策劃與規(guī)劃的區(qū)別
1、概念差異
旅游規(guī)劃,是一個(gè)地域綜合體內(nèi)旅游系統(tǒng)的發(fā)展目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方式的整體部署過(guò)程。規(guī)劃經(jīng)相關(guān)政府審批后,是該區(qū)各類(lèi)部門(mén)進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)、建設(shè)的法律依據(jù)。規(guī)劃要求從系統(tǒng)的全局和整體出發(fā),著眼于規(guī)劃對(duì)象的綜合的整體優(yōu)化,正確處理旅游系統(tǒng)的復(fù)雜結(jié)構(gòu),從發(fā)展和立體的視角來(lái)考慮和處理問(wèn)題。
旅游策劃,是依托創(chuàng)造性思維,整合旅游資源,實(shí)現(xiàn)資源、環(huán)境、交通與市場(chǎng)的優(yōu)化擬合,實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)的創(chuàng)造過(guò)程。策劃強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)創(chuàng)造性思維,找出資源與市場(chǎng)間的核心關(guān)系,建構(gòu)可采取的最優(yōu)途徑,形成可實(shí)施的明確方案,并對(duì)近期的行動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)安排。
2、理念差異
規(guī)劃是一套法定的規(guī)范程序,是對(duì)目的地或景區(qū)長(zhǎng)期發(fā)展的綜合平衡、戰(zhàn)略指引與保護(hù)控制,從而使其實(shí)現(xiàn)有序發(fā)展的目標(biāo)。
策劃是從創(chuàng)造性思維的角度出發(fā),以資源與市場(chǎng)對(duì)接為目標(biāo),用獨(dú)樹(shù)一幟和鶴立雞群的方法解決旅游吸引力、產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)等方面的獨(dú)特性與操作問(wèn)題;圍繞旅游吸引力、商業(yè)感召力、游憩方式、營(yíng)銷(xiāo)方式、商業(yè)模式等問(wèn)題的解決,旅游策劃必須具有創(chuàng)新性、可操作性。
3、任務(wù)差異
旅游規(guī)劃的基本任務(wù)是:通過(guò)確定發(fā)展目標(biāo),提高吸引力,綜合平衡游歷體系、支持體系和保障體系的關(guān)系,拓展旅游內(nèi)容的廣度與深度,優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),保護(hù)旅游賴(lài)以發(fā)展的生態(tài)環(huán)境,保證旅游地獲得良好的效益并促進(jìn)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
策劃的基本任務(wù)則是:針對(duì)明確而具體的目標(biāo),通過(guò)各種創(chuàng)造性思維和操作性安排,形成游憩方式、產(chǎn)品內(nèi)容、主題品牌、商業(yè)模式,從而形成獨(dú)特的旅游產(chǎn)品,或全面提升和延續(xù)老旅游產(chǎn)品的生命力,或建構(gòu)有效的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)方案,并促使旅游地在近期內(nèi)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
1、旅游規(guī)劃的困境
我國(guó)旅游規(guī)劃編制已經(jīng)普及到縣、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。然而,越來(lái)越多的人提出,旅游規(guī)劃不能指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,不斷的要求修編。修編后發(fā)覺(jué),仍不能解決招商引資、營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)、景區(qū)經(jīng)營(yíng)等實(shí)際問(wèn)題。其實(shí),這是由于兩方面原因造成的:一是規(guī)劃不能跟上旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求;二是委托方對(duì)規(guī)劃存在錯(cuò)誤理解。規(guī)劃本身存在的問(wèn)題主要有:規(guī)劃單位的資質(zhì)不夠、能力有限、顧忌成本、基礎(chǔ)資料調(diào)查不詳細(xì)等導(dǎo)致規(guī)劃深度不足,定位不準(zhǔn)等。