旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)
賽事IP如何賦能文旅產(chǎn)業(yè),該如何打造賽事IP?
發(fā)布日期:2018-08-28
打造一個(gè)真正的IP,尤其是賽事IP,一定要站在統(tǒng)籌目的地所有資源的高度,你可能需要從一個(gè)規(guī)劃者、建設(shè)者,甚至是投資運(yùn)營(yíng)者的角色,去考慮這個(gè)賽事怎么去落地、布局,更好地為目的地賦能。
體育旅游融合了體育和旅游,比傳統(tǒng)旅游更具體驗(yàn)性,比純粹的體育又弱化了競(jìng)技性。山地度假迎合動(dòng)態(tài)度假的需求,中國(guó)尚未真正去開啟山地度假市場(chǎng)。所以這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn),近一兩年可能會(huì)迎來山地度假的元年。
體育旅游對(duì)目的地的價(jià)值體現(xiàn)在哪里?
體育旅游對(duì)目的地的價(jià)值不言而喻,首先,現(xiàn)在目的地倡導(dǎo)的全域旅游,就是全要素、全時(shí)空。如何把人文、自然資源形成產(chǎn)品化?打造賽事,即體育+旅游的賽事IP是一個(gè)很好的實(shí)現(xiàn)路徑。
第二、目的地具有很多資源,但如何將這些資源通過賽事IP打造去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化?以武功山為例,高山草甸很有特色,氣候也非常適宜,通過帳篷節(jié)、露營(yíng)節(jié)的形式將其固化成產(chǎn)品。從2008年的帳篷節(jié)開始,越來越多的人到武功山參加徒步露營(yíng),這就活化了目的地資源,使目的地成為一個(gè)產(chǎn)品。
第三、使目的地知名度快速提升。以張家界天門山的營(yíng)銷來講,實(shí)際天門山的旅游資源比張家界森林公園要弱一些,但通過賽事營(yíng)銷,天門山的知名度、影響力得到了提升。賽事營(yíng)銷分為兩種,一種是極限挑戰(zhàn)IP,通過極限賽事的影響來推升目的地知名度;另外一種是群眾參與性賽事,擁有龐大的參與群體,像瓜州的戈壁挑戰(zhàn)賽,通過這樣一個(gè)賽事,能夠使全國(guó)的人聚焦到敦煌、聚焦到瓜州,快速推銷目的地的知名度,帶來一些高端的客群。
目前國(guó)內(nèi)各個(gè)目的地和景區(qū),往往喜歡用形象廣告的方式進(jìn)行宣傳,但內(nèi)容都是千篇一律。如何吸引更多的游客過來游玩,其實(shí)更多的是應(yīng)該讓游客知道這個(gè)目的地怎么玩,去激發(fā)游客的游玩動(dòng)機(jī),也就是目的地信息要跟出行者充分的對(duì)稱。近期,通過抖音,重慶、西安的散客在增長(zhǎng),這就是一個(gè)很好的傳播手段。對(duì)于傳統(tǒng)的客源來講,賽事?lián)碛旋嫶蟮膮⑴c群體,它就是KOL,而且是一個(gè)很好的通道。
賽事IP如何賦能文旅產(chǎn)業(yè)?
