探索:國內(nèi)主題公園多元化發(fā)展之路
國內(nèi)主題公園效益如何?運(yùn)營模式怎樣?迪士尼和環(huán)球影城先后進(jìn)入中國,將給國內(nèi)主題公園行業(yè)帶來什么?經(jīng)過20多年發(fā)展,目前國內(nèi)七成左右的主題公園還在為扭虧而努力。
業(yè)內(nèi)人士建議,國內(nèi)首先要嚴(yán)控打著主題公園旗號的圈地行為,其次就是減少地方政府的干預(yù),讓主題公園的發(fā)展充分市場化;最后是鼓勵(lì)國內(nèi)主題公園實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化運(yùn)作,并注重品牌塑造,拓展收入渠道。
國際巨頭產(chǎn)業(yè)鏈模式突出
從集團(tuán)業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看,國外的主題公園運(yùn)營商可分為兩種:一種是業(yè)務(wù)領(lǐng)域高度多元化的產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán),如迪士尼、環(huán)球影城;另一種是業(yè)務(wù)相對單一的專業(yè)化集團(tuán),英國默林娛樂和美國六旗娛樂是典型代表。
未來的主題公園競爭已不是單體主題公園之間的廝殺,而是通過企業(yè)集團(tuán)的方式,建立集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈和多元化的盈利模式,實(shí)現(xiàn)主題公園衍生出來的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè),反過來為主題公園持續(xù)發(fā)展在投融資等方面提供支持。英國默林娛樂和美國六旗娛樂,主要是通過跨國并購形成規(guī)?;闹黝}公園和旅游景點(diǎn)等,再進(jìn)行資源整合,從而形成具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的專業(yè)旅游經(jīng)營集團(tuán);而迪士尼是以動(dòng)漫制作為先導(dǎo),通過并購等方式獲得網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播渠道,以特許經(jīng)營等方式在全球開發(fā)主題公園和相關(guān)衍生品,拓展出縱向產(chǎn)業(yè)鏈,且以主題公園為中心,橫向整合房地產(chǎn)、郵輪、旅游等業(yè)務(wù)。
業(yè)內(nèi)人士指出,當(dāng)大型主題公園已形成知名品牌,進(jìn)入成熟期后,盈利模式不再以單一的門票收入為主,而是以品牌為核心進(jìn)行延伸發(fā)展。
目前國內(nèi)主題公園主要分布在長三角、珠三角和北京三大區(qū)域,投資在5000萬元以上的主題公園大概有300家,其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營業(yè)績的主題公園只占比10%,有70%的主題公園虧損,20%持平。
國內(nèi)主題公園盈利難,在于忽視了持續(xù)不斷追蹤游客心理需求的變化,在挖掘文化內(nèi)涵上著力不足。一是沒有自己的主題、文化和品牌,雷同、克隆現(xiàn)象較為嚴(yán)重;二是項(xiàng)目未經(jīng)過科學(xué)論證和規(guī)劃便匆匆上馬,忽視了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人口消費(fèi)潛力,使得在一二線城市還能接受的門票價(jià)格在當(dāng)?shù)厝搜劾锔叩秒x譜,抬高了消費(fèi)門檻、降低了游客重游率,衍生品業(yè)務(wù)難以發(fā)展,導(dǎo)致過度依賴門票收入;三是經(jīng)營管理弱、市場推廣和服務(wù)跟不上、后期更新維護(hù)意識差,有的甚至連新設(shè)一些表演項(xiàng)目的服務(wù)都沒有,不少主題公園永遠(yuǎn)是一副面孔。
“公園+地產(chǎn)”模式為何盛行
在文化核心競爭力不足的情況下,“公園+地產(chǎn)”成為國內(nèi)主題公園推崇的一種主要模式。開創(chuàng)國內(nèi)主題公園之先河的華僑城營業(yè)收入已在200億元上下,而這在很大程度上歸功于“公園+地產(chǎn)”模式。
華僑城于上世紀(jì)80年代末開始在深圳灣開發(fā)主題公園,先后投資近18億元建設(shè)了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷4個(gè)主題公園,將荒灘野地打造成了旅游城,周邊房產(chǎn)價(jià)格也水漲船高。
此后,“公園+地產(chǎn)”模式逐步走向全國,即通過主題公園帶來的人流、物流、信息流和資金流,拉動(dòng)周邊的房地產(chǎn)。“公園+地產(chǎn)”模式確實(shí)解決了一部分主題公園持續(xù)更新發(fā)展所需的資金問題,華僑城是比較成功的范例。
國內(nèi)主題公園多元化探索初現(xiàn)
盡管“公園+地產(chǎn)”模式在當(dāng)前盛行,但是國內(nèi)主題公園也開始了多元化探索。
財(cái)報(bào)顯示,宋城公園2013年接待游客410萬人次,同比增長近8%;今年前三季度凈利潤已達(dá)3.16億元。宋城演藝經(jīng)營的文化類主題公園以“宋城”和“千古情”為主題,以“主題公園+文化演藝”為經(jīng)營模式。今年3月,麗江千古情演出和麗江宋城旅游區(qū)開業(yè);5月,九寨千古情演出和九寨宋城景區(qū)面世,加之去年的三亞千古情演出和三亞宋城旅游區(qū);宋城演藝已在三大旅游目的地完成異地項(xiàng)目復(fù)制,初步建立起一個(gè)全國性的旅游休閑平臺(tái)。宋城演藝借鑒了迪士尼模式,影視娛樂將成為宋城演藝的一個(gè)主要收入。
而在大連、青島、天津、煙臺(tái)、武漢及成都經(jīng)營著6個(gè)極地海洋主題公園的海昌控股,是典型的主題公園和配套商用物業(yè)開發(fā)及運(yùn)營商。今年前三季度,上述6個(gè)主題公園入園人次和購票入場人次分別近781萬和594萬,分別同比增長約13%和9%。
海昌控股和宋城演藝就是讓主題公園的收入多元化,從而減少對地產(chǎn)或門票的依賴,這對國內(nèi)主題公園具有參考意義。
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