旅游規(guī)劃設(shè)計
旅游策劃|文旅小鎮(zhèn)項目的定位——找“魂”
發(fā)布日期:2018-05-08
“文旅小鎮(zhèn)”概念躥火,大手筆的規(guī)劃并不鮮見,仔細看來卻像造機器人,有形但無魂魄。無魂,看似各有各的特點,實則給人的體驗并無二致;無魄,定位成了空喊的口號,無法落地。所以,找到小鎮(zhèn)的魂魄當先于規(guī)劃,有了魂魄,規(guī)劃便如血肉般自然生長。
“魂”即定位。定位事關(guān)項目的成與敗、生與死,文旅小鎮(zhèn)項目也不例外。定位的過程,就是找魂的過程。
位面:跟誰競爭
定位,即在已有空間找到自己的位置??臻g由所有市場主體構(gòu)成,所以位置只能是相對其他主體而存在的概念。不同的位面,將大的領(lǐng)域細分,定位的位面,決定了競爭對手是誰。位面有高低之分,之于文旅小鎮(zhèn)項目,便是世界—國內(nèi)—區(qū)域—省—市等的層次劃分。
做文旅小鎮(zhèn)定位時,都希望能覆蓋更多的人群,于是站位一定要高,動輒就是全國。某地有天然溫泉,遂決定做“中國溫泉之鄉(xiāng)”,全國宣傳。但許多省份都有這個資源,不少質(zhì)量還高于本地。“中國溫泉之鄉(xiāng)”就成了空談,消費者不以為然,定位失效。
確定位面時,需要考慮自己和其他競爭者的資源對比,而不是盲目追高。位置高低,不是策劃說了算,是消費者說了算。
定性:解決誰的需求
定性關(guān)乎掙誰的錢,怎么掙錢。許多小鎮(zhèn)在定位時,極容易僅從自己的資源出發(fā)來定性,不考慮消費者的情況。
比如,某溫泉小鎮(zhèn)的策劃者認為,溫泉資源的優(yōu)勢在于養(yǎng)生,有養(yǎng)生需求的多為老年人,便定性為老年養(yǎng)生小鎮(zhèn)。但許多老年人節(jié)約習慣了,覺得幾百元泡一次溫泉太貴,重復消費的意愿很低。
換個方向思考這個問題,誰愿意重復消費幾百元一次的溫泉呢?中青年人群。中青年人群對于養(yǎng)生的興趣不高,但女性消費者對美容養(yǎng)顏的需求很強,男性則更在意健身,所以一些溫泉小鎮(zhèn)將自己的賣點定性為“美容養(yǎng)顏、強健體魄”,項目便獲得了一大批穩(wěn)定的客群。
定調(diào):造夢的開始
定位理論的指導意義,除了解決營銷問題,提升形象辨識度外,利用條件反射的原理對消費者進行感官刺激,從而構(gòu)成體驗性,幾乎是最重要的一點。
體驗到底是什么?拋開概念,體驗就是夢境,而構(gòu)建體驗,便是造夢的過程。文旅小鎮(zhèn)這種需要消費者進入其中去體驗的項目,更是如此。
但人的感官不容易騙過,一點不和諧的地方都能讓人有“出戲”的感覺,所以需要定調(diào)。定調(diào),便是構(gòu)成體驗的前提。
一些以歐陸風情為主題的文旅小鎮(zhèn),總讓人感覺不那么真實。大略一看,挑不出來毛病,但仔細看看卻發(fā)現(xiàn),“歐陸風情”只體現(xiàn)在了建筑風格上,細節(jié)卻處處普通,根本原因便是沒有定調(diào)。同樣的,國內(nèi)許多文旅項目都有這個問題,雖然文化底蘊是有了,可體驗之后總讓人覺得“差點味道”。
“魂”即定位。定位事關(guān)項目的成與敗、生與死,文旅小鎮(zhèn)項目也不例外。定位的過程,就是找魂的過程。
位面:跟誰競爭
定位,即在已有空間找到自己的位置??臻g由所有市場主體構(gòu)成,所以位置只能是相對其他主體而存在的概念。不同的位面,將大的領(lǐng)域細分,定位的位面,決定了競爭對手是誰。位面有高低之分,之于文旅小鎮(zhèn)項目,便是世界—國內(nèi)—區(qū)域—省—市等的層次劃分。
做文旅小鎮(zhèn)定位時,都希望能覆蓋更多的人群,于是站位一定要高,動輒就是全國。某地有天然溫泉,遂決定做“中國溫泉之鄉(xiāng)”,全國宣傳。但許多省份都有這個資源,不少質(zhì)量還高于本地。“中國溫泉之鄉(xiāng)”就成了空談,消費者不以為然,定位失效。
確定位面時,需要考慮自己和其他競爭者的資源對比,而不是盲目追高。位置高低,不是策劃說了算,是消費者說了算。
定性:解決誰的需求
定性關(guān)乎掙誰的錢,怎么掙錢。許多小鎮(zhèn)在定位時,極容易僅從自己的資源出發(fā)來定性,不考慮消費者的情況。
比如,某溫泉小鎮(zhèn)的策劃者認為,溫泉資源的優(yōu)勢在于養(yǎng)生,有養(yǎng)生需求的多為老年人,便定性為老年養(yǎng)生小鎮(zhèn)。但許多老年人節(jié)約習慣了,覺得幾百元泡一次溫泉太貴,重復消費的意愿很低。
換個方向思考這個問題,誰愿意重復消費幾百元一次的溫泉呢?中青年人群。中青年人群對于養(yǎng)生的興趣不高,但女性消費者對美容養(yǎng)顏的需求很強,男性則更在意健身,所以一些溫泉小鎮(zhèn)將自己的賣點定性為“美容養(yǎng)顏、強健體魄”,項目便獲得了一大批穩(wěn)定的客群。
定調(diào):造夢的開始
定位理論的指導意義,除了解決營銷問題,提升形象辨識度外,利用條件反射的原理對消費者進行感官刺激,從而構(gòu)成體驗性,幾乎是最重要的一點。
體驗到底是什么?拋開概念,體驗就是夢境,而構(gòu)建體驗,便是造夢的過程。文旅小鎮(zhèn)這種需要消費者進入其中去體驗的項目,更是如此。
但人的感官不容易騙過,一點不和諧的地方都能讓人有“出戲”的感覺,所以需要定調(diào)。定調(diào),便是構(gòu)成體驗的前提。
一些以歐陸風情為主題的文旅小鎮(zhèn),總讓人感覺不那么真實。大略一看,挑不出來毛病,但仔細看看卻發(fā)現(xiàn),“歐陸風情”只體現(xiàn)在了建筑風格上,細節(jié)卻處處普通,根本原因便是沒有定調(diào)。同樣的,國內(nèi)許多文旅項目都有這個問題,雖然文化底蘊是有了,可體驗之后總讓人覺得“差點味道”。
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