目前國(guó)內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展,一種是通過文旅產(chǎn)業(yè)去拿目的地的一些資源,甚至土地,實(shí)際上以文旅之名切入,來做房地產(chǎn)開發(fā)之實(shí),房地產(chǎn)開發(fā)商獲得土地的增值,這個(gè)邏輯本身是沒有問題的;另外一種是高舉高打,真正去做一個(gè)文旅項(xiàng)目,但實(shí)際操作起來會(huì)非常“骨感”。
對(duì)于大的目的地,如果投資文旅產(chǎn)業(yè),第一,體量肯定不能太大,比如說10個(gè)億,目前對(duì)一些縣域來講是沒辦法承載這樣的體量;第二,這些文旅項(xiàng)目一塊是直接經(jīng)營(yíng),直接收回回報(bào),另一塊是旅游資產(chǎn)本身的增值,再就是旅游地產(chǎn)的增值,這三者綜合起來去覆蓋或平衡掉投資。
因此,對(duì)目的地來說,首先要有很好的知名度能夠帶來人流入口,如果沒有流量的話,所有項(xiàng)目投下去肯定是廢的;第二,從存量角度來看,比如說現(xiàn)在的一些5A級(jí)觀光景區(qū)可能沒有辦法支撐投入。一方面要提升知名度,另一方面客源結(jié)構(gòu)需要通過這樣的賽事IP去進(jìn)行優(yōu)化;第三,原有的資源,用傳統(tǒng)的旅游模式可能沒有辦法評(píng)判這些資源。比如說這個(gè)目的地?fù)碛泻芎玫沫h(huán)境,采用傳統(tǒng)的方式去收門票,這個(gè)思路去評(píng)判這些資源是沒有辦法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化。而賽事IP可以幫助目的地資源進(jìn)行梳理,使它的資源可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化。
對(duì)目的地來說,就是怎樣把它從“生地”變成“熟地”的過程,從一個(gè)默默無聞的目的地變成具有一定知名度和客源的目的地,這些是賽事前期可以做的事情。一個(gè)普普通通的目的地通過賽事IP打造,使它有別于周邊的目的地,它的知名度、游客量、客源結(jié)構(gòu)能夠得到優(yōu)化。
賽事IP的參與人群與目的地業(yè)態(tài)呈正相關(guān),一方面參與人群精神上越來越追求自我實(shí)現(xiàn),同樣跟他們的物質(zhì)消費(fèi)能力也是成正比。在目的地有一定知名度,由生地變成熟地之后,需要文旅產(chǎn)業(yè)再去布局一些中高端的業(yè)態(tài)。無論是溫暖的服務(wù)還是有趣的活動(dòng),必須把相關(guān)的業(yè)態(tài)做起來。讓賽事導(dǎo)入的客群能夠在里面落地、轉(zhuǎn)化,產(chǎn)生現(xiàn)金流。
賽事IP前期可以使目的地由生地變?yōu)槭斓?,此外,賽事IP可以幫助消化目的地配套的業(yè)態(tài),通過客源的引導(dǎo),在良性循環(huán)的情況下產(chǎn)生很好的現(xiàn)金流,使旅游資源可以運(yùn)營(yíng)并激活起來。
對(duì)一些離市區(qū)比較遠(yuǎn)的文旅項(xiàng)目,沒有辦法直接實(shí)現(xiàn)土地增值,這就需要有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力、導(dǎo)流能力以及業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)能力。如果做旅游度假地產(chǎn)相關(guān),這個(gè)度假地產(chǎn)能不能賣出去,賣成什么樣的價(jià)格,一方面取決于大家對(duì)這個(gè)目的地的預(yù)期,就是它有沒有足夠的知名度;另一方面就是看周邊的業(yè)態(tài)是不是足夠豐滿。
賽事IP就像傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)一樣,比如說房地產(chǎn)里面會(huì)配套高爾夫等設(shè)施,目的是讓業(yè)主覺得它有很好的流動(dòng)性和成長(zhǎng)預(yù)期,這也是賽事IP起到的作用。
總結(jié)來說,賽事IP對(duì)目的地起到賦能的作用。對(duì)業(yè)態(tài)能起到激活的作用。對(duì)文旅項(xiàng)目所帶的旅游地產(chǎn)可以提升預(yù)期,能夠推高相關(guān)房產(chǎn)開發(fā)的資產(chǎn)價(jià)值。
如何打造真正的賽事IP?
