4月初，途牛旅游網(wǎng)向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交了招股說(shuō)明書(shū)，如成功上市，途牛將是第四家在美上市的中國(guó)在線旅游公司。

4月29日凌晨，途牛更新了IPO招股書(shū)文件，攜程認(rèn)購(gòu)1500萬(wàn)美元并獲得一個(gè)董事席位。與此同時(shí)，包括紅杉資本在內(nèi)的投資業(yè)巨鱷也公開(kāi)認(rèn)購(gòu)?fù)九９煞荨＿@讓投資界再次將目光集中到在線旅游這篇大文章上來(lái)，尤其是途牛網(wǎng)主打的“在線休閑度假游”，成為了這篇文章的“文眼”。

在線旅游這篇大文章怎么做

在線旅游這篇文章，就像天下所有的好文章一樣，具備豹頭、豬肚、鳳尾的結(jié)構(gòu)。

機(jī)票預(yù)訂就是一個(gè)美麗的豹頭，老牌OTA網(wǎng)站的第一桶金就是由此而來(lái)。通過(guò)整合包含商務(wù)出差、探親訪友在內(nèi)的諸多客戶群體對(duì)出行訂票業(yè)務(wù)的共同需求，開(kāi)展更便捷的網(wǎng)上票務(wù)代理服務(wù)，迅速做大規(guī)模。但發(fā)展到今天，這一項(xiàng)業(yè)務(wù)的前景也就越來(lái)越有限。據(jù)艾瑞咨詢2014年中國(guó)在線旅游度假市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，在線定機(jī)票等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)“趨于成熟，增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩”，且面臨航空公司直營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)的壓力加劇。

而另一端旅行目的地的食宿，即在線酒店預(yù)訂，是在線旅游市場(chǎng)的另一個(gè)興奮點(diǎn)。同樣是囊括目的各異的各類(lèi)用戶。代訂酒店業(yè)務(wù)是當(dāng)今老牌OTA網(wǎng)站主要的增長(zhǎng)點(diǎn)和比拼點(diǎn)，如同五彩斑斕的鳳尾，裝點(diǎn)上市公司的財(cái)報(bào)。但這一業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。一來(lái)是連鎖型酒店，越來(lái)越側(cè)重于自己的會(huì)員體系搭建，不斷分流商務(wù)用戶和專(zhuān)業(yè)驢友。另一方面，包括團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在內(nèi)的其他電商業(yè)態(tài)也在不斷侵蝕這個(gè)市場(chǎng)。

以上兩大業(yè)務(wù)，對(duì)于OTA網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是對(duì)主題的“偏離“。OTA是Online Travel Agent的縮寫(xiě)，意思是在線旅行社。旅行社不是旅社也不是訂票公司，而應(yīng)該是以游客為服務(wù)對(duì)象，為游客提供包括導(dǎo)游、接待、入住等整個(gè)旅程各個(gè)環(huán)節(jié)綜合解決方案的商業(yè)機(jī)構(gòu)。老牌OTA網(wǎng)站是開(kāi)風(fēng)氣之先者，引入部分單一業(yè)務(wù)有助于迅速做大規(guī)模，也為大眾提供了前所未有的便捷服務(wù)，為社會(huì)創(chuàng)造了可觀的價(jià)值。但不可否認(rèn)的是，這些業(yè)務(wù)確是靠商務(wù)出差、探親訪友等跟旅游和傳統(tǒng)的旅行社業(yè)務(wù)搭不上關(guān)系的人群來(lái)貢獻(xiàn)的。從這個(gè)角度上，機(jī)票、酒店的在線預(yù)訂，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)”游客“需求的再次深度挖掘和可持續(xù)發(fā)展。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家普遍認(rèn)為，“在線休閑度假游”才是市場(chǎng)最豐腴的“豬肚”，也是OTA這個(gè)行業(yè)的靈魂。據(jù)艾瑞咨詢最新的《中國(guó)在線旅游度假市場(chǎng)研究報(bào)告》，中國(guó)休閑旅游度假市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了3940億元，但是在線度假市場(chǎng)的規(guī)模僅為303億元，雖然過(guò)去一年增長(zhǎng)率高達(dá)高達(dá)43%，但也僅占總份額的7.7%，市場(chǎng)空間巨大。而這正是途牛落筷的地方，也是途牛申請(qǐng)IPO的底氣。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

投資界為何看好途牛

百度控股攜程去哪兒，騰訊把控同程藝龍，而貌似勢(shì)單力薄的途牛，憑借什么獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，認(rèn)為它可以吃到OTA行業(yè)最豐腴的“豬肚”？究其原因，主要是以下幾個(gè)方面：

1、專(zhuān)業(yè)模式符合在線休閑度假市場(chǎng)的需求

途牛專(zhuān)注于在線休閑游市場(chǎng)，而且體系開(kāi)放。途牛CEO于敦德一貫的觀點(diǎn)都是認(rèn)為，開(kāi)放是旅游行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，而在途牛網(wǎng)的核心理念是‘行業(yè)分層’，因此公司更注重零售和與供應(yīng)商開(kāi)放合作。

