旅游經(jīng)營管理
新概念旅游與網(wǎng)絡營銷的完美結合——“瘋狂的薰衣草”
發(fā)布日期：2017-12-07
受游客歡迎的薰衣草莊園
長期以來，由于中國旅游市場還處于發(fā)展初級階段，存在諸如行業(yè)門檻低，競爭無序，從業(yè)人員素質偏低等問題，致使旅游營銷對主流營銷界的影響微乎其微，也極少受關注。但隨著經(jīng)濟危機帶來的沖擊，國家為旅游行業(yè)制定了新規(guī)范，加上主流消費群的下移，整個市場環(huán)境正在迎接一輪大變革。筆者所親身經(jīng)歷的這個新旅游項目正是順應這一潮流的成功典范，也充分驗證了中小企業(yè)可以通過低成本的網(wǎng)絡營銷來撬動大市場。“山寨旅游”就是指以模仿為主創(chuàng)新為輔，復制知名旅游項目的成功模式，例如把迪斯尼樂園看做成功品牌，那么歡樂谷就可以稱為“山寨”版迪斯尼樂園，在此絕無貶低之意。而“瘋狂的薰衣草”也很好理解，取材于電影“瘋狂的石頭”這一成功典型，意指由薰衣草引起的旅游市場關注，用極低的投入獲得了巨大的商業(yè)成功。
北京紫海香堤香草藝術莊園，又稱“薰衣草莊園”，這個案例充分迎合了“山寨和瘋狂”二者，是提供以薰衣草為主的香草觀光類旅游項目。用一句話概括它所達到的效果就是：“一個山寨版普羅旺斯，讓無數(shù)女性瘋狂來此尋夢，成就了一個旅游商業(yè)新神話”。薰衣草莊園的成功很好的解答了三個營銷難題：一、中小企業(yè)如何開辟藍海？二、沒有充裕的營銷費用，如何撬動大市場？三、怎樣彌補產(chǎn)品天生劣勢，化被動為主動？
藍海策略所謂的創(chuàng)造需求，來源于對消費者心理的深度剖析
腦白金開辟藍海，捕捉的是富有孝心和關注健康的“魚”，說白了就是率先切割禮品市場。薰衣草莊園開辟藍海，捕捉的則是懷抱美夢的“魚”，開發(fā)的是“尋夢”市場。這個市場不太好理解，打個比方吧，在國際上，好萊塢電影、迪斯尼樂園、Google衛(wèi)星地圖、蘋果iPOD、索尼游戲站、任天堂Wii等都是“尋夢”市場中的佼佼者，這些產(chǎn)品大都為滿足人類的各種夢想而生，誰率先創(chuàng)造出它們，誰就自然的獲得名利雙收。在國內(nèi)，盛大、百度、阿里巴巴們做的也是這件事，某些產(chǎn)品雖有“山寨”之嫌，但經(jīng)過本土化改良后都獲得了巨大成功。總結一下，“尋夢”市場可以說是無限大的，而開發(fā)它的主旨就是“幫助消費者實現(xiàn)從前沒有條件實現(xiàn)的夢想，以此開辟一個利潤豐厚的全新市場”。
剖析一下薰衣草莊園這個“夢”的構成元素，就會發(fā)現(xiàn)它有多大的市場。羅列一些由“薰衣草”聯(lián)想到的詞匯：“愛情、浪漫、香氛、精油護膚、紫色花海、攝影、偶像劇”。對于大部分年輕女性來說，這些詞可是意味深長。“愛情”是她們永恒的話題，“浪漫”則是她們對生活的憧憬，“香氛”是女性展示優(yōu)雅魅力的媒介，“精油護膚”則是為了讓青春永駐，“紫色花海”是童話中王子和公主約會的地方，“攝影”迎合了這個影像表達個性的時代，“偶像劇”始終讓她們孜孜不倦的流淚?？梢?ldquo;薰衣草”這個舶來品借助偶像劇這一傳播渠道，使其成為一種浪漫主義象征，與中國城市年輕女性的夢想巧妙的對接在一起。而由于薰衣草在國內(nèi)大部分地方難以栽種，從而使這種夢想變得不是那么容易實現(xiàn)，所以更加顯現(xiàn)出它的潛在價值。城市年輕女性從來都是商家必爭的香餑餑，因為從營銷角度上看，開辟她們的市場就相當于贏得了男性市場的半壁江山，畢竟大部分的消費決策權和引導權掌握在她們手里。薰衣草莊園今年開園后馬上驗證了這一定律，女人來追尋薰衣草的夢想，關系密切的男士就得尾隨，當司機也好，攝影師也罷，哪怕只是提水拎包，入園的門票還得照買。當然有很多男性會在發(fā)現(xiàn)薰衣草莊園后主動約佳人前往，以博得好感，而由此產(chǎn)生的沖動消費遠遠大于單一性別市場。這種對細分市場的精準切割為開展營銷打下了堅實的基礎。
