旅游規(guī)劃設計
全國2500個主題樂園上演割據(jù)戰(zhàn) 九成不賺錢考驗盈利模式
發(fā)布日期：2015-10-16
近日，有消息稱時代華納和夢工廠共同投資2000億元，在珠海打造一個占地10平方公里的全球最大主題公園。以華僑城系、長隆系和香港迪士尼為代表的華南主題公園市場，將迎來更激烈的競爭。
而在華東，上海迪士尼、HELLO KITTY主題樂園、無錫萬達文化旅游城即將拉開陣仗；以北京環(huán)球主題公園為主，北方主題公園也競爭激烈；西南僅成都一地就將有多個主題公園上馬。數(shù)據(jù)顯示，目前國內主題公園有2500個，正在上演“割據(jù)戰(zhàn)”。
國內主題公園雖然尚未供大于求，但9成主題公園不賺錢，8成甚至虧損。而其中盈利模式是最大問題，通過設施引流，靠零售餐飲賺錢，還是通過房地產(chǎn)賺錢，或高利潤的衍生品賺錢，這既考驗項目的定位能力，也需要團隊具備對價值鏈條、過程管理、交互管理、體驗宣傳、客戶管理等整個業(yè)態(tài)體系的深度把控。
2500個主題公園的博弈
無論是早期的華僑城錦繡中華、香港迪士尼樂園，還是在綜藝節(jié)目中火了一把的長隆系主題樂園（珠海海洋王國、長隆野生動物園、歡樂世界等），華南的主題公園競爭并不小。
在華東，主題樂園也爭相上馬。核心區(qū)投資額250億元，總投資規(guī)模達1000億元的上海迪士尼樂園（含上海國際旅游度假）已確定最早于2015年底開業(yè)。與此同時，宣稱“超越上海迪士尼”的無錫萬達文化旅游城已開工建設，總投資達210億元。2014年7月，國內首個HELLO KITTY主題樂園也選擇落地浙江安吉，欲打造上海迪士尼之后的又一個國際綜合旅游度假區(qū)……
以北京為核心，2014年10月北京環(huán)球主題公園項目正式獲批，落戶通州，占地100公頃，總投資計劃超700億元規(guī)模，首期獲批項目達242億元。總投資約300億元的“山水六旗小鎮(zhèn)”則預計2018年開業(yè)。與北京已有的奧特翔、史努比、幻貝家等主題樂園打著差距戰(zhàn)。
在西南，另一個“首次合作”落地成都，合作方是中信股份和澳大利亞Village Roadshow合資企業(yè)，雙方將籌資5億美元在成都建設大型好萊塢主題樂園，土地談判及有關構想將在未來一年半成形。
“好萊塢概念”2008年已在成都曝光，順應成都《“兩湖一山”休閑度假旅游區(qū)總體規(guī)劃》對龍泉湖“突出游樂主題開發(fā)”的明確，NY國際聯(lián)合和SG發(fā)展集團就曾透露將投資25億美元在龍泉湖打造好萊塢影視主題公園，規(guī)劃占地1200畝。沉寂7年后，項目并未如期完成開發(fā)，不過來自項目規(guī)劃方的間接消息稱，項目會修，還在籌備期。
與此同時，投資550億元的都江堰萬達文化旅游城，則將打造天府樂園、巴蜀要塞、叢林探險等主題樂園。
“2014~2018年中國主題公園行業(yè)”相關調研報告顯示，2012年我國新建各種主題公園已超100家，僅在2011 年就新開了六個大型主題公園。
目前全國已累計開發(fā)主題公園式旅游點2500多個，是美國近60年開發(fā)數(shù)量的70多倍。上世紀90年代中期全國主題公園快速增加至1000多個，最后90%爛尾，沉淀資金超4000億元。
盈利模式是關鍵
以主題樂園為代表的旅游服務業(yè)發(fā)展背后，最大支撐力是人民消費力的提升和消費類型的轉變。
在過去的二十年里，中國的中等收入人群迅速擴大，精神文化需求更加旺盛。目前我國城市居民收入里，每增加100元中就有30%用于物質消費，30%用于儲蓄，40%用于精神文化消費。在此大背景下，至2020 年我國主題公園每年的入場人次將翻倍，增至超過2億人次。但城市居民的消化力，是否能同步滿足主題公園增加的速度？
我國的旅游和休閑消費，已經(jīng)進入了大眾化階段。國家引導社會大規(guī)模滿足市民的旅游消費需求，從全國的狀態(tài)而言，現(xiàn)在國內旅游消費的突出矛盾，不是供應過剩，而是供不應求。以美國佛羅里達的奧蘭多為例，一個城市就有70多個各具特色的主題公園，但其輻射力可達全美、全世界。從我國旅游消費的階段、趨勢、需求來看，主題樂園并沒有過剩，但項目需要更加豐富的體驗內涵和組合。
對主題公園的運營的確是更大的問題
現(xiàn)在，中國的主題公園有90%是不賺錢的，有80%是屬于虧損的。主題樂園“333”，即每三年更換30%的游樂設施和內容，這樣的要求在國內也沒有做得很理想。
