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      • 旅游綜合體落地策劃
      • 溫泉旅游主題化-中山項(xiàng)目
      • 水上游樂(lè)全季化
      • 景區(qū)升級(jí)度假化
      • 海森文旅(旅游策劃公司)擔(dān)綱中國(guó)首家地心文化主題公園的旅游規(guī)劃、旅游策劃以及旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)
      • 打造康養(yǎng)度假新高地(明月山項(xiàng)目)
      旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

      資本熱潮下的景區(qū)投資價(jià)值與未來(lái)趨勢(shì)

      發(fā)布日期:2018-04-11
        在國(guó)家層面積極倡導(dǎo)、企業(yè)層面迫切轉(zhuǎn)型的大背景下,近兩年旅游行業(yè)的投資如火如荼。面對(duì)每年高達(dá)萬(wàn)億級(jí)的投資盛宴,如何能夠分享其中一杯羹?本文就景區(qū)投資現(xiàn)狀、誤區(qū)、價(jià)值、趨勢(shì)等四個(gè)方面進(jìn)行分享。

        景區(qū)投資現(xiàn)狀:投資重部分單品業(yè)態(tài)連鎖化發(fā)展
        當(dāng)前,旅游投資熱點(diǎn)集中在開(kāi)發(fā)度假村、主題樂(lè)園、度假型酒店、旅游小鎮(zhèn)等項(xiàng)目上,因?yàn)檫@類旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是旅游地產(chǎn)概念,在一線城市周邊或熱門(mén)度假目的地開(kāi)發(fā)這些項(xiàng)目,可以滿足城市人口周末休閑度假需求,是最容易獲利的。這類投資均屬于重資產(chǎn)投資,投資額大、回收期長(zhǎng),依賴城市人口流量、重游率,營(yíng)銷和服務(wù)成本也較高。
        與上述項(xiàng)目相比較,人文類景區(qū)則沒(méi)有那么好做了,這類景區(qū)往往是觀光型景區(qū),但區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯、交通不夠便利,可進(jìn)入性強(qiáng)已經(jīng)算是最佳的區(qū)位條件,因其自然山水和人文資源的天然稟賦,使其具有一定的稀缺性,但也造成其重游率低,一次性消費(fèi)為主。
        這類投資也屬于重資產(chǎn)投資,投資額大、回收期長(zhǎng),在景區(qū)建設(shè)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理上依賴專業(yè)人才,服務(wù)人員本地化、人工成本不高,營(yíng)銷需要持續(xù)投入,見(jiàn)效期長(zhǎng)。
        無(wú)論是度假村、旅游小鎮(zhèn)、主題樂(lè)園,還是自然、人文景區(qū),都是重資產(chǎn)投資類,投入幾乎都要上億才能初具規(guī)模。
        另外還有一部分是業(yè)態(tài)類的投資單品,比如投資客棧、餐飲、酒吧、演出、AR/VR、游樂(lè)設(shè)施設(shè)備、房車、營(yíng)地、帳篷等,這一部分的投入可大可小,不能單純的說(shuō)是重資產(chǎn)還是輕資產(chǎn)。
        這類單品主要靠景區(qū)或目的地的客流量,通過(guò)自身的特色和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)獲得發(fā)展,投資規(guī)模不大、回報(bào)較快,部分品牌也開(kāi)始朝著連鎖方向在全國(guó)發(fā)展,比如花間堂、帳篷客、貓的天空之城咖啡書(shū)屋等在許多海島、古鎮(zhèn)、景區(qū)、旅游目的地開(kāi)設(shè)了品牌連鎖店。
        目前,住宿類業(yè)態(tài)單品吸收投資規(guī)模化發(fā)展趨勢(shì)較好,而演出類、餐飲類、特色商品類,這類非標(biāo)準(zhǔn)化程度高的業(yè)態(tài),連鎖化、品牌化發(fā)展速度較慢。

      資本熱潮下的景區(qū)投資價(jià)值與未來(lái)趨勢(shì)

        景區(qū)投資誤區(qū):三輕三重
        一是重概念,輕產(chǎn)品。
        在資本的催生下,當(dāng)前自駕車營(yíng)地、旅游小鎮(zhèn)、體育小鎮(zhèn)、休閑農(nóng)莊開(kāi)工建設(shè)的已有1000多個(gè)。數(shù)據(jù)顯示,到2020年,旅游小鎮(zhèn)投資規(guī)模將達(dá)1500億,體育小鎮(zhèn)規(guī)模將達(dá)到7500億。
        這些項(xiàng)目的投資過(guò)程,往往是盲目解讀國(guó)家政策,一窩蜂上馬,存在著極大風(fēng)險(xiǎn)。規(guī)劃則以概念為主,對(duì)產(chǎn)品是否有特色、是否有吸引力、是否容易被復(fù)制、生命周期有多長(zhǎng)沒(méi)有深入研究,或是認(rèn)為這是下一步運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的事兒。旅游項(xiàng)目投資的核心是產(chǎn)品,決定了項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的成本和成果。產(chǎn)品自身有特色、有較高的吸引力,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就具備了壟斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

