在國(guó)家層面積極倡導(dǎo)、企業(yè)層面迫切轉(zhuǎn)型的大背景下，近兩年旅游行業(yè)的投資如火如荼。面對(duì)每年高達(dá)萬(wàn)億級(jí)的投資盛宴，如何能夠分享其中一杯羹？本文就景區(qū)投資現(xiàn)狀、誤區(qū)、價(jià)值、趨勢(shì)等四個(gè)方面進(jìn)行分享。

　　景區(qū)投資現(xiàn)狀：投資重部分單品業(yè)態(tài)連鎖化發(fā)展
　　當(dāng)前，旅游投資熱點(diǎn)集中在開(kāi)發(fā)度假村、主題樂(lè)園、度假型酒店、旅游小鎮(zhèn)等項(xiàng)目上，因?yàn)檫@類旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是旅游地產(chǎn)概念，在一線城市周邊或熱門(mén)度假目的地開(kāi)發(fā)這些項(xiàng)目，可以滿足城市人口周末休閑度假需求，是最容易獲利的。這類投資均屬于重資產(chǎn)投資，投資額大、回收期長(zhǎng)，依賴城市人口流量、重游率，營(yíng)銷和服務(wù)成本也較高。
　　與上述項(xiàng)目相比較，人文類景區(qū)則沒(méi)有那么好做了，這類景區(qū)往往是觀光型景區(qū)，但區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯、交通不夠便利，可進(jìn)入性強(qiáng)已經(jīng)算是最佳的區(qū)位條件，因其自然山水和人文資源的天然稟賦，使其具有一定的稀缺性，但也造成其重游率低，一次性消費(fèi)為主。
　　這類投資也屬于重資產(chǎn)投資，投資額大、回收期長(zhǎng)，在景區(qū)建設(shè)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理上依賴專業(yè)人才，服務(wù)人員本地化、人工成本不高，營(yíng)銷需要持續(xù)投入，見(jiàn)效期長(zhǎng)。
　　無(wú)論是度假村、旅游小鎮(zhèn)、主題樂(lè)園，還是自然、人文景區(qū)，都是重資產(chǎn)投資類，投入幾乎都要上億才能初具規(guī)模。
　　另外還有一部分是業(yè)態(tài)類的投資單品，比如投資客棧、餐飲、酒吧、演出、AR/VR、游樂(lè)設(shè)施設(shè)備、房車、營(yíng)地、帳篷等，這一部分的投入可大可小，不能單純的說(shuō)是重資產(chǎn)還是輕資產(chǎn)。
　　這類單品主要靠景區(qū)或目的地的客流量，通過(guò)自身的特色和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)獲得發(fā)展，投資規(guī)模不大、回報(bào)較快，部分品牌也開(kāi)始朝著連鎖方向在全國(guó)發(fā)展，比如花間堂、帳篷客、貓的天空之城咖啡書(shū)屋等在許多海島、古鎮(zhèn)、景區(qū)、旅游目的地開(kāi)設(shè)了品牌連鎖店。
　　目前，住宿類業(yè)態(tài)單品吸收投資規(guī)模化發(fā)展趨勢(shì)較好，而演出類、餐飲類、特色商品類，這類非標(biāo)準(zhǔn)化程度高的業(yè)態(tài)，連鎖化、品牌化發(fā)展速度較慢。