其實技術層面，游樂設施等都不是問題，成本也不高，但樂園不賺錢就決定了其不能指望更換設施、要求服務人員提供很好的環(huán)境。不能做到這些，就無法提高主題公園的吸引力。這是目前國內不少主題公園的“惡循環(huán)”現(xiàn)狀。
為什么不賺錢？這是因為主題樂園是一種高要求的經(jīng)營業(yè)態(tài)，對團隊、價值鏈條、過程管理、交互管理、體驗宣傳、客戶管理等環(huán)節(jié)的要求都非常高。但我們缺少滿足度和適應度都很好的產(chǎn)品。國內不少主題樂園不僅需要做到內容有特色，還要求體驗設計、動線設計、產(chǎn)品呈現(xiàn)、與消費者的互動、對人群影響的把控等方面，都要有非常系統(tǒng)的深度把握。這就是為什么很多主題公園，看起來差不多，但做不到的原因，因為沒有學到精髓，無法掌握業(yè)態(tài)的規(guī)律，也沒有相應的人才和模式運營經(jīng)驗。
實際上，國內并非沒有賺錢的主題樂園。借鑒了迪士尼模式，將影視娛樂作為主要收入來源的宋城演藝，2014年營業(yè)收入9.35億元，同比增長37.78%，凈利潤3.61億元，同比增長17.11%，業(yè)績雖然略低于預期，但穩(wěn)定正向增長。迪士尼游客的提帶率超過60%，像迪士尼這種，本身不賺錢，通過衍生品賺錢的，是更高級的模式。迪士尼的主要收入來源是高利潤的衍生品，而迪士尼的利潤率水平也不低，今年第一季度凈利潤達到21.8億美元，同比增長18%，超出分析師預期。還有一種是利用主題公園拿地、炒熱片區(qū)，通過房地產(chǎn)來變現(xiàn)。華僑城2011~2014上半年的旅游綜合業(yè)務和房地產(chǎn)業(yè)務，分別在營收中占到36.56%~47.2%和50.51%~59%。在華僑城的財報中，核算主題公園的盈利時，主題公園的地價并不直接計入，而是分攤到住宅里面。
不賺錢，是因為大多主題公園沒有好的盈利模式。相較前兩種模式，目前國內通過游樂器材引流，利用零售和餐飲變現(xiàn)，是更普遍的方式，但這種方式相對利潤不高。在一個主題樂園的占地面積中，游樂器材面積不超50%，其他面積要做餐飲、零售等才能維持盈利。但也得有清晰定位，統(tǒng)一體系化地思考盈利模式，注意目標人群差別化，才有可能實現(xiàn)盈利。
而在華東，上海迪士尼、HELLO KITTY主題樂園、無錫萬達文化旅游城即將拉開陣仗；以北京環(huán)球主題公園為主，北方主題公園也競爭激烈；西南僅成都一地就將有多個主題公園上馬。數(shù)據(jù)顯示，目前國內主題公園有2500個，正在上演“割據(jù)戰(zhàn)”。
國內主題公園雖然尚未供大于求，但9成主題公園不賺錢，8成甚至虧損。而其中盈利模式是最大問題，通過設施引流，靠零售餐飲賺錢，還是通過房地產(chǎn)賺錢，或高利潤的衍生品賺錢，這既考驗項目的定位能力，也需要團隊具備對價值鏈條、過程管理、交互管理、體驗宣傳、客戶管理等整個業(yè)態(tài)體系的深度把控。
2500個主題公園的博弈
無論是早期的華僑城錦繡中華、香港迪士尼樂園，還是在綜藝節(jié)目中火了一把的長隆系主題樂園（珠海海洋王國、長隆野生動物園、歡樂世界等），華南的主題公園競爭并不小。
在華東，主題樂園也爭相上馬。核心區(qū)投資額250億元，總投資規(guī)模達1000億元的上海迪士尼樂園（含上海國際旅游度假）已確定最早于2015年底開業(yè)。與此同時，宣稱“超越上海迪士尼”的無錫萬達文化旅游城已開工建設，總投資達210億元。2014年7月，國內首個HELLO KITTY主題樂園也選擇落地浙江安吉，欲打造上海迪士尼之后的又一個國際綜合旅游度假區(qū)……
以北京為核心，2014年10月北京環(huán)球主題公園項目正式獲批，落戶通州，占地100公頃，總投資計劃超700億元規(guī)模，首期獲批項目達242億元。總投資約300億元的“山水六旗小鎮(zhèn)”則預計2018年開業(yè)。與北京已有的奧特翔、史努比、幻貝家等主題樂園打著差距戰(zhàn)。
在西南，另一個“首次合作”落地成都，合作方是中信股份和澳大利亞Village Roadshow合資企業(yè)，雙方將籌資5億美元在成都建設大型好萊塢主題樂園，土地談判及有關構想將在未來一年半成形。