        二是重建設(shè),輕業(yè)態(tài)。
        多數(shù)景區(qū),在前期規(guī)劃建設(shè)的時(shí)候,重視基礎(chǔ)硬件設(shè)施建設(shè),不重視能夠激發(fā)游客動(dòng)機(jī)、給游客提供體驗(yàn)感的業(yè)態(tài)的策劃與設(shè)計(jì)。
        李今早在旅游六要素“吃住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;的基礎(chǔ)上概括出“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”的六要素,更加明確了游客的旅游動(dòng)機(jī),景區(qū)只有在這六要素上打造多業(yè)態(tài)才能吸引游客,留住游客,從產(chǎn)品上滿足消費(fèi)需求從單純觀光向休閑、文化升級(jí),也是改變景區(qū)單一門(mén)票收入的有效方式。
        此外,業(yè)態(tài)的布局不僅要在規(guī)劃之初考慮全面,同時(shí)也要給業(yè)態(tài)留白,根據(jù)景區(qū)的發(fā)展、市場(chǎng)的變化,更新設(shè)計(jì),不斷完善。
        有的景區(qū)在規(guī)劃建設(shè)初期,把配套住宿、餐飲、娛樂(lè)等設(shè)施都一股腦建好,給后期建設(shè)不留空間,后期運(yùn)營(yíng)的時(shí)候也往往因?yàn)槿狈μ厣荒軡M足市場(chǎng)的需求,在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候十分乏力,盈利情況往往不盡如人意。
        而后續(xù)運(yùn)營(yíng)可以持續(xù)發(fā)力的景區(qū)往往是建設(shè)之初留有余地,比如烏鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)就是先東柵后西柵,從觀光到休閑度假,逐步豐富業(yè)態(tài),讓景區(qū)與市場(chǎng)一起成長(zhǎng)。

        三是重資源,輕文化。
        無(wú)論是觀光型景區(qū)還是度假型景區(qū),都面臨重游率的問(wèn)題。傳統(tǒng)業(yè)者認(rèn)為,觀光型景區(qū)不考慮重游率,只要資源好,全中國(guó)人民都來(lái)一次,景區(qū)就能發(fā)展的很好。的確,以往成功的自然山水景區(qū),如黃山、云臺(tái)山、張家界、天門(mén)山等知名景區(qū),只要在全國(guó)有了知名度,的確不愁客源。
        可是從投資的角度來(lái)看,這類景區(qū)正是因?yàn)槿狈χ赜温?,不得不加大營(yíng)銷投入,才能帶動(dòng)收入的增長(zhǎng),營(yíng)銷投入回報(bào)率低。有些近年來(lái)開(kāi)發(fā)的景區(qū),往往開(kāi)業(yè)前兩年以營(yíng)銷推動(dòng)業(yè)績(jī)快速上升,當(dāng)周邊同質(zhì)化競(jìng)品出現(xiàn),就陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),收入回落。
        只有依托自然和人文資源稟賦,注重文化內(nèi)涵,打造出獨(dú)有的核心吸引物,市場(chǎng)上很難模仿,才能夠延長(zhǎng)景區(qū)的生命周期,而且成為特色、名片,營(yíng)銷投入回報(bào)率高。
        以靈山為例,不依靠單一門(mén)票,圍繞佛教文化,陸續(xù)開(kāi)發(fā)建設(shè)了九龍灌浴、梵宮、拈花灣等項(xiàng)目,極大的強(qiáng)化了靈山的核心吸引物,賦了靈山其他景區(qū)無(wú)法模仿的文化內(nèi)涵,同時(shí)也讓靈山快速邁過(guò)300萬(wàn)人次門(mén)檻,一年非門(mén)票收入超過(guò)2億。

      資本熱潮下的景區(qū)投資價(jià)值與未來(lái)趨勢(shì)

