越來越多的人去玩滑雪,它在中國已經(jīng)變成一個好生意了嗎?
不過可以肯定的是,它是一個很適合發(fā)朋友圈的運動。
2012 年,李巖就開始在西安玩滑雪了,如今他已經(jīng)領教過河南的伏牛山滑雪場、吉林省的北大壺滑雪場和北京周邊的南山滑雪場,未來他還計劃去新疆雪場看看。
這一切都始于他在微信朋友圈看到朋友曬的滑雪照。“我見別人玩兒,很酷,挺羨慕的?!贝饲耙恢痹谕婊宓睦顜r說。得知西安附近開了第一個滑雪場白鹿原滑雪場以后,李巖就開始經(jīng)常下班后去玩夜場。
“2012 年滑雪時我總在摔,周圍的人也都在摔,整個雪場最多只能看到一個人能從山頂上滑下來?!崩顜r說,“但今年你再去看就不一樣了。我能滑下去,別人也能滑下去。而且雪場的人也越來越多?!?/p>
李巖的這個直觀感受來得并不假,的確,越來越多的中國人開始涌向滑雪場。
根據(jù) 2 月由萬科牽頭發(fā)布的《 2016 年度中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示,2016 年,中國全部滑雪人次為 1510 萬,全部參與滑雪的人數(shù)為 1133 萬。要知道 20 年前,滑雪剛被引入中國時,會滑雪的人不足 1000 人。
同時,關于滑雪生意的所有數(shù)據(jù)都在上升?,F(xiàn)在中國共有 646 家滑雪場,比 2015 年增加 78 家;有 226 個架空索道,比 2015 年上升了 198 個;有 5180 個造雪機,比 2015 年上升了 4000 個。
這也讓更多人的眼睛直勾勾地盯緊了中國。
2 月15 日,已持續(xù)舉辦了 47 年的全球體育用品及運動時裝行業(yè)最大的綜合博覽會 ISPO 又在北京開了分展。這次,參展的冰雪領域廠商數(shù)量增加到了 70 家,占到了整個參展商數(shù)量的 20% 。同時,參展商涉及到的滑雪產(chǎn)業(yè)鏈也越來越完整,不僅有滑雪服和滑雪用具,還有雪道、纜車、雪道養(yǎng)護設備、雪地車、安全和救援設備、雪場規(guī)劃、娛樂設備、門票和門禁系統(tǒng)、滑雪度假村的規(guī)劃咨詢,以及造雪技術。
做滑雪場生意的意大利波城展覽股份有限公司的董事總經(jīng)理 Thomas Mur 還在 ISPO 的新聞發(fā)布會上算了個很“天真”的帳,他說:“在意大利的南提羅爾,0.5% 的人在做滑雪教練,如果相同的情況發(fā)生在中國,中國將有 700 萬教練,那么培訓的項目也會變得龐大。”
同時,ISPO 的新聞發(fā)布會上還反復提到了幾句話 ——“自北京成功申辦冬奧會以來,大眾對冰雪運動的熱情高漲”、“ 2020 年冬奧會所涉及的冰雪運動,帶動相關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)收入將達到 3000 億元以上”、“ 到 2025 年,中國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模預計將達到 1 萬億元”。
最帶勁兒還有一句——“中國政府希望 3 億中國人參加滑雪運動”。沒有人知道真假,但你能想起每一個在中國做生意的外國人會說的話“每個人掏一塊錢,那就是 13 億”。#p#分頁標題#e#
問題是,怎么掏?
滑雪這項運動通常如何進入一個新市場?
