英國(guó)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)特征
　　1、經(jīng)營(yíng)規(guī)模普遍較小
　　各景點(diǎn)經(jīng)營(yíng)面積大小有差異，20-200英畝 （1英畝≈0．4046hm2）不等，但游客活動(dòng)空間不大；每個(gè)景點(diǎn)雇傭員工很少，一般少于10名，全日長(zhǎng)期工2-4名；除了一些文物、古跡和博物館外，其他旅游景點(diǎn)投資不多，約5萬(wàn)英鎊；接待游人3000到70000人之間，年接待游客人數(shù)普遍少于5萬(wàn)；年收入一般不超過(guò)22萬(wàn)英鎊。英國(guó)鄉(xiāng)村旅游能夠提供選擇的旅游項(xiàng)目和主題很多，即使規(guī)模小，也可消化眾多的市場(chǎng)需求。
　　2、經(jīng)營(yíng)的主體私營(yíng)化
　　以農(nóng)場(chǎng)為主題的鄉(xiāng)村旅游是在私營(yíng)農(nóng)場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，農(nóng)場(chǎng)主在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時(shí)開(kāi)展多種旅游經(jīng)營(yíng)。通過(guò)制訂各種旅游計(jì)劃，推動(dòng)當(dāng)?shù)厝似毡閰⑴c鄉(xiāng)村旅游，如SPARC農(nóng)村旅游業(yè)計(jì)劃。農(nóng)場(chǎng)主為方便游客對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行的調(diào)整并未削弱農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體地位。
　　3、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)本土化
　　游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的選擇性不強(qiáng)，只要有相應(yīng)的人文風(fēng)情就可滿足休閑放松的需要，故無(wú)需跨區(qū)旅游。英國(guó)鄉(xiāng)村旅游者絕大多數(shù)都是本地區(qū)2-3小時(shí)車程之內(nèi)的城市居民，外地游客較少，外國(guó)人更少。游客中又以家庭和學(xué)生游客為主，以家庭為組織形式的游客約占40%。英國(guó)的鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)市場(chǎng)明確，本土化運(yùn)營(yíng)。


　　英國(guó)鄉(xiāng)村旅游的品牌特征
　　1、田園牌
　　2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)，英國(guó)選定“農(nóng)家樂(lè)”作為開(kāi)幕式的主旋律，營(yíng)造的田園風(fēng)彰顯了英國(guó)的本質(zhì)，也是英國(guó)的靈魂——鄉(xiāng)村文化。時(shí)間在流逝，英國(guó)卻執(zhí)著地守護(hù)著這幾乎失去了才顯得更加珍貴的鄉(xiāng)村情節(jié)。英國(guó)大城市只是上流社會(huì)的臨時(shí)聚集地或定期會(huì)晤所，在英國(guó)人的腦海深處，他們的靈魂在鄉(xiāng)村，自己并不適合所居住的城市，而屬于并不居住的鄉(xiāng)村。除了一些重要的大都市和工業(yè)中心外，整個(gè)英國(guó)始終保持著一派田園景象。
　　英國(guó)目前成為歐洲唯一一個(gè)人口從城市到農(nóng)村 “逆向流動(dòng)”的國(guó)家，每年下鄉(xiāng)的人數(shù)遠(yuǎn)高于進(jìn)城的人數(shù)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，遷入英格蘭鄉(xiāng)村地區(qū)的人數(shù)比從鄉(xiāng)村遷出的多出35.2萬(wàn)，且五成遷入鄉(xiāng)村者在25-44歲。人們對(duì)田園生活的極度渴望促使英國(guó)鄉(xiāng)村旅游大打田園牌。
　　2、復(fù)古牌
　　英國(guó)妥善保留的城堡式建筑、傳統(tǒng)的民居和遺址等為英國(guó)的鄉(xiāng)村旅游增色不少。中世紀(jì)的古堡、古鎮(zhèn)、神殿遺跡、密涅瓦神像、許愿池和各種禮器文物為英國(guó)的鄉(xiāng)村旅游貼上了復(fù)古風(fēng)的標(biāo)簽。
　　3、生態(tài)牌
　　隨著農(nóng)業(yè)發(fā)展目標(biāo)的不同，英國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)內(nèi)涵不斷變化。在1975年的國(guó)際生物農(nóng)業(yè)會(huì)議上，英國(guó)就肯定了有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，廣泛地接受和發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)。后來(lái)認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)除了有機(jī)作物，還需要開(kāi)發(fā)新型生態(tài)農(nóng)業(yè)，創(chuàng)新提高土地和水資源利用率的農(nóng)業(yè)技術(shù)。2003年現(xiàn)代農(nóng)業(yè)被定性為發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)及英國(guó)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。目前，英國(guó)把現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展同鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)相結(jié)合來(lái)保護(hù)農(nóng)場(chǎng)環(huán)境及農(nóng)村生態(tài)環(huán)境。英國(guó)的鄉(xiāng)村旅游追求生態(tài)上和經(jīng)濟(jì)上的良性循環(huán)，協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)發(fā)展與環(huán)境之間、資源利用與保護(hù)之間的矛盾，協(xié)同推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。


