旅游規(guī)劃設(shè)計
旅游規(guī)劃｜如何打造休閑度假小鎮(zhèn)？
發(fā)布日期：2018-03-07
在首屆中國休閑度假大會上，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁、北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司總裁陳向宏先生做了《我是如何打造休閑度假小鎮(zhèn)的》主題演講，就旅游小鎮(zhèn)現(xiàn)狀、休閑度假小鎮(zhèn)建設(shè)的發(fā)力點及前提與條件等內(nèi)容進(jìn)行了分享。
旅游小鎮(zhèn)的現(xiàn)狀
第一，需求大于供給。
大家都說古北水鎮(zhèn)為什么不到3年時間成長這么快，我預(yù)計再有3-5年時間會超過烏鎮(zhèn)的總收入，這種成長性并不是我們做的有多優(yōu)秀，而是我們的旅游市場太需要休閑度假型的旅游目的地。
中國的旅游產(chǎn)品市場上有兩類：一是傳統(tǒng)的資源型大景區(qū)，像黃山、武夷山、九寨溝；二是近期興起的休閑度假目的地景區(qū)，兩者差別在哪里？一是門票景區(qū)；二是復(fù)合景區(qū)。烏鎮(zhèn)今年凈利潤6-7億，成為全國經(jīng)營最好的景區(qū)，為什么？因為烏鎮(zhèn)的收入不僅僅是一張門票，更重要的是滿足了人們度假的需要。
不管承認(rèn)與否，中國的中產(chǎn)階級已經(jīng)形成，選擇旅游目的地不是為了景點、景色增幅式的旅游，更多是為了一種抽離、一種逃避、一種享受，其中最重要的是享受不一樣的環(huán)境、不一樣的人文、不一樣的服務(wù)。
第二，中國旅游小鎮(zhèn)目前存在故事、概念等于產(chǎn)品的現(xiàn)象。
故事、概念，甚至地產(chǎn)項目，都不等同于旅游產(chǎn)品，從目前的現(xiàn)狀來看，很多人說這個地方有多少產(chǎn)業(yè)，可以發(fā)展旅游，但是產(chǎn)業(yè)集聚化并不代表旅游要素的生成，很多政府拿公共產(chǎn)品代替市場化度假產(chǎn)品，比如說拿什么濕地公園代替，這跟度假產(chǎn)品還是有一定差別的，還有更多以地產(chǎn)為主導(dǎo)的旅游產(chǎn)業(yè)，雖然旅游離不開地產(chǎn)，但是地產(chǎn)代替不了旅游。
第三，產(chǎn)業(yè)弱投入。
每個產(chǎn)品打造之前必須有清晰的產(chǎn)品模型，投入多少、產(chǎn)出多少，必須形成閉環(huán)，但是一些旅游產(chǎn)品，尤其是政府為主體或者政府性公司打造的旅游產(chǎn)品，沒有把投入產(chǎn)出放上議事日程，往往造成一陣風(fēng)過后經(jīng)營難以為繼。
打造休閑度假小鎮(zhèn)的發(fā)力點
第一，資源梯度開發(fā)和利用。
第一代產(chǎn)品緊緊靠資源，當(dāng)旅游進(jìn)行第二輪、第三輪開發(fā)熱潮以后，可以落地、可以掌握的資源并不多，但是相比從前有了很多的概念，有了很多的故事。在旅游目的地的打造中，最需要警惕的就是把無形的東西通過建筑、通過構(gòu)造變成有形的元素，這對度假小鎮(zhèn)打造來說是一條走不通的路。