看起來,這些宏大的數(shù)字和李巖這樣的滑雪愛好者似乎沒什么直接關系,但對于一個沒有滑雪文化的市場來說,冬季奧運會的舉辦通常都能讓這項運動在短時間內獲得批量關注,而冬奧會主辦國在政策上的放開則是一個市場的滑雪場數(shù)量猛增的直接原因。
在 19 世紀末就把滑雪列為冬季運動的奧地利,學校會安排學生定期滑雪。而在沒有滑雪文化的國家,滑雪運動的引入通常都要歸功于外來者。
現(xiàn)代滑雪運動能在 19 世紀 30 年代傳入伊朗,主要就是因為早年為伊朗修建國家鐵路的德國人,以及在瑞士、法國留學并學會滑雪的伊朗年輕人。大多數(shù)滑雪場都始建于巴勒維國王統(tǒng)治的時期。1979 年他的統(tǒng)治被推翻后,伊朗的神職人員就關閉了所有的滑雪區(qū)域,因為他們認為“滑雪運動是迂腐的西方生活方式”。
保加利亞滑雪產(chǎn)業(yè)能夠在一段時間里發(fā)展主要得益于國家對山地度假村所給予的重大投資和申奧活動(雖然嘗試了很多次也沒有成功)。
而最初將山地滑雪運動帶入日本的人則是第二次大戰(zhàn)時期美國士兵,他們在長野縣修了第一條牽引工具,這項運動就算在這個國家有了雛形。但滑雪真正在日本有了更多的追隨者還是在 1956 年冬季奧運會,那年,高山滑雪運動員豬谷千春獲得一枚銀牌。而 1987 年的電影 Take Me Skiing 更是刺激了日本滑雪運動的消費,讓這項運動真正風靡起來。
2012 年,大連萬達集團用 200 億投資建造萬達長白山國際度假區(qū)。這一滑雪場以滑雪市場度假模式修建了包括 43 條總長達到 4 萬米的滑雪道,還有包括凱悅、喜來登和威斯汀在內的多所豪華酒店。
而萬科則在 2016 年合并了萬科松花湖與橋山北大壺兩個滑雪度假區(qū),并成立吉林萬山雪業(yè)投資咨詢有限公司的合資公司,實施聯(lián)營——這也正是阿爾卑斯山地區(qū)、北美都非常普遍采用的方式。你可以理解成,你在購買一張索道票的情況下,無需脫掉雪具就能從一個山谷滑到另一個山谷。#p#分頁標題#e#
另外,滑雪場數(shù)量還在不斷年增加。根據(jù)彭博社的報道,滑雪裝備供應商北京卡賓滑雪集團提供的數(shù)據(jù)顯示,到 2020 年,中國滑雪場的數(shù)量會超過 1000 家。
滑雪的人都在玩什么?
李巖可能對這件事有很直接的體會。
2012 年時,西安附近只有一家滑雪場,但如果現(xiàn)在去百度的搜索引擎上輸入“西安滑雪場”這幾個字,至少能跳出 12 家。對于李巖來說,滑雪場的增多也讓運動變得方便了許多。因為雪場搞兩年雪季卡的推廣活動,他一口氣在附近的陜西太白縣鰲山滑雪場辦了 2016 年和 2017 年兩年的雪季卡?!叭ピ嚵艘幌禄┲?,就陷進去了?!崩顜r回憶初次滑雪之后的感受時說。
這和蔣頡頏對滑雪的入迷有那么幾分類似,不過蔣頡頏可能更癡狂一些。
自從到日本念景觀碩士學位之后,蔣頡頏就在滑雪氛圍濃厚的日本接觸到了滑雪運動,她認為由于日本的滑雪運動很便利,“滑雪在日本就像打籃球一樣普遍,沒有什么高低貴賤”。5 年前,她還只是把滑雪當成“拓寬生命寬度”的社交方式,后來就慢慢愛上了這項運動,用她的話來說,“滑雪可以帶給她爽感”。
因為技術還不賴,蔣頡頏已經(jīng)不會再玩被雪車壓緊實之后的道內雪,而是玩粉雪——一種比較蓬松的雪。
讓她印象深刻的是日本大雪山的雪?!耙驗檠┵|特別好,滑下來的時候,感覺有那么一瞬間,你的整個空間都給雪包圍起來了,無重力,腳下也是輕盈的。周圍都是雪,哪兒都是雪,所有的東西都嘩啦啦地撲面而來,一瞬間特別像在潛水。”蔣頡頏說。
戲稱自己是“高齡單板玩家的”葉樹劍表示,當時讓他感到猶豫的地方是“當時國內玩單板的人太少,初學單板也比較難”。
