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      旅游規(guī)劃設(shè)計

      文創(chuàng)產(chǎn)品如何開發(fā)?

      發(fā)布日期:2019-10-24
        這一系列看似微觀的問題,在大力發(fā)展大文化產(chǎn)業(yè)的當下,應該被好好審視。文創(chuàng)產(chǎn)品的公式,看似簡單,實則不然。
        不只是一個杯子
        而是一種潮流文化的載體
        為了它凌晨排隊,為了它高價購買,甚至為了它大打出手,這個“它”就是星巴克推出的一款貓爪造型玻璃杯。
        這款貓爪杯在倒入液體之后,會現(xiàn)出一只肉萌飽滿的懸空貓爪,再加上玻璃自帶的粉色,整個肉爪顯得粉嫩有光澤。貓爪杯被哄搶的背后,折射的是年輕消費者對于萌物的消費心理,星巴克這類快消品的客戶群與喜愛萌寵,尤其是貓咪的人群有很高的重合度,因此,當“星巴克”與“貓”這兩個元素合到一起時,這部分重合的消費群體就無法抑制購買欲望,從而出現(xiàn)哄搶局面。
        貓爪杯是一款企業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品,顧名思義是文化創(chuàng)意產(chǎn)品,是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦,借助于現(xiàn)代科技手段對文化資源、文化用品進行創(chuàng)造與提升,通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。簡單說,就是“文創(chuàng)產(chǎn)品=文化+創(chuàng)意+產(chǎn)品”。創(chuàng)意使得一件產(chǎn)品附加上了超出用戶期待的價值,讓其心甘情愿地接受溢價。貓爪杯的官方售價是199元,二手炒賣到近千元,已經(jīng)遠遠超過了一個杯子的實用價值。
        市場營銷學大師菲利普·科特勒認為:“產(chǎn)品是指能夠提供給市場從而引起人們的注意,供人取得使用或消費,并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。”科特勒認為,產(chǎn)品滿足人們的需要和欲望存在不同的層次,按照從內(nèi)向外的順序,這些層次包括:核心產(chǎn)品,即產(chǎn)品提供給顧客的基本效用和利益;形式產(chǎn)品,即核心產(chǎn)品借以存在的形式,具體包括品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝等;期望產(chǎn)品,即購買者期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件;延伸產(chǎn)品,即顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時,附帶獲得的各種利益的總和。
        顯然,文創(chuàng)產(chǎn)品在期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品等精神層面上給予了人們心理上的滿足。貓爪杯以萌寵搭上了“貓咪經(jīng)濟”的順風車。“貓咪經(jīng)濟學”是2015年日本經(jīng)濟學家發(fā)明的新詞,指不管經(jīng)濟多么困難,大眾對貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠高漲,只要商家用對貓咪,就能吸引關(guān)注,從中獲益,貓咪給日本帶來的經(jīng)濟效益十分可觀。
        “擼貓”文化在中國也越來越受歡迎,據(jù)不完全統(tǒng)計,中國養(yǎng)貓人群已經(jīng)達到5000萬,這其中有相當部分是被稱為“空巢青年”的單身者或者還沒有孩子的小情侶、小夫妻。他們很多人遠離故鄉(xiāng),獨自在外打拼,養(yǎng)一只不需要花費太多金錢和精力的貓咪作為精神寄托,成為很多人的選擇。
        于是,不少跟貓沾上邊的產(chǎn)品很容易一夜爆紅,之前故宮出品的文創(chuàng)產(chǎn)品中有關(guān)貓玩偶及其形象的,都收獲了很高的關(guān)注度。