IP應(yīng)該具有很好的外部性和溢出效應(yīng)。首先,IP是一個(gè)品牌,要具有足夠的知名度;第二,這個(gè)IP一定是為這個(gè)地方量身定制,具有獨(dú)特的IP文化、品牌文化,與別的地方有足夠的差異性;第三,IP要有足夠的用戶忠誠度,用戶會(huì)因?yàn)檫@個(gè)IP重復(fù)消費(fèi),能夠形成一個(gè)自己的亞文化圈。
打造真正的IP,作為賽事組織者要去運(yùn)營(yíng)社群,賽事要有足夠的調(diào)性。
賽事IP一定要把目的地的一些元素真正融合進(jìn)來,能夠把目的地所有的資源物盡其用,無論是歷史遺產(chǎn)、自然風(fēng)光或者人文,通過賽事去宣傳一個(gè)城市。所以,賽事不僅僅只是一個(gè)賽事,也要從營(yíng)銷的角度考慮。
這個(gè)也就是說賽事能不能使目的地資源變成一個(gè)產(chǎn)品。首先,資源產(chǎn)品化再到產(chǎn)品,然后實(shí)現(xiàn)品牌化,通過賽事品牌對(duì)目的地賦能。品牌化之后,再去引入一些能夠配套目的地、符合消費(fèi)升級(jí)的業(yè)態(tài)。賽事IP落地后,要引入更好的酒店業(yè)態(tài),加入更好的體驗(yàn)式活動(dòng)產(chǎn)品,或者是常態(tài)化的產(chǎn)品能夠配套進(jìn)來。因此,賽事不僅僅只是一個(gè)賽事,更要為文旅項(xiàng)目服務(wù)。一方面,整合目的地所有資源,呈現(xiàn)目的地所有的要素。同時(shí)也要站在更高的角度去幫目的地完善整體業(yè)態(tài)。
賽事只是一個(gè)平臺(tái),可以去整合文化和資源、促進(jìn)國(guó)際交流等等,可以去帶動(dòng)產(chǎn)業(yè),甚至是鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧,其實(shí)也可以做無縫地銜接,比如跟特色小鎮(zhèn),可以成為很好的上下游。
所以打造一個(gè)真正的IP,尤其是賽事IP,一定是站在統(tǒng)籌目的地所有資源的高度,可能需要從一個(gè)規(guī)劃者、建設(shè)者,甚至是投資運(yùn)營(yíng)者的角色,去考慮這個(gè)賽事怎么去落地、布局,更好地為目的地賦能。
體育旅游、戶外營(yíng)地、山地度假的未來趨勢(shì)?
體育旅游融合了體育和旅游,比傳統(tǒng)旅游更具體驗(yàn)性,比純粹的體育又弱化了競(jìng)技性,是過去觀光旅游的升級(jí)版。
體育旅游既包含參加體育賽事的旅游,也有一些參與性的賽事活動(dòng)。賽事強(qiáng)調(diào)規(guī)則性,如果沒有太多規(guī)則,它就是戶外活動(dòng)。這是一個(gè)大的消費(fèi)升級(jí)所在,賽事活動(dòng)包括了傳統(tǒng)的戶外參與性群體,無論是水上運(yùn)動(dòng)、陸地運(yùn)動(dòng)還是航空運(yùn)動(dòng),也包括賽事的參與群體,就是群眾參與性的賽事群體。
在體育旅游里面,體驗(yàn)是重點(diǎn)和核心,一定要有互動(dòng)、深度參與性和挑戰(zhàn)性。體育是一種內(nèi)容,旅游是一種場(chǎng)景。從國(guó)外來看,除了“慵懶”的度假外,都是由一系列體育+旅游來組成。
戶外營(yíng)地,我更愿意把它歸屬到山地度假。在中國(guó),山地度假是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。因?yàn)槲覀儧]有遼闊可用的海岸度假資源,就是濱海資源相對(duì)有限,雖然海岸線很長(zhǎng),但真正能用來度假的并不多。但中國(guó)有非常好的山地資源。
我們有太多的山地觀光,但沒有山地度假。從產(chǎn)品層面來講,在山地缺少特別好的服務(wù)和到位又有趣的周邊活動(dòng),能夠配套的度假酒店幾乎非常少。一旦有的話,基本上都能夠成為當(dāng)?shù)氐?ldquo;網(wǎng)紅”目的地。
按照國(guó)外的趨勢(shì),山地度假占到度假市場(chǎng)的很大份額,甚至是“半壁江山”以上。它迎合了大家動(dòng)態(tài)度假的需求,中國(guó)有這么好的山地資源,現(xiàn)在還沒有真正去開啟山地度假市場(chǎng)。所以這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn),近一兩年可能會(huì)迎來山地度假的元年。
山地度假,一旦具備了很好的環(huán)境,加上有趣的周邊活動(dòng),它本身就成為一個(gè)產(chǎn)品,一個(gè)吸引物。因?yàn)榧兇獾膫鹘y(tǒng)觀光,對(duì)大家吸引力逐漸下降,大家非常希望能夠有些“野奢”或者“地奢”的度假產(chǎn)品。在好的環(huán)境里面,去實(shí)現(xiàn)自我的放松。