　　英國(guó)鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)特征
　　1、游人親自參與農(nóng)業(yè)活動(dòng)
　　英國(guó)不少農(nóng)場(chǎng)主將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)展現(xiàn)給旅游者，展示剪羊毛和馴牧羊犬等，并允許參與，甚至有城市居民到鄉(xiāng)村租種耕地。旅游者前往英國(guó)鄉(xiāng)村進(jìn)行動(dòng)物家禽喂養(yǎng)、果實(shí)采摘、秋季收割、捕魚(yú)生產(chǎn)等和體驗(yàn)英國(guó)鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光和風(fēng)土人情。


　　2、娛樂(lè)休閑活動(dòng)種類眾多
　　英國(guó)各個(gè)鄉(xiāng)村根據(jù)自身資源特色，因地制宜，舉辦各種鄉(xiāng)村集市或游藝會(huì)等休閑活動(dòng)。很多鄉(xiāng)村集市舉辦各類競(jìng)賽和演示，如最圓的番茄、最綠的黃瓜和大小尺寸最均衡的青椒等，也有適合小孩玩樂(lè)的游樂(lè)設(shè)施。北部鄉(xiāng)村的娛樂(lè)休閑活動(dòng)往往和山地運(yùn)動(dòng)結(jié)合，如舉辦爬山坡比賽等。
　　3、旅游住宿飲食非常便利
　　英國(guó)B&B小旅館隨處可見(jiàn)，特別是在鄉(xiāng)村，另外飯店或客房旅館也較多。B&B小旅館是由當(dāng)?shù)厝俗约航?jīng)營(yíng)的，已成為英國(guó)的一大特色。莎士比亞小屋就是白金漢郡鄉(xiāng)村知名的B&B小旅館。B&B小旅館便捷且收費(fèi)相對(duì)低廉，還提供第二天的早餐，雖無(wú)英國(guó)傳統(tǒng)早餐必不可少的咸肉和熏魚(yú)，但有牛奶、面包、黃油和果汁等。


　　4、鄉(xiāng)村旅游商品頗具特色
　　英國(guó)鄉(xiāng)村經(jīng)常借助鄉(xiāng)村展會(huì)等推出一些頗具特色的商品以滿足游客的消費(fèi)需求。這些商品有農(nóng)場(chǎng)自產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品等特產(chǎn)，也有手工編織的手工藝品和紀(jì)念品。多數(shù)游客偏好直接購(gòu)買鄉(xiāng)村現(xiàn)場(chǎng)加工的，旅游商品的銷售收入是英國(guó)鄉(xiāng)村旅游收入的重要來(lái)源之一。


　　英國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的啟示
　　中國(guó)鄉(xiāng)村旅游與英國(guó)相比，存在以下突出問(wèn)題：一是追求城市化，存在 “去農(nóng)”傾向，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同質(zhì)化，失去鄉(xiāng)村旅游賴以發(fā)展的鄉(xiāng)村自然人文特色。二是以往由政府投資并主辦的經(jīng)營(yíng)模式在鄉(xiāng)村旅游起步上意義重大，但此模式很難做到良性經(jīng)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展。三是鄉(xiāng)村旅游的品牌匱乏，中國(guó)鄉(xiāng)村不是貧困、貧瘠和艱苦就是洋樓、汽車和土豪，均離悠閑愜意的田園風(fēng)相差甚遠(yuǎn)。四是政府機(jī)構(gòu)政策體系不完善，非政府機(jī)構(gòu)發(fā)展不成熟。借鑒英國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)應(yīng)在保持農(nóng)業(yè)主體地位不變的基礎(chǔ)上，因地制宜地采取有效措施來(lái)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游更快、更好地發(fā)展。我們可以采取以下策略：
　　1、提高鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)真實(shí)性
　　2、經(jīng)營(yíng)小型私營(yíng)化和本土化
　　3、塑造鄉(xiāng)村旅游的特色品牌
　　（一） 提高鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)真實(shí)性
　　鄉(xiāng)村旅游的主要目的是緩解城市生活壓力，享受鄉(xiāng)村田園風(fēng)光和淳樸的民風(fēng)，因此有必要給游客提供一個(gè)真實(shí)的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。