至今,他回憶起第一次去滑雪的時候看見 230 元的雪票時說“太貴了,租學具還要另外算”。不過在決定要堅持這項運動后,茅語就開始陸續(xù)購置裝備了。
他經(jīng)常去逛的地方是北京滑雪用具售賣聚集地——磁器口,不過他覺得“要價都太高”?!翱赡苓@種東西進貨只需要 2000 塊,在磁器口至少要賣到 5000 塊,價格不太合理。”茅語說。但他又并不太信任淘寶的質量,覺得容易買到次品,特別是用來固定雪鞋和滑雪板的固定器“千萬不能在淘寶上買”。
“固定器有瑕疵,稍微不做特別大的動作,滑得慢就還好。差一點點,就會導致這個結果要么會摔,要么就失控了,很危險?!泵┱Z說。
但他認為在滑雪上最花錢的并不是滑雪用具,而是穿著。
“在雪場上,不管你長成什么樣,誰也看不見,就是從雪服和雪板上找到你。所以雪服肯定很重要?!泵┱Z說,“我老婆就是這樣,一定要買最潮,每年都要不一樣。這次流行全黑帶一點點裝飾,下一個雪季就是迷彩,再往下一個雪季就流行特別潮的東西,比買雪板的消費還大?!?/p>
而真正長期滑雪的人并不多
不過,并不是所有人都和茅語、李巖或者蔣頡頏一樣經(jīng)常光顧滑雪場,并自掏腰包購買滑雪用具和滑雪服,很多人只是去嘗個鮮,不會成為回頭客。
劉云的第一次滑雪是在是 2015 年 11 月,當時她和 5 個同事去了崇禮多樂美地滑雪場,并在那里住下來滑了兩天。兩個有經(jīng)驗的同伴在初級道上教她下坡時應怎么控制速度、怎么轉彎、怎么摔倒、摔倒了怎么爬起來??墒浅擞X得雪場特別美,看到雪很興奮以外,劉云并沒有如想象中一樣喜歡上滑雪這種“沒一刻可以休息的需要持續(xù)消耗大量體力的運動”。
“鞋子特別重,衣服特別厚,冰又特別滑,光是在冰上走路就很費力了。下滑的時候倒是很爽,但因為我在初級道,這個過程很快就結束了,基本去上坡 15 分鐘,下坡 2 分鐘就結束了?!眲⒃苹貞浧鸬谝淮位r的體驗時說,此后她再也沒有去玩過滑雪。
盡管第一次滑雪并沒有讓劉云愛上這個運動,但她還是在朋友圈低調地發(fā)了 4 張同行伙伴穿著滑雪服在雪山下拍的照片。
“第一次如果有很強的挫敗感,那很難進行第二次。因為成本還挺高的啊,跑那么遠,天還那么冷,摔得又很慘。”今年又去了兩次崇禮滑雪的石玉說。2013 年,回老家東北時,她順道去亞布力學會了滑雪。盡管今年又在北京附近的滑雪場去滑了兩次,但她并沒有買滑雪服或者是滑雪板。#p#分頁標題#e#
根據(jù)萬科統(tǒng)計的數(shù)據(jù),2016 年中國的滑雪人次為 1510 萬,但在那份報告里,同時也明確表達了另一個觀點“中國還是一個相當初級的滑雪市場”。
說得更直白一點,在 1510 萬這個數(shù)字里,只有小部分人是如茅語、李巖一樣的滑雪長期愛好者,但更多的人則同石玉和劉云一樣,去雪場玩?zhèn)€兩三天,拍個照,發(fā)個朋友圈,就基本不會再踏入雪場。這甚至讓中國的滑雪場在引入國外傳統(tǒng)的高山滑雪課程時一直在考慮“當務之急是開發(fā)一套適合中國國情的教學體系”。
這也正是讓全球滑雪行業(yè)都注意到中國滑雪市場的重要原因,而這種一次性消費被統(tǒng)稱為“像中國這樣國家的滑雪消費模式”。
每年都會撰寫《全球滑雪市場報告》的 Laurent vanet ,在 2016 年的報告中稍微帶點感情色彩評價了中國的滑雪市場:“中國沒有滑雪文化,80% 都是初學者。一次性體驗滑雪者在總滑雪人次中占據(jù)非常高的比重?;┱咚さ购?,滑雪場員工會幫他們站起來,并幫他們找回雪具!不幸的是,中國的滑雪場通常都很擁擠,里面還有大量的失控的初學者,初次滑雪體驗的條件不太理想?!?/p>
這也是這個市場的矛盾之處,因為沖著新鮮勁兒一股腦跑去嘗試滑雪的人突然變多,這也讓滑雪場的生意明顯變好,但又由于他們大部分是初學者,所以他們都擠在初級道上。