當然，薰衣草莊園除了主題有吸引力外，更要把握住當下的消費趨勢，順應整個旅游大環(huán)境的變化。隨著交通、通訊的飛速發(fā)展，節(jié)假日和居民可支配收入的增多，催生了一批新的旅游消費生力軍，其多半由“70末”或“80后”構成。這批人以更為開放的視角看待旅游，視旅游休閑為一種生活常態(tài)，形式可以不拘一格，注重自由體驗而不喜歡跟隨旅游團，網(wǎng)絡成為他們獲取旅游信息的主要渠道，很少受廣告影響。所以什么驢友、背包客、自駕游、探險游等新概念應運而生，促使攜程一類的預訂平臺、如家一類的快捷酒店及各種主題的度假村如雨后春筍般一夜遍布大江南北，步入了新旅游的戰(zhàn)國時代。薰衣草莊園當然也要緊跟時代，從品牌傳播到吃、住、行、游、購、娛等各項服務都在與新旅游接軌，探索出了很多實用的方式。
薰衣草的浪漫主義與年輕女性夢想巧妙連接
品牌傳播贏在精準，而不是規(guī)模
腦白金的品牌推廣在商業(yè)上獲得了空前成功，但推廣費用也不是一般企業(yè)可以承受的，且表現(xiàn)內(nèi)容確實讓大部分受眾頗為反感。薰衣草莊園的品牌推廣在商業(yè)上也獲得了空前成功，但推廣費用卻微乎其微，且表現(xiàn)內(nèi)容不但獲得了受眾的好感，還能讓其產(chǎn)生無限向往。有句俗話：“只要是錢能解決的問題都不是問題，問題是沒有錢！”，可見資金短缺還是很多中小企業(yè)面臨的營銷困局，那如何打破這一困局呢？其實很簡單，在正確的時間運用正確的渠道將受眾最愿意接受信息傳遞給他們，并保持互動，范圍既不廣，強度也不大，但是效果確非常明顯。鑒于目標消費群的年齡結構和生活習慣，一開始就確定了要以網(wǎng)絡營銷為主，傳統(tǒng)媒體免費推廣為輔的策略，下面就先簡要說明一下傳統(tǒng)媒體推廣策略，再著重剖析網(wǎng)絡營銷策略。
都說世界上沒有免費的午餐，從長遠來看這話不假，但對于一個創(chuàng)新項目來說，只要運作的當，短期的免費媒體推廣可以實現(xiàn)。凡是媒體，獵奇都是其生存之道，掌握了這一心理，將薰衣草這個新事物作為話題，打造了一系列的免費媒體宣傳，達到了良好的推廣效果。這樣做最大的好處就是，你不用擔心自己哪一半廣告費產(chǎn)生了效果，因為壓根就沒有廣告費，當然效果是白送的。具體說來就是聯(lián)系了幾家有影響力的媒體，發(fā)給他們一些不錯的薰衣草莊園照片和介紹，邀請他們“第一個”來體驗并做專題報道（如今的媒體太多，誰也沒有充分信息知道自己是不是第一個，也沒有知道的必要），只要是新穎話題，哄來一兩家不是難事。再說，做過幾年的營銷工作的朋友，誰沒有幾個熟識的媒體關系，幫個小忙，對大家也都是共贏的好事。只要第一個報道出來后一定要善加利用，用它來激發(fā)與不同類型媒體的合作，因為不同類型媒體間競爭有限，又不會有抄襲和跟風之嫌。這種免費宣傳方式在項目初期比較好用，過期不侯，所以一定要抓緊時間發(fā)揮到極致，因為專題報道的傳播效果要遠勝于直接投放廣告的效果。
接下來說說網(wǎng)絡營銷這個當今企業(yè)必須面對的課題，其重要性無需累述，直接切入實戰(zhàn)，分享成功經(jīng)驗?；ヂ?lián)網(wǎng)涵蓋范圍之廣，讓再大的公司也不可能“只手遮天”。所以做網(wǎng)絡營銷首先要明確一個原則，即“精準”二字，不要想著適應所有網(wǎng)民，而是找準那些意見領袖和容易受人影響的群體。網(wǎng)絡營銷渠道同樣多如牛毛，沒有最好，只有更適合。首先，根據(jù)薰衣草莊園的特點規(guī)劃網(wǎng)站，為網(wǎng)絡營銷打下基礎。