　　1、構(gòu)建優(yōu)美綠色環(huán)保的自然環(huán)境
　　優(yōu)美的自然環(huán)境對(duì)鄉(xiāng)村旅游休閑體驗(yàn)來(lái)說(shuō)不可或缺，游客看到的是農(nóng)舍、籬笆、成群的牛羊和小河塘等自然風(fēng)光，而不是鋼筋水泥鑄成的高樓大廈。中國(guó)與城市相距較遠(yuǎn)的邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村多具備優(yōu)美且獨(dú)特的自然環(huán)境，使游人印象深刻，如西藏之旅被稱為靈魂凈化之旅，跟西藏保留完好的頗具特色的自然環(huán)境和風(fēng)土人情有很大關(guān)系。只要自然環(huán)境優(yōu)美，偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村亦有巨大的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿Α?br /> 　　2、增加游客真實(shí)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗(yàn)
　　鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)可采用羊、牛和馬等畜拉車的交通方式。鼓勵(lì)村民多開(kāi)辦鄉(xiāng)村旅館，外形應(yīng)是自己所在鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的村舍茅草屋等，應(yīng)堅(jiān)守鄉(xiāng)土氣息。提供工具，允許游客去指定的林地、菜地、田地或魚(yú)塘中種植、養(yǎng)殖或獲取食材。允許游客向農(nóng)民租地，農(nóng)民收取租金，游客種植或養(yǎng)殖，假日里游客攜帶親友到鄉(xiāng)下 “自家地里”翻土耕種、鋤草捉蟲(chóng)和施肥澆水，還有如禾田插秧、草原放牧和牛棚擠奶等活動(dòng)，讓游客置身于草地、果園和成群的牛羊中，體驗(yàn)到當(dāng)?shù)卣鎸?shí)的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活。


　　3、開(kāi)發(fā)豐富多樣的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)主題
　　中國(guó)以往鄉(xiāng)村旅游多是農(nóng)家樂(lè)中的吃飯、棋牌和垂釣等，相對(duì)于英國(guó)，體驗(yàn)主題太少。不同地區(qū)應(yīng)根據(jù)自身資源特色，開(kāi)發(fā)并創(chuàng)新多樣化的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)主題。娛樂(lè)活動(dòng)以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的民間雜耍等為主，吸引游客參與體驗(yàn)，如民俗風(fēng)情體驗(yàn)、野外生存體驗(yàn)和動(dòng)物親近體驗(yàn)游等，強(qiáng)化游客的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。
　　4、鄉(xiāng)村旅游商品要傳統(tǒng)并有特色
　　鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品蘊(yùn)含了深厚的文化含量，應(yīng)充分利用，而不應(yīng)充斥著仿效或同質(zhì)化嚴(yán)重的劣等品。除自然資源外，鄉(xiāng)村旅游最能吸引游客的就是人文旅游資源，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)挖掘鄉(xiāng)村文化的豐富內(nèi)涵，根據(jù)自身特色制造特有的產(chǎn)品。加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，積極開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品組合，同時(shí)綜合運(yùn)用各種媒體，宣傳推廣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。
　　( 二 ) 經(jīng)營(yíng)小型私營(yíng)化和本土化


　　1、小型化發(fā)展
　　中國(guó)也可發(fā)展如同英國(guó)的小型鄉(xiāng)村旅游，這里的小型指游客密度小、投入成本低、雇傭員工少、接待游人少和年收入有限。游客密度小確保鄉(xiāng)村旅游的舒適性，否則如同中國(guó)著名的景區(qū)，節(jié)假日出游，不是享受，看的也不是風(fēng)景，而是擁擠的人流，堵在路上或景點(diǎn)是常事。中國(guó)鄉(xiāng)村人口密度小，地域廣闊，具備發(fā)展游客密度小的條件。投入成本低有益于鄉(xiāng)村普通農(nóng)戶的廣泛參與。雇傭員工少降低了鄉(xiāng)村旅游的成本，有利于提高利潤(rùn)。接待游人少，滿足游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游休閑的需求。同時(shí)，各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)旅游項(xiàng)目和主題實(shí)施差異化戰(zhàn)略，以消化過(guò)多的市場(chǎng)需求。
　　2、私營(yíng)化發(fā)展
　　政府應(yīng)涉足的領(lǐng)域是市場(chǎng)失靈的領(lǐng)域，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)主體，應(yīng)借鑒英國(guó)經(jīng)驗(yàn)，可以鼓勵(lì)和支持私營(yíng)化。吸收社會(huì)或個(gè)人的富余資金流入鄉(xiāng)村旅游，有利于保護(hù)鄉(xiāng)村資源。私營(yíng)化使經(jīng)營(yíng)者的付出和收益相匹配，可極大地提高其發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的積極性。但政府應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)作用，提高其經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者和游客的素養(yǎng)，加強(qiáng)監(jiān)管，堅(jiān)守農(nóng)業(yè)的主體地位，保護(hù)農(nóng)村的生態(tài)平衡。


