表的國內(nèi)一大批頂尖的旅游投資企業(yè),打造了以恒大?;◢u、青島海泉灣度假城、香江健康山谷為代表的國內(nèi)一大批頂尖的度假旅游精品項目。了解更多關(guān)于旅游規(guī)劃策劃公司、旅游規(guī)劃咨詢機構(gòu)、著名旅游規(guī)劃公司、旅游規(guī)劃設(shè)計有限公司、旅游策劃規(guī)劃公司——海森文旅的相關(guān)信息請搜索:m.xlmlive.com。

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