　　景區(qū)投資誤區(qū)：三輕三重
　　一是重概念，輕產(chǎn)品。
　　在資本的催生下，當(dāng)前自駕車營(yíng)地、旅游小鎮(zhèn)、體育小鎮(zhèn)、休閑農(nóng)莊開(kāi)工建設(shè)的已有1000多個(gè)。數(shù)據(jù)顯示，到2020年，旅游小鎮(zhèn)投資規(guī)模將達(dá)1500億，體育小鎮(zhèn)規(guī)模將達(dá)到7500億。
　　這些項(xiàng)目的投資過(guò)程，往往是盲目解讀國(guó)家政策，一窩蜂上馬，存在著極大風(fēng)險(xiǎn)。規(guī)劃則以概念為主，對(duì)產(chǎn)品是否有特色、是否有吸引力、是否容易被復(fù)制、生命周期有多長(zhǎng)沒(méi)有深入研究，或是認(rèn)為這是下一步運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的事兒。旅游項(xiàng)目投資的核心是產(chǎn)品，決定了項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的成本和成果。產(chǎn)品自身有特色、有較高的吸引力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就具備了壟斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　二是重建設(shè)，輕業(yè)態(tài)。
　　多數(shù)景區(qū)，在前期規(guī)劃建設(shè)的時(shí)候，重視基礎(chǔ)硬件設(shè)施建設(shè)，不重視能夠激發(fā)游客動(dòng)機(jī)、給游客提供體驗(yàn)感的業(yè)態(tài)的策劃與設(shè)計(jì)。
　　李今早在旅游六要素“吃住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;的基礎(chǔ)上概括出“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”的六要素，更加明確了游客的旅游動(dòng)機(jī)，景區(qū)只有在這六要素上打造多業(yè)態(tài)才能吸引游客，留住游客，從產(chǎn)品上滿足消費(fèi)需求從單純觀光向休閑、文化升級(jí)，也是改變景區(qū)單一門(mén)票收入的有效方式。
　　此外，業(yè)態(tài)的布局不僅要在規(guī)劃之初考慮全面，同時(shí)也要給業(yè)態(tài)留白，根據(jù)景區(qū)的發(fā)展、市場(chǎng)的變化，更新設(shè)計(jì)，不斷完善。
　　有的景區(qū)在規(guī)劃建設(shè)初期，把配套住宿、餐飲、娛樂(lè)等設(shè)施都一股腦建好，給后期建設(shè)不留空間，后期運(yùn)營(yíng)的時(shí)候也往往因?yàn)槿狈μ厣荒軡M足市場(chǎng)的需求，在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候十分乏力，盈利情況往往不盡如人意。
　　而后續(xù)運(yùn)營(yíng)可以持續(xù)發(fā)力的景區(qū)往往是建設(shè)之初留有余地，比如烏鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)就是先東柵后西柵，從觀光到休閑度假，逐步豐富業(yè)態(tài)，讓景區(qū)與市場(chǎng)一起成長(zhǎng)。

　　三是重資源，輕文化。
　　無(wú)論是觀光型景區(qū)還是度假型景區(qū)，都面臨重游率的問(wèn)題。傳統(tǒng)業(yè)者認(rèn)為，觀光型景區(qū)不考慮重游率，只要資源好，全中國(guó)人民都來(lái)一次，景區(qū)就能發(fā)展的很好。的確，以往成功的自然山水景區(qū)，如黃山、云臺(tái)山、張家界、天門(mén)山等知名景區(qū)，只要在全國(guó)有了知名度，的確不愁客源。
　　可是從投資的角度來(lái)看，這類景區(qū)正是因?yàn)槿狈χ赜温?，不得不加大營(yíng)銷投入，才能帶動(dòng)收入的增長(zhǎng)，營(yíng)銷投入回報(bào)率低。有些近年來(lái)開(kāi)發(fā)的景區(qū)，往往開(kāi)業(yè)前兩年以營(yíng)銷推動(dòng)業(yè)績(jī)快速上升，當(dāng)周邊同質(zhì)化競(jìng)品出現(xiàn)，就陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，收入回落。
　　只有依托自然和人文資源稟賦，注重文化內(nèi)涵，打造出獨(dú)有的核心吸引物，市場(chǎng)上很難模仿，才能夠延長(zhǎng)景區(qū)的生命周期，而且成為特色、名片，營(yíng)銷投入回報(bào)率高。
　　以靈山為例，不依靠單一門(mén)票，圍繞佛教文化，陸續(xù)開(kāi)發(fā)建設(shè)了九龍灌浴、梵宮、拈花灣等項(xiàng)目，極大的強(qiáng)化了靈山的核心吸引物，賦了靈山其他景區(qū)無(wú)法模仿的文化內(nèi)涵，同時(shí)也讓靈山快速邁過(guò)300萬(wàn)人次門(mén)檻，一年非門(mén)票收入超過(guò)2億。