度假小鎮(zhèn)資源也重要，我做古北水鎮(zhèn)，整個古北水鎮(zhèn)的規(guī)劃是我自己獨立規(guī)劃和設(shè)計的，當(dāng)時北京市政府把司馬臺長城交給了我們這個項目，但是我規(guī)劃的理念是司馬臺長城不能做出八達(dá)嶺長城的觀光產(chǎn)品，司馬臺長城只能做我的背景，在司馬臺長城下做我的度假小鎮(zhèn)，我們對長城是限流的。我們在長城腳下做了一個融合了旅游、度假等各種需求的旅游產(chǎn)品。目前旅游的開發(fā)、度假小鎮(zhèn)旅游開發(fā)，不僅僅把眼睛盯在資源上，而應(yīng)該借助于資源，把它梳理成你的產(chǎn)品內(nèi)容。個人認(rèn)為，現(xiàn)在旅游度假小鎮(zhèn)是一個內(nèi)容小鎮(zhèn)，而不是一個資源小鎮(zhèn)。
第二，IP市場的差異化推廣。
中國有這么多的千城一面、千鎮(zhèn)一面，作為旅游是充分競爭的市場化行業(yè)，要在諸多競爭中間站穩(wěn)自己的腳跟，銷售自己的產(chǎn)品，必須做到差異化，差異化的打造就是IP打造，這種IP的打造是重建的戰(zhàn)略。很多項目的推廣目前仍停留在基本階段的怪圈上，號稱是中國第一，是世界第一，比起這些虛無的口號，更應(yīng)該重視打造消費者心理。現(xiàn)在這一代人，消費的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，這是度假消費的主流群體，60年代盡管比上一代有點錢，但是背負(fù)各種負(fù)擔(dān)，還不至于一天到晚度假，怎樣把IP放大到全域、全季？北方的冬季大家都知道最難熬，冬季用什么打動游客？還有全市場，怎樣照顧到青年人？怎樣照顧到親子市場？怎樣照顧到商務(wù)市場？這些才是主要思考的方向。
第三，經(jīng)營主體的持續(xù)改善。
一，解決有開發(fā)主體，無持續(xù)經(jīng)營主體的痛點。
目前旅游目的地的開發(fā)主要解決經(jīng)營主體的缺失問題。首先要解決只有開發(fā)主體，沒有持續(xù)經(jīng)營主體的痛點，這是旅游行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)最大的差別，地產(chǎn)行業(yè)建立了一個樓盤、建立了一個概念，賣掉基本上是物業(yè)經(jīng)營，而旅游小鎮(zhèn)開發(fā)是第一步，第二步在經(jīng)營中間調(diào)整，在經(jīng)營中間改善才是最主要的。開發(fā)主體怎樣設(shè)？經(jīng)營主體怎樣設(shè)？烏鎮(zhèn)團(tuán)隊這幾年來一直致力于全國連鎖的目的地管理，也做了企業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)化，也在做內(nèi)部的各自不同的差異化，我們的經(jīng)營哲學(xué)是凡是規(guī)劃建設(shè)的必須是我們來管理。
二，建立完整經(jīng)營閉環(huán)的可持續(xù)商業(yè)運作模式。
要形成經(jīng)營閉環(huán)，有完整的產(chǎn)品模式、有完整的經(jīng)營模式、有完整的管理模式，不能建立了一開始只叫好不叫座、不賺錢的景區(qū)，當(dāng)然這個可以，你一開始定位為公共服務(wù)產(chǎn)品沒有問題。
三，對當(dāng)?shù)鼐用竦拇陀?xùn)練和經(jīng)營行為規(guī)范。
大家知道，在烏鎮(zhèn)番茄炒蛋規(guī)定不能少于4個雞蛋，互聯(lián)網(wǎng)時代一個景區(qū)的口碑比任何推廣營銷都來的重要，這里要探索，不能麻木不仁，要探索對景區(qū)內(nèi)部商業(yè)行為的規(guī)范、售賣行為的規(guī)范和當(dāng)?shù)鼐用竦拇n訓(xùn)練。烏鎮(zhèn)今年1000萬游客，去年900多萬，其中80%是散客，80%中50%是第二次、第三次，甚至是第N次來的游客，恰恰是第二次重游的游客是我們最高貴的客源市場，這就要看景區(qū)有序的管理和當(dāng)?shù)貙λ男湃蜗M承諾。
