文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策劃的主客體設(shè)計方法――以廣西三江程陽八寨侗族文化旅游項目為例第3頁
近年來不斷接觸到侗、瑤、苗、壯等少數(shù)民族文化資源旅游開發(fā)的項目，現(xiàn)通過兩年前所做的廣西三江程陽八寨侗族文化旅游項目為案例進行總結(jié)分析，對文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策劃的設(shè)計方法進行闡述。
一、特點和開發(fā)理念
1、文化資源保護的兩大轉(zhuǎn)變
我認為文化是有生命的，是動態(tài)的活物，有其生命周期和演變進程。近20年來，由于交通和通訊的進入，對文化資源特別是少數(shù)民族風(fēng)情的破壞超過二干多年歲月的影響。侗族文化也同樣受到現(xiàn)代文明的沖擊，如果僅依靠政府進行保護是消極的。
文化資源保護需要兩大轉(zhuǎn)變：由被動的政府保護向主動的經(jīng)營性保護轉(zhuǎn)變，以發(fā)展促保護；由靜態(tài)的維持保護向動態(tài)的風(fēng)情繁衍保護轉(zhuǎn)變，以活化促傳承。應(yīng)該通過市場運作、利益的驅(qū)動來活化原生態(tài)侗族風(fēng)情。其中關(guān)鍵核心是把握開發(fā)和保護之間的度，不開發(fā)則對原著民不人性，文化同樣面臨快速枯萎的現(xiàn)狀；過度的商業(yè)開發(fā)則使文化變味，只有形式?jīng)]有靈魂，形成破壞。度的把握和平衡關(guān)乎文化生命的生死，需非常謹(jǐn)慎。
2、無形文化有形化、情境化
文化風(fēng)情大部分是一種無形化的資源，不利于旅游者的直接感受、體驗，留下印象，很難帶走，因此需要將無形文化通過物化、場景化等手段實現(xiàn)有形化。利用建筑、藝術(shù)文化符號、道具、容器、材料等方方面面的輔助載體，采用放大、縮小、變異、嫁接、組合、卡通化等手法，固化某些文化特征，使無形的文化風(fēng)情有形化、場景化。文化風(fēng)情一般都是需要品味和體驗的，通過營造氛圍、制造環(huán)境、設(shè)計場景等來實現(xiàn)，使主體、客體或載體之間在各種游樂中實現(xiàn)互動，情因景生，景因情人，最終達到情景交融的境界，形成旅游體驗的氛圍、場景和情境空間。
3、文化資源主題化、集約化
一般的文化旅游資源都存在分散性分布特征和同質(zhì)性現(xiàn)象，一個文化資源在相鄰的地方都有，或者是在每個地方只具有一個或幾個側(cè)面特色，沒有整體性。因此在文化旅游資源開發(fā)中需要采取主題化、集約化的手段，進行資源的聚合，通過移植、借勢、嫁接等多種手法，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和整合。如在程陽八寨中，充分利用其數(shù)量結(jié)構(gòu)布局的組團集群優(yōu)勢，采取主題化展示策略和“一寨一品”的開發(fā)戰(zhàn)略。在每一個寨子設(shè)定一個侗族風(fēng)情體驗主題，形成八個寨子、八種個性、八個高潮的系列化產(chǎn)品譜系和整體性的深度體驗社區(qū)，達到較理想的效果。
4、社區(qū)共享，可持續(xù)發(fā)展
文化旅游資源一般都以當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、村民相關(guān)，脫離了這個活的載體，活化就失去了靈魂，成為死文化或者偽原生態(tài)文化。因此與社區(qū)、村民的關(guān)系是文化資源開發(fā)中的重點，只有通過利益共享，實實在在地為原著民提高收入、保障就業(yè)等，才能使文化旅游得到健康、穩(wěn)定和可持續(xù)性的發(fā)展。#p#分頁標(biāo)題#e#
一個文化旅游項目的策劃首先需要放在一個大的市場范疇上進行宏觀上的分析考量，在對大勢把控的基礎(chǔ)上，明確項目在其中所處的地位和作用后才能對具體的核心產(chǎn)品和相關(guān)支撐項目進行設(shè)計。