目前途牛提供的SKU（在售旅游產(chǎn)品種類(lèi)）數(shù)量總體超過(guò)了20萬(wàn)，根據(jù)其招股書(shū)的披露，跟團(tuán)及自助游的SKUs都已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)；專(zhuān)業(yè)的旅游顧問(wèn)441人。強(qiáng)大的產(chǎn)品組合以及龐大的旅游顧問(wèn)隊(duì)伍，都為途牛旅游網(wǎng)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。專(zhuān)業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的服務(wù)能力，符合休閑度假市場(chǎng)的需求。也正是因?yàn)檫@樣，途牛敢于推出直接與消費(fèi)者簽約的模式，在承擔(dān)更多責(zé)任的同時(shí)，掌握定價(jià)權(quán)，與純粹中介式團(tuán)購(gòu)相比，不但具備更強(qiáng)的市場(chǎng)把控能力，而且也具備更靈活的獲取利潤(rùn)的能力。

2、市場(chǎng)基礎(chǔ)良好，具有進(jìn)一步拓展的潛力；

與傳統(tǒng)模式將線上用戶引到線下服務(wù)的模式相比，途牛的商業(yè)模式更具潛力，這種模式重在將傳統(tǒng)線下用戶引導(dǎo)到線上。據(jù)艾瑞報(bào)告顯示，在中國(guó)2013年跟團(tuán)游市場(chǎng)，途牛網(wǎng)以17.6%的份額超過(guò)攜程網(wǎng)等老牌網(wǎng)站，雄踞市場(chǎng)第一。跟團(tuán)游這種瞄準(zhǔn)初級(jí)用戶的產(chǎn)品上的好成績(jī)，側(cè)面印證了途牛對(duì)線下用戶的挖掘能力，而線下用戶無(wú)疑是OTA市場(chǎng)的富礦。

途牛網(wǎng)客戶群體分散，代表著廣闊的覆蓋面，特別在廣大二線城市市場(chǎng)具有較高的滲透率。中國(guó)有著廣闊的二線城市，出發(fā)地的增加會(huì)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。途牛目前的出發(fā)地城市中，二線城市占40%，未來(lái)會(huì)進(jìn)一步增加到一半以上。

途牛具有面向未來(lái)的技術(shù)平臺(tái)、業(yè)界領(lǐng)先的APP移動(dòng)端平臺(tái)市占率。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年12月在線旅游服務(wù)訪問(wèn)總次數(shù)中，來(lái)自移動(dòng)端的訪次占比高達(dá)67.9%，而該比例在1月僅為46.2%，顯示出移動(dòng)旅游服務(wù)的巨大優(yōu)勢(shì)和前景。近日，勁旅咨詢最新發(fā)布了《2014年3月國(guó)內(nèi)旅游類(lèi)應(yīng)用 (APP) 市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，報(bào)告中顯示，“途牛旅游”APP 以139%月環(huán)比增長(zhǎng)的下載量位列3月份增長(zhǎng)最快的旅游行業(yè) APP 之首。

這大概也是攜程網(wǎng)作為行業(yè)老大，愿意投資途牛網(wǎng)的原因。因?yàn)閿y程與途牛的業(yè)務(wù)很少?zèng)_突，而主體業(yè)務(wù)和擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，幾乎可以說(shuō)是在競(jìng)爭(zhēng)中各有側(cè)重，在互補(bǔ)中蘊(yùn)含合作的機(jī)會(huì)。具體來(lái)說(shuō)，從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看，途牛是在線跟團(tuán)第一，攜程在自助游領(lǐng)域規(guī)模更大；途牛以出境產(chǎn)品為主，攜程則更多國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的占比；途牛開(kāi)放采購(gòu)，攜程主要自己生產(chǎn)。攜程在財(cái)務(wù)層面與途牛合作，暗含著一種贊賞和認(rèn)可，兩家網(wǎng)站從各自的角度出發(fā)做好“中國(guó)在線旅游”這一篇大文章。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

3、成本控制能力強(qiáng)，負(fù)盈利迅速收窄；

途牛具有較強(qiáng)的成本控制能力，雖然目前還處于負(fù)盈利階段，但從其招股書(shū)上可以看出，途牛的負(fù)盈利迅速收窄，從2011年的12%迅速收窄為2013年的4.1%。這不但得益于規(guī)?；鲩L(zhǎng)帶來(lái)的采購(gòu)成本降低，以及歷年來(lái)市場(chǎng)積累帶來(lái)的促進(jìn)，更離不開(kāi)技術(shù)革新以及服務(wù)團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)積累帶來(lái)的效率提升；管理成本伴隨增長(zhǎng)不斷攤薄，從7%降至了4%；途牛多年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比一直在交易額的3-4%，在電商領(lǐng)域?qū)儆趦?yōu)秀水平。

與負(fù)盈利收窄相對(duì)應(yīng)的是，途牛的毛利率迅速增長(zhǎng)，從2011年的3.1%增加到2013年的6.2%，交易額復(fù)合增長(zhǎng)高達(dá)71.4%。2013年，途牛網(wǎng)正向現(xiàn)金流1.17億，到年底企業(yè)帳上現(xiàn)金7億多，超過(guò)成立以來(lái)所有融資總額。

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