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      旅游經(jīng)營管理

      阿里旅行確認遭封殺 攜程酒店陷多線作戰(zhàn)局面(很多猛料)

      發(fā)布日期:2017-06-13

       

      旅游圈昨晚根據(jù)讀者爆料曝光攜程酒店封殺阿里旅行,讓供應商站隊一事經(jīng)發(fā)出后,頗受業(yè)內關注,也引來無數(shù)質疑(詳見《驚爆攜程酒店封殺阿里旅行 讓供應商二選一》)。


      很抱歉,又用了這張頭圖

      阿里旅行官方確認遭封殺

      就在這篇稿子即將發(fā)布前刻,收到阿里旅行官方確認稱,其眾多酒店合作伙伴收到了來自攜程方的警告,已有數(shù)家酒店迫于壓力退出阿里旅行平臺。

      阿里旅行表示阿里旅行不愿意參與到逼迫商家站隊的惡性行為中來。作為一個開放服務的平臺,阿里旅行從來沒有逼迫商家站隊,也不會因此而開始逼迫商家站隊。因為共建共贏才是健康良性的行業(yè)生態(tài)。

      據(jù)業(yè)內人士向旅游圈爆料,攜程未來的戰(zhàn)略是,確保攜程、去哪兒、藝龍三大OTA的江湖地位,具體定位是:攜程在酒店預訂頻道會側重以高星酒店為主,去哪兒在酒店預訂頻道會側重繼續(xù)做第三方競價平臺;藝龍將延續(xù)一貫的優(yōu)勢,專作中低端經(jīng)濟型酒店。

      對于阿里旅行,攜程的策略是,阿里旅行可以做酒店直連現(xiàn)付的部分,否則會聯(lián)合施壓給酒店及第三方。估計這個第三方,或許包括第三方的PMS、酒店B2B分銷平臺等。

      而攜程會限制美團往OTA的方向發(fā)展,攜程會讓出團購的部分整合給美團,促使美團往酒店團購的方向發(fā)展,無法涉足三大OTA的核心板塊,限制其往OTA的方向發(fā)展。爆料人士稱,攜程找王興讓美團只走團購的業(yè)務,遭到了王興的拒絕。

      一份來自去哪兒內部的掃美大戰(zhàn)海報顯示,去哪兒正在進行一場SM下線、拉新的激烈政策,分為排美、拉新、簽約激勵三部分(SM,意為掃美)。

      酒店業(yè)資深人士Alex認為,在線旅游市場是一個每年20%以上增長的行業(yè),一家現(xiàn)在市場份額50%的在線旅游企業(yè)如果不與時俱進,而極力通過各種排他性條款想守住自己的市場,其市場份額只會越來越少,連續(xù)打八折的話,三年后他的市場份額將不到32%。

      Alex更深刻的觀點是,酒店業(yè)是一個連續(xù)三年入住率僅55%,有45%的客房空置,酒店、供應商在生死線掙扎的行業(yè),如果某家企業(yè)不管行業(yè)生死而只是想壓榨行業(yè)已日漸微薄的利潤,哪里有壓迫哪里就有反抗和后來者揭竿而起的機會,2008-2013年的攜程是這樣的,2016年的新攜程也會是這樣的。

      從外敵合圍到內部競合,攜程酒店掛牌體系能否綁住酒店?

      攜程酒店面臨的競爭態(tài)勢,目前分為三個主要勢力,一是攜程與去哪兒、藝龍之間的平衡;二是要抗衡美團、大眾點評、阿里旅行及其他新興渠道之間在周邊游、本地生活服務領域形成的合圍之力,甚至國際巨頭Expedia;三是與目前涵蓋高星、中端、經(jīng)濟型連鎖酒店聯(lián)盟體自建平臺之間的競合。面對內部競合、外敵合圍、資源方平臺競爭的復雜形勢,從市場操作的角度,攜程目前依然采取酒店掛牌與排名規(guī)則。#p#分頁標題#e#

      就在最近,攜程在原來的金牌、銀牌酒店的基礎上,新增加了另一個合作等級:特牌酒店。特牌酒店將原來金色的標志改成了彩色標志,因而被酒店從業(yè)者們稱之為“彩金”。

