旅游規(guī)劃設(shè)計
《管理辦法》出臺 旅游規(guī)劃如何更具落地性？
發(fā)布日期：2019-10-18
【編者注】國內(nèi)旅游規(guī)劃落地性較差是比較普遍的存在，甚至被業(yè)內(nèi)人士戲稱為"規(guī)劃規(guī)劃，墻上掛掛"，旅游規(guī)劃的尷尬局面可想而知。當然，個中原因錯綜復(fù)雜，既有本文作者所言的產(chǎn)品創(chuàng)新不足，更有為取悅甲方而嘩眾取寵不切實際。
鑒于此，一度有比較消極的情緒認為旅游規(guī)劃已無存在的必要。旅游規(guī)劃師鄧江華則認為，旅游規(guī)劃不僅有存在的必要和價值，而且存在的價值會越來越被重視和彰顯出來（詳見鄧江華《愈受爭議的旅游規(guī)劃，有何存在的意義和價值？》一文）。
而針對旅游規(guī)劃如何落地，規(guī)劃屆人士也一直在思考。旅游規(guī)劃師玲認為，當下旅游規(guī)劃公司正需要打開思路，引入客源市場的定量調(diào)查研究作為規(guī)劃編制的數(shù)據(jù)支持（詳見旅游圈網(wǎng)站《旅游規(guī)劃編制如何回歸客源市場》一文）。
旅游規(guī)劃屆的思考者曹洪仁則認為，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)滲透到傳統(tǒng)行業(yè)的各個鏈條，不管是旅游營銷、規(guī)劃設(shè)計還是管理運營乃至資本植入都在潤物細無聲中。他認為，旅游規(guī)劃已經(jīng)進入2.0時代。在這樣的背景下，旅游規(guī)劃閉門造車的時代已經(jīng)過去。（詳見《讓閉門造車的山寨時代成為過去》一文）。
適逢近日《文化和旅游規(guī)劃管理辦法》出臺，本文作者也提出了自己的思考和解決方案。歡迎大家暢所欲言，一起思考。
《文化和旅游規(guī)劃管理辦法》出臺 旅游規(guī)劃如何更具落地性？
自2003年國家旅游局頒布了《旅游規(guī)劃通則》以來，旅游規(guī)劃逐漸被時代賦予了及其重要的力量。然而發(fā)展至今，提及旅游規(guī)劃的痛點，落地行差、可操作性弱在一定程度上總為人所詬病，這在很大程度上造成了旅游規(guī)劃行業(yè)內(nèi)整體成果質(zhì)量的下降，進而可能會損失甲方的信任和從業(yè)者對旅游規(guī)劃行業(yè)的信心。
近日，文化和旅游部印發(fā)了《文化和旅游規(guī)劃管理辦法》，在第三條規(guī)劃原則中，明確要求規(guī)劃要保證“遠近結(jié)合，務(wù)實管用，突出約束力、可操作，使規(guī)劃可檢查、易評估。”這在很大程度上對規(guī)劃成果的落地性提出明確要求。
那么落地性差的問題是如何產(chǎn)生，又該如何去解決旅游規(guī)劃行業(yè)內(nèi)根深的落地性差的問題，是我們應(yīng)該思考的方向。
筆者出身于某國內(nèi)大型旅游規(guī)劃院，可謂行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)，現(xiàn)仍致力于此，幸于使命感不衰，立志于美麗中國之愿景，及振興旅游規(guī)劃業(yè)之榮光，于是勤于思考，砥礪踐行。筆者以為一個項目在保證資金的條件下，存在策劃（規(guī)劃）、設(shè)計、建造和運營四個步驟，規(guī)劃院主要解決頂層設(shè)計問題，而主題樂園公司的建造和運營是盈利的核心。近月以來，筆者曾深入某主題樂園建造運營公司，希望吸取的其強落地性之優(yōu)勢，以反哺旅游規(guī)劃院的不足。一片丹心，思考行業(yè)前景；拳拳之心，妄議此中不足。故而若有不足之處，望各位見諒。
一、旅游規(guī)劃落地性弱之緣由