四，保持對客源市場的敏感，進(jìn)行行之有效的產(chǎn)品營銷。
做旅游做到今天，靠一本電影、一首歌做活一個景區(qū)的時代過去了，最主要的是要觀測旅游客源市場的反響，并且進(jìn)行調(diào)整。以后的營銷可能是一個持續(xù)性的、分散化的營銷，這是一個大課題。
五，贏得口碑的細(xì)節(jié)管理。細(xì)節(jié)打動人、細(xì)節(jié)留住客。
休閑度假小鎮(zhèn)建設(shè)的前提與條件
第一，資源。
一個地方旅游的發(fā)展離不開最著名的旅游目的地的引擎，我們很多的民俗狀態(tài)、自然狀態(tài)，其實是期待著有一個大游客量旅游目的地的到來，這才是真正振興一個地方旅游發(fā)展的關(guān)鍵。但是，我也覺得旅游目的地的擁有和開發(fā)變的越來越難，這是我這幾年的深刻體會。
但是資源取得越來越難，所有旅游目的地開發(fā)不少于3平方公里，甚至更多，在國家土地指標(biāo)控制這么嚴(yán)格的基礎(chǔ)上怎樣取得空間資源，怎樣取得這么多建設(shè)指標(biāo)，個人認(rèn)為這些資源取得的代價越來越大，不能剛上路就背著資源取得的包袱。
第二，穩(wěn)定充裕的資金保障。
如果要做一個年游客量超過300萬的旅游項目，大致估算在10億左右，對一個企業(yè)來說這肯定是一個負(fù)擔(dān)，龐大支出和對未來風(fēng)險的不確定性，導(dǎo)致了在這些項目開發(fā)過程中間束手束腳，我們不缺創(chuàng)意，有的時候缺團(tuán)隊，但是當(dāng)我們不缺團(tuán)隊的時候要捫心自問，我們拿什么保障這個項目有充裕的時間成長。旅游景區(qū)建設(shè)到今天，更多應(yīng)該從資本運作的層面上解決這一問題。
第三，富有落地和后期經(jīng)營的管理團(tuán)隊。
第四，政府支持。
做一個旅游目的地，如果離開了政府將一事無成，因為旅游目的地的打造和政府是息息相關(guān)的，沒有政府的支持在各方面會受到很大的限制，而且我們目前最理智、最聰明的做法是跟政府一起來打造各地的旅游目的地。
◎陳向宏
旅游小鎮(zhèn)的現(xiàn)狀
第一，需求大于供給。
大家都說古北水鎮(zhèn)為什么不到3年時間成長這么快，我預(yù)計再有3-5年時間會超過烏鎮(zhèn)的總收入，這種成長性并不是我們做的有多優(yōu)秀，而是我們的旅游市場太需要休閑度假型的旅游目的地。
中國的旅游產(chǎn)品市場上有兩類：一是傳統(tǒng)的資源型大景區(qū)，像黃山、武夷山、九寨溝；二是近期興起的休閑度假目的地景區(qū)，兩者差別在哪里？一是門票景區(qū)；二是復(fù)合景區(qū)。烏鎮(zhèn)今年凈利潤6-7億，成為全國經(jīng)營最好的景區(qū)，為什么？因為烏鎮(zhèn)的收入不僅僅是一張門票，更重要的是滿足了人們度假的需要。
不管承認(rèn)與否，中國的中產(chǎn)階級已經(jīng)形成，選擇旅游目的地不是為了景點、景色增幅式的旅游，更多是為了一種抽離、一種逃避、一種享受，其中最重要的是享受不一樣的環(huán)境、不一樣的人文、不一樣的服務(wù)。
第二，中國旅游小鎮(zhèn)目前存在故事、概念等于產(chǎn)品的現(xiàn)象。
故事、概念，甚至地產(chǎn)項目，都不等同于旅游產(chǎn)品，從目前的現(xiàn)狀來看，很多人說這個地方有多少產(chǎn)業(yè)，可以發(fā)展旅游，但是產(chǎn)業(yè)集聚化并不代表旅游要素的生成，很多政府拿公共產(chǎn)品代替市場化度假產(chǎn)品，比如說拿什么濕地公園代替，這跟度假產(chǎn)品還是有一定差別的，還有更多以地產(chǎn)為主導(dǎo)的旅游產(chǎn)業(yè)，雖然旅游離不開地產(chǎn)，但是地產(chǎn)代替不了旅游。
