旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
溫泉旅游地產(chǎn)發(fā)展研究
發(fā)布日期:2016-10-13
相對(duì)于常規(guī)開發(fā)項(xiàng)目而言,旅游地產(chǎn)依托較強(qiáng)勢(shì)的自然或人文資源進(jìn)行開發(fā),屬于特殊的房地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目。溫泉旅游地產(chǎn)顧名思義就是依托溫泉資源進(jìn)行統(tǒng)籌開發(fā)的復(fù)合型地產(chǎn)。
一、溫泉旅游地產(chǎn)特點(diǎn)
1.依賴資源
溫泉資源的稀缺性與獨(dú)特性,造成了整個(gè)項(xiàng)目對(duì)溫泉資源的深度依賴。同時(shí)溫泉作為整個(gè)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在,是整個(gè)項(xiàng)目的賣點(diǎn),其重要程度不言而喻。
2.配套先行
由于資源的地緣性因素,溫泉旅游地產(chǎn)一般遠(yuǎn)離市中心,配套設(shè)施匱乏。而完善的配套設(shè)施是吸引客戶的先決條件,因此,溫泉配套的開發(fā)必須先行。
3.多元化發(fā)展
隨著開發(fā)體量的擴(kuò)大以及客戶需求的多樣化,溫泉項(xiàng)目從單一化向多元化發(fā)展。溫泉項(xiàng)目與其他產(chǎn)品組合,形成多項(xiàng)目、多業(yè)態(tài)發(fā)展態(tài)勢(shì)。
?。?)產(chǎn)品多元化
為了滿足客戶的多樣性需求,項(xiàng)目在開發(fā)溫泉產(chǎn)品的同時(shí),逐漸融入其他產(chǎn)品,如商務(wù)產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、娛樂(lè)產(chǎn)品等,以此豐富項(xiàng)目的產(chǎn)品線。各產(chǎn)品間緊密結(jié)合,形成互補(bǔ)。
(2)功能多元化
出于抗風(fēng)險(xiǎn)的考慮以及市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),溫泉項(xiàng)目在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的洗浴、療養(yǎng)功能的同時(shí),增加了會(huì)議、娛樂(lè)、度假、養(yǎng)生、居住等功能。溫泉項(xiàng)目的功能日益豐富,部分項(xiàng)目已經(jīng)脫離了溫泉這一主體,加入高爾夫、游艇等高端消費(fèi)的行列,使溫泉旅游地產(chǎn)的內(nèi)涵進(jìn)一步豐富。
(3)資源多元化
溫泉資源的季節(jié)性在一定程度上影響了項(xiàng)目的發(fā)展,為了解決這個(gè)問(wèn)題,開發(fā)商一方面將溫泉資源與項(xiàng)目地其他資源緊密結(jié)合,如太乙溫泉與太乙觀、太乙洞結(jié)合。另一方面人為地整合其他資源,增加項(xiàng)目的賣點(diǎn),如咸寧碧桂園溫泉城借景潛山國(guó)家森林公園。
由于資源的地緣性因素,溫泉旅游地產(chǎn)一般遠(yuǎn)離市中心,配套設(shè)施匱乏。而完善的配套設(shè)施是吸引客戶的先決條件,因此,溫泉配套的開發(fā)必須先行。
3.多元化發(fā)展
隨著開發(fā)體量的擴(kuò)大以及客戶需求的多樣化,溫泉項(xiàng)目從單一化向多元化發(fā)展。溫泉項(xiàng)目與其他產(chǎn)品組合,形成多項(xiàng)目、多業(yè)態(tài)發(fā)展態(tài)勢(shì)。
?。?)產(chǎn)品多元化
為了滿足客戶的多樣性需求,項(xiàng)目在開發(fā)溫泉產(chǎn)品的同時(shí),逐漸融入其他產(chǎn)品,如商務(wù)產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、娛樂(lè)產(chǎn)品等,以此豐富項(xiàng)目的產(chǎn)品線。各產(chǎn)品間緊密結(jié)合,形成互補(bǔ)。
(2)功能多元化
