變，才有出路——滬上旅行社謀求突圍
中國旅游報駐上海記者 丁寧
這是一個圍墻坍塌的時代，互聯(lián)網(wǎng)思維和移動互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)沖擊，不僅讓傳統(tǒng)旅行社感到焦慮，就是OTA也在普遍焦慮，因為他們遇到了砸錢不要利潤而只要用戶的BTA……
“轉(zhuǎn)型”成為我國兩萬多家傳統(tǒng)旅行社關(guān)注的話題。轉(zhuǎn)型的重點是轉(zhuǎn)做“渠道”還是專注“內(nèi)容”？一個平常的互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，引發(fā)旅行社業(yè)者諸多思考。在日前上海旅游業(yè)協(xié)會旅行社分會召開的“旅行社轉(zhuǎn)型發(fā)展座談會”上，多家“轉(zhuǎn)危為機”已有斬獲的業(yè)者介紹了他們轉(zhuǎn)型發(fā)展的“真經(jīng)”。
小有小的活法
在OTA的沖擊和公款消費萎縮的夾擊下，上海一家骨干旅行社老總在座談會上坦言，今年一季度是他們建社數(shù)十年來最嚴(yán)峻的時刻，就是在最賺錢的出境游方面，也罕見出現(xiàn)“怠速”運轉(zhuǎn)現(xiàn)象：由金棕櫚機構(gòu)提供的研究報告顯示，今年一季度納入國家旅游局統(tǒng)計的全國出境旅游人數(shù)為2347萬人次，增長率僅為5.55%，大大低于往年兩位數(shù)的增速。感受寒意的不止是大型旅行社，一些中小旅行社更是有苦難言。“我們從2011年就感到日子不好過了，公務(wù)團下滑、會議團減少，迫使我們由原來面向單位客戶轉(zhuǎn)為面向普通市民的業(yè)務(wù)?！鄙虾|方明珠國際旅行社總經(jīng)理王健稱。
“東方明珠電視塔很有名，但知道我們東方明珠旅行社的人很少，我們要與大型知名旅行社去競爭市場很不容易，但我們有自己的優(yōu)勢?！苯?jīng)過思考和實踐嘗試，東方明珠國旅找準(zhǔn)了自己的定位：首先設(shè)計迎合市民需要的旅游產(chǎn)品，然后利用宣傳系統(tǒng)的資源優(yōu)勢，把產(chǎn)品廣為推向市場。他們利用地鐵、公交車上的電視屏，播放自己的產(chǎn)品廣告，“我們還向外國旅游局要來風(fēng)光片，加以翻譯和剪輯，變成我們需要的推廣片，很受歡迎，大大提高了東方明珠旅行社的知名度。特別是利用東方衛(wèi)視購物頻道，把旅游產(chǎn)品也放在電視直銷上賣。”“夢回吳哥”、“圓夢巴黎”、“自行天下”等產(chǎn)品，因為線路合理、性價比高，又有良好的客戶體驗，推出后竟然一票難求。
嘗到了轉(zhuǎn)型實踐的甜頭后，王健頗為感慨地說：在做渠道還是做內(nèi)容的選擇上，兩者要相互配合，但對旅行社而言，歸根到底還是要“內(nèi)容為王”。
專有專的出路
上海旅行社是上海1200多家旅行社中歷史最悠久的旅行社之一。但在“即食文化”流行的今天，“倚老賣老”幾乎沒有出路，只有因勢而變，順勢而為，才能尋覓到新活路。上海旅行社總經(jīng)理宋曉軍在描述這種市場變化時說：“過去，游客關(guān)注的是一次能玩多少個景點？現(xiàn)在關(guān)注的是一天最多玩幾個景點，住什么樣的酒店，航班是否起早摸黑，一句話，關(guān)注舒適度?！?p#分頁標(biāo)題#e#
為轉(zhuǎn)型成為專業(yè)型旅行社，上海旅行社從三個層面開始轉(zhuǎn)變：第一是轉(zhuǎn)變產(chǎn)品理念，不做大眾產(chǎn)品，而做小眾化的精品，即針對白領(lǐng)需求，細(xì)分產(chǎn)品市場，推出“呼朋喚友”系列，如“千島湖環(huán)湖騎行游”，讓游客帶上頭盔，由專業(yè)教練帶領(lǐng)騎游，在健身中享受旅游的樂趣，遠(yuǎn)比以前在船上冷颼颼地觀景更受歡迎。