      攜程等OTA對酒店進行等級劃分的目的,是最大限度地獲取最低價格優(yōu)勢,越高合作等級的酒店,代表著能在平臺上獲得越好的流量支持以增加訂單,這是攜程、藝龍和去哪兒三國混戰(zhàn)時代,他們彼此制衡、控制酒店資源的一個有力武器。

      攜程新推的特牌酒店,其中最重要的一條是:只能與攜程合作,不能與其他任何的網(wǎng)站及APP合作,其他網(wǎng)站及APP包括藝龍、去哪兒直采及代理渠道、美團、大眾點評、去啊、Expedia等等。也就是說,特牌酒店不僅排外,也排藝龍和去哪兒,至于金牌銀牌,你們可以和藝龍、去哪兒合作,但都必須保證攜程有絕對的價格和產品優(yōu)勢。

      說到底,攜程酒店掛牌體系不但是攜程與外部合圍勢力的競爭武器,也依然是與去哪兒、藝龍在產品業(yè)務層面競爭的屏障。表面上看來,三家因此價格戰(zhàn)的消耗因此減少了,但其背后的資源爭奪還是一如既往的激烈,因業(yè)績的沖突而引發(fā)的各種暗戰(zhàn),依然精彩。

      針對攜程的特牌酒店,藝龍就針鋒相對地設計了一個“龍冠”酒店,條款與攜程特牌酒店一致。

      作為攜程酒店掛牌殺手锏的特牌酒店還有一個比較霸氣的條款,那就是,集團酒店如果在其他預訂網(wǎng)站進行CPC及TTS對接,也將被排除在攜程特牌酒店之外。通俗的意思就是說,其他預訂網(wǎng)站不能直接采購或者通過酒店的PMS等軟件進行間接采購。這個條款的目的也是要保證價格最優(yōu),同時還排除了廣告置換或者點擊置換房源。

      攜程的掛牌酒店會通過CPC和TTS對接的形式和包括去哪兒藝龍等在內的其他渠道進行廣告合作,以客房間夜置換的方式結算費用,渠道在拿到置換房源后,會以比在攜程還低的價格售賣變現(xiàn),攜程會通過抓爬蟲抓取酒店在各個渠道的價格,一旦發(fā)現(xiàn)酒店價格低于攜程價格,就會觸發(fā)相關條款。

      但聰明的酒店人和其他渠道會巧妙地將這類置換房產品與其他產品,比如客房+餐飲、酒店+景區(qū)等打包產品的形式進行出售,攜程的爬蟲工具自然無法抓取到真實的房價。

      作為攜程的合作酒店,這些掛牌酒店在攜程獲得的好處就是獲得比較好的排序,從而增加預訂量。排序規(guī)則按順序分為特牌、金銀牌和無牌三個池子,每個池子按照攜程獲得的凈利(收入-成本)進行排序。也就是說,雖然你我都是特牌酒店,我們的傭金比率、房價都一樣,但如果我將價格提高那么一丟丟,傭金費率提高那么一丟丟,攜程獲得的傭金會相對高兩丟丟,這樣我就可以排到前面去啦啦啦。#p#分頁標題#e#

      截止到目前,攜程酒店的掛牌方案并未涉及到酒店聯(lián)盟平臺。

      下圖是攜程特金銀掛牌和排名、傭金比率新方案。

      攜程在合并藝龍、去哪兒后,相較之前更具備流量話語權,對于酒店資源方來說,普遍的壓迫感會更強烈。

      酒店聯(lián)盟起義:能否扛起抗攜大旗?