        景區(qū)投資價(jià)值:產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與運(yùn)營(yíng)能力
        1. 產(chǎn)品是旅游景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
        旅游景區(qū)打造產(chǎn)品有四個(gè)層次,缺一不可:
        第一個(gè)層次是核心吸引物。
        這是景區(qū)魅力所在!這也是當(dāng)前投資熱潮下最容易忽視的核心價(jià)值要素。核心吸引物的資源稟賦越高,吸引力越大,復(fù)制性越低,資源型壁壘是景區(qū)投資絕佳的壟斷性因素。資源稟賦的壟斷性越高、稀缺性、觀賞性越強(qiáng),則景區(qū)核心吸引力越大。
        從拿資源開(kāi)始,就要有一雙慧眼去甄選有特色的資源,比如中景信的四川臥龍大熊貓項(xiàng)目。有了這樣的資源稟賦,游客往往僅憑一張圖片就會(huì)決定去景區(qū)游玩。
        除了資源稟賦,還要有依托資源稟賦后期打造的具有文化內(nèi)涵的獨(dú)有吸引物,才能共同帶動(dòng)得景區(qū)持續(xù)發(fā)展。
        確定了核心吸引物,就決定了這個(gè)景區(qū)未來(lái)的核心賣(mài)點(diǎn),在建設(shè)的時(shí)候就要花大力氣去深入挖掘、精雕細(xì)琢,將景區(qū)的可觀賞性、體驗(yàn)性發(fā)揮到極致,將資本投入在最核心的價(jià)值要素上。

        第二個(gè)層次是眾所周知的景區(qū)建設(shè)。
        這也是常規(guī)的規(guī)劃設(shè)計(jì)實(shí)施的內(nèi)容,包括:游客接待中心、游步道、索道、衛(wèi)生間、餐廳等供游客游覽和接待的硬件服務(wù)設(shè)施。這部分是目前所有景區(qū)都在做的,但是做好也不是容易的,需要精良的工匠精神和一流的造景技術(shù),在游步道建設(shè)中,就有這樣一句經(jīng)典語(yǔ)句:不需要游客走的就不能讓游客多走一步,需要游客走的就不能少走一步,既要讓游客步步美景,也要讓游山變苦游為樂(lè)游。
        一流景區(qū)資源是有限的,通過(guò)一流的造景技術(shù),將二流的景區(qū)打造成一流景區(qū)是規(guī)劃建設(shè)的關(guān)鍵所在,也正是投資增值所在。

        第三個(gè)產(chǎn)品層次是特色業(yè)態(tài)。
        業(yè)態(tài)是指景區(qū)內(nèi)的餐飲、住宿、娛樂(lè)設(shè)施。這里講特色業(yè)態(tài),是指景區(qū)內(nèi)的業(yè)態(tài)要有主題特色,是原來(lái)只滿足低層次“食住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;消費(fèi)需求的一種升級(jí)業(yè)態(tài)產(chǎn)品。這類業(yè)態(tài)產(chǎn)品往往能極大的彰顯和提升景區(qū)的文化主題內(nèi)涵和資源稟賦特色。
        目前特色業(yè)態(tài)做得比較好的是主題樂(lè)園,如迪士尼和長(zhǎng)隆,主題酒店、主題購(gòu)物店、主題游樂(lè),構(gòu)成了產(chǎn)品集群,豐富了游客體驗(yàn),增強(qiáng)了娛樂(lè)性和滿意度。
        目前這一趨勢(shì)也將逐步拓展到自然山水景區(qū)、古鎮(zhèn)類景區(qū),越來(lái)越多的景區(qū)開(kāi)始開(kāi)發(fā)特色住宿、餐飲、主題旅游商品。
        這些都滿足了現(xiàn)代人從單純的觀光向復(fù)合型觀光休閑轉(zhuǎn)變的消費(fèi)需求,游客既想欣賞到大自然的鬼斧神工,又想獲得更多的休閑娛樂(lè)體驗(yàn)。業(yè)態(tài)不再是破壞自然,而是要從主題設(shè)計(jì)上著手,更好地呈現(xiàn)自然之美,讓游客能夠從多角度感受大自然的魅力。

        第四個(gè)產(chǎn)品層次是營(yíng)銷活動(dòng)。
        傳統(tǒng)的觀念都認(rèn)為營(yíng)銷活動(dòng)是運(yùn)營(yíng)層面的事情。其實(shí)不然,真正的營(yíng)銷是從產(chǎn)品層面滿足游客需求,而不是被動(dòng)的銷售。
        最常見(jiàn)的營(yíng)銷活動(dòng)是抄襲、模仿,馬拉松、熱氣球、彩色跑、情人節(jié)、登山節(jié),今年什么活動(dòng)火,各個(gè)景區(qū)都搞類似的活動(dòng)。最后的結(jié)果就是,每年都花了不少錢(qián),做了不少活動(dòng),但對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)的帶動(dòng)性不大。
        因此,要以產(chǎn)品的觀念來(lái)策劃營(yíng)銷活動(dòng),營(yíng)銷活動(dòng)一定是依托景區(qū)核心吸引物的資源稟賦來(lái)策劃的,這樣的活動(dòng)不可復(fù)制,因?yàn)橹挥心阌械馁Y源,別人沒(méi)有,模仿不了。
        