出于抗風(fēng)險(xiǎn)的考慮以及市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),溫泉項(xiàng)目在實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的洗浴、療養(yǎng)功能的同時(shí),增加了會(huì)議、娛樂(lè)、度假、養(yǎng)生、居住等功能。溫泉項(xiàng)目的功能日益豐富,部分項(xiàng)目已經(jīng)脫離了溫泉這一主體,加入高爾夫、游艇等高端消費(fèi)的行列,使溫泉旅游地產(chǎn)的內(nèi)涵進(jìn)一步豐富。
(3)資源多元化
溫泉資源的季節(jié)性在一定程度上影響了項(xiàng)目的發(fā)展,為了解決這個(gè)問(wèn)題,開發(fā)商一方面將溫泉資源與項(xiàng)目地其他資源緊密結(jié)合,如太乙溫泉與太乙觀、太乙洞結(jié)合。另一方面人為地整合其他資源,增加項(xiàng)目的賣點(diǎn),如咸寧碧桂園溫泉城借景潛山國(guó)家森林公園。
二、溫泉旅游地產(chǎn)發(fā)展存在的問(wèn)題
1.溫泉旅游季節(jié)性強(qiáng)
溫泉的資源屬性導(dǎo)致溫泉旅游存在很強(qiáng)的季節(jié)性,這對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了很大的影響。我們對(duì)廣東、湖北的20家旅行社旅游線路進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn),7月份有10家旅游社沒(méi)有溫泉旅游路線,3家旅行社不主推溫泉線路,但可根據(jù)游客需求進(jìn)行拼團(tuán)。由此可見,7月份不推旅溫泉游線路的旅行社比例達(dá)到了65%。
2.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重
我們對(duì)廣東、湖北等地8個(gè)溫泉項(xiàng)目的調(diào)研發(fā)現(xiàn),目前溫泉項(xiàng)目的開發(fā)尚處于起步階段。溫泉地域集中度較高,特色不明顯。大部分溫泉旅游項(xiàng)目仍停留在洗浴、療養(yǎng)階段,如咸寧太乙溫泉、惠州鐵泉溫泉、清遠(yuǎn)清新溫礦泉等,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,差異性不強(qiáng)。
3.資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不足
通過(guò)調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn),溫泉旅游地產(chǎn)均強(qiáng)調(diào)其擁有的溫泉資源的技術(shù)優(yōu)勢(shì),但各個(gè)溫泉住宅所承載的休閑方式和休閑品質(zhì)卻大同小異。大多以公用的溫泉會(huì)所或溫泉水療中心區(qū)實(shí)現(xiàn)其溫泉休閑功能。溫泉休閑養(yǎng)生與住宅生活方式之間的關(guān)系沒(méi)有進(jìn)行深入研究,溫泉資源開發(fā)深度不夠,利用度低,未能很好地成為住宅增值要素。
4.產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不充分
溫泉休閑產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋面廣,其下游出現(xiàn)了大量協(xié)作性很強(qiáng)的商業(yè)產(chǎn)業(yè),如康復(fù)、養(yǎng)生、溫泉消費(fèi)品等,但在大部分溫泉旅游地產(chǎn)中,未能體現(xiàn)其既有的橫向協(xié)作性,沒(méi)有圍繞溫泉休閑形成產(chǎn)業(yè)集群,溫泉房地產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值未能充分挖掘和應(yīng)用。
三、溫泉旅游地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀
1.單純以溫泉作為引擎很難帶動(dòng)大盤開發(fā)