目前真正好的山地度假產(chǎn)品供給是不足的。比如黃山、太平湖,像這么好的一些山地目的地資源,太平湖畔,除了幾家特別好的酒店之外,大多數(shù)的酒店并沒有什么可以稱得上的服務(wù)可言。整個(gè)旅游行業(yè),其實(shí)感覺像到了一個(gè)冰點(diǎn),武夷山游客反饋好像是比去年可能是縮減了一半,黃山也在做促銷,游客可能都是在下降,傳統(tǒng)旅游整體的出行意愿下降。
一方面大家的出行意愿和消費(fèi)動(dòng)力不足,另外一方面有效供給不足,所以在山地度假領(lǐng)域還是有很多的機(jī)會(huì),山地戶外度假里面應(yīng)該是包括一些大眾休閑和高端休閑。
山地戶外度假應(yīng)該是中國(guó)度假市場(chǎng)一個(gè)比較好的切入點(diǎn)。但是,對(duì)于任何一個(gè)目的地而言,這種投資的體量都不應(yīng)該太大。因?yàn)樘蟮脑?,沒有辦法收回成本。在這樣的一些山地或者度假公園里面,它既要有營(yíng)地也要有周邊觀光的比較好的人流入口,自身還要打造一系列體驗(yàn)式的產(chǎn)品,也要有高端的度假載體,把它們整合在一起。這里面當(dāng)然是個(gè)復(fù)雜的工程,同時(shí)也要兼顧一些地產(chǎn)增值的開發(fā)。前提是能夠把這個(gè)載體運(yùn)營(yíng)起來,這樣后面再去開發(fā)一些康養(yǎng)或者度假的載體,才有可能賣的出去。
文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品的供給側(cè)入手,去做一些真正好的山地度假產(chǎn)品。山地度假,包括營(yíng)地,是一個(gè)比較好的一個(gè)切入點(diǎn),跟體育旅游作為搭配,一個(gè)是產(chǎn)品動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式,一個(gè)是靜態(tài)的,是延展的空間,或者說體育旅游的空間載體之一。
◎張海峰
體育旅游融合了體育和旅游,比傳統(tǒng)旅游更具體驗(yàn)性,比純粹的體育又弱化了競(jìng)技性。山地度假迎合動(dòng)態(tài)度假的需求,中國(guó)尚未真正去開啟山地度假市場(chǎng)。所以這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn),近一兩年可能會(huì)迎來山地度假的元年。
體育旅游對(duì)目的地的價(jià)值體現(xiàn)在哪里?
體育旅游對(duì)目的地的價(jià)值不言而喻,首先,現(xiàn)在目的地倡導(dǎo)的全域旅游,就是全要素、全時(shí)空。如何把人文、自然資源形成產(chǎn)品化?打造賽事,即體育+旅游的賽事IP是一個(gè)很好的實(shí)現(xiàn)路徑。
第二、目的地具有很多資源,但如何將這些資源通過賽事IP打造去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化?以武功山為例,高山草甸很有特色,氣候也非常適宜,通過帳篷節(jié)、露營(yíng)節(jié)的形式將其固化成產(chǎn)品。從2008年的帳篷節(jié)開始,越來越多的人到武功山參加徒步露營(yíng),這就活化了目的地資源,使目的地成為一個(gè)產(chǎn)品。
第三、使目的地知名度快速提升。以張家界天門山的營(yíng)銷來講,實(shí)際天門山的旅游資源比張家界森林公園要弱一些,但通過賽事營(yíng)銷,天門山的知名度、影響力得到了提升。賽事營(yíng)銷分為兩種,一種是極限挑戰(zhàn)IP,通過極限賽事的影響來推升目的地知名度;另外一種是群眾參與性賽事,擁有龐大的參與群體,像瓜州的戈壁挑戰(zhàn)賽,通過這樣一個(gè)賽事,能夠使全國(guó)的人聚焦到敦煌、聚焦到瓜州,快速推銷目的地的知名度,帶來一些高端的客群。
目前國(guó)內(nèi)各個(gè)目的地和景區(qū),往往喜歡用形象廣告的方式進(jìn)行宣傳,但內(nèi)容都是千篇一律。如何吸引更多的游客過來游玩,其實(shí)更多的是應(yīng)該讓游客知道這個(gè)目的地怎么玩,去激發(fā)游客的游玩動(dòng)機(jī),也就是目的地信息要跟出行者充分的對(duì)稱。近期,通過抖音,重慶、西安的散客在增長(zhǎng),這就是一個(gè)很好的傳播手段。對(duì)于傳統(tǒng)的客源來講,賽事?lián)碛旋嫶蟮膮⑴c群體,它就是KOL,而且是一個(gè)很好的通道。
賽事IP如何賦能文旅產(chǎn)業(yè)?