第二是轉(zhuǎn)變?nèi)藛T結(jié)構(gòu)。宋曉軍說，過去旅行社人員配置多按區(qū)域劃分如華北區(qū)、華南區(qū)等，不同地區(qū)設(shè)計出的產(chǎn)品大同小異，缺乏亮點，訂單轉(zhuǎn)換率低?，F(xiàn)在，人員配置變?yōu)榘串a(chǎn)品劃分，如設(shè)計“呼朋喚友”產(chǎn)品的人員，從原來4人增加到6人，推出系列產(chǎn)品80多個，從海南到北京都有，滿足了市場需要的同時，也為企業(yè)帶來了利潤。
第三是轉(zhuǎn)變宣傳推廣的方式。過去，旅行社多把廣告費花在紙媒上，現(xiàn)在更多投放在社交媒體和互動媒體上，把文字換成照片，把照片從黑白換成彩色，把被動宣傳轉(zhuǎn)變成微信、微博等互動宣傳，效果明顯變好。
“無論大環(huán)境怎么變，旅行社向客戶提供專業(yè)服務(wù)的本色是不會改變的?！彼螘攒娬J(rèn)為。
大有大的套路
宋曉軍的發(fā)言，引起了與會者的共鳴。海行國旅總經(jīng)理呂秋認(rèn)同地說，現(xiàn)目前各種資本競相挺進旅業(yè)的形勢下，旅行社要用服務(wù)來固本，需要“在一公分的地方，下挖一公里深”。
春秋國旅總經(jīng)理肖潛輝就外界認(rèn)為“大旅行社相對好過”的話題，道出了“大有大的難處”：例如，為了轉(zhuǎn)型，春秋還養(yǎng)著一個代價高昂的IT團隊等等。但是，轉(zhuǎn)型是時代的要求，在仔細(xì)分析了市場競爭形勢后，春秋國旅認(rèn)為，旅行社最后的陣地在目的地服務(wù)，“無論線上線下，最終要落腳在旅游目的地服務(wù)上，我們可以到全國十大旅游目的地去吸引客人?！毙撦x說。為此，春秋利用全國的分社網(wǎng)絡(luò)，進行了布局，包括最新推出了“昆普西旅游直通車”，從昆明、普洱、西雙版納游線用隔天開班的形式，全程190元，游客可以沿途隨時上下車，“用碎片化服務(wù)來吸引半自助游散客”，成效不錯。
針對市場的變化，春秋國旅在營銷上也作了創(chuàng)新嘗試，包括推出“好攝之旅”產(chǎn)品，由有攝影專長的同事?lián)螌?dǎo)游，陪同攝影愛好者去旅游，沿途利用微信在朋友圈分享，旅行團的行程沒有結(jié)束，就吸引了20多名客戶預(yù)約報名?！艾F(xiàn)在是‘讀圖年代’，我們的營銷方式也必須轉(zhuǎn)型?！毙撦x為之感慨。
“盡管我們都不具有互聯(lián)網(wǎng)基因，但在今天我們不能沒有互聯(lián)網(wǎng)思維?！鄙虾ｅ\江國際旅游股份公司CEO包磊在日前金棕櫚舉辦的“智慧旅游論壇”上，面對一大批業(yè)者聽眾掏出了心里話。他介紹說，錦旅現(xiàn)在打造區(qū)別于傳統(tǒng)門店的智能化門店，采用觸屏系統(tǒng)并疊加客流數(shù)據(jù)行為分析?！拔覀冋诓捎萌四樧R別技術(shù)，對購買產(chǎn)品的時段、門店所在的區(qū)域、游客服飾打扮等要素進行數(shù)據(jù)分析，從而分析出不同年齡、不同性別、不同職業(yè)和不同地段的人們消費習(xí)慣，即利用智能數(shù)據(jù)采集和大數(shù)據(jù)分析，進而優(yōu)化我們的產(chǎn)品設(shè)計和區(qū)別化產(chǎn)品推薦。”據(jù)悉，錦旅目前已經(jīng)在第一家門店試運行，未來70多家門店都將推廣采用。#p#分頁標(biāo)題#e#
旅行社轉(zhuǎn)型不只有轉(zhuǎn)做OTA的“華山一條道”，多數(shù)與會者認(rèn)為，做強服務(wù)才是王道。錦江旅游公司副總董明指出：線上旅行社落地化，傳統(tǒng)旅行社線上化，融合發(fā)展態(tài)勢愈來愈明顯，未來，只有先進與后進之別。目前，最要緊的是各大旅行社抱團，強強聯(lián)合，走出一條轉(zhuǎn)型新路。
在旅行社對自己明天的生計憂心忡忡之際，“馬云系”的云峰基金總經(jīng)理朱藝凱在滬上一場論壇上的表態(tài)，頗耐人尋味：“現(xiàn)在，許多資本都看好旅游領(lǐng)域，只是在尋找最合適的投資項目?！?/p>
這到底是一種“圍城”心理，還是旁觀者清呢？也許，未來能告訴人們答案。
*作者：丁寧，《中國旅游報》資深記者、上海記者站站長。
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