第三，產(chǎn)業(yè)弱投入。
每個產(chǎn)品打造之前必須有清晰的產(chǎn)品模型，投入多少、產(chǎn)出多少，必須形成閉環(huán)，但是一些旅游產(chǎn)品，尤其是政府為主體或者政府性公司打造的旅游產(chǎn)品，沒有把投入產(chǎn)出放上議事日程，往往造成一陣風(fēng)過后經(jīng)營難以為繼。
打造休閑度假小鎮(zhèn)的發(fā)力點
第一，資源梯度開發(fā)和利用。
第一代產(chǎn)品緊緊靠資源，當(dāng)旅游進(jìn)行第二輪、第三輪開發(fā)熱潮以后，可以落地、可以掌握的資源并不多，但是相比從前有了很多的概念，有了很多的故事。在旅游目的地的打造中，最需要警惕的就是把無形的東西通過建筑、通過構(gòu)造變成有形的元素，這對度假小鎮(zhèn)打造來說是一條走不通的路。
度假小鎮(zhèn)資源也重要，我做古北水鎮(zhèn)，整個古北水鎮(zhèn)的規(guī)劃是我自己獨立規(guī)劃和設(shè)計的，當(dāng)時北京市政府把司馬臺長城交給了我們這個項目，但是我規(guī)劃的理念是司馬臺長城不能做出八達(dá)嶺長城的觀光產(chǎn)品，司馬臺長城只能做我的背景，在司馬臺長城下做我的度假小鎮(zhèn)，我們對長城是限流的。我們在長城腳下做了一個融合了旅游、度假等各種需求的旅游產(chǎn)品。目前旅游的開發(fā)、度假小鎮(zhèn)旅游開發(fā)，不僅僅把眼睛盯在資源上，而應(yīng)該借助于資源，把它梳理成你的產(chǎn)品內(nèi)容。個人認(rèn)為，現(xiàn)在旅游度假小鎮(zhèn)是一個內(nèi)容小鎮(zhèn)，而不是一個資源小鎮(zhèn)。
第二，IP市場的差異化推廣。
中國有這么多的千城一面、千鎮(zhèn)一面，作為旅游是充分競爭的市場化行業(yè)，要在諸多競爭中間站穩(wěn)自己的腳跟，銷售自己的產(chǎn)品，必須做到差異化，差異化的打造就是IP打造，這種IP的打造是重建的戰(zhàn)略。很多項目的推廣目前仍停留在基本階段的怪圈上，號稱是中國第一，是世界第一，比起這些虛無的口號，更應(yīng)該重視打造消費者心理。現(xiàn)在這一代人，消費的主流群是80后、90后、00后，甚至05后，這是度假消費的主流群體，60年代盡管比上一代有點錢，但是背負(fù)各種負(fù)擔(dān)，還不至于一天到晚度假，怎樣把IP放大到全域、全季？北方的冬季大家都知道最難熬，冬季用什么打動游客？還有全市場，怎樣照顧到青年人？怎樣照顧到親子市場？怎樣照顧到商務(wù)市場？這些才是主要思考的方向。
第三，經(jīng)營主體的持續(xù)改善。
一，解決有開發(fā)主體，無持續(xù)經(jīng)營主體的痛點。
目前旅游目的地的開發(fā)主要解決經(jīng)營主體的缺失問題。首先要解決只有開發(fā)主體，沒有持續(xù)經(jīng)營主體的痛點，這是旅游行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)最大的差別，地產(chǎn)行業(yè)建立了一個樓盤、建立了一個概念，賣掉基本上是物業(yè)經(jīng)營，而旅游小鎮(zhèn)開發(fā)是第一步，第二步在經(jīng)營中間調(diào)整，在經(jīng)營中間改善才是最主要的。開發(fā)主體怎樣設(shè)？經(jīng)營主體怎樣設(shè)？烏鎮(zhèn)團(tuán)隊這幾年來一直致力于全國連鎖的目的地管理，也做了企業(yè)內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)化，也在做內(nèi)部的各自不同的差異化，我們的經(jīng)營哲學(xué)是凡是規(guī)劃建設(shè)的必須是我們來管理。