以太乙溫泉為例,其以溫泉旅游為核心,希望通過(guò)經(jīng)營(yíng)期期望帶動(dòng)度假物業(yè)的銷售。但是通過(guò)實(shí)地考察,我們發(fā)現(xiàn),其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀慘淡,游客量少,度假物業(yè)銷售情況也很差。其地產(chǎn)分三期開發(fā),一期為20000㎡的產(chǎn)權(quán)式酒店公寓,二期為60000㎡的精裝溫泉度假洋房,三期為20000㎡的度假山林別墅。目前一期200套公寓還剩9套未出售,均價(jià)在6000元左右,二期尚未施工,三期尚未拿地。咸寧三江溫泉也存在同樣的情況,物業(yè)銷售慘淡。由此可見,單純依靠溫泉,很難帶動(dòng)大盤開發(fā)。
2.差異化策略可緩解溫泉旅游地產(chǎn)發(fā)展瓶頸
在溫泉產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,走差異化路線無(wú)疑可在一定程度上緩解溫泉項(xiàng)目發(fā)展的瓶頸,嘉魚山湖溫泉就是一個(gè)成功的案例。其不以溫泉作為單一引擎,而是引入體驗(yàn)性產(chǎn)品,如水上娛樂(lè)項(xiàng)目、水上高爾夫、婚慶活動(dòng)等,多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng),聚集人流。同時(shí)該項(xiàng)目市場(chǎng)定位準(zhǔn)確,以中高端客戶為目標(biāo)市場(chǎng),與該項(xiàng)目度假地產(chǎn)的消費(fèi)群體吻合。
3.走綜合發(fā)展道路是大勢(shì)所趨
通過(guò)前面的分析,我們可以發(fā)現(xiàn),單純依靠溫泉資源很難帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展,加上客戶需求的多樣性,走綜合發(fā)展道路是溫泉項(xiàng)目的大勢(shì)所趨。珠海海泉灣是一個(gè)典型的案例。海泉灣在突出溫泉特色的同時(shí),形成了四大產(chǎn)品體系,八大主題區(qū)。四大產(chǎn)品體系分別為溫泉養(yǎng)生度假產(chǎn)品、主題游憩度假產(chǎn)品、商務(wù)會(huì)議度假產(chǎn)品、主題表演產(chǎn)品。八大主題區(qū)為海洋溫泉、海泉灣大酒店、神秘島、漁人碼頭、夢(mèng)幻劇場(chǎng)、健康體檢中心、拓展訓(xùn)練營(yíng)以及運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部(含高爾夫訓(xùn)練場(chǎng))。產(chǎn)品類型豐富、功能齊全,形成較為豐富的旅游產(chǎn)業(yè)鏈,即滿足了市場(chǎng)需求,又能創(chuàng)造較好的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。從2006年開業(yè)至2012年年初,游客接待量已經(jīng)超過(guò)1700萬(wàn)人次,綜合發(fā)展使其快速聚集人流,提升知名度,炒熱地塊,為后期房地產(chǎn)開發(fā)做好鋪墊。
1.單純以溫泉作為引擎很難帶動(dòng)大盤開發(fā)
以太乙溫泉為例,其以溫泉旅游為核心,希望通過(guò)經(jīng)營(yíng)期期望帶動(dòng)度假物業(yè)的銷售。但是通過(guò)實(shí)地考察,我們發(fā)現(xiàn),其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀慘淡,游客量少,度假物業(yè)銷售情況也很差。其地產(chǎn)分三期開發(fā),一期為20000㎡的產(chǎn)權(quán)式酒店公寓,二期為60000㎡的精裝溫泉度假洋房,三期為20000㎡的度假山林別墅。目前一期200套公寓還剩9套未出售,均價(jià)在6000元左右,二期尚未施工,三期尚未拿地。咸寧三江溫泉也存在同樣的情況,物業(yè)銷售慘淡。由此可見,單純依靠溫泉,很難帶動(dòng)大盤開發(fā)。
2.差異化策略可緩解溫泉旅游地產(chǎn)發(fā)展瓶頸
在溫泉產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,走差異化路線無(wú)疑可在一定程度上緩解溫泉項(xiàng)目發(fā)展的瓶頸,嘉魚山湖溫泉就是一個(gè)成功的案例。其不以溫泉作為單一引擎,而是引入體驗(yàn)性產(chǎn)品,如水上娛樂(lè)項(xiàng)目、水上高爾夫、婚慶活動(dòng)等,多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng),聚集人流。同時(shí)該項(xiàng)目市場(chǎng)定位準(zhǔn)確,以中高端客戶為目標(biāo)市場(chǎng),與該項(xiàng)目度假地產(chǎn)的消費(fèi)群體吻合。