        2. 運(yùn)營(yíng)是旅游景區(qū)的內(nèi)在動(dòng)力
        景區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)常遇到三個(gè)問(wèn)題:
        第一個(gè)問(wèn)題:景區(qū)建設(shè)好了,產(chǎn)品打造好了,宣傳做好了,就能夠持續(xù)盈利,業(yè)績(jī)長(zhǎng)紅嗎?
        周莊憑借其資源稟賦、陳逸飛的油畫(huà)和93年徐克導(dǎo)演的電影《青蛇》,產(chǎn)品和宣傳得天獨(dú)厚,成名較早,烏鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)比周莊晚十年,但超越了周莊成為中國(guó)乃至國(guó)際上知名的度假景區(qū),2016年烏鎮(zhèn)接待人次達(dá)930萬(wàn)的游客,收入達(dá)到4.5億,共交了2.6億的稅。而最初它的政府投入開(kāi)發(fā)資金,也才不過(guò)3000萬(wàn)。周莊則多年維持在300萬(wàn)接待人次的水平上。
        烏鎮(zhèn)從東柵到西柵,不斷豐富業(yè)態(tài),擴(kuò)充容量,周莊則多年沒(méi)有改變產(chǎn)品形態(tài),限制了規(guī)模化發(fā)展,雖然周莊帶動(dòng)了周莊鎮(zhèn)旅游收入達(dá)20個(gè)億,但是作為旅游企業(yè),外溢的社會(huì)效益與企業(yè)發(fā)展效益同步增長(zhǎng)于投資而言才是雙贏。
        景區(qū)運(yùn)營(yíng)要有戰(zhàn)略眼光,產(chǎn)品的升級(jí)、景區(qū)的擴(kuò)容要持續(xù),不斷的改造提升產(chǎn)品,才是景區(qū)持續(xù)經(jīng)營(yíng)、業(yè)績(jī)長(zhǎng)紅的根本。

        第二個(gè)問(wèn)題:景區(qū)門(mén)票收入太單一,靠二次消費(fèi)就能提升經(jīng)營(yíng)效益嗎?
        游客在景區(qū)里的二次消費(fèi)包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂(lè)、演藝及展覽等項(xiàng)目。這些都是重資產(chǎn)投入項(xiàng)目,特點(diǎn)是投入大、回收期長(zhǎng)。如果沒(méi)有精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力,二消業(yè)態(tài)不但不能帶來(lái)盈利,反而會(huì)增虧。
        目前景區(qū)內(nèi)業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)開(kāi)始朝著專業(yè)化、品牌化運(yùn)營(yíng)方向發(fā)展。部分脫穎而出的業(yè)態(tài)品牌開(kāi)始在景區(qū)迅速擴(kuò)張,比如專做精品酒店的德懋堂,專做書(shū)吧的貓的天空之城等,開(kāi)始與景區(qū)和目的地合作,從客源、技術(shù)和專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)能力方面,與景區(qū)共同發(fā)展。
        隨著景區(qū)業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)品牌連鎖化、服務(wù)專業(yè)化、主題特色化趨勢(shì)明顯,景區(qū)業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)需要更專業(yè)的收益管理,更為豐富運(yùn)營(yíng)模式,來(lái)提升景區(qū)的經(jīng)營(yíng)效益。

        第三個(gè)問(wèn)題:營(yíng)銷,花小錢(qián)就能辦大事嗎?
        這個(gè)問(wèn)題一直困擾大部分景區(qū),與快消品不同,景區(qū)營(yíng)銷投入梯次增長(zhǎng)。景區(qū)接待人數(shù)一旦達(dá)到一個(gè)量級(jí),營(yíng)銷投入就要再上一個(gè)新臺(tái)階,營(yíng)銷成本投入要提前幾年翻一番,否則市場(chǎng)增長(zhǎng)缺乏動(dòng)力。
        重點(diǎn)是營(yíng)銷要重視做大品牌。只有品牌才能帶來(lái)更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。
        品牌推廣不是簡(jiǎn)單廣告,而是公關(guān)、大型活動(dòng)、事件營(yíng)銷的集成,往往需要2-3年的投入,在第3年、第4年出現(xiàn)規(guī)模上的數(shù)倍增長(zhǎng),由于當(dāng)期難于見(jiàn)效,容易被忽略。
        科學(xué)運(yùn)營(yíng)的景區(qū),營(yíng)銷的投入產(chǎn)出應(yīng)該是梯次增長(zhǎng)模型,而不是線性持續(xù)增長(zhǎng)。