        貓爪杯不只是一個杯子,而成為了一種潮流文化的載體,這是貓爪杯熱銷的內(nèi)在邏輯。當下的社會文化極為多元,一件文創(chuàng)產(chǎn)品要“走紅”,在文化上有所歸屬是必不可少的前提。也就是說,文創(chuàng)產(chǎn)品要在具備實用價值的同時,滿足人們的某種精神需求,或是滿足人們對知識的需要,或是對審美的需要、對體驗的需要,或是以上多方面綜合的需要。沒有文化的注入,文創(chuàng)產(chǎn)品也就無從談起了。
        我們做不出他們的產(chǎn)品
        他們也做不出我們的產(chǎn)品
        當下文創(chuàng)產(chǎn)品界最具“網(wǎng)紅”特質(zhì)的當數(shù)故宮博物院,制造了各種高端賣萌的刷屏事件和用心有趣的產(chǎn)品再造。
        對此,故宮博物院原院長單霽翔總結(jié)了三點心法:
        一是不簡單復制藏品,而要研究今天人們需要的信息和生活需求;
        二是挖掘藏品內(nèi)涵,尋找與今天社會生活的對接點,用文化影響人們生活;
        三是不斷追蹤使用先進的科學技術(shù)手段,追尋無限遠的傳播能力。
        三點心法,關(guān)鍵在于尋找歷史文物與今天大眾之間的連接點,也就是在“文創(chuàng)產(chǎn)品=文化+創(chuàng)意+產(chǎn)品”公式中,解決如何做好加法的問題。
        對此,上海博物館的文創(chuàng)團隊深有體會。上博文創(chuàng)中心現(xiàn)有20多人,領(lǐng)銜的胡緒雯主任是專業(yè)畫家,有著長期臨摹古畫的功底。中心有三位設(shè)計師,一位有著珠寶設(shè)計功底,另兩位曾多年從事文物復仿制工作。
        相比故宮文創(chuàng)團隊,上博這支隊伍的規(guī)模很有限,但近年所做的兩件大事給了他們足夠的自信。
        一件事是去年,正值迪士尼公司的經(jīng)典形象——米奇90歲生日,迪士尼(中國)公司聯(lián)合上博,推出了100多件文創(chuàng)產(chǎn)品,以“博物奇趣”為主題,把上博青銅元素和迪士尼經(jīng)典形象巧妙結(jié)合。
        例如,沖浪的米奇圖案,提取上博鎮(zhèn)館之寶西周青銅大克鼎上的主紋飾——波曲紋(即龍紋的變形),變成米奇腳下的海浪;米奇的大腦袋由青銅火紋組成;青銅壺上的漁獵紋飾、宴饗紋飾都有米奇的身影。以此為契機,上博同步開出天貓旗艦店,僅青銅紋大、小米奇玩偶產(chǎn)品,就銷售了4000多件。
        另一件事是2017年上博引進大英博物館“濃縮的世界史——大英博物館百物展”時,上博開發(fā)了共計180種文創(chuàng)產(chǎn)品,有吃的、有用的、有穿的,頗受市場歡迎,三個月展覽期的銷售收入高達1700萬元。
        總結(jié)兩次“戰(zhàn)役”的成功,上博文創(chuàng)中心的吳喆姝告訴記者,找準文化定位很重要。
        首先定位于傳統(tǒng)文化。產(chǎn)品的形式是現(xiàn)代的,但背后的精神內(nèi)涵一定來自于傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計之間會產(chǎn)生一種力的博弈與轉(zhuǎn)化,既年輕了傳統(tǒng)文化的“體態(tài)”,又可以讓時尚潮流不那么輕飄飄。傳統(tǒng)文化豐富的藝術(shù)手法和形式,有著深沉、恢宏、靈秀、簡約、質(zhì)樸和精致等多種特點,在深入挖掘傳統(tǒng)元素豐富的文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上,借用現(xiàn)代設(shè)計手法,找到傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡點,就能設(shè)計出富有民族特色且具有生命力的作品。
