華通明略稱移動廣告處創(chuàng)新紅利期
在風(fēng)云變幻中，中國移動營銷市場以昂揚(yáng)之姿拉下了2013年的帷幕，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，全國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到6.18億，而其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5億，手機(jī)滲透率達(dá)到81%。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，App作為智能手機(jī)的重要應(yīng)用，已經(jīng)滲透到衣食住行的各個方面。廣告主也普遍認(rèn)為智能手機(jī)端App的流量價值大于WAP端。但如何考量營銷效果以及實(shí)際投放效果如何，行業(yè)面臨著認(rèn)知挑戰(zhàn)。
為探索移動廣告的價值，2014年1月，WQMobile聯(lián)合MillwardBrown，通過眼動儀監(jiān)測注意度實(shí)驗(yàn)和問卷訪問的方法對In-App視頻廣告、App橫幅廣告（Banner）+品牌頁（Landingpage）、視頻前貼片廣告三種移動廣告形式的營銷價值進(jìn)行了探索，并發(fā)布了《移動廣告營銷效果研究報告》，以下是報告內(nèi)容精簡版。
圖1:《華通明略：移動廣告營銷效果研究報告》探索了3種廣告展現(xiàn)形式1.移動廣告目前處于創(chuàng)新紅利期
MillwardBrown研究發(fā)現(xiàn)，從提示品牌認(rèn)知、廣告認(rèn)知、信息關(guān)聯(lián)、品牌美譽(yù)和品牌預(yù)購5個維度，目前手機(jī)廣告溝通效果都明顯優(yōu)于PC端廣告。
圖2：手機(jī)和PC五項(xiàng)品牌指標(biāo)對比這得益于移動廣告貼身性和互動性，以及目前的廣告形式創(chuàng)新紅利期。通過分析各種數(shù)字廣告平均效果年度變化（見圖3），我們可以看到：如同一般網(wǎng)絡(luò)廣告、視頻廣告，手機(jī)廣告在創(chuàng)新紅利期，采用將獲得更大的效果。
圖3：各種數(shù)字廣告平均效果年度變化-AdIndex2.三種移動廣告形式的注意價值研究
MillwardBrown研究發(fā)現(xiàn)，In-App視頻廣告、App橫幅廣告（Banner）+品牌頁（Landingpage）、視頻前貼片廣告三種移動廣告形式都有很好的表現(xiàn)，但是，在操作細(xì)節(jié)上的優(yōu)化將有助于提升廣告效果。App橫幅廣告（Banner）作為移動廣告最基本的形式，研究結(jié)果只有3%的消費(fèi)者會點(diǎn)擊進(jìn)入品牌頁，因此，廣告主和廣告投放機(jī)構(gòu)需在橫幅廣告（Banner）入口的創(chuàng)意上更花心思，以激勵消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入品牌頁。通過眼動儀監(jiān)測，MillwardBrown發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)入品牌頁后，由于品牌頁信息豐富，消費(fèi)者易獲取更多品牌信息，而視頻前貼片廣告消費(fèi)者看了非廣告內(nèi)容區(qū)域。（見圖4）因此，品牌頁嵌入In-App視頻廣告可以汲取兩者的長處，形成最優(yōu)組合。
圖4：眼動儀監(jiān)測品牌頁和前貼片廣告所得熱點(diǎn)圖消費(fèi)者問卷訪問也反映出消費(fèi)者的偏好：消費(fèi)者認(rèn)可品牌頁的創(chuàng)意形式，“這種廣告形式非常新穎”、“吸引我注意”、“包含品牌信息多”、“讓我記住品牌信息”、“對瀏覽干擾少”方面評價高于前貼片廣告。而In-App視頻廣告在“印象深刻”方面評價稍高。
圖5：消費(fèi)者問卷調(diào)查結(jié)果3.三種移動廣告形式的品牌營銷力研究
MillwardBrown研究發(fā)現(xiàn)，In-App視頻廣告、App橫幅廣告（Banner）+品牌頁（Landingpage）、視頻前貼片廣告三種移動廣告形式在廣告信息回憶度、廣告行為影響方面都有很好的表現(xiàn)。其中，品牌頁由于創(chuàng)意形式和承載信息方面的優(yōu)勢，會領(lǐng)先其他兩種廣告形式。
圖6：三種移動廣告形式在廣告信息回憶度方面的對比圖7：三種移動廣告形式對消費(fèi)者搜索和購買行為的影響對比女性消費(fèi)者對于品牌頁更加偏好，MillwardBrown研究發(fā)現(xiàn)，她們看過品牌頁廣告后，訪問品牌網(wǎng)站和在購物網(wǎng)站上搜索品牌的意愿都較高。
圖8：三種移動廣告形式對女性消費(fèi)者搜索和購買行為的影響對比
2014年，App將繼續(xù)把自身變?yōu)槠胀ㄊ謾C(jī)用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)入口，In-App廣告也在重塑消費(fèi)者感知品牌的方式。品牌爭戰(zhàn)的核心永遠(yuǎn)是如何擊中消費(fèi)者心弦，如果你還停留在購買媒體、漂流式投放、拼圖式投放這些傳統(tǒng)方式上，別人已經(jīng)異軍突起，用新的方式購買受眾、購買效率、購買效果了。借用一句名言：科技的發(fā)展不是均勻的，而是以浪潮的形式出現(xiàn)，每當(dāng)浪潮交替期，便會涌現(xiàn)新的窗口機(jī)遇，能否看清并趕上下一波浪潮，是決定大公司未來成敗的關(guān)鍵要素。2014，無移動，不廣告?。ㄗ髡撸宏悵h維）
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