針對本項目，將程陽八寨放在柳州風(fēng)情旅游圈、大桂林旅游圈和大侗族旅游圈中進行分析。柳州旅游的戰(zhàn)略是“引風(fēng)入市”，引三江侗族、融水苗族等地的少數(shù)民族風(fēng)情入柳州市，與其工業(yè)、城市、山水地貌等風(fēng)情相融合，構(gòu)成“柳州風(fēng)情”整體形象，與“桂林山水”構(gòu)成兩極互動的共生營銷系統(tǒng)。程陽八寨的市場知名度、開發(fā)價值是“柳州風(fēng)情”的近期演繹的重點。通過對桂北、湘西和黔東南14個地區(qū)的侗族資源進行全面的比較，對程陽八寨和黎平兩地進行重點的競合分析，得出黎平已基本確立侗族文化中心的地位，但因其交通和經(jīng)濟等制約，近期只能是小眾市場；而程陽八寨在資源上略遜一籌，卻是距離旅游客源市場桂林最近、又屬于經(jīng)濟發(fā)達城市柳州，具有市場可進入性最強、游客中轉(zhuǎn)延伸條件最好、經(jīng)濟實力支撐最強的優(yōu)勢。因而將程陽八寨定位為侗族地區(qū)的旅游中心，和黎平的文化中心相輔相成。以柳州的經(jīng)濟實力來推動三江程陽八寨旅游的發(fā)展，促進黎平的侗族旅游，進而拉動整個侗族地區(qū)的旅游發(fā)展，形成侗族地區(qū)旅游發(fā)展的一個龍頭――柳卅，兩個中心――三江程陽八寨和黎平以及三大旅游圈――柳州風(fēng)情旅游圈、大桂林旅游圈和大侗族旅游圈。三江程陽八寨既是大侗族旅游圈的核心，又是大柳州旅游圈的重點，還是大桂林旅游圈的延伸，三圈環(huán)環(huán)相扣，互相支撐，同生共榮。
在此宏觀背景和大的市場格局下，對程陽八寨項目的核心產(chǎn)品策劃和相關(guān)支撐項目的設(shè)計就有了方向和落腳點。
文化旅游產(chǎn)品開發(fā)策劃有很多種設(shè)計方法，但從根本上不會脫離資源和市場兩個基本元素。程陽八寨項目就是采取資源和市場雙向選擇的配置法。以風(fēng)情資源為主體，旅游者(市場需求)為客體，主體和客體互動，雙向選擇，優(yōu)化配置，實現(xiàn)主體的情境空間設(shè)計和客體的人性關(guān)懷體驗。
1、產(chǎn)業(yè)整合法
必須認識到文化旅游產(chǎn)品的策劃是一個系統(tǒng)工程，各部分互為融合，成為一個有機整體。故需要以全局的理念來把握整個項目，以侗族文化風(fēng)情為主線，貫穿吃、住、行、游、購、娛各要素的同時，發(fā)揮大旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動作用，將第一、二產(chǎn)業(yè)納入考慮范疇，形成產(chǎn)業(yè)整合優(yōu)勢。該方法是產(chǎn)品設(shè)計方案的第一大原則。#p#分頁標(biāo)題#e#
2、空間布局法
旅游產(chǎn)品策劃在空間布局上需考慮地形、地勢、自然環(huán)境、文化氛圍基礎(chǔ)及功能選型、游線設(shè)計、經(jīng)營運作等要素，注意單一和整體的關(guān)系，形成主輔配合的結(jié)構(gòu)。本項目從地理分布結(jié)構(gòu)出發(fā)，將馬鞍、平寨、巖寨、東寨、大寨作為大眾旅游主體，而平坦、坪鋪和吉昌因地理位置較遠，以小眾旅游產(chǎn)品設(shè)置，大眾和小眾相輔相成，形成八寨功能上的有機整體。
以侗族風(fēng)情體驗為主線，設(shè)計兩條輔線：通過婚俗節(jié)慶活動的舉辦，促使八寨互動融合；通過林溪江水景休閑帶，達到入文和自然的統(tǒng)一。主輔結(jié)構(gòu)的打造減少了分主題經(jīng)營造成的產(chǎn)品獨立錯覺，實現(xiàn)整體和主題系列的融合。