由于旅游規(guī)劃的市場(chǎng)擴(kuò)展,從事旅游規(guī)劃的單位也隨之增多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,導(dǎo)致了旅游規(guī)劃公司為競(jìng)標(biāo)而打“價(jià)格戰(zhàn)”,低價(jià)不能保證優(yōu)質(zhì)。而對(duì)規(guī)劃的誤解體現(xiàn)在:要求規(guī)劃完成其所不能完成的任務(wù)。比如針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式等或者更有甚者說(shuō)用規(guī)劃怎么來(lái)指導(dǎo)近期操作等問(wèn)題,都是規(guī)劃所不能解決的,因?yàn)橐?guī)劃的使命并不在于此。這些問(wèn)題的解決還有賴(lài)于旅游策劃。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
2、規(guī)劃做硬件,策劃做軟件
現(xiàn)今先進(jìn)的思想強(qiáng)調(diào)的更多的是旅游的"兩劃",即對(duì)旅游城市建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體規(guī)劃的同時(shí)也要進(jìn)行系統(tǒng)地策劃,而且策劃要在規(guī)劃之前。旅游規(guī)劃就是相當(dāng)于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程,主要圍繞硬件來(lái)做,而策劃則是在生產(chǎn)該產(chǎn)品之前的軟件設(shè)計(jì)。軟件的重要性體現(xiàn)于三個(gè)方面,第一,能起到起死回生的作用。一個(gè)城市對(duì)硬件的投入可以達(dá)到幾千萬(wàn)甚至上億,但是不見(jiàn)效果,已經(jīng)遇到了發(fā)展的瓶頸,如果再花十幾萬(wàn)搞軟件,這個(gè)軟件就決定了其旅游的發(fā)展。第二,起提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)的作用?,F(xiàn)今旅游產(chǎn)品的深層次開(kāi)發(fā)和對(duì)市場(chǎng)需求的滿(mǎn)足較多的依賴(lài)于軟件的開(kāi)發(fā),也就是開(kāi)發(fā)人文旅游資源和提高旅游服務(wù)的質(zhì)量和水平等。第三,起畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。旅游景點(diǎn)所在的位置、旅游建筑等都是靜態(tài)的,而靜態(tài)的旅游要用動(dòng)態(tài)的方法來(lái)進(jìn)行推廣。旅游城市要充分挖掘景區(qū)的服務(wù)功能,通過(guò)不斷變換景區(qū)的活動(dòng)內(nèi)容,推出新主題,延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命來(lái)推動(dòng)旅游,讓每位顧客感受到"山水依舊,感受常新"。
由于人們對(duì)旅游規(guī)劃的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)較旅游策劃要深入,而對(duì)如何運(yùn)用旅游策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)不是十分清晰,我們特以規(guī)劃為參照,說(shuō)明旅游策劃的運(yùn)用:
1、規(guī)劃前的策劃――總體策劃
在規(guī)劃之前導(dǎo)入總體策劃,可以解決目前規(guī)劃中存在的一些問(wèn)題:
1)深度進(jìn)行市場(chǎng)研究,準(zhǔn)確定位市場(chǎng)、定位主題、定位形象、確立核心吸引力;
2)擬合資源與市場(chǎng),大膽創(chuàng)意,形成表現(xiàn)吸引力的產(chǎn)品形態(tài);
3)運(yùn)用韜略,建構(gòu)戰(zhàn)略,并落實(shí)為戰(zhàn)術(shù)和行動(dòng)計(jì)劃。
2、規(guī)劃后的策劃――深度策劃(項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、招商策劃、融資策劃)
一個(gè)好的規(guī)劃,必然要高屋建瓴,高瞻遠(yuǎn)矚,但由于規(guī)劃的任務(wù)在于把握規(guī)劃地長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo),涉及產(chǎn)業(yè)配套,用地控制與平衡等方向性的大問(wèn)題,存在操作性上的空缺。需要進(jìn)一步進(jìn)行策劃,把規(guī)劃的大理念,轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品、項(xiàng)目、行動(dòng)計(jì)劃。依托策劃報(bào)告,再編制詳細(xì)規(guī)劃,進(jìn)行建設(shè)。
