旅游地產(chǎn)只是一種表現(xiàn)形式，從內(nèi)涵來看實(shí)則是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括環(huán)境整理、資源整合、產(chǎn)業(yè)構(gòu)建，以及住宅建設(shè)等一系列完善的開發(fā)過程，涵蓋較多功能。但僅依托這些并不能稱其為旅游地產(chǎn)、也無法完全區(qū)別于普通的地產(chǎn)開發(fā)，如依托自然資源可以開發(fā)景觀住宅房產(chǎn)、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系可以開發(fā)產(chǎn)業(yè)園，以及通過配套開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，這些單個(gè)的項(xiàng)目都不足以構(gòu)成旅游地產(chǎn)，根本原因在于缺乏主題旅游度假要素、缺乏對(duì)主題旅游的定位。換言之，主題是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的靈魂。  
　　眾多旅游規(guī)劃師均認(rèn)為，國內(nèi)目前的旅游地產(chǎn)開發(fā)模式，主要表現(xiàn)為兩種形式：一是圍繞地產(chǎn)進(jìn)行旅游資源的差異化經(jīng)營，二是圍繞稀缺的旅游資源進(jìn)行地產(chǎn)的差異化經(jīng)營。毫無疑問，不同的資源特點(diǎn)、企業(yè)戰(zhàn)略將決定不同的開發(fā)策略，如華僑城歡樂谷、宋城休博園，以及中坤集團(tuán)對(duì)黃山宏村的開發(fā)都體現(xiàn)了不同取向的開發(fā)策略，但這些策略最終都需要通過主題定位來實(shí)現(xiàn)。  
　　旅游地產(chǎn)開發(fā)核心要素之二即依賴于對(duì)項(xiàng)目主題的成功定位，依賴于前期旅游項(xiàng)目的導(dǎo)入，資源的合理配臵以及旅游價(jià)值的挖掘。
 
　　一. 市場(chǎng)分析
　　1. 旅游地產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展情況  
　　旅游地產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展情況是一個(gè)宏觀層面的分析，主要由兩大塊構(gòu)成，一是行業(yè)經(jīng)濟(jì)的特性、二是整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展情況。從行業(yè)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)來看，更多是與社會(huì)整體情況關(guān)聯(lián)，如社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、旅游觀念的轉(zhuǎn)變意識(shí)、旅游的季節(jié)性特點(diǎn)、國家出臺(tái)的相關(guān)假日政策、旅游市場(chǎng)消費(fèi)需求習(xí)慣以及消費(fèi)群體的出游形式等，這些將直接影響旅游地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的前景和市場(chǎng)容量；而對(duì)于整個(gè)大旅游地產(chǎn)市場(chǎng)分析，則主要建立在旅游地產(chǎn)的現(xiàn)有格局、發(fā)展的成熟度以及相應(yīng)經(jīng)營狀況的基礎(chǔ)上。
　　從國內(nèi)行業(yè)市場(chǎng)總體發(fā)展情況來看，隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游地產(chǎn)開發(fā)大有風(fēng)起云涌之勢(shì)：目前全國已有近百個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目開工建設(shè)，包括首創(chuàng)、海航、中信、中旅等大型國企和萬科集團(tuán)、萬達(dá)集團(tuán)等房地產(chǎn)品牌開發(fā)商，均進(jìn)入旅游地產(chǎn)開發(fā)行列；而08年4月，在鄭州舉行的第15屆中國旅游交易會(huì)上，旅游地產(chǎn)正式作為其中一個(gè)獨(dú)立環(huán)節(jié)，迎來“首屆中國旅游地產(chǎn)節(jié)”，這也預(yù)示著旅游地產(chǎn)開發(fā)將正式走入主流市場(chǎng)。
　　2. 城市旅游地產(chǎn)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀  
　　具體到某個(gè)項(xiàng)目而言，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的定位必然受所在城市旅游地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的深刻影響。城市現(xiàn)有旅游地產(chǎn)格局是以觀光型旅游為主、還是以體驗(yàn)型為主，是以歷史文化古跡為主、還是以人文自然為主，是以門票的形式為主、還是以多種經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)復(fù)合型發(fā)展為主，都決定了本項(xiàng)目的項(xiàng)目定位方向和主題訴求。  譬如鄭州、開封這類歷史文明厚重的城市，多以觀光型的歷史文化景點(diǎn)為主，以門票為主要盈利方式，缺少參與、體驗(yàn)型項(xiàng)目，則后續(xù)項(xiàng)目進(jìn)入時(shí)可依托相應(yīng)資源，補(bǔ)充開發(fā)休閑、娛樂、運(yùn)動(dòng)等主題項(xiàng)目，或是針對(duì)現(xiàn)有旅游地產(chǎn)布局在原有基礎(chǔ)上打造升級(jí)版項(xiàng)目，尋求有效差異化。值得一提的是，針對(duì)這一類擁有稀缺性資源或文化內(nèi)涵的城市，既需要考慮城市本身具有的文化特質(zhì)，又能“推陳出新”，才能挖掘本項(xiàng)目的亮點(diǎn)，否則項(xiàng)目的價(jià)值和意義無法獲得更多提升。 
　　3. 區(qū)域市場(chǎng)旅游地產(chǎn)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀  
　　即周邊相鄰區(qū)域內(nèi)旅游地產(chǎn)結(jié)構(gòu)，及相鄰地塊內(nèi)旅游地產(chǎn)開發(fā)情況（旅游地產(chǎn)開發(fā)通常規(guī)模較大，同一地塊內(nèi)可能有不同投資商共同分別開發(fā)），通過相近或相鄰項(xiàng)目的分析比較尋求差異化和建立本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及USP。  
 