目前國(guó)內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展,一種是通過文旅產(chǎn)業(yè)去拿目的地的一些資源,甚至土地,實(shí)際上以文旅之名切入,來做房地產(chǎn)開發(fā)之實(shí),房地產(chǎn)開發(fā)商獲得土地的增值,這個(gè)邏輯本身是沒有問題的;另外一種是高舉高打,真正去做一個(gè)文旅項(xiàng)目,但實(shí)際操作起來會(huì)非常“骨感”。
對(duì)于大的目的地,如果投資文旅產(chǎn)業(yè),第一,體量肯定不能太大,比如說10個(gè)億,目前對(duì)一些縣域來講是沒辦法承載這樣的體量;第二,這些文旅項(xiàng)目一塊是直接經(jīng)營(yíng),直接收回回報(bào),另一塊是旅游資產(chǎn)本身的增值,再就是旅游地產(chǎn)的增值,這三者綜合起來去覆蓋或平衡掉投資。
因此,對(duì)目的地來說,首先要有很好的知名度能夠帶來人流入口,如果沒有流量的話,所有項(xiàng)目投下去肯定是廢的;第二,從存量角度來看,比如說現(xiàn)在的一些5A級(jí)觀光景區(qū)可能沒有辦法支撐投入。一方面要提升知名度,另一方面客源結(jié)構(gòu)需要通過這樣的賽事IP去進(jìn)行優(yōu)化;第三,原有的資源,用傳統(tǒng)的旅游模式可能沒有辦法評(píng)判這些資源。比如說這個(gè)目的地?fù)碛泻芎玫沫h(huán)境,采用傳統(tǒng)的方式去收門票,這個(gè)思路去評(píng)判這些資源是沒有辦法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化。而賽事IP可以幫助目的地資源進(jìn)行梳理,使它的資源可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化。
對(duì)目的地來說,就是怎樣把它從“生地”變成“熟地”的過程,從一個(gè)默默無聞的目的地變成具有一定知名度和客源的目的地,這些是賽事前期可以做的事情。一個(gè)普普通通的目的地通過賽事IP打造,使它有別于周邊的目的地,它的知名度、游客量、客源結(jié)構(gòu)能夠得到優(yōu)化。
賽事IP的參與人群與目的地業(yè)態(tài)呈正相關(guān),一方面參與人群精神上越來越追求自我實(shí)現(xiàn),同樣跟他們的物質(zhì)消費(fèi)能力也是成正比。在目的地有一定知名度,由生地變成熟地之后,需要文旅產(chǎn)業(yè)再去布局一些中高端的業(yè)態(tài)。無論是溫暖的服務(wù)還是有趣的活動(dòng),必須把相關(guān)的業(yè)態(tài)做起來。讓賽事導(dǎo)入的客群能夠在里面落地、轉(zhuǎn)化,產(chǎn)生現(xiàn)金流。
賽事IP前期可以使目的地由生地變?yōu)槭斓?,此外,賽事IP可以幫助消化目的地配套的業(yè)態(tài),通過客源的引導(dǎo),在良性循環(huán)的情況下產(chǎn)生很好的現(xiàn)金流,使旅游資源可以運(yùn)營(yíng)并激活起來。
對(duì)一些離市區(qū)比較遠(yuǎn)的文旅項(xiàng)目,沒有辦法直接實(shí)現(xiàn)土地增值,這就需要有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力、導(dǎo)流能力以及業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)能力。如果做旅游度假地產(chǎn)相關(guān),這個(gè)度假地產(chǎn)能不能賣出去,賣成什么樣的價(jià)格,一方面取決于大家對(duì)這個(gè)目的地的預(yù)期,就是它有沒有足夠的知名度;另一方面就是看周邊的業(yè)態(tài)是不是足夠豐滿。
賽事IP就像傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)一樣,比如說房地產(chǎn)里面會(huì)配套高爾夫等設(shè)施,目的是讓業(yè)主覺得它有很好的流動(dòng)性和成長(zhǎng)預(yù)期,這也是賽事IP起到的作用。
總結(jié)來說,賽事IP對(duì)目的地起到賦能的作用。對(duì)業(yè)態(tài)能起到激活的作用。對(duì)文旅項(xiàng)目所帶的旅游地產(chǎn)可以提升預(yù)期,能夠推高相關(guān)房產(chǎn)開發(fā)的資產(chǎn)價(jià)值。
如何打造真正的賽事IP?