      近日,華天酒店集團公告稱六大酒店投資1800萬成立了聯(lián)盟體酒店預訂平臺拉手網(wǎng)絡。

      拉手網(wǎng)絡的公告發(fā)生在攜程封殺門之后,雖然在時間點上存在偶然性,但攜程等OTA與酒店之間“積怨已深”,酒店們對攜程愛恨交加,再加上去哪兒、藝龍在合并之后慢慢開始提傭溫水煮青蛙(在攜程收購合并藝龍、去哪兒后,后者已經(jīng)在開始批量提升酒店傭金比率,達到與攜程一致的15%左右。),酒店聯(lián)盟揭竿而起則是必然的結果。這被認為是酒店業(yè)聯(lián)合起來抱團取暖,減少對OTA的依賴,并直接與OTA對抗兼具進攻與防守的措施。

      飛鳥電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳朝輝認為,這是國內酒店集團抱團合作的典型案例,拉手網(wǎng)絡算是走在了前面,目前來看聯(lián)盟體能有效進行區(qū)域覆蓋的互補,對于大流量的承接能起到很好的轉化提升效應。今年雙11期間酒店聯(lián)盟的產品在阿里旅行平臺上引起了比以往更好的反響,對轉化率也有明顯提升。

      尚客優(yōu)酒店集團副總裁馬博認為,在此之前,OTA渠道補貼搶酒店客源拿走酒店現(xiàn)金流本身就是對酒店的利潤侵蝕,不是健康的生態(tài)。希望整合后的攜程會提高毛利,酒店的價格也可以上升維持平衡,恢復理性。

      從高星到中低端,攜程酒店還有哪些市場可守?

      目前攜程酒店的市場策略,是力保攜程自己的高星級酒店市場份額和利潤空間,而利用去哪兒網(wǎng)和藝龍在中低端酒店市場大價格戰(zhàn)來阻擊合并后的美團、大眾點評。

      高星級酒店特別是國際品牌的酒店,是攜程利潤空間較大的一塊酒店業(yè)務,國際品牌高星酒店價格相對較高,即便是收取相對較低的傭金比率,其單間夜的利潤,也一定大于中低端和連鎖酒店的傭金利潤。

      但酒店業(yè)資深人士Alex認為,國際品牌高星級酒店品牌強勢,本身有著比較完善的會員體系和直銷渠道,且對渠道的價格體系、收益管理掌控較嚴,所以盡管攜程在國際品牌高星酒店的市場份額領先,但議價能力相對較弱,其市場地位并非堅不可破。而國內品牌酒店高星酒店也在以聯(lián)盟體的形式組建自己的會員平臺,類似于拉手網(wǎng)絡這樣的酒店聯(lián)盟體平臺或許還會不斷涌現(xiàn)。

      單體及低端酒店是目前攜程地位最為穩(wěn)固的市場,這些酒店由于本身缺乏品牌營銷,并受區(qū)域影響,對渠道的把控能力較弱,長期依賴于酒店B2B批發(fā)商(攜程、去哪兒、藝龍已經(jīng)收了一大批酒店B2B批發(fā)商)和在線渠道。Alex透露,個別單體酒店,攜程甚至能收到25%的傭金。但他認為在單體及低端酒店市場,攜程也正遭受來自美團、阿里旅行等新興渠道的沖擊,攜程想守住這一塊的市場,要想單靠去哪兒和藝龍,可能并非易事。#p#分頁標題#e#

      而經(jīng)濟型連鎖酒店目前與攜程的關系也是非常的微妙。在國內四大連鎖酒店集團中,華住漢庭、如家、七天都與攜程淵源較深,七天還成為攜程旗下藝龍的第二大股東。即便如此,在酒店三國戰(zhàn)時代,連鎖酒店下架、斷供OTA的事件仍時有發(fā)生,而在攜程成為攜程系之后,很難說這類事件不會頻繁發(fā)生了。

      酒店業(yè)資深人士梅先生透露,目前攜程在低端、連鎖酒店正受美團的沖擊,美團其實并不比攜程具備價格優(yōu)勢,但其高頻使用場景,銷量并不比攜程差。而在高星酒店,攜程正面臨阿里旅行的競爭。阿里旅行平臺上天域、喜來登、君瀾都賣的不錯。

      他認為,攜程酒店還要忙于應對酒店聯(lián)盟體,正陷多線作戰(zhàn)的局面,這對攜程并非好事。與去哪兒合并后的后遺癥還沒弄妥。“攘外必先安內,這是攜程要做的?!彼f。

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