　　景區(qū)投資價(jià)值：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與運(yùn)營(yíng)能力
　　1. 產(chǎn)品是旅游景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　旅游景區(qū)打造產(chǎn)品有四個(gè)層次，缺一不可：
　　第一個(gè)層次是核心吸引物。
　　這是景區(qū)魅力所在！這也是當(dāng)前投資熱潮下最容易忽視的核心價(jià)值要素。核心吸引物的資源稟賦越高，吸引力越大，復(fù)制性越低，資源型壁壘是景區(qū)投資絕佳的壟斷性因素。資源稟賦的壟斷性越高、稀缺性、觀賞性越強(qiáng)，則景區(qū)核心吸引力越大。
　　從拿資源開(kāi)始，就要有一雙慧眼去甄選有特色的資源，比如中景信的四川臥龍大熊貓項(xiàng)目。有了這樣的資源稟賦，游客往往僅憑一張圖片就會(huì)決定去景區(qū)游玩。
　　除了資源稟賦，還要有依托資源稟賦后期打造的具有文化內(nèi)涵的獨(dú)有吸引物，才能共同帶動(dòng)得景區(qū)持續(xù)發(fā)展。
　　確定了核心吸引物，就決定了這個(gè)景區(qū)未來(lái)的核心賣(mài)點(diǎn)，在建設(shè)的時(shí)候就要花大力氣去深入挖掘、精雕細(xì)琢，將景區(qū)的可觀賞性、體驗(yàn)性發(fā)揮到極致，將資本投入在最核心的價(jià)值要素上。

　　第二個(gè)層次是眾所周知的景區(qū)建設(shè)。
　　這也是常規(guī)的規(guī)劃設(shè)計(jì)實(shí)施的內(nèi)容，包括：游客接待中心、游步道、索道、衛(wèi)生間、餐廳等供游客游覽和接待的硬件服務(wù)設(shè)施。這部分是目前所有景區(qū)都在做的，但是做好也不是容易的，需要精良的工匠精神和一流的造景技術(shù)，在游步道建設(shè)中，就有這樣一句經(jīng)典語(yǔ)句：不需要游客走的就不能讓游客多走一步，需要游客走的就不能少走一步，既要讓游客步步美景，也要讓游山變苦游為樂(lè)游。
　　一流景區(qū)資源是有限的，通過(guò)一流的造景技術(shù)，將二流的景區(qū)打造成一流景區(qū)是規(guī)劃建設(shè)的關(guān)鍵所在，也正是投資增值所在。

　　第三個(gè)產(chǎn)品層次是特色業(yè)態(tài)。
　　業(yè)態(tài)是指景區(qū)內(nèi)的餐飲、住宿、娛樂(lè)設(shè)施。這里講特色業(yè)態(tài)，是指景區(qū)內(nèi)的業(yè)態(tài)要有主題特色，是原來(lái)只滿足低層次“食住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;消費(fèi)需求的一種升級(jí)業(yè)態(tài)產(chǎn)品。這類業(yè)態(tài)產(chǎn)品往往能極大的彰顯和提升景區(qū)的文化主題內(nèi)涵和資源稟賦特色。
　　目前特色業(yè)態(tài)做得比較好的是主題樂(lè)園，如迪士尼和長(zhǎng)隆，主題酒店、主題購(gòu)物店、主題游樂(lè)，構(gòu)成了產(chǎn)品集群，豐富了游客體驗(yàn)，增強(qiáng)了娛樂(lè)性和滿意度。
　　目前這一趨勢(shì)也將逐步拓展到自然山水景區(qū)、古鎮(zhèn)類景區(qū)，越來(lái)越多的景區(qū)開(kāi)始開(kāi)發(fā)特色住宿、餐飲、主題旅游商品。
　　這些都滿足了現(xiàn)代人從單純的觀光向復(fù)合型觀光休閑轉(zhuǎn)變的消費(fèi)需求，游客既想欣賞到大自然的鬼斧神工，又想獲得更多的休閑娛樂(lè)體驗(yàn)。業(yè)態(tài)不再是破壞自然，而是要從主題設(shè)計(jì)上著手，更好地呈現(xiàn)自然之美，讓游客能夠從多角度感受大自然的魅力。