IP應(yīng)該具有很好的外部性和溢出效應(yīng)。首先,IP是一個(gè)品牌,要具有足夠的知名度;第二,這個(gè)IP一定是為這個(gè)地方量身定制,具有獨(dú)特的IP文化、品牌文化,與別的地方有足夠的差異性;第三,IP要有足夠的用戶忠誠度,用戶會(huì)因?yàn)檫@個(gè)IP重復(fù)消費(fèi),能夠形成一個(gè)自己的亞文化圈。
打造真正的IP,作為賽事組織者要去運(yùn)營(yíng)社群,賽事要有足夠的調(diào)性。
賽事IP一定要把目的地的一些元素真正融合進(jìn)來,能夠把目的地所有的資源物盡其用,無論是歷史遺產(chǎn)、自然風(fēng)光或者人文,通過賽事去宣傳一個(gè)城市。所以,賽事不僅僅只是一個(gè)賽事,也要從營(yíng)銷的角度考慮。
這個(gè)也就是說賽事能不能使目的地資源變成一個(gè)產(chǎn)品。首先,資源產(chǎn)品化再到產(chǎn)品,然后實(shí)現(xiàn)品牌化,通過賽事品牌對(duì)目的地賦能。品牌化之后,再去引入一些能夠配套目的地、符合消費(fèi)升級(jí)的業(yè)態(tài)。賽事IP落地后,要引入更好的酒店業(yè)態(tài),加入更好的體驗(yàn)式活動(dòng)產(chǎn)品,或者是常態(tài)化的產(chǎn)品能夠配套進(jìn)來。因此,賽事不僅僅只是一個(gè)賽事,更要為文旅項(xiàng)目服務(wù)。一方面,整合目的地所有資源,呈現(xiàn)目的地所有的要素。同時(shí)也要站在更高的角度去幫目的地完善整體業(yè)態(tài)。
賽事只是一個(gè)平臺(tái),可以去整合文化和資源、促進(jìn)國(guó)際交流等等,可以去帶動(dòng)產(chǎn)業(yè),甚至是鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧,其實(shí)也可以做無縫地銜接,比如跟特色小鎮(zhèn),可以成為很好的上下游。
所以打造一個(gè)真正的IP,尤其是賽事IP,一定是站在統(tǒng)籌目的地所有資源的高度,可能需要從一個(gè)規(guī)劃者、建設(shè)者,甚至是投資運(yùn)營(yíng)者的角色,去考慮這個(gè)賽事怎么去落地、布局,更好地為目的地賦能。
體育旅游、戶外營(yíng)地、山地度假的未來趨勢(shì)?