        但是,傳統(tǒng)文化如此浩瀚,沒有對自我的清醒認識和清晰定位,很容易迷失方向。吳喆姝說:“故宮的特色是古建筑、皇家文化,其他博物館都很難在這兩點上超越故宮,但上博的家底也很好,青銅器、繪畫收藏是全世界知名的。”因此,上博就在自己的特色館藏文物上下功夫,讓上博文創(chuàng)團隊引以為豪的是,截至目前上博6000多種文創(chuàng)產(chǎn)品全部是由他們自己設(shè)計的。“做文創(chuàng)產(chǎn)品很不容易,不僅要求我們非常熟悉館藏文物,還要考慮到不同質(zhì)地等因素對產(chǎn)品效果的影響。”以前上博從不對外開放IP授權(quán),如今的上博正嘗試逐步開放對外授權(quán),和優(yōu)質(zhì)合作方對接,讓社會力量助力博物館文創(chuàng),以吸引更多觀眾。
        在選擇什么樣的文化融入文創(chuàng)產(chǎn)品中時,在地文化也是一個重要的維度。如果我們把多年前各地紛紛打造的“特色小鎮(zhèn)”視為一個大型文創(chuàng)產(chǎn)品的話,我們就能發(fā)現(xiàn),凡是貼合當?shù)仫L土人情的小鎮(zhèn),可以持續(xù)地保持活力,具有自我生長的能力,而那種如飛地般的所謂“歐陸小鎮(zhèn)”“英倫小鎮(zhèn)”,則多半熱鬧一陣后便成了一座空城。文創(chuàng)和文化一樣,需在地的水土滋養(yǎng),沒有辦法憑空移植。
        以上博在董其昌書畫展期間推出的文創(chuàng)產(chǎn)品“玄賞”米糕為例,當時確定要辦董其昌展時,因為董其昌是松江人,文創(chuàng)團隊冒著酷暑,一次次去松江,了解當?shù)氐娘L土人情,后來了解到用松江大米做成的米糕是松江一大特色時,便決定做一批米糕,上印“玄賞”兩字,因為董其昌的字為玄宰。
        米糕的故事展現(xiàn)的是文創(chuàng)產(chǎn)品和在地文化直接的勾連,但更多時候,在地文化消融于一方水土養(yǎng)一方人的城市氣質(zhì)中。自開埠以來,東西方文化交融,形成了上海人低調(diào)內(nèi)斂而又追求精致的城市風尚。上博開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品,很少大紅大綠而多清雅清新。但哪怕是開發(fā)一個白瓷小茶杯,都會有匠心獨運之處:從古畫中擇取一朵花的圖案,繪于杯子內(nèi)壁上,當杯中注入茶湯時,這朵花就因折射而浮于水面,蕩漾開一片靜謐而又活潑的情愫。“立足于我們自有的101萬件藏品,我們要做出海派文化的味道來。”吳喆姝說。
        堅持自己的文化特色,與上博持同樣觀點的還有中共一大會址紀念館的文創(chuàng)團隊。說起來,這個團隊的規(guī)模就更小了,僅3人,且每人手頭還有其他一堆事。但從2016年開始試水文創(chuàng)以來,中共一大會址紀念館已推出50件(套)深受大眾喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。
        中共一大會址紀念館是上海紅色文化最重要的地標之一,但在2016年之前,不僅一大會址紀念館不做,全國革命類的紀念館都不太熱衷于做文創(chuàng)產(chǎn)品。因為與古代文物相比,革命文物開發(fā)成文創(chuàng)產(chǎn)品不能太“任性”。“比如,一大舊址是一幢典型的石庫門房子,我們曾經(jīng)考慮做一些以舊址所在的石庫門為原型的衍生品,但落實到產(chǎn)品形式上,就要考慮自身的政治意義和產(chǎn)品的相容性,最終還是放棄了。”分管文創(chuàng)工作的一大會址紀念館黨總支副書記、副館長宋依璇這樣告訴記者。
        除了設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品時比一般博物館多一層顧慮外,一大會址紀念館的性質(zhì)屬公益一類單位,文創(chuàng)產(chǎn)品不得對外售賣的規(guī)定也局限了文創(chuàng)產(chǎn)品的對外傳播。
        盡管如此,宋依璇他們還是非常重視紅色文創(chuàng)的開發(fā),并意識到新時代紅色文化傳播與紅色文創(chuàng)之間存在著互動關(guān)系。“紅色文創(chuàng)是紅色文化的一種很好的傳播方式,文創(chuàng)產(chǎn)品本身有實用功能,我們再以美的方式融入革命教育,可以讓人們在不知不覺中了解黨史、親近黨。”
        去年“七一”前夕,中共一大會址紀念館在網(wǎng)絡(luò)上,向全國黨員征集對黨的祝福語,凡留下祝福的黨員均可獲贈一本紀念館自主研發(fā)設(shè)計的文創(chuàng)筆記本。