時間輪回法有四個層次：過去、現(xiàn)在、將來；出生到死亡；一年的春夏秋冬四季和一日的白天、黑夜。不同的跨度和不同的刻度都可對應(yīng)設(shè)計出不同的產(chǎn)品。如針對侗族歌舞音樂資源，設(shè)置了過去的歷史展示區(qū)、現(xiàn)在的欣賞品味區(qū)以及對侗族歌舞音樂再創(chuàng)作、升華或變異的將來區(qū)；此外整個項目策劃中不僅有白天的各種參與體驗產(chǎn)品，同時也設(shè)計了晚上進行的行歌坐夜、水月侗笛、林溪夜色、篝火晚會等眾多活動，實現(xiàn)了時間上的黑白輪回。
4、場景變換法
場景變換法對旅游產(chǎn)品特別是文化旅游產(chǎn)品的策劃，可以使抽象的文化具象化，無形的風(fēng)情固化，通過不同場景的變換演繹，設(shè)計出各種獨特的旅游精品。
“可以住宿的博物館”就是此類。通過對吊腳樓中侗房的重新設(shè)計、修飾，在房間布局、裝飾、風(fēng)格、空間氣息的人文氛圍營造等方面，賦予不同的人文主題，如以春、夏、秋、冬四季不同的村寨自然風(fēng)光為主題；以侗族不同時空和事件下的場景服飾為主題等，使侗房不僅僅是通過裝飾、繪畫、雕塑等手段美化的住宿，還形成一個“可以住宿的侗族風(fēng)情博物館”。白天可以欣賞不同人文主題和風(fēng)格的侗房，晚上可以選擇自己喜歡的房間，且每天更換一個房間，以獲得不同的感受和體驗。
5、道具標(biāo)志化
旅游產(chǎn)品設(shè)計中，道具、容器、材料等輔助載體通過放大、縮小、變異、嫁接、組合或抽象化、卡通化等手法，可產(chǎn)生夢幻的奇正效果。
在此，僅以全景仿真模型廣場中的道具放大手法為例。在全景仿真模型的基礎(chǔ)上清晰勾勒出程陽八寨交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等各種旅游設(shè)施和線路，在每一個仿真村寨前設(shè)置具有特色的標(biāo)志物造型。在每一個寨門前和全景模型對應(yīng)設(shè)計比例放大的標(biāo)志物造型，形成“八寨八品”獨特資源顯化的象征。
6、操作故事化
操作故事化是指一個產(chǎn)品的每一步、每一個環(huán)節(jié)、每一個做法等等都有一套愉悅?cè)说恼f法。就像侗族獨特的愛情習(xí)俗――“行歌做夜”產(chǎn)品一樣，每一個動作，每一句歌詞、每一樣禮物乃至每一次眼神都可有一定步驟、約定和意義，使旅游者被侗族婚俗禮儀所陶醉。#p#分頁標(biāo)題#e#
7、動靜結(jié)合法
動靜結(jié)合、張弛有道，是每個產(chǎn)品設(shè)計需要的要點。本項目設(shè)置上一動是參與型體驗的侗族風(fēng)情產(chǎn)品：如歌舞演藝；一靜是文化品味觀賞感悟型產(chǎn)品，如風(fēng)雨橋風(fēng)韻、鼓樓、吊腳樓群。動靜結(jié)合，以動為亮點，以靜為主體，相得益彰。
8、極致凸現(xiàn)法
任何一個項目，只要能在一個點、線或者面上做到極致，就有可能成為精品。除了不同角度、層次、方式的全面把控外，極致效果最重要也是最直接的體現(xiàn)反而在細節(jié)。細節(jié)反而能夠凸現(xiàn)一個節(jié)點的亮光，促使線面的升華。同時極致也是指用極其夸張、瘋狂或者窮盡的手法來設(shè)計產(chǎn)品的意象。如本項目對侗族服飾的設(shè)計略有采取窮盡的極致凸現(xiàn)法的味道。
1、求異心理法
利用旅游者求新、求異的心理來設(shè)計產(chǎn)品，也可以取得很好的效果。如“不合理市場賣點”就是這樣。一般而言是旅游者越多越好，而程陽八寨卻設(shè)計在市場上推出“不穿侗服不許進寨”的規(guī)定，造成“拒絕游客”的不合理現(xiàn)象，意在以其獨特吸引眼球，刺激旅游者的好奇心和逆反心態(tài)。在媒體炒作中了解原是為了保護侗族文化，形成高姿態(tài)的形象。
2、角色轉(zhuǎn)變法
人們以一種方式生活久了，都想換一種新的活法。絕大多數(shù)旅游從本質(zhì)上就是為了短期的滿足這種需求。角色轉(zhuǎn)變法的關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)旅游者進行角色轉(zhuǎn)變和轉(zhuǎn)變后的角色體驗是否是其心中的期望。以“化妝旅游”為例，讓旅游者穿上侗族服裝至少要戴上侗族飾物才能進程陽八寨，將旅游者置于侗族文化環(huán)境之中，使產(chǎn)品和旅游者先在形式和視覺上結(jié)合，進而在一寨一品的過程中深化，達到完全角色化的“入戲”效果。