      資本熱潮下的景區(qū)投資價(jià)值與未來(lái)趨勢(shì)

        旅游景區(qū)投資發(fā)展三大趨勢(shì)
        一是觀光與休閑相結(jié)合,共同構(gòu)建目的地旅游綜合體。
        中國(guó)消費(fèi)者的需求雖然在往休閑度假轉(zhuǎn)變,但并不是說(shuō)觀光的需求就會(huì)減少,而是需求更加復(fù)雜了,游客既想休閑放松,又想能夠欣賞到更多更美的自然和人文景觀,不是簡(jiǎn)單的從觀光型向休閑度假轉(zhuǎn)變,而是升級(jí)。
        游客游覽時(shí)除了要欣賞到美景,還要通過(guò)多業(yè)態(tài)來(lái)滿足其多層次需求,自然稟賦加特色業(yè)態(tài),觀光與休閑結(jié)合,投資必須滿足游客復(fù)合型需求。景區(qū)周邊的演出、房車露營(yíng)、花海、溫泉等也可依托景區(qū)獲得良好收益,這也給景區(qū)投資一個(gè)啟發(fā),不要孤立的看待景區(qū)投資項(xiàng)目,而要以產(chǎn)業(yè)鏈的角度去考慮,為景區(qū)未來(lái)3-5年的發(fā)展留下空間和想象力。

        二是景城一體化,區(qū)域旅游規(guī)劃與景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)規(guī)劃要一并考慮。
        中國(guó)旅游業(yè)處于黃金發(fā)展期,也是結(jié)構(gòu)調(diào)整期,一是景區(qū)旅游的邊際效益下降,需要拓展發(fā)展空間,二是出游方式散客化趨勢(shì),自助游超過(guò)85%,自駕游超過(guò)60%,景城一體化可以將旅游空間從景到城,只有不斷擴(kuò)大游客出游空間,才能提升其出游意愿,滿足市場(chǎng)的需求。
        旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力由景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向旅游目的地綜合競(jìng)爭(zhēng),資本更加關(guān)注于從景到城一體化,通過(guò)統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局,增加投資價(jià)值,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
        一個(gè)大型的旅游投資項(xiàng)目往往對(duì)當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展、就業(yè)、交通起到帶動(dòng)性作用,而一個(gè)城市的改造也往往能幫助景區(qū)走向快速發(fā)展。
        景城一體化正是全域旅游真正落地的實(shí)現(xiàn)路徑,也容易獲得國(guó)家政策的支持。

        三是特色業(yè)態(tài)將蓬勃發(fā)展。
        政府政策支持和資本的熱情給旅游產(chǎn)業(yè)投資插上了翅膀,而旅游行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化的特性,可供旅游投資者復(fù)制的成功模式不多。
        景區(qū)運(yùn)營(yíng)越來(lái)越復(fù)雜,要求越來(lái)越高,需要更多特色業(yè)態(tài)來(lái)支撐產(chǎn)品吸引力、提升服務(wù)品質(zhì)和文化內(nèi)涵、豐富游客體驗(yàn)。
        大的業(yè)態(tài)趨勢(shì)包括特色小鎮(zhèn)、休閑農(nóng)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè),智慧化服務(wù)、人工智能等都是大家所了解的未來(lái)的投資方向,而精細(xì)化的業(yè)態(tài)趨勢(shì)是值得關(guān)注的:住宿類可細(xì)分為精品主題酒店、木屋、客棧等,餐飲可細(xì)分為中餐、西餐、本地菜、特色小吃、飲品、零食等,演出也將細(xì)分為大型實(shí)景歌舞、小品、話劇、說(shuō)書(shū)、相聲、魔術(shù)、馬戲、演唱、器樂(lè)演奏、民俗表演等,未來(lái),景區(qū)對(duì)這類特色體驗(yàn)、娛樂(lè)項(xiàng)目的需求將供不應(yīng)求。
        精細(xì)化的特色業(yè)態(tài)在蓬勃的景區(qū)投資領(lǐng)域以其定位精準(zhǔn)、管理精細(xì)、創(chuàng)意性強(qiáng)、有設(shè)計(jì)感、有特色的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng),部分可發(fā)展為品牌連鎖。這些豐富的多層次業(yè)態(tài),為景區(qū)投資提供了更加靈動(dòng)的空間。
      ◎張平

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