二，建立完整經(jīng)營閉環(huán)的可持續(xù)商業(yè)運作模式。
要形成經(jīng)營閉環(huán)，有完整的產(chǎn)品模式、有完整的經(jīng)營模式、有完整的管理模式，不能建立了一開始只叫好不叫座、不賺錢的景區(qū)，當(dāng)然這個可以，你一開始定位為公共服務(wù)產(chǎn)品沒有問題。
三，對當(dāng)?shù)鼐用竦拇陀?xùn)練和經(jīng)營行為規(guī)范。
大家知道，在烏鎮(zhèn)番茄炒蛋規(guī)定不能少于4個雞蛋，互聯(lián)網(wǎng)時代一個景區(qū)的口碑比任何推廣營銷都來的重要，這里要探索，不能麻木不仁，要探索對景區(qū)內(nèi)部商業(yè)行為的規(guī)范、售賣行為的規(guī)范和當(dāng)?shù)鼐用竦拇n訓(xùn)練。烏鎮(zhèn)今年1000萬游客，去年900多萬，其中80%是散客，80%中50%是第二次、第三次，甚至是第N次來的游客，恰恰是第二次重游的游客是我們最高貴的客源市場，這就要看景區(qū)有序的管理和當(dāng)?shù)貙λ男湃蜗M承諾。
四，保持對客源市場的敏感，進(jìn)行行之有效的產(chǎn)品營銷。
做旅游做到今天，靠一本電影、一首歌做活一個景區(qū)的時代過去了，最主要的是要觀測旅游客源市場的反響，并且進(jìn)行調(diào)整。以后的營銷可能是一個持續(xù)性的、分散化的營銷，這是一個大課題。
五，贏得口碑的細(xì)節(jié)管理。細(xì)節(jié)打動人、細(xì)節(jié)留住客。
休閑度假小鎮(zhèn)建設(shè)的前提與條件
第一，資源。
一個地方旅游的發(fā)展離不開最著名的旅游目的地的引擎，我們很多的民俗狀態(tài)、自然狀態(tài)，其實是期待著有一個大游客量旅游目的地的到來，這才是真正振興一個地方旅游發(fā)展的關(guān)鍵。但是，我也覺得旅游目的地的擁有和開發(fā)變的越來越難，這是我這幾年的深刻體會。
但是資源取得越來越難，所有旅游目的地開發(fā)不少于3平方公里，甚至更多，在國家土地指標(biāo)控制這么嚴(yán)格的基礎(chǔ)上怎樣取得空間資源，怎樣取得這么多建設(shè)指標(biāo)，個人認(rèn)為這些資源取得的代價越來越大，不能剛上路就背著資源取得的包袱。
第二，穩(wěn)定充裕的資金保障。
如果要做一個年游客量超過300萬的旅游項目，大致估算在10億左右，對一個企業(yè)來說這肯定是一個負(fù)擔(dān)，龐大支出和對未來風(fēng)險的不確定性，導(dǎo)致了在這些項目開發(fā)過程中間束手束腳，我們不缺創(chuàng)意，有的時候缺團(tuán)隊，但是當(dāng)我們不缺團(tuán)隊的時候要捫心自問，我們拿什么保障這個項目有充裕的時間成長。旅游景區(qū)建設(shè)到今天，更多應(yīng)該從資本運作的層面上解決這一問題。
第三，富有落地和后期經(jīng)營的管理團(tuán)隊。
第四，政府支持。
做一個旅游目的地，如果離開了政府將一事無成，因為旅游目的地的打造和政府是息息相關(guān)的，沒有政府的支持在各方面會受到很大的限制，而且我們目前最理智、最聰明的做法是跟政府一起來打造各地的旅游目的地。
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