　　第四個(gè)產(chǎn)品層次是營(yíng)銷活動(dòng)。
　　傳統(tǒng)的觀念都認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)是運(yùn)營(yíng)層面的事情。其實(shí)不然，真正的營(yíng)銷是從產(chǎn)品層面滿足游客需求，而不是被動(dòng)的銷售。
　　最常見(jiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)是抄襲、模仿，馬拉松、熱氣球、彩色跑、情人節(jié)、登山節(jié)，今年什么活動(dòng)火，各個(gè)景區(qū)都搞類似的活動(dòng)。最后的結(jié)果就是，每年都花了不少錢(qián)，做了不少活動(dòng)，但對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)的帶動(dòng)性不大。
　　因此，要以產(chǎn)品的觀念來(lái)策劃營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)一定是依托景區(qū)核心吸引物的資源稟賦來(lái)策劃的，這樣的活動(dòng)不可復(fù)制，因?yàn)橹挥心阌械馁Y源，別人沒(méi)有，模仿不了。
　　
　　2. 運(yùn)營(yíng)是旅游景區(qū)的內(nèi)在動(dòng)力
　　景區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)常遇到三個(gè)問(wèn)題：
　　第一個(gè)問(wèn)題：景區(qū)建設(shè)好了，產(chǎn)品打造好了，宣傳做好了，就能夠持續(xù)盈利，業(yè)績(jī)長(zhǎng)紅嗎？
　　周莊憑借其資源稟賦、陳逸飛的油畫(huà)和93年徐克導(dǎo)演的電影《青蛇》，產(chǎn)品和宣傳得天獨(dú)厚，成名較早，烏鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)比周莊晚十年，但超越了周莊成為中國(guó)乃至國(guó)際上知名的度假景區(qū)，2016年烏鎮(zhèn)接待人次達(dá)930萬(wàn)的游客，收入達(dá)到4.5億，共交了2.6億的稅。而最初它的政府投入開(kāi)發(fā)資金，也才不過(guò)3000萬(wàn)。周莊則多年維持在300萬(wàn)接待人次的水平上。
　　烏鎮(zhèn)從東柵到西柵，不斷豐富業(yè)態(tài)，擴(kuò)充容量，周莊則多年沒(méi)有改變產(chǎn)品形態(tài)，限制了規(guī)模化發(fā)展，雖然周莊帶動(dòng)了周莊鎮(zhèn)旅游收入達(dá)20個(gè)億，但是作為旅游企業(yè)，外溢的社會(huì)效益與企業(yè)發(fā)展效益同步增長(zhǎng)于投資而言才是雙贏。
　　景區(qū)運(yùn)營(yíng)要有戰(zhàn)略眼光，產(chǎn)品的升級(jí)、景區(qū)的擴(kuò)容要持續(xù)，不斷的改造提升產(chǎn)品，才是景區(qū)持續(xù)經(jīng)營(yíng)、業(yè)績(jī)長(zhǎng)紅的根本。

　　第二個(gè)問(wèn)題：景區(qū)門(mén)票收入太單一，靠二次消費(fèi)就能提升經(jīng)營(yíng)效益嗎？
　　游客在景區(qū)里的二次消費(fèi)包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂(lè)、演藝及展覽等項(xiàng)目。這些都是重資產(chǎn)投入項(xiàng)目，特點(diǎn)是投入大、回收期長(zhǎng)。如果沒(méi)有精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力，二消業(yè)態(tài)不但不能帶來(lái)盈利，反而會(huì)增虧。
　　目前景區(qū)內(nèi)業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)開(kāi)始朝著專業(yè)化、品牌化運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展。部分脫穎而出的業(yè)態(tài)品牌開(kāi)始在景區(qū)迅速擴(kuò)張，比如專做精品酒店的德懋堂，專做書(shū)吧的貓的天空之城等，開(kāi)始與景區(qū)和目的地合作，從客源、技術(shù)和專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)能力方面，與景區(qū)共同發(fā)展。
　　隨著景區(qū)業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)品牌連鎖化、服務(wù)專業(yè)化、主題特色化趨勢(shì)明顯，景區(qū)業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)需要更專業(yè)的收益管理，更為豐富運(yùn)營(yíng)模式，來(lái)提升景區(qū)的經(jīng)營(yíng)效益。

　　第三個(gè)問(wèn)題：營(yíng)銷，花小錢(qián)就能辦大事嗎？
　　這個(gè)問(wèn)題一直困擾大部分景區(qū)，與快消品不同，景區(qū)營(yíng)銷投入梯次增長(zhǎng)。景區(qū)接待人數(shù)一旦達(dá)到一個(gè)量級(jí)，營(yíng)銷投入就要再上一個(gè)新臺(tái)階，營(yíng)銷成本投入要提前幾年翻一番，否則市場(chǎng)增長(zhǎng)缺乏動(dòng)力。
　　重點(diǎn)是營(yíng)銷要重視做大品牌。只有品牌才能帶來(lái)更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。
　　品牌推廣不是簡(jiǎn)單廣告，而是公關(guān)、大型活動(dòng)、事件營(yíng)銷的集成，往往需要2-3年的投入，在第3年、第4年出現(xiàn)規(guī)模上的數(shù)倍增長(zhǎng)，由于當(dāng)期難于見(jiàn)效，容易被忽略。
　　科學(xué)運(yùn)營(yíng)的景區(qū)，營(yíng)銷的投入產(chǎn)出應(yīng)該是梯次增長(zhǎng)模型，而不是線性持續(xù)增長(zhǎng)。