　　二. 項(xiàng)目資源分析
　　有無可利用的資源、資源的強(qiáng)弱，以及可利用資源的特點(diǎn)，決定了項(xiàng)目主題的根本定位；而對(duì)于資源缺少型旅游地產(chǎn)，主題的經(jīng)營是成功的唯一秘訣。目前運(yùn)作最成功的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目之一深圳華僑城歡樂谷、中坤黃山宏村和宋城休博園即分別代表了三種面臨不同資源情況的主題定位。 
　　如黃山宏村原是南宋時(shí)期的原始村落，經(jīng)過中坤集團(tuán)的建設(shè)和包裝后被譽(yù)為“中國明清博物館”、以及被列入“世界文化遺產(chǎn)名錄”，可以看出中坤集團(tuán)依托的是絕對(duì)稀缺的人文旅游資源，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)了宏村奇墅湖國際旅游度假村項(xiàng)目；宋城休博園位于杭州蕭山湘湖保護(hù)區(qū)內(nèi)，擁有與西湖并稱為“姐妹湖”的湘湖，宋城集團(tuán)依托的是極致自然的山水資源，由此打造世界休閑博覽園——集休閑、旅游、度假、會(huì)展、人居為一體的休閑主題城；而深圳華僑城的歡樂谷是在當(dāng)時(shí)深圳沒有任何文化娛樂設(shè)施的情況下進(jìn)行開發(fā)的，除了土地外基本沒有其它可用的資源；從其名字“歡樂谷”也看出，它走的也不是觀賞性為主的開發(fā)思路，而是強(qiáng)調(diào)以參與性為主的開發(fā)理念，隨著歡樂谷所在區(qū)域價(jià)值的提升，華僑城開發(fā)了波托菲諾高檔住宅區(qū)。  因此，對(duì)資源情況的把握，包括濕地資源、溫泉資源、山水資源、人文資源等都可以成為項(xiàng)目主題定位的依據(jù)；即使沒有可以利用的資源，也能夠重新開辟出一片新天地。
 
　　三. 主題定位  
　　從目前已建成或在建的項(xiàng)目看，旅游地產(chǎn)并不是單純的項(xiàng)目投資開發(fā)：對(duì)政府而言，希望通過面向區(qū)域性發(fā)展、帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)；對(duì)于企業(yè)而言，則可能關(guān)聯(lián)到企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、戰(zhàn)略布局。而旅游地產(chǎn)項(xiàng)目由于業(yè)態(tài)復(fù)雜、規(guī)模偏大，投資回收期在6—8年，甚至更長(zhǎng)，如果主題定位沒有足夠吸引力，無法確保旅游價(jià)值層層啟動(dòng)，不僅不能保持長(zhǎng)久的吸引力，同時(shí)也達(dá)不到預(yù)期收益。因此對(duì)于主題定位——涉及項(xiàng)目生命力的東西不但要找準(zhǔn)落腳點(diǎn)，同時(shí)需保證持久的活力。
　　如華僑城主題公園的成功因素之一，就是始終堅(jiān)持把主題的選擇和營造放在首要的位臵。不僅開發(fā)建設(shè)新景區(qū)，而且更新改造現(xiàn)有景區(qū)，在這個(gè)過程中，則堅(jiān)持突出特色、突出主題的原則。進(jìn)行項(xiàng)目的主題定位大致可從三個(gè)層面來分析：
　　1. 從人們的心理體驗(yàn)進(jìn)行主題定位 主要通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)：一是懷舊，滿足商業(yè)社會(huì)的人們對(duì)歷史文化的懷念；二是憧憬未來，滿足大眾對(duì)未來的遐想。  
　　2. 結(jié)合資源特點(diǎn)進(jìn)行主題定位  如結(jié)合濕地資源打造主題濕地公園，結(jié)合溫泉資源打造主題溫泉度假村、結(jié)合自然山水資源打造主題生態(tài)度假項(xiàng)目，結(jié)合高爾夫資源打造高爾夫高檔度假項(xiàng)目，結(jié)合人文資源打造主題人文景點(diǎn)，利用滑雪打造滑雪場(chǎng)度假勝地等。  通過資源定位主題的項(xiàng)目，關(guān)鍵在于保持資源在區(qū)域內(nèi)的獨(dú)特性或者唯一性。
　　3. 根據(jù)功能進(jìn)行主題定位  滿足健康、休閑、運(yùn)動(dòng)、娛樂、商務(wù)會(huì)議等功能需求的旅游地產(chǎn)，如療養(yǎng)中心、主題公園、會(huì)議中心、影視基地、康體俱樂部等。  在所有旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中，主題色彩最濃的莫過于主題公園、影視城這類以娛樂功能為主的項(xiàng)目，對(duì)這些項(xiàng)目而言，創(chuàng)意是成功的基礎(chǔ)條件之一，文化則是增加附加值的必要條件之一。譬如迪斯尼樂園，如果剝離了文化的內(nèi)涵僅僅就是一個(gè)游樂場(chǎng)，無法保持長(zhǎng)久不衰的吸引力，而豪斯登堡，如果沒有文化的魅力，無非就是一個(gè)仿造的小城鎮(zhèn)，也很難做到旅游的可持續(xù)性。因此，有了主題的創(chuàng)意和文化概念的策劃，項(xiàng)目才能有生命力，才能有出路。

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