在做第一個網(wǎng)站時切忌華麗，要以實用為準繩，做到將項目最好的一面簡潔明了的展示出來。很多企業(yè)網(wǎng)站就吃了華而不實的虧，不但找信息困難，對網(wǎng)絡帶寬的要求也高，不利于被大規(guī)模推廣。其次，選擇以下10種推廣方式進行精耕細作，分別是“網(wǎng)站SEO優(yōu)化、論壇發(fā)帖推廣、SNS社區(qū)口碑推廣、美女推廣、旅游路書推廣、海量信息發(fā)布、網(wǎng)站合作、企業(yè)電子郵箱推廣、QQ群及MSN群推廣、網(wǎng)絡視頻推廣等。這些渠道都是免費的，主要的投入都在人力成本上，以下選擇其中五個較重要的方式進行詳解，其余只做簡要說明。
1、網(wǎng)站SEO優(yōu)化
網(wǎng)絡營銷很關鍵的部分，目的就是讓更多的搜索引擎能夠搜到官方網(wǎng)站，不但要從編程技術上進行優(yōu)化，更要在網(wǎng)站首頁設定精準的關鍵詞。為了了解網(wǎng)民的搜索習慣，找了很多朋友幫助測試，咨詢他們在獲得“北京也有薰衣草看”這類信息后，會使用什么關鍵詞進行搜索來了解詳情。經(jīng)過統(tǒng)計分析，將標志性的關鍵詞加到首頁上，并定時根據(jù)搜索引擎的統(tǒng)計結果適當調整，做到有的放矢，而非主觀臆斷。針對百度在國內(nèi)一家獨大的局面，建議優(yōu)化以它為綱，迎合其抓取標準，將會取得事半功倍的效果。
2、論壇發(fā)帖推廣
發(fā)帖絕不只是準備好精美圖片和軟文這么簡單，其精髓在于分析各種論壇的特性，投其所好，且不可無差異化對待。舉例說明，同樣是攝影論壇，有的適合簡單發(fā)布信息，而有的適合深度溝通。比如天涯社區(qū)中的攝影板塊與蜂鳥網(wǎng)這種專業(yè)攝影論壇就有很大區(qū)別，天涯網(wǎng)友大多關注你美麗的薰衣草照片是在哪兒拍的，立馬換個“馬甲”（另外注冊一個號）跟帖告訴他們，吹捧一番即可；而蜂鳥網(wǎng)則會有很多“專家”評價你照片的構圖和細節(jié)處理，那就將計就計，挑起矛盾來引發(fā)爭論，然后組織一次薰衣草的拍攝活動，邀大家比試比試。旅游度假、小區(qū)論壇、美女貼吧、女性時尚、美容護膚、親子、寵物、婚戀交友、汽車俱樂部、娛樂八卦、藝術、香草種植論壇等同樣適合薰衣草主題，制作有針對性的帖子，帖子標題暗含官網(wǎng)的關鍵詞，這樣便于搜索引擎抓取，形成相互借勢。注冊大量“馬甲”對帖子定期跟帖互動，使其長期處于熱帖行列同樣重要。
3、SNS社區(qū)口碑推廣
開心網(wǎng)、人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）這樣的SNS具有互動性強，會員關系密切的優(yōu)點，用戶基數(shù)非常大，是網(wǎng)絡營銷絕不可放過的。例如開心網(wǎng)，核心用戶都以公司白領為主，地域特征明顯，女性參與度高。精準的平臺，幫薰衣草莊園初步篩選了客戶，一定要善加利用。其中，最簡單易用又免費的方式就是使用轉帖功能，找?guī)讉€好友數(shù)量比較多的用戶，給幾張贈票賄賂一下，讓其把準備的帖子轉發(fā)給所有好友，短時間內(nèi)形成了病毒營銷的態(tài)勢，一傳十，十傳百，觀者無數(shù)。這種方式還是基于SNS用戶之間信任度高，對傳遞信息戒心較小，容易加深品牌印象。
4、美女推廣
美女推廣在此專指制作美女博客或QQ空間用來推廣，拒絕低俗和容易引火燒身的方式。在網(wǎng)上搜集有美女的薰衣草照片，在哪兒拍的不重要，因為看上去都差不多，所以照單全收。通過對這些照片簡單的美化、去掉無關的水印，然后附上浪漫的薰衣草日志，最后放入新建的“馬甲”博客或空間里，第一步就大功告成了。不過推廣的關鍵在于如何讓目標消費群進入這個美女博客或空間里瀏覽，這就少不了推廣軟件的輔助，比如“自動踩博客&空間”的免費軟件，每天可以用美女的名義訪問幾千個同齡人的博客或空間，不管這些用戶是男是女，當看到有美女頭像訪問的記錄后，多半出于好奇會立刻點擊美女頭像看個究竟。當進入“馬甲”博客或空間后發(fā)現(xiàn)這個“美女”是個薰衣草“粉絲”，男性很可能會產(chǎn)生美女都是喜歡薰衣草的這一聯(lián)想；而女性則會發(fā)現(xiàn)原來薰衣草做背景拍照如此漂亮，自然想知道哪兒有，這種潛在消費欲望就這樣被“溫柔一刀”的激活了。