　　旅游景區(qū)投資發(fā)展三大趨勢(shì)
　　一是觀光與休閑相結(jié)合，共同構(gòu)建目的地旅游綜合體。
　　中國(guó)消費(fèi)者的需求雖然在往休閑度假轉(zhuǎn)變，但并不是說(shuō)觀光的需求就會(huì)減少，而是需求更加復(fù)雜了，游客既想休閑放松，又想能夠欣賞到更多更美的自然和人文景觀，不是簡(jiǎn)單的從觀光型向休閑度假轉(zhuǎn)變，而是升級(jí)。
　　游客游覽時(shí)除了要欣賞到美景，還要通過(guò)多業(yè)態(tài)來(lái)滿足其多層次需求，自然稟賦加特色業(yè)態(tài)，觀光與休閑結(jié)合，投資必須滿足游客復(fù)合型需求。景區(qū)周邊的演出、房車露營(yíng)、花海、溫泉等也可依托景區(qū)獲得良好收益，這也給景區(qū)投資一個(gè)啟發(fā)，不要孤立的看待景區(qū)投資項(xiàng)目，而要以產(chǎn)業(yè)鏈的角度去考慮，為景區(qū)未來(lái)3-5年的發(fā)展留下空間和想象力。

　　二是景城一體化，區(qū)域旅游規(guī)劃與景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)規(guī)劃要一并考慮。
　　中國(guó)旅游業(yè)處于黃金發(fā)展期，也是結(jié)構(gòu)調(diào)整期，一是景區(qū)旅游的邊際效益下降，需要拓展發(fā)展空間，二是出游方式散客化趨勢(shì)，自助游超過(guò)85%，自駕游超過(guò)60%，景城一體化可以將旅游空間從景到城，只有不斷擴(kuò)大游客出游空間，才能提升其出游意愿，滿足市場(chǎng)的需求。
　　旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力由景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向旅游目的地綜合競(jìng)爭(zhēng)，資本更加關(guān)注于從景到城一體化，通過(guò)統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局，增加投資價(jià)值，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
　　一個(gè)大型的旅游投資項(xiàng)目往往對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展、就業(yè)、交通起到帶動(dòng)性作用，而一個(gè)城市的改造也往往能幫助景區(qū)走向快速發(fā)展。
　　景城一體化正是全域旅游真正落地的實(shí)現(xiàn)路徑，也容易獲得國(guó)家政策的支持。

　　三是特色業(yè)態(tài)將蓬勃發(fā)展。
　　政府政策支持和資本的熱情給旅游產(chǎn)業(yè)投資插上了翅膀，而旅游行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，可供旅游投資者復(fù)制的成功模式不多。
　　景區(qū)運(yùn)營(yíng)越來(lái)越復(fù)雜，要求越來(lái)越高，需要更多特色業(yè)態(tài)來(lái)支撐產(chǎn)品吸引力、提升服務(wù)品質(zhì)和文化內(nèi)涵、豐富游客體驗(yàn)。
　　大的業(yè)態(tài)趨勢(shì)包括特色小鎮(zhèn)、休閑農(nóng)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)，智慧化服務(wù)、人工智能等都是大家所了解的未來(lái)的投資方向，而精細(xì)化的業(yè)態(tài)趨勢(shì)是值得關(guān)注的：住宿類可細(xì)分為精品主題酒店、木屋、客棧等，餐飲可細(xì)分為中餐、西餐、本地菜、特色小吃、飲品、零食等，演出也將細(xì)分為大型實(shí)景歌舞、小品、話劇、說(shuō)書(shū)、相聲、魔術(shù)、馬戲、演唱、器樂(lè)演奏、民俗表演等，未來(lái)，景區(qū)對(duì)這類特色體驗(yàn)、娛樂(lè)項(xiàng)目的需求將供不應(yīng)求。
　　精細(xì)化的特色業(yè)態(tài)在蓬勃的景區(qū)投資領(lǐng)域以其定位精準(zhǔn)、管理精細(xì)、創(chuàng)意性強(qiáng)、有設(shè)計(jì)感、有特色的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，部分可發(fā)展為品牌連鎖。這些豐富的多層次業(yè)態(tài)，為景區(qū)投資提供了更加靈動(dòng)的空間。
◎張平

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