根據(jù)功能的不同,策劃主要有三種:
1、落地策劃
規(guī)劃的期限最少也有15年,性質(zhì)要求其不可能對(duì)整個(gè)規(guī)劃期的發(fā)展進(jìn)行詳細(xì)具體的安排,即使對(duì)近期(3年-5年)有了較為具體的說(shuō)明,但是其遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能用來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。這也就是規(guī)劃拿得起放不下的地方。委托方對(duì)照規(guī)劃中的"近期重點(diǎn)項(xiàng)目"章節(jié)是無(wú)法進(jìn)行細(xì)化實(shí)施的,即便是對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行編制詳規(guī),其項(xiàng)目也是依據(jù)總體規(guī)劃而來(lái),只是進(jìn)行了更為具體的設(shè)計(jì),并沒(méi)有從旅游者的角度來(lái)看待問(wèn)題,是否創(chuàng)造了新奇的游玩方式,是否帶給游客全新的旅游體驗(yàn),是否營(yíng)造了獨(dú)具吸引力的營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略等等這些問(wèn)題都沒(méi)有涉及。策劃要比規(guī)劃切實(shí)的多,有力的多,旅游產(chǎn)品的生命周期也決定了規(guī)劃一個(gè)景區(qū)而其生命力還沒(méi)有它的規(guī)劃期長(zhǎng),而策劃更針對(duì)于近期設(shè)計(jì)出符合游客口味的產(chǎn)品,通過(guò)最出位的營(yíng)銷(xiāo)方式講這種產(chǎn)品宣傳給游客,用最合理的收入模式促使游客在這里高高興興的花錢(qián)……這些都是規(guī)劃所反應(yīng)不及的。策劃能立刻帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng),當(dāng)游客口味發(fā)生變化時(shí),策劃又能靈活的調(diào)整,同一個(gè)舞臺(tái)可以迅速上演不同的戲,這就是策劃的優(yōu)勢(shì)所在。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
2、營(yíng)銷(xiāo)策劃
沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的品牌規(guī)劃,沒(méi)有準(zhǔn)確的品牌定位,沒(méi)有鮮明的品牌形象,沒(méi)有震撼的品牌口號(hào),沒(méi)有整合的品牌傳播,這是當(dāng)前旅游企業(yè)策劃缺失的種種表現(xiàn)。讓人看完整個(gè)資料,也難以留下深刻印象,很難達(dá)到較好的宣傳效果。造成這些問(wèn)題的原因是多個(gè)方面的,歸根結(jié)底是,雖重視宣傳,但沒(méi)有找到專(zhuān)業(yè)的策劃設(shè)計(jì)公司。
3、招商融資策劃
旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)規(guī)劃工作,也是一個(gè)涉及如何利用資金發(fā)展旅游的問(wèn)題,一個(gè)景區(qū)的發(fā)展到底是依靠全民、全國(guó)乃至世界來(lái)投資,還是依靠計(jì)劃撥款、財(cái)政恩賜或是銀行貸款?規(guī)劃在對(duì)旅游景區(qū)的研究中給出了很好的方向,但畢竟規(guī)劃不是單個(gè)項(xiàng)目,無(wú)法真正招商引資。由于有了單項(xiàng)策劃對(duì)規(guī)劃的分解,使投資者有了投資的機(jī)會(huì)點(diǎn),而策劃追求商業(yè)化盈利的目標(biāo),正是符合投資者的利益目的的,策劃的創(chuàng)造性思維給投資者帶來(lái)了豐厚的回報(bào)!
從這個(gè)意義上說(shuō),規(guī)劃實(shí)施的可操作性應(yīng)被單項(xiàng)策劃通過(guò)分解來(lái)一步一步實(shí)施。策劃作為可以馬上付諸現(xiàn)實(shí)的方案,對(duì)規(guī)劃進(jìn)行細(xì)化、分解,將規(guī)劃的內(nèi)容變成可以實(shí)施的工作,將定性的東西變成定量的東西,使旅游規(guī)劃擺脫"地平線(xiàn)"看得見(jiàn),摸不著的尷尬局面,配合規(guī)劃成為指導(dǎo)旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)實(shí)在在的工作。
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