美團(tuán)點(diǎn)評的酒旅業(yè)務(wù)想叫板攜程 還得跨過這些坎
去年12月的一天,甚少面對媒體的美團(tuán)點(diǎn)評酒店旅游事業(yè)群總裁陳亮,出現(xiàn)在美團(tuán)點(diǎn)評與洲際酒店集團(tuán)簽訂分銷合作協(xié)議的現(xiàn)場。
洲際是一家來自英國的酒店集團(tuán),旗下?lián)碛邪ㄖ揠H酒店、皇冠假日酒店、假日酒店及度假村等在內(nèi)的多個品牌,幾十年經(jīng)營積累下,建立了高檔、專業(yè)的品牌標(biāo)簽。
對正在努力開拓高星酒店市場的美團(tuán)點(diǎn)評而言,與洲際酒店集團(tuán)達(dá)成合作,是其急需的一次來自高端酒店的品牌背書。正是由于這次合作具有示范效應(yīng),加上開拓高星酒店業(yè)務(wù)并非易事,一貫低調(diào)的陳亮因此出現(xiàn)在簽約現(xiàn)場。
今年年初美團(tuán)點(diǎn)評曬出酒旅業(yè)務(wù)成績單,2016年,美團(tuán)點(diǎn)評雙平臺酒店間夜量超1.3億,門票銷售6700萬張,機(jī)票銷售200萬張,火車票800萬張。
美團(tuán)點(diǎn)評已經(jīng)成為在線旅游行業(yè)攜程系之外的另一個山頭,而在中低端酒店確立地位后,美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群開始向高星酒店及休閑度假領(lǐng)域進(jìn)攻。
與洲際酒店集團(tuán)合作是美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群攻破高星酒店業(yè)務(wù)的一個開始,隨后美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群陸續(xù)對外宣布了與華住酒店集團(tuán)、維也納酒店集團(tuán)、默林娛樂集團(tuán)等達(dá)成合作的消息。2017年2月13日,美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群還首次對外公布了其海外住宿業(yè)務(wù)的布局情況。
在不久前舉行的美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群戰(zhàn)略會上,陳亮公布今年美團(tuán)點(diǎn)評酒旅戰(zhàn)略為“全面提升品質(zhì)”,這對美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群意味著從產(chǎn)品到服務(wù)的整體升級。
然而升級并非易事,原有品牌形象、技術(shù)、采購、運(yùn)營、地推等多個環(huán)節(jié)需要跨過原有中低端的坎。擺在它面前的挑戰(zhàn)和機(jī)會一樣巨大。
升級是必然選擇
與洲際酒店集團(tuán)簽約近半年前,美團(tuán)點(diǎn)評CEO王興(微博)在2016年亞布力夏季峰會上表示,7月份美團(tuán)點(diǎn)評除外賣業(yè)務(wù)外,其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)整體盈利,這意味著酒旅事業(yè)群也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體盈利。
由于O2O業(yè)務(wù)長期補(bǔ)貼嚴(yán)重,加上美團(tuán)點(diǎn)評酒旅業(yè)務(wù)傭金偏低,酒旅事業(yè)群整體盈利的消息有些出乎外界的意料之外。
對此,陳亮曾對騰訊科技解釋,美團(tuán)點(diǎn)評在運(yùn)營環(huán)節(jié)上積累下的成本優(yōu)勢,及整個大平臺帶來的協(xié)同效應(yīng),是其能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的主要原因。但此時的盈利并不十分穩(wěn)固,換句話說,在當(dāng)前業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)下,面對競爭對手的進(jìn)攻,美團(tuán)點(diǎn)評酒旅業(yè)務(wù)盈利的狀況極有可能被顛覆。
美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群由四個事業(yè)部組成:住宿事業(yè)部、境內(nèi)度假事業(yè)部、境外度假事業(yè)部和大交通事業(yè)部。此前陳亮在接受騰訊科技專訪時曾透露,為盈利做出最大貢獻(xiàn)的是住宿業(yè)務(wù)#p#分頁標(biāo)題#e#
然而美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群住宿業(yè)務(wù)以中低端酒店為主,假設(shè)酒店一晚房費(fèi)為200元,按照10%的傭金率算,美團(tuán)點(diǎn)評只能掙到20塊,考慮到需要付出的地推、運(yùn)營、簽約、采購以及技術(shù)等方面成本,利潤可謂比刀鋒還薄。
與之相較,中高端酒店客單價、傭金高,給渠道帶來的利潤更加豐厚,僅從盈利角度考慮,發(fā)展中高端酒店業(yè)務(wù)是必然選擇。