　　3、本土化發(fā)展
　　因城市生活節(jié)奏非常緊張，不少人渴望去鄉(xiāng)村休閑放松，但閑暇時(shí)間有限，周末時(shí)間短，無(wú)法進(jìn)行長(zhǎng)途旅行，本地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游可成為首選。鄉(xiāng)村旅游的交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)應(yīng)進(jìn)一步完善，這一點(diǎn)和英國(guó)不同，中國(guó)不少人想去，但因汽車擁有量較低，若沒(méi)有方便的公共交通，只能望而止步。也應(yīng)做好宣傳，酒好也怕巷子深。鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)可和旅游公司合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)互補(bǔ)的短途鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。和英國(guó)相同，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的游客以家庭為主，但中國(guó)學(xué)生游客市場(chǎng)潛力巨大。鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)可多在本地區(qū)的大學(xué)進(jìn)行宣傳，促進(jìn)本地區(qū)大學(xué)生的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游的本土化并不意味著庸俗化，也要有特色和質(zhì)量，才能真正吸引游客。
　　（三） 塑造鄉(xiāng)村旅游的特色品牌
　　和英國(guó)相比，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游品牌匱乏。中國(guó)鄉(xiāng)村大多是兩種情形，一是貧困、貧瘠和艱苦；二是洋樓、汽車和土豪，均離悠閑愜意的田園風(fēng)相差太遠(yuǎn)。中國(guó)歷史悠久，又是農(nóng)業(yè)大國(guó)，地域遼闊，少數(shù)民族眾多，具備建立特色鄉(xiāng)村旅游品牌的條件，可著重塑造以下幾種品牌。


　　1、民族牌
　　中國(guó)有56個(gè)民族，每個(gè)民族都有獨(dú)特的民族文化，民族村落、生產(chǎn)生活、婚喪嫁娶、節(jié)慶活動(dòng)和音樂(lè)舞蹈等均能吸引游客。少數(shù)民族聚居區(qū)自然資源多數(shù)獨(dú)特且極為豐富，也有利于發(fā)展有特色的民族風(fēng)情的鄉(xiāng)村旅游。
　　2、地區(qū)牌
　　和英國(guó)不同，中國(guó)地理面積遼闊，不同地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源差別較大，同一地區(qū)的資源差別不大，故可建設(shè)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌，如江南鄉(xiāng)村游和西藏鄉(xiāng)村游、云南鄉(xiāng)村游和東北鄉(xiāng)村游等。相同地區(qū)應(yīng)在鄉(xiāng)村旅游的主題和項(xiàng)目等方面差異化。
　　3、復(fù)古牌
　　近代以來(lái)中國(guó)屢次遭受戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，鄉(xiāng)村不少有特色的遺址、傳統(tǒng)建筑和文物遭到了劫掠或破壞。鄉(xiāng)村旅游可以充分利用尚存的古跡，還可對(duì)以前遭到破壞的進(jìn)行修復(fù)，來(lái)發(fā)展復(fù)古懷舊的鄉(xiāng)村旅游。打復(fù)古牌可極大地吸引具有懷舊情感的老人或?qū)v史感興趣的大學(xué)生、學(xué)者等進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游。
　　4、生態(tài)牌
　　無(wú)論是何種品牌都要注意保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，這樣鄉(xiāng)村旅游才能可持續(xù)發(fā)展，人們才能長(zhǎng)期從中獲益。從英國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展之路中可以看出，量質(zhì)應(yīng)并駕齊驅(qū)。不能為了產(chǎn)量而忽視質(zhì)量。沒(méi)有了生態(tài)環(huán)境的和諧，也就失去了鄉(xiāng)村旅游的真正意義。

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