        一時間,這本精美的筆記本受到熱捧。“去年9月份,我們受邀參加了文旅部在敦煌舉辦的‘絲綢之路’文化展,紅色文創(chuàng)僅我們和瑞金革命紀念館兩家。
        我們發(fā)現(xiàn),我們的產(chǎn)品和故宮等博物館的產(chǎn)品擺放在一起,絲毫不遜色。我們做不出他們那樣的產(chǎn)品,他們同樣也做不出我們這樣的產(chǎn)品。”宋依璇說。
        做成有故事的文化產(chǎn)品
        才能真正受到大眾喜愛
        在中共一大會址紀念館,記者看到了這本去年晉級為“網(wǎng)紅”的筆記本,它走的是清新手繪風路線,內(nèi)頁以手繪圖形式,展現(xiàn)了一大會址紀念館的遠景、近景和內(nèi)景,甚至還詳細描繪了參觀者無法到達的地方的景象。
        除了全景的描繪,還有不少上海老物件的特寫,一個竹殼熱水瓶,一個帶著銹跡的水龍頭,讓大家恍惚間穿越回100年前的上海里弄生活。本子里做書簽之用的紅絲繩的一頭,系著一個金色的福字蝙蝠。這是一大會址紀念館獨有的標志,上海很多石庫門房子都有過街樓,但唯有一大會址的過街樓上有福字蝙蝠圖案。筆記本的封面是石庫門造型壓花。整個本子并未在明顯處標注一大會址紀念館,但每個細節(jié)都展示了一大會址紀念館的特征。
        “這個手繪筆記本是2018年做的,我們在2016年的時候也做過一個,封面上燙著黨徽,遮掉黨徽的話,可以是任何一家單位的筆記本,毫無個性可言。”可見,在“文創(chuàng)產(chǎn)品=文化+創(chuàng)意+產(chǎn)品”的公式中,創(chuàng)意正是關(guān)鍵一環(huán)。
        人們對文創(chuàng)產(chǎn)品的理解并不是一步到位的。最初,博物館搞文創(chuàng),往往是直接復仿制某件館藏品,吳喆姝將之稱為文創(chuàng)產(chǎn)品的1.0版本,2.0版本是將文物的圖片直接印到現(xiàn)有的日用品上。上博搞文創(chuàng),起步于1996年。“當時的禮品商店三分天下:一分是博物館專業(yè)類圖書,一分是文物的復仿制品,一分就是這種貼圖的文創(chuàng)產(chǎn)品。”吳喆姝說。
        上博的青銅器收藏全球知名,可是文創(chuàng)產(chǎn)品就一定是復制青銅器嗎?上博這樣拷問自己,逼著自己去改變。“文創(chuàng)的3.0版是打破原來的器型,打破原來的質(zhì)地。
        比如青銅器可以做成珠寶盒。”吳喆姝介紹,在去年下半年的上海特色產(chǎn)品(伴手禮)測評活動中,“上博款”珠寶盒與其余三件伴手禮直接“晉級”。這件青銅父乙觥珠寶盒,其原器件集多種動物圖像于一身,產(chǎn)品以合金為材料,制作出了類似原器件的仿古質(zhì)地,表面點綴了水鉆,體現(xiàn)了藝術(shù)性與實用性的和諧結(jié)合。
        3.0版的文創(chuàng)設(shè)計思路還包括抽取文物的紋飾、色彩,融入日用品的設(shè)計中。比如同時入選上海特色產(chǎn)品的“上博款”粉彩蝠桃紋復合絲巾,從館藏的清朝雍正景德鎮(zhèn)窯粉彩蝠桃紋橄欖瓶中抽取出粉藍、桃紅兩種主色彩,在絲巾上搭配使用,十分雅致。
        如今上博文創(chuàng)團隊正在努力把產(chǎn)品升級至4.0版。例如,售價兩三元一張的明信片,歷來是文創(chuàng)產(chǎn)品中的長銷品種,上博保留了這一品種,也保持了這一親民價格,但對產(chǎn)品進行了升級:請科技公司制作了10件青銅器的3D模型,不僅全面展示了該件器物的全貌,而且用動態(tài)圖展示古人是如何使用它的;這些3D模型被編寫成小程序,二維碼印在明信片上,消費者用手機掃碼,打開小程序,就能看到這些模擬動態(tài)圖。上博還曾出版過一套兒童文物考古叢書,比如叢書中的《陶瓷國》,小讀者需要先給雞缸杯填色,填完后用手機掃一掃,雞缸杯就成三維立體的了。
        從1.0版到4.0版的上博文創(chuàng)開發(fā)之路,是一條緊扣時代脈搏、不斷探索消費者需求、增強消費者體驗的路。