同時,國內(nèi)旅游市場在快速增長,用戶需求不局限于酒店,還包括大交通、目的地交通、目的地玩樂、美食、購物等多種需求,這些需求所蘊(yùn)含的市場,比酒店業(yè)務(wù)能帶來更多想象空間。
從2015年開始,美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群在業(yè)界推行“他鄉(xiāng)是故鄉(xiāng)-旅行即生活”的概念,這與美團(tuán)點(diǎn)評的大平臺特點(diǎn)有關(guān)。陳亮曾如此對騰訊科技解釋這句話的含義,“我們要提供給用戶的不僅僅是機(jī)票、酒店和門票,而是在異地的生活方式?!?/p>
同程創(chuàng)始人吳志祥便感受到了這家O2O巨頭帶來的威脅,他感嘆,生活場景與旅游場景正在趨于融合,你在蘇州團(tuán)購一頓午飯和團(tuán)購一張門票,已經(jīng)變成幾乎沒有差別的事情。
對美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群而言,要為用戶提供異地生活方式,需要豐富其產(chǎn)品供給,而豐富產(chǎn)品供給的同時,需要完善平臺服務(wù),在消費(fèi)升級的大趨勢下,提升服務(wù)品質(zhì)也十分必要。
因此,在中低端酒店站穩(wěn)腳跟后,美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群必須開拓中高端酒店業(yè)務(wù),提升供給及服務(wù)的品質(zhì),這是提升盈利空間的必然之舉,也是吃到在線旅游市場更大蛋糕的必經(jīng)之路。
美團(tuán)點(diǎn)評的打法
在陳亮給出了“全面提升品質(zhì)”的戰(zhàn)略后,其麾下的四個事業(yè)部負(fù)責(zé)人圍繞“品質(zhì)”這個略顯抽象的詞,闡釋了今年的具體策略。
住宿業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞毫無疑問是高星酒店,境內(nèi)度假業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞是門票和線下,境外度假業(yè)務(wù)的關(guān)鍵詞是商戶,大交通板塊的關(guān)鍵詞是全球化和售后服務(wù)。
具體來講,2017年在高星酒店領(lǐng)域,美團(tuán)點(diǎn)評將結(jié)合用戶特點(diǎn),分階段、分層次、分順序地發(fā)展高星酒店業(yè)務(wù)。在境內(nèi)度假業(yè)務(wù)上,2017年將深耕門票、建設(shè)場景,同時探索線下;境外度假業(yè)務(wù)今年會在全球熱門旅游城市建設(shè)上萬個海外站,加大在購物、當(dāng)?shù)赝鏄窐I(yè)務(wù)的推進(jìn);大交通板塊要布局全球市場,加強(qiáng)服務(wù)保障,提高出票、退改、郵寄效率。
整體來看,增加和豐富供給、完善運(yùn)營及服務(wù)環(huán)節(jié),是美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)展旅游度假業(yè)務(wù)的大方向。引入更多供給資源需要強(qiáng)大的線下團(tuán)隊(duì)支持,完善運(yùn)營及服務(wù)則需要內(nèi)部在分工、管理上進(jìn)行細(xì)化和規(guī)范。
實(shí)施這些措施的一個大前提是美團(tuán)點(diǎn)評的大平臺效應(yīng)。
以高星酒店業(yè)務(wù)為例,陳亮曾對騰訊科技闡述過美團(tuán)點(diǎn)評拓展高星酒店業(yè)務(wù)的思路:一是幫助酒店銷售房間;二是幫助酒店增加在餐飲、會務(wù)方面的收入;三是幫助酒店做好營銷。#p#分頁標(biāo)題#e#
“對酒店來說,客房收入只占了一半,酒店的自助餐、中餐廳、前臺吧還有一些健身、游泳、會議方面的設(shè)施,是中高端酒店比較重要的收入構(gòu)成,我覺得這是美團(tuán)點(diǎn)評能做的事情。還比如我們看到一些度假酒店,它之前在OTA上可能因?yàn)榈乩砦恢玫脑虿皇堑湫偷纳搪眯枨蟮母咝蔷频?,?jīng)營狀況不夠理想,我們就分析他的情況,幫他做了一些門票景點(diǎn)的打包產(chǎn)品,幫助他整個經(jīng)營情況好起來?!?/p>
依托美團(tuán)點(diǎn)評的大平臺優(yōu)勢,結(jié)合商戶需求提供個性化服務(wù),這是美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群發(fā)展高星酒店業(yè)務(wù)的思路,這一思路在推進(jìn)之中。
但對美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群而言,除去住宿業(yè)務(wù)有經(jīng)驗(yàn)打底外,其他三條業(yè)務(wù)線幾乎都處于從0到1的階段。
從接入供應(yīng)商到簽下商戶,再到建立完善的售后服務(wù),這其中對美團(tuán)點(diǎn)評的技術(shù)、運(yùn)營等能力將提出更高的要求,而在競爭對手已經(jīng)積累了足夠多的經(jīng)驗(yàn)的背景下,美團(tuán)點(diǎn)評要實(shí)現(xiàn)提升品質(zhì)的戰(zhàn)略,還有一場硬仗要打。
仍需跨越的坎
與目標(biāo)相比,美團(tuán)點(diǎn)評在內(nèi)部功力與外部環(huán)境上,均有留待解決的問題。