薰衣草莊園的營銷手段——美女推廣
5、旅游路書推廣
自由行已是趨勢，所以旅游路書這種形勢受到很多驢友的歡迎，最開始多是網(wǎng)友自發(fā)撰寫的，如今也成為各大景區(qū)推廣自己的槍手?？审H友越來越精明，很容易就能看穿路書的可靠性，所以想要以假亂真，一定要精心編輯。路書與軟廣告最大的區(qū)別在于，首先，路書要善于自我揭短，對于“偽路書”來說當然要揭露一些無關痛癢之處，比如景區(qū)周邊哪家餐廳太黑一類的；其次，路書要有趣味性和親和力，可以適當?shù)陌素砸幌?，比如景區(qū)某某女服務員很像某某明星；最后，還不能只介紹一個景區(qū)，沿途和周邊能玩的也附帶上，文風和照片都要貌似出自游客之手，切忌太專業(yè)，這樣才能讓觀者信服，互相傳閱。
6、海量信息發(fā)布
這個純屬體力活，對任何行業(yè)都適用，同城信息網(wǎng)、口碑網(wǎng)、打折網(wǎng)等，只要能發(fā)信息的地方都不放過，經(jīng)過一段時間積累，海量的信息充斥互聯(lián)網(wǎng)，怎么搜都是你。所發(fā)信息中一定要加上網(wǎng)址，方便觀者及時鏈接到官網(wǎng)。
7、網(wǎng)站合作
只要是對口的網(wǎng)站或論壇，通通聯(lián)系管理者，給一點成本極低的贈票（贈票從數(shù)量和印刷上要防止倒票行為）。除了要求頁面軟文推廣，更重要的是用特惠價吸引網(wǎng)站組織會員過來做活動，帶來真金白銀的收益。
8、企業(yè)電子郵箱推廣
任何一個旅游企業(yè)都應該收集大量旅行社、會議、婚慶、交友等渠道商和國家機關、企事業(yè)單位的電子郵箱。通過發(fā)送精美的項目PPT，廣泛撒網(wǎng)，重點培養(yǎng)，結合線下公關，讓團隊游客彌補非節(jié)假日的營業(yè)缺口。
9、QQ群及MSN群推廣
最簡單的推廣方式，只要和薰衣草相關的即時通訊軟件群，有多少都加入，因為這些用戶精準無比，所以在群里熱鬧的時候出來吼兩嗓子，發(fā)點照片，一旦有感興趣的就拉加入到官方QQ群里，篩選出忠實消費群。
10、網(wǎng)絡視頻推廣
網(wǎng)絡帶寬的飛速發(fā)展催生影像時代的來臨，拿DV隨手拍些薰衣草視頻，不求專業(yè)，但求主題突出，形成差異化。國內(nèi)的視頻網(wǎng)站諸如優(yōu)酷、土豆、酷六等一個不落的上傳，寫好評論，同時在SNS和QQ群里推薦觀看。
當然網(wǎng)絡營銷的方法還有很多，且新方法層出不窮，所以到底哪些適合自己是需要一步步摸索的，關鍵是就馬上開始研究。
婚紗攝影是莊園吸引游客的方式之一
敢于直面自己的短處，開放式的尋找對策
相對劣勢是每個企業(yè)都存在的，有歷史遺留的硬傷，也有暫時凸顯的不足。因此，營銷原則是硬傷“軟”處理，不足“巧”掩蓋，從營銷角度把不利影響降到最低，淡化對消費者的影響，直至完全化解。
資金：旅游項目的基礎建設投資是個無底洞，投資者沒有很好的金融解決方案絕不要貿(mào)然啟動，但是薰衣草莊園為了搶占市場先機，走在了前面。為了不至于成為先烈，除了控制成本和積極尋找投資外，更重要是借勢。所以為了與項目所在地的政府建立良好關系，培訓當?shù)剞r(nóng)民種植香草，不但幫助農(nóng)民致富，還促進了當?shù)芈糜斡^光業(yè)的發(fā)展與新農(nóng)村建設。如此的以誠相待，獲得了當?shù)馗骷壵罅χС?，為莊園援建了很多基礎設施，解決了很大部分資金問題。同時，將第一年的婚紗攝影業(yè)務承包給一家知名的攝影公司，既學習到不專業(yè)的婚紗攝影市場運作，又獲得了充足的開園啟動資金，一石二鳥。