體育旅游融合了體育和旅游,比傳統(tǒng)旅游更具體驗(yàn)性,比純粹的體育又弱化了競(jìng)技性,是過去觀光旅游的升級(jí)版。
體育旅游既包含參加體育賽事的旅游,也有一些參與性的賽事活動(dòng)。賽事強(qiáng)調(diào)規(guī)則性,如果沒有太多規(guī)則,它就是戶外活動(dòng)。這是一個(gè)大的消費(fèi)升級(jí)所在,賽事活動(dòng)包括了傳統(tǒng)的戶外參與性群體,無論是水上運(yùn)動(dòng)、陸地運(yùn)動(dòng)還是航空運(yùn)動(dòng),也包括賽事的參與群體,就是群眾參與性的賽事群體。
在體育旅游里面,體驗(yàn)是重點(diǎn)和核心,一定要有互動(dòng)、深度參與性和挑戰(zhàn)性。體育是一種內(nèi)容,旅游是一種場(chǎng)景。從國(guó)外來看,除了“慵懶”的度假外,都是由一系列體育+旅游來組成。
戶外營(yíng)地,我更愿意把它歸屬到山地度假。在中國(guó),山地度假是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)點(diǎn)。因?yàn)槲覀儧]有遼闊可用的海岸度假資源,就是濱海資源相對(duì)有限,雖然海岸線很長(zhǎng),但真正能用來度假的并不多。但中國(guó)有非常好的山地資源。
我們有太多的山地觀光,但沒有山地度假。從產(chǎn)品層面來講,在山地缺少特別好的服務(wù)和到位又有趣的周邊活動(dòng),能夠配套的度假酒店幾乎非常少。一旦有的話,基本上都能夠成為當(dāng)?shù)氐?ldquo;網(wǎng)紅”目的地。
按照國(guó)外的趨勢(shì),山地度假占到度假市場(chǎng)的很大份額,甚至是“半壁江山”以上。它迎合了大家動(dòng)態(tài)度假的需求,中國(guó)有這么好的山地資源,現(xiàn)在還沒有真正去開啟山地度假市場(chǎng)。所以這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)點(diǎn),近一兩年可能會(huì)迎來山地度假的元年。
山地度假,一旦具備了很好的環(huán)境,加上有趣的周邊活動(dòng),它本身就成為一個(gè)產(chǎn)品,一個(gè)吸引物。因?yàn)榧兇獾膫鹘y(tǒng)觀光,對(duì)大家吸引力逐漸下降,大家非常希望能夠有些“野奢”或者“地奢”的度假產(chǎn)品。在好的環(huán)境里面,去實(shí)現(xiàn)自我的放松。
目前真正好的山地度假產(chǎn)品供給是不足的。比如黃山、太平湖,像這么好的一些山地目的地資源,太平湖畔,除了幾家特別好的酒店之外,大多數(shù)的酒店并沒有什么可以稱得上的服務(wù)可言。整個(gè)旅游行業(yè),其實(shí)感覺像到了一個(gè)冰點(diǎn),武夷山游客反饋好像是比去年可能是縮減了一半,黃山也在做促銷,游客可能都是在下降,傳統(tǒng)旅游整體的出行意愿下降。
一方面大家的出行意愿和消費(fèi)動(dòng)力不足,另外一方面有效供給不足,所以在山地度假領(lǐng)域還是有很多的機(jī)會(huì),山地戶外度假里面應(yīng)該是包括一些大眾休閑和高端休閑。
山地戶外度假應(yīng)該是中國(guó)度假市場(chǎng)一個(gè)比較好的切入點(diǎn)。但是,對(duì)于任何一個(gè)目的地而言,這種投資的體量都不應(yīng)該太大。因?yàn)樘蟮脑?,沒有辦法收回成本。在這樣的一些山地或者度假公園里面,它既要有營(yíng)地也要有周邊觀光的比較好的人流入口,自身還要打造一系列體驗(yàn)式的產(chǎn)品,也要有高端的度假載體,把它們整合在一起。這里面當(dāng)然是個(gè)復(fù)雜的工程,同時(shí)也要兼顧一些地產(chǎn)增值的開發(fā)。前提是能夠把這個(gè)載體運(yùn)營(yíng)起來,這樣后面再去開發(fā)一些康養(yǎng)或者度假的載體,才有可能賣的出去。
文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品的供給側(cè)入手,去做一些真正好的山地度假產(chǎn)品。山地度假,包括營(yíng)地,是一個(gè)比較好的一個(gè)切入點(diǎn),跟體育旅游作為搭配,一個(gè)是產(chǎn)品動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式,一個(gè)是靜態(tài)的,是延展的空間,或者說體育旅游的空間載體之一。
◎張海峰
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