從美團(tuán)點(diǎn)評曬出的2016年成績可以看出,住宿、門票、交通是發(fā)展較快的板塊,而在市場前景更加龐大的旅游度假業(yè)務(wù)上,美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群顯然還有很大的增長空間。發(fā)力高星酒店、國際機(jī)票、目的地玩樂等業(yè)務(wù)將對美團(tuán)點(diǎn)評酒旅團(tuán)隊(duì)提出全新要求。
以高星酒店業(yè)務(wù)為例,要實(shí)踐其今年的策略,需要強(qiáng)大的用戶運(yùn)營能力做支撐。而在上游資源的對接上,美團(tuán)點(diǎn)評酒旅團(tuán)隊(duì)需要完善線下及技術(shù)能力。
據(jù)騰訊科技了解,目前美團(tuán)點(diǎn)評海外酒店業(yè)務(wù)的員工大部分來自前去哪兒員工,當(dāng)前其海外酒店主要供應(yīng)商為Expedia,在海外酒店供應(yīng)價格上暫無太大優(yōu)勢,同時其與供應(yīng)商對接的系統(tǒng)仍在開發(fā)中,而從開發(fā)系統(tǒng)到接入供應(yīng)商,從而引入更多上游資源尚需時日。在品牌認(rèn)知上,由中低端酒店起家的發(fā)展路徑在獲取高星酒店支持時會遇到更大阻力。
此前攜程集團(tuán)首席運(yùn)營官(COO)及酒店集團(tuán)CEO孫茂華曾對騰訊科技表示:相比于美團(tuán)酒店,攜程最大的優(yōu)勢在于兩點(diǎn):一個是通過過去十多年的品牌積累,酒店對攜程 " 非常認(rèn)可 ",也認(rèn)為攜程是維護(hù)上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的 " 潤滑劑 ";另一點(diǎn)是,在利潤最高的高星酒店市場,很多品牌,尤其是外資品牌幾乎 " 只認(rèn)可攜程 "。
中高端酒店會考慮到渠道的品牌形象及獲客效率,美團(tuán)點(diǎn)評需要拿出更大證據(jù)去說服合作伙伴,與洲際酒店集團(tuán)的合作就曾遭遇直聯(lián)預(yù)訂進(jìn)展緩慢的質(zhì)疑。
對此美團(tuán)點(diǎn)評住宿事業(yè)部總經(jīng)理郭慶對騰訊科技表示,美團(tuán)點(diǎn)評和洲際酒店集團(tuán)自從簽署戰(zhàn)略協(xié)議以后,按計劃繼續(xù)推進(jìn)合作,最近洲際酒店集團(tuán)國內(nèi)酒店已經(jīng)陸續(xù)上線美團(tuán)和大眾點(diǎn)評APP,并在兩周左右時間達(dá)到200家。海外酒店會在下半年實(shí)現(xiàn)上線。#p#分頁標(biāo)題#e#
修煉內(nèi)功只是美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群達(dá)到新目標(biāo)的一條路徑。
在美團(tuán)點(diǎn)評完善基本能力的同時,攜程系已在海外酒店、國際機(jī)票及海外目的地資源上有更深入的布局。
更值得美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群警惕的是,它最強(qiáng)大的競爭對手?jǐn)y程如今正在內(nèi)部鼓勵創(chuàng)新,并且已經(jīng)推出一些新業(yè)務(wù),比如用車、美食林等。這家OTA巨頭如今開始強(qiáng)調(diào)讓顧客在攜程上享受全方位的服務(wù),這與美團(tuán)點(diǎn)評酒旅業(yè)務(wù)的“生活方式”戰(zhàn)略有共同內(nèi)核。而作為在線旅游行業(yè)的老牌玩家,攜程還積累了更加優(yōu)質(zhì)的用戶群。在爭奪在線旅游市場蛋糕的過程中,美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群與攜程之間的正面交鋒將更加激烈。
對于期望升級的美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群而言,要想吃到在線旅游市場的更大蛋糕,在修煉內(nèi)功的同時,還需要與產(chǎn)業(yè)鏈形成更緊密的聯(lián)系。
去年,美團(tuán)點(diǎn)評酒旅業(yè)務(wù)一度傳出分拆傳聞,對于這則傳聞,陳亮使用了標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)回應(yīng):不予置評。
但陳亮同時表示,美團(tuán)點(diǎn)評是個很大的架構(gòu),不同業(yè)務(wù)之間在用戶端可以協(xié)同,但在供給端卻不一定,比如酒旅業(yè)務(wù)需要特別的上下游資源,這些資源與其他業(yè)務(wù)可能不太一樣。
“所以我們對戰(zhàn)略投資人、財務(wù)投資人都是非常開放的,而且我們的業(yè)務(wù)也相對獨(dú)立,就是我們整個內(nèi)部的架構(gòu)、核算,都是非常獨(dú)立的。所以關(guān)于分拆,其實(shí)對我們來說是非常自然的事情?!?/p>
修煉內(nèi)功的同時,美團(tuán)點(diǎn)評酒旅事業(yè)群如果能順利找到合適的外部伙伴,幫助其快速補(bǔ)齊上游資源短板,將為其升級目標(biāo),贏得更多時間。
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