花期：北京的氣候確實不太適合傳統(tǒng)薰衣草生長，花期只能維持一個月左右。出于市場考量，開發(fā)新的薰衣草品種，與傳統(tǒng)薰衣草進行混種，雖然農(nóng)用價值很低，但花期長達4個月，極大的增加了營業(yè)時間，接待了更多游客。待冬季閉園后，香草衍生商品的網(wǎng)絡銷售馬上啟動，根據(jù)收集的大量薰衣草愛好者的信息，可以使產(chǎn)品在這群人中獲得極為精準的推廣。
人力資源：花期有限，閉園期間少了絕大部分營業(yè)收入，但員工的薪酬還是要照發(fā)。這是大多數(shù)旅游企業(yè)都很棘手的問題，可以通過業(yè)內(nèi)合作來巧妙化解的。找一個專做溫泉度假的企業(yè)，與薰衣草莊園的淡旺季正好形成互補，將他們的服務人員借調過來稍加培訓即可上崗，借調期間的薪酬福利則由我方支付，待閉園后又回到原企業(yè)繼續(xù)服務。這樣做既節(jié)省雙方用工成本，又解決了員工勞動合同的歸屬問題，還提高了這部分員工的經(jīng)濟效益，簡單有效。
餐飲：鑒于薰衣草莊園所在地比較偏遠，很難采購到豐富的餐飲原材料，加上節(jié)假日游客非常多，用餐時間比較集中，將平日與節(jié)假日的用餐形式進行了優(yōu)化組合。平日采用點餐，提高服務水平和利潤；而節(jié)假日則采用方便快捷的套餐，加上自助燒烤，既解決了節(jié)假日游客吃飯難的問題又迎合了部分游客野炊的愿望，做到了利潤和口碑兼顧。
住宿：因為當?shù)赝恋厥褂脵鄦栴}，早就規(guī)劃好的小木屋因為審批而拖延了竣工時間，極大的影響了莊園住宿方面的收入，并喪失了吸引高端消費的能力。于是一方面開始主推帳篷露營，舉辦創(chuàng)意帳篷文化節(jié)，吸引年輕游客體驗野外露營；另一方面與周邊的度假村和當?shù)氐霓r(nóng)家院合作，互相整合游客資源，最大限度的挽回了預期的收入。
交通：由于當初投資方的資金實力所限，莊園選址離市區(qū)較遠，成為了最大的硬傷。對此只能經(jīng)過軟處理，讓游客不至于望洋興嘆，于是按自駕車及公共交通制作了特別詳細易用的交通攻略。自駕車部分由路線圖、文字說明、重要路口照片、GPS坐標、租車服務機構鏈接等構成；公共交通部分則更為詳細，不但有路線圖，文字說明、還有乘坐公交車站點位置圖及標志建筑照片、早末班車時間、車型照片、景區(qū)周邊包車及拼車方案，可謂無所不包，加上提供A4打印版和PSP便攜版下載，充分迎合現(xiàn)在自由行的趨勢，讓游客多了一些探索的樂趣，少了一些奔走的畏懼。
游覽：莊園的整體面積相對是有限的，但創(chuàng)新的思路是無限的。為了使游客有得玩呆得住，設計了諸多的愛情景觀用于拍照和游玩，比如愛情墻、迷宮、鐘樓、吊橋、造型墻、許愿池等，這些可是普羅旺斯和北海道所沒有的。增加游客的停留時間就等于增加了額外消費的幾率。
購物：作為一個旅游企業(yè)，自然薰衣草商品的開發(fā)和制造能力較弱，可采用OEM的形勢。將自身品牌形象做好，產(chǎn)品就交給專業(yè)的廠家來代工，然后借助莊園的實體優(yōu)勢推廣，讓游客獲得更完整的“尋夢”體驗。同時開發(fā)自己動手做香草產(chǎn)品的DIY項目，開發(fā)出精油、香皂、蠟燭、香包等產(chǎn)品，深受女游客的歡迎。（壹度創(chuàng)意）
薰衣草莊園建筑風格以藍白為主，體現(xiàn)純凈自然的感覺
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