淡化建設(shè)條件，項目和場地之間的關(guān)系把握不足
以參與的某些旅游總體規(guī)劃項目為例，進行反思，在一定程度上缺乏對項目建設(shè)條件的把握。在一些項目策劃階段，所構(gòu)想的項目存在不落實落點、不考慮面積、忽視土地政策等問題，對于室內(nèi)項目存在忽視消防情況、層高與荷載等具體條件。同時，策劃方向未能與甲方充分交流，這在一定程度上導(dǎo)致了策劃項目成為空中樓閣，仿佛天方夜譚。
缺乏產(chǎn)品掌握，理論輸出大于產(chǎn)品創(chuàng)新
不容置喙的是，中國旅游相關(guān)理論制造的速度遠超過產(chǎn)品創(chuàng)新速度。甚至是某些行業(yè)內(nèi)的專家也是理論上的大師，但談及產(chǎn)品創(chuàng)新上的具體思路也仍然是望洋興嘆、甚至不愧不如。文化差異，在一定程度上，是導(dǎo)致旅游目的差異化的原因，沒有文化的旅游目的地是沒有靈魂的，文化具有差異性，使得旅游目的地具有獨特的吸引力，然而產(chǎn)品的同質(zhì)化，又使得滿懷期待的憧憬變成滿口怨言的無奈。中國的游客仿佛是已經(jīng)見慣了山上的寺，夜游的船，搖擺的橋，玻璃的棧道和森林的火車。不出多久，我們也會習(xí)慣熱氣球的俯瞰，帶IP的樂園和充滿鄉(xiāng)間氣息的民宿。但是不是說我們每一個自詡的旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，都會很快的被大肆抄襲和模仿，在大肆發(fā)展變革的今天，都會如曇花一樣稍縱即逝呢？
偏離游客立意，將甲方作為首要客戶
作為旅游規(guī)劃的從業(yè)者，客戶大多是旅游區(qū)的開發(fā)組織、場地的持有者和旅游行政部門。他們面對、服務(wù)游客，自然也會接受游客的投訴和批評。這在一定程度上，是因為甲方并沒有充分站在游客的角度去對項目進行考量。作為服務(wù)于甲方的旅游規(guī)劃從業(yè)者，距離游客又多了一層隔膜，在一定程度上可能面臨著脫離游客的情況。
虛假投資估算，盈利模式缺乏
一個項目在保證確實可建設(shè)、產(chǎn)品具有足夠吸引力、以游客為本的服務(wù)和策劃理念的同時，如果忽略了、甚至取消了投資估算與盈利模式的思考，這會導(dǎo)致旅游規(guī)劃從業(yè)人員的成果只能貌似一個點子或一個方向，缺乏看得見、摸得著的資金運用估算，于是就產(chǎn)生了給人以落地行差的主觀感受。
探其原因，來自身處于頂層設(shè)計的旅游規(guī)劃從業(yè)者，并不涉身于建設(shè)環(huán)節(jié)。如上文所言，如果一個項目在能保證資金的情況下，距離落地具有策劃、設(shè)計、建造和運營，四個環(huán)節(jié)，而旅游規(guī)劃從業(yè)者往往停留于規(guī)劃策劃和規(guī)劃設(shè)計階段，并沒有進入建造階段，所以對建設(shè)成本造價預(yù)算并不了解，同時由于缺乏運營管理經(jīng)驗，也未能對盈利模式提出可建設(shè)的意見。
二、旅游規(guī)劃落地性的改進方向
轉(zhuǎn)換項目與場地的思考角度
有時，城市甚至旅游區(qū)的總體規(guī)劃思路是由項目到場地的思考，即先從政策、資源和文化上下手，發(fā)現(xiàn)其缺乏的項目載體。但從能落地的項目角度來看，大部分情況是先有場地。所以應(yīng)在一定程度上，應(yīng)將項目到場地的思考轉(zhuǎn)換為從場地到項目的思考方向上。
同時，掌握相關(guān)落地知識，以可研性的理性客觀思維去衡量一個項目的落地，比如在室內(nèi)若想建設(shè)冰雪樂園，那么就應(yīng)該仔細考慮地面荷載、墻體保溫、以及運營成本等可建設(shè)條件后方能確定是否要著手建設(shè)。