3、對象區(qū)別法
不同的對象因為不同的年紀(jì)、性別、經(jīng)歷等對同樣的產(chǎn)品會有不同的體驗，因此在產(chǎn)品設(shè)計中需要注意，如男性旅游者可能喜歡參加唱著侗族大歌的“百家宴”項目，而女性旅游者可能喜歡侗族的服飾；年老的旅游者可能喜歡參加略帶宗教色彩的“榮譽族民”項目，而年輕的旅游者則喜歡侗族戀愛過程――行歌做夜。
4、感覺觸動法
通過侗族多彩的服飾刺激視覺，通過侗族大歌的絕色音樂刺激聽覺，通過侗族獨特的飲食刺激味覺，通過參與型體驗刺激觸覺，通過風(fēng)雨橋、吊腳樓群等刺激意覺，使旅游者對侗族風(fēng)情達到七情六欲五味全方位的動情體驗。
5、行為互動法
每個旅游者在行為上也要分類對待，有喜歡安靜的，就設(shè)計建筑工藝品味的多個項目；有喜歡活動的，就設(shè)計了DIY打油茶、建模吧等項目；有喜歡獨處的，對應(yīng)設(shè)計了水月侗笛、林溪夜色、獨釣江舟等場景；有喜歡群聚的，設(shè)計了互動參與性的百家宴、打油茶等活動。不同的行為方式帶來不同的旅游需求，衍生出與之對應(yīng)的各種旅游產(chǎn)品。#p#分頁標(biāo)題#e#
6、個性體現(xiàn)法
“自己的才是最好的”，個性化產(chǎn)品也是策劃設(shè)計必須考慮到的元素。如在侗族服飾上，設(shè)計了“侗繡DIY”項目，讓旅游者自己動手，紡紗織布、刺繡蠟染，在侗族師父的幫助引導(dǎo)下，掌握各種紡織工具的制作和使用、染料的采集、加工和配制等技能，制作出充滿個性化色彩的、市場上獨一無二的侗錦、頭巾、肚兜、花邊、被面…．
文化旅游產(chǎn)品策劃設(shè)計方法還有很多，上述每一種方法做到極致都可以產(chǎn)生很好的效果，同時上述方法根據(jù)不同情況需要可以采取不同的交叉組合，形成多種多樣、變化無常的旅游產(chǎn)品策劃竅門?，F(xiàn)僅列舉一例(封壇寄情：與草魚有個十年約會)展示：
侗族飲食主題村寨中的酸類食品項目，可以借鑒在酒吧存酒的模式，提供旅游者自制酸類食品，封壇保存，說明寄存者相關(guān)資料，寄存年限，并頒布酸魚令，見令如見人。
1、具體流程
侗酸以草魚酸為主打產(chǎn)品，旅游者自行到指定魚塘中捉魚，將魚洗凈去內(nèi)臟搓鹽烤半干，裝入壇或桶中，在腌制壇、木桶上貼精致標(biāo)簽，注明姓名、時間、期限、品種和編號等資料，再將腌制的壇子木桶放在倉庫中寄存，同時給旅游者頒布相應(yīng)的酸魚令，精致的酸魚令上同樣刻上旅游者姓名、時間、期限、品種和編號等資料，旅游者可以在規(guī)定的期限內(nèi)隨時憑酸魚令來“開壇索情”。
2、關(guān)于酸魚令
酸魚令制作精致，為一件有特色的工藝品，有木質(zhì)、銀質(zhì)、竹質(zhì)三種造型，主要為草魚狀，同時提供其他的各種造型，如鴨型、豆角型、辣椒型等，根據(jù)旅游者自己的喜歡設(shè)定。酸魚令是封壇寄情中唯一的憑證，實行“認令不認人”，旅游者可以將酸魚令交給其兒女，由其來取寄存的酸壇。當(dāng)旅游者來取寄存酸壇時，舉行“開壇索情”儀式。并做好新聞炒作推廣，增加項目的吸引力和品牌效果。
3、關(guān)于寄存?zhèn)}庫――“魚倉”
寄存?zhèn)}庫的造型為草魚形狀，命名為“魚倉”。外形用木雕雕刻形成一條栩栩如生的大型草魚。其中將草魚的橫向空間略作放大，增加魚倉內(nèi)部存儲空間。整個魚倉造型通透明亮，內(nèi)部設(shè)置木頭架子，上面放置旅游者自制的酸壇木桶，同時按素酸、葷酸分兩大類，素酸再按豆角、辣椒、蘿卜、筍、白菜梗等細化排列，葷酸按魚、豬肉、鴨、雞等排列。要求魚倉內(nèi)外部設(shè)計燈光工程，形成一種非常亮麗而獨特的景觀效果。
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