“好萊塢概念”2008年已在成都曝光，順應成都《“兩湖一山”休閑度假旅游區(qū)總體規(guī)劃》對龍泉湖“突出游樂主題開發(fā)”的明確，NY國際聯(lián)合和SG發(fā)展集團就曾透露將投資25億美元在龍泉湖打造好萊塢影視主題公園，規(guī)劃占地1200畝。沉寂7年后，項目并未如期完成開發(fā)，不過來自項目規(guī)劃方的間接消息稱，項目會修，還在籌備期。
與此同時，投資550億元的都江堰萬達文化旅游城，則將打造天府樂園、巴蜀要塞、叢林探險等主題樂園。
“2014~2018年中國主題公園行業(yè)”相關調研報告顯示，2012年我國新建各種主題公園已超100家，僅在2011 年就新開了六個大型主題公園。
目前全國已累計開發(fā)主題公園式旅游點2500多個，是美國近60年開發(fā)數(shù)量的70多倍。上世紀90年代中期全國主題公園快速增加至1000多個，最后90%爛尾，沉淀資金超4000億元。
盈利模式是關鍵
以主題樂園為代表的旅游服務業(yè)發(fā)展背后，最大支撐力是人民消費力的提升和消費類型的轉變。
在過去的二十年里，中國的中等收入人群迅速擴大，精神文化需求更加旺盛。目前我國城市居民收入里，每增加100元中就有30%用于物質消費，30%用于儲蓄，40%用于精神文化消費。在此大背景下，至2020 年我國主題公園每年的入場人次將翻倍，增至超過2億人次。但城市居民的消化力，是否能同步滿足主題公園增加的速度？
我國的旅游和休閑消費，已經(jīng)進入了大眾化階段。國家引導社會大規(guī)模滿足市民的旅游消費需求，從全國的狀態(tài)而言，現(xiàn)在國內旅游消費的突出矛盾，不是供應過剩，而是供不應求。以美國佛羅里達的奧蘭多為例，一個城市就有70多個各具特色的主題公園，但其輻射力可達全美、全世界。從我國旅游消費的階段、趨勢、需求來看，主題樂園并沒有過剩，但項目需要更加豐富的體驗內涵和組合。
對主題公園的運營的確是更大的問題
現(xiàn)在，中國的主題公園有90%是不賺錢的，有80%是屬于虧損的。主題樂園“333”，即每三年更換30%的游樂設施和內容，這樣的要求在國內也沒有做得很理想。
其實技術層面，游樂設施等都不是問題，成本也不高，但樂園不賺錢就決定了其不能指望更換設施、要求服務人員提供很好的環(huán)境。不能做到這些，就無法提高主題公園的吸引力。這是目前國內不少主題公園的“惡循環(huán)”現(xiàn)狀。
為什么不賺錢？這是因為主題樂園是一種高要求的經(jīng)營業(yè)態(tài)，對團隊、價值鏈條、過程管理、交互管理、體驗宣傳、客戶管理等環(huán)節(jié)的要求都非常高。但我們缺少滿足度和適應度都很好的產(chǎn)品。國內不少主題樂園不僅需要做到內容有特色，還要求體驗設計、動線設計、產(chǎn)品呈現(xiàn)、與消費者的互動、對人群影響的把控等方面，都要有非常系統(tǒng)的深度把握。這就是為什么很多主題公園，看起來差不多，但做不到的原因，因為沒有學到精髓，無法掌握業(yè)態(tài)的規(guī)律，也沒有相應的人才和模式運營經(jīng)驗。
實際上，國內并非沒有賺錢的主題樂園。借鑒了迪士尼模式，將影視娛樂作為主要收入來源的宋城演藝，2014年營業(yè)收入9.35億元，同比增長37.78%，凈利潤3.61億元，同比增長17.11%，業(yè)績雖然略低于預期，但穩(wěn)定正向增長。迪士尼游客的提帶率超過60%，像迪士尼這種，本身不賺錢，通過衍生品賺錢的，是更高級的模式。迪士尼的主要收入來源是高利潤的衍生品，而迪士尼的利潤率水平也不低，今年第一季度凈利潤達到21.8億美元，同比增長18%，超出分析師預期。還有一種是利用主題公園拿地、炒熱片區(qū)，通過房地產(chǎn)來變現(xiàn)。華僑城2011~2014上半年的旅游綜合業(yè)務和房地產(chǎn)業(yè)務，分別在營收中占到36.56%~47.2%和50.51%~59%。在華僑城的財報中，核算主題公園的盈利時，主題公園的地價并不直接計入，而是分攤到住宅里面。
不賺錢，是因為大多主題公園沒有好的盈利模式。相較前兩種模式，目前國內通過游樂器材引流，利用零售和餐飲變現(xiàn)，是更普遍的方式，但這種方式相對利潤不高。在一個主題樂園的占地面積中，游樂器材面積不超50%，其他面積要做餐飲、零售等才能維持盈利。但也得有清晰定位，統(tǒng)一體系化地思考盈利模式，注意目標人群差別化，才有可能實現(xiàn)盈利。
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