最后，積極與甲方對接與溝通，力爭做到即便是大規(guī)劃內(nèi)與每一個小的項目點負責(zé)人都進行過提升思路的交流，確保思路的科學(xué)及可操作性，因為這是一次學(xué)習(xí)的機會，同時也是服務(wù)專業(yè)度和品質(zhì)的體現(xiàn)。
產(chǎn)品創(chuàng)新與科技的把握
被時代所拋棄的人往往是先拋棄了時代。作為旅游規(guī)劃行業(yè)的從業(yè)者，不斷的學(xué)習(xí)是唯一不應(yīng)舍棄的生活習(xí)慣，然而學(xué)習(xí)的方向也應(yīng)該對于時代有所呼應(yīng)，我們自然是應(yīng)該去學(xué)習(xí)理論部分，看政策的公文、讀大師的演講，但對于產(chǎn)品和科技的發(fā)展是我們不能去被動的去接受的。
我們可以看到，相比于傳統(tǒng)山川河流型旅游產(chǎn)品，仿佛新型的旅游產(chǎn)業(yè)都紛紛進駐了主題公園，甚至是大型的商場，因為那種時尚、包容、年輕和活力的基因可以承載最新的、最好玩的、最嗨的旅游產(chǎn)品。碰床樂園是否也在你的城市流行，成為年輕人的娛樂新場。水平球幕、動感影院、高科技秀、海底觀魚隧道、在鐵籠里與鯊魚親密接觸或是與瀑布結(jié)合的海洋館，在今天都可以實現(xiàn)了。
誠然，雖然在今天已經(jīng)沒有什么奇思妙想的創(chuàng)意是實現(xiàn)不了的，但如何去實現(xiàn)，哪怕是能否講清楚用哪種技術(shù)去實現(xiàn)，都是一個問題。那么作為旅游規(guī)劃從業(yè)者的學(xué)習(xí)方向自然應(yīng)該偏向于科技、主題公園、游樂裝備制造。同時，注重產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展，具有融合的思維和開拓的精神。
充分考慮游客需求
旅游體驗是一個完整而有機的過程。在體驗旅游時代，任何一個份暖意都有可能成為溫暖一位游客的心的關(guān)鍵，同時，一份疏漏也能導(dǎo)致體驗感的滿盤皆輸。這就導(dǎo)致我們在做項目策劃中，需要精細化打造產(chǎn)品，并將項目呈現(xiàn)的方式真正經(jīng)歷市場調(diào)研。譬如景觀效果圖，在滿足甲方需求的同時，面對目標客源，是否對目標客源真的具有吸引力？譬如樂園的故事主線，是否是他們喜歡的、感興趣的故事？所以在項目落地中，每一個環(huán)節(jié)就仿佛體驗經(jīng)濟，需要絲絲入扣，更需要謹小慎微。更要完全杜絕缺乏充分在地考察經(jīng)驗的項目、和目標客源代表未充分交流過的項目。
掌握建造環(huán)節(jié)，學(xué)習(xí)運營管理
如上文所述，筆者在某主題樂園建造運營公司考察的經(jīng)驗，對我個人而言實屬難能可貴。它彌補了筆者在成本估算方面的知識漏洞，成功落地的海南省某冰雪主題樂園項目，也使我在運營管理方面具有長足的思考與進步，對于旅游區(qū)人員的培訓(xùn)與配置、旅游區(qū)運營成本的考量、二次消費的設(shè)置、重游率的提升措施、票價的分銷渠道等方面都具有量化的知識收獲。所以實踐是最好的學(xué)習(xí)方式，愿身處旅游規(guī)劃行業(yè)的同輩都能親身參與項目落地的各個方面，以完備知識體系，高屋建瓴，更好的能使項目成果落地。
作者簡介
徐帥韜，廣州中大城鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計研究院高級旅游規(guī)劃師，“徐帥韜品旅游規(guī)劃”微信自媒體創(chuàng)始人
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