3.走綜合發(fā)展道路是大勢(shì)所趨
通過(guò)前面的分析,我們可以發(fā)現(xiàn),單純依靠溫泉資源很難帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展,加上客戶需求的多樣性,走綜合發(fā)展道路是溫泉項(xiàng)目的大勢(shì)所趨。珠海海泉灣是一個(gè)典型的案例。海泉灣在突出溫泉特色的同時(shí),形成了四大產(chǎn)品體系,八大主題區(qū)。四大產(chǎn)品體系分別為溫泉養(yǎng)生度假產(chǎn)品、主題游憩度假產(chǎn)品、商務(wù)會(huì)議度假產(chǎn)品、主題表演產(chǎn)品。八大主題區(qū)為海洋溫泉、海泉灣大酒店、神秘島、漁人碼頭、夢(mèng)幻劇場(chǎng)、健康體檢中心、拓展訓(xùn)練營(yíng)以及運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部(含高爾夫訓(xùn)練場(chǎng))。產(chǎn)品類型豐富、功能齊全,形成較為豐富的旅游產(chǎn)業(yè)鏈,即滿足了市場(chǎng)需求,又能創(chuàng)造較好的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。從2006年開業(yè)至2012年年初,游客接待量已經(jīng)超過(guò)1700萬(wàn)人次,綜合發(fā)展使其快速聚集人流,提升知名度,炒熱地塊,為后期房地產(chǎn)開發(fā)做好鋪墊。
四、溫泉旅游地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式
總結(jié)發(fā)現(xiàn),溫泉旅游地產(chǎn)主要存在以下三種運(yùn)營(yíng)模式:
1.溫泉旅游為輔,房地產(chǎn)開發(fā)為主
這種運(yùn)營(yíng)模式下,溫泉只是作為房地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)噱頭,以地產(chǎn)為主,旅游僅僅是一個(gè)概念。以咸寧碧桂園溫泉城為例,整個(gè)項(xiàng)目?jī)H有一個(gè)五星級(jí)的溫泉度假酒店和一座小型的溫泉會(huì)所,其他地塊均用作房地產(chǎn)開發(fā)。目前,物業(yè)銷售達(dá)到5期,去年銷售總額達(dá)到7億元,去化率達(dá)到95%。
2.溫泉旅游先行,帶動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)
前期投入大量的資金進(jìn)行旅游開發(fā),通過(guò)旅游聚集人氣,提升知名度,提高項(xiàng)目地塊價(jià)值,為房地產(chǎn)開發(fā)做準(zhǔn)備,如珠海海泉灣。海泉灣的開發(fā)節(jié)奏為,一期:投資25億開發(fā)建設(shè)面積約1平方公里,由溫泉中心、兩座五星級(jí)酒店、12棟度假別墅、5棟蜜月套房、會(huì)所、康體中心、漁人碼頭與劇場(chǎng)、行政中心,以及配套建起的大型游樂(lè)園—神秘島等建筑群體所組成。02年規(guī)劃建設(shè),06年正式營(yíng)業(yè)。二期:擬投資15億,溫泉博物館、溫泉學(xué)院、高爾夫球場(chǎng)、熱氣球、人造海灘、自行車巡路和房地產(chǎn)項(xiàng)目將陸續(xù)建成,08年啟動(dòng),預(yù)計(jì)三到五年完工,打造中國(guó)最大的以溫泉為核心的休閑度假城。三期:三期開發(fā)將以獨(dú)立公寓、多層公寓為主。
3.溫泉旅游與房地產(chǎn)開發(fā)并重
這種模式下,旅游開發(fā)與房地產(chǎn)開發(fā)幾乎同時(shí)進(jìn)行,旅游與地產(chǎn)相輔相成,并肩作戰(zhàn),共同發(fā)展。通過(guò)旅游美化環(huán)境、聚集人流,提升地塊價(jià)值。通過(guò)地產(chǎn)快速回籠資金,進(jìn)一步為旅游開發(fā)服務(wù)。嘉魚三湖溫泉采取的就是這樣運(yùn)營(yíng)模式。嘉魚山湖溫泉于2009年9月開始營(yíng)業(yè),其一期房地產(chǎn)也于2009年9月開盤。
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