        談及消費者體驗,上博做的不止是增強,而且是拓展。網(wǎng)紅的董其昌“山水”咖啡和董其昌“玄賞”米糕,都是把文創(chuàng)產(chǎn)品的范圍延展到了之前少有人關(guān)注的飲食領(lǐng)域。“文創(chuàng)產(chǎn)品是讓人們在使用的過程中去了解文物、了解歷史,那為什么不能是在吃的、喝的過程中呢?”吳喆姝介紹,上博文創(chuàng)的發(fā)展方向?qū)⑹侨轿坏卣{(diào)動消費者的視覺、觸覺和嗅覺、味覺,沒有什么是不可為的。
        她說,文創(chuàng)產(chǎn)品不是純粹的產(chǎn)品,也不是純粹的文化產(chǎn)品,重要的不是形式,而是要做成有故事的文創(chuàng)產(chǎn)品,才能真正受到大眾喜愛。文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于大多數(shù)一般產(chǎn)品的關(guān)鍵在于其文化創(chuàng)意內(nèi)容,文創(chuàng)產(chǎn)品無論是在生產(chǎn)、流通、分配還是在消費方面,總是有著自己獨特的發(fā)展軌跡和運行規(guī)律,需要設(shè)計師擁有獨特的設(shè)計思維,同時融入各種有益的文化元素,實現(xiàn)使用價值和藝術(shù)價值的雙重效果。
        以設(shè)計驅(qū)動的消費升級時代
        需開創(chuàng)屬于中國的設(shè)計風格
        上博每天能接待的觀眾數(shù)在5000人左右,最多也就8000人,鼎鼎大名的大英博物館百物展的展廳,建筑面積也不過800平方米,很多人排了四小時的隊,實在排不動放棄了,但走之前要買件文創(chuàng)產(chǎn)品留作紀念。與實地參觀形式互為補充,文創(chuàng)產(chǎn)品承擔了一種傳播功能。
        而對于一座城市來說,吸引多少人來旅游、旅游者留下多少消費額、帶走什么樣的城市印象,都是至關(guān)重要的。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是傳統(tǒng)意義上的、帶著點文化意味的日用品,它更關(guān)乎城市形象及城市旅游業(yè)、商業(yè)的發(fā)展。
        盡管有故宮、上博這樣在文創(chuàng)方面獲得成功的案例,但從整體上來說,我們的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展還很有限。這是個令人尷尬和焦慮的時代,一方面遇到了設(shè)計驅(qū)動的消費升級時代,另一方面我們卻還不知道如何行動應對。
        一提設(shè)計,大家都在談北歐、日本、德國,甚至是美國,本土的設(shè)計卻沒什么辨識度,消費升級和設(shè)計驅(qū)動的風口前,我們能不能開創(chuàng)屬于中國的設(shè)計風格從而成功起飛?這種矛盾與求之不得,無疑是當下焦慮的核心。
        為什么中國設(shè)計尚未能形成自己的風格?以下原因在一定程度上獲得了社會共識:
        一是傳統(tǒng)文化和工藝精神的缺失。我們古代就有很好的設(shè)計和產(chǎn)品,精美的器物,雅致的生活,說明我們是個富有創(chuàng)造力的民族。但傳統(tǒng)文化的割裂,對傳統(tǒng)文化缺乏了解,造成了今天包括文創(chuàng)產(chǎn)品在內(nèi)的各類創(chuàng)新普遍缺乏活力根源的困境。
        二是未能真正深入時代、深入生活,設(shè)計引不起人們的共鳴。如貓爪杯擊中人心柔軟處,如故宮守門人單霽翔所說,只有在深度挖掘文化內(nèi)涵的同時,積極尋找與今天社會生活的對接點,才能創(chuàng)造出一個成功的文創(chuàng)產(chǎn)品。
        三是美學及設(shè)計觀念尚未得到普及。不僅是消費者缺乏審美的觀念,很多設(shè)計師也缺乏對設(shè)計的信念、精神和價值觀的堅持。
        回歸中國文化傳統(tǒng),向古典文明尋求創(chuàng)新靈感,同時緊跟時代,著眼于生活方式,注入自己的真情實感,文創(chuàng)產(chǎn)品才能感動消費者。而沒有感動,文創(chuàng)產(chǎn)品很容易淪為普通的工藝品。
        作者:張振鵬

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