這其中的直接原因有中國雪場的配套建設并不算太好。在 Laurent vanet 這份的《2016 年全球滑雪市場報告》中,中國有 568 家滑雪場,它的評價標注是“擁有 5 條及以上提升設備”。也就是說,不是所有能滑雪的地方就能被稱為“滑雪場”,這和雪場配置的提升設備有關。
按照國際慣例,有架空式纜車才可以稱之為滑雪場,如果只有傳送滑雪者上坡的“魔毯”,只能稱之為“嬉雪樂園”。萬科白皮書中統(tǒng)計的 646 家滑雪場,架空式纜車只有 226 家,再加上一些大型滑雪場每家擁有 3 條以上的架空式纜車,那么實際擁有架空式纜車的正規(guī)滑雪場只有 200 多家,剩下的也只能達到“嬉雪樂園”的標準。
而之前云頂滑雪場在雪季末做了一個推廣活動,由于打折力度太大吸引的人太多,有人在網(wǎng)上專門寫了個帖子《聽說上周末你參加了云頂排隊萬里行活動?》來吐槽雪場人太多的問題。#p#分頁標題#e#
“因為是一次性的消費存在,有部分雪場就是把雪場當一個景點來對待了?!比f科集團冰雪事業(yè)部首席戰(zhàn)略官伍斌告訴《好奇心日報》,“那如果是認定了客戶群是一次性的,就針對一次性的客戶群服務,不會關注未來的市場,不做體驗投入,是損害整個行業(yè)的?!?/p>
事實上,能不能留住像劉云這樣的消費者成了伍斌一直在思考的問題。他認為能把劉云這樣的人再次吸引回雪場,并變成度假類的客人才是改變中國滑雪消費習慣的關鍵。
“是不是泡沫,現(xiàn)在沒有辦法去判斷。如果能實現(xiàn)轉化,那就不是泡沫。如果不能轉化,最終就是個泡沫?!蔽楸笳f,“因為這樣的人群就是不穩(wěn)定的人群,因為它不存在連續(xù)問題,就是體驗一下,不會再重復性地消費。也不可能形成一種度假消費的一種習慣?!?/p>
除此之外,伍斌認為“未來市場必須要做的事”是讓青少年走到冰場和雪場里面去,因為他們“有輻射能力”。為此,萬科已經(jīng)在旗下運營滑雪場做了室內和室外有兒童滑雪的專區(qū)、配備了教兒童滑雪的教練員和滑雪指導員,也針對兒童消費群體做了冬令營。
不出意外的是,政府依然想要成為其中的主要推動力量,哈爾濱、北京、呼和浩特就陸續(xù)推出了“百萬青少年上冰雪活動”。就在 2 月,北京市體育局局長孫學才在接受人民網(wǎng)專訪時表示,計劃到 2022 年命名 100 所冰雪特色學校,在符合條件的區(qū)縣建設青少年校外冰雪活動中心。
“10 年以前,如果是滑雪場想要聯(lián)系學校,來組織冬令營的活動,哪怕是免費,可能都很難組織起來?,F(xiàn)在是政府在驅動這件事,市場也在發(fā)生變化?!蔽楸笳f。
滑雪的人也在夏天玩潛水
身在承德的大熊(化名)也一直在玩單板滑雪。2015 年,他創(chuàng)立了一個單板滑雪俱樂部——“白色獵人單板社團”?,F(xiàn)在這個俱樂部 130 個人里可不只鐘情于滑雪?!熬退悴皇腔┘?,社團里的一部分會轉為去跑步、爬山,一部分人滑滑板,一部分去潛水,挑戰(zhàn)沙漠?!贝笮苷f。
在重慶大學新聞傳播學院做輔導員的李桃下一個目標就是滑雪。2016 年 8 月她去了馬來西亞半個月,用 2800 馬來西亞幣考完 AOW 進階開放水域潛水證之后,又對滑雪動了心。她說,是因為教她潛水的教練曬在朋友圈里的日本滑雪照吸引了她。#p#分頁標題#e#
和那些想要去滑雪的人一樣,她想要學滑雪的另一個原因是“滑雪拍照好看”。 下一個暑假,她將嘗試另外一種極限運動,可能是滑雪,也有可能是沖浪。
(應采訪者要求,文中蔣頡頏、劉云、茅語、李桃均為化名)
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