《旅游項(xiàng)目開發(fā)的運(yùn)營研究》之一旅游產(chǎn)業(yè)特性與旅游投資理念
一、旅游產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的特殊性
1、資源的國有性:旅游資源,基本上需要依托于土地而存在,是地上或地下的資源,因土地屬性國有,旅游資源一般為國有。
2、資源的非流通性:更為重要的是,在法律上,風(fēng)景名勝資源和文物保護(hù)單位的經(jīng)營權(quán),是不可轉(zhuǎn)讓的。因此,旅游資源中最重要的資源,不能進(jìn)入市場(chǎng)流通。我們稱之為旅游產(chǎn)業(yè)投資的“資源限制”。
3、資源保護(hù)與旅游開發(fā)的矛盾:旅游開發(fā)不能破壞生態(tài)與文物,這是一個(gè)不可動(dòng)搖的基點(diǎn)。問題是因?yàn)槭艿襟w制、部門利益、保守理念的制約,都借用了“保護(hù)”之名來抗拒合理的開發(fā)利用,特別是由社會(huì)投資參與的開發(fā)。
4、旅游目的地的區(qū)域性與旅游項(xiàng)目的區(qū)域依賴性:旅游項(xiàng)目(景區(qū)、賓館等),只是目的地系統(tǒng)中的一部分,企業(yè)不可能超越目的地去開展運(yùn)作,也不可能代替目的地進(jìn)行營銷推廣,只能在目的地系統(tǒng)內(nèi)部形成市場(chǎng)合作結(jié)構(gòu),借助目的地整體營銷,開拓項(xiàng)目的市場(chǎng)。這樣,旅游項(xiàng)目投資,就形成了對(duì)區(qū)域的整體運(yùn)作的深度依賴,自主運(yùn)作的空間太小,企業(yè)發(fā)展受到限制。
5、跨行業(yè)的綜合復(fù)雜性:我將旅游相關(guān)行業(yè)劃分為八類十三個(gè):1)游憩行業(yè):景區(qū)、公園、娛樂區(qū)、游樂區(qū)、主題公園、體育園區(qū)、康療區(qū);2)接待行業(yè):賓館、飯店、餐飲、會(huì)議、展覽等。3)營銷行業(yè):旅行商、旅游媒介廣告。4)交通行業(yè):公路、鐵路、航運(yùn)、水運(yùn)。5)建設(shè)行業(yè):園林綠化、生態(tài)恢復(fù)、古建、藝術(shù)裝飾。6)生產(chǎn)行業(yè):車船交通工具生產(chǎn)、游樂設(shè)施生產(chǎn)、土特產(chǎn)品加工、旅游工藝加工、飯店用品生產(chǎn)。7)商業(yè)行業(yè):旅游購物商業(yè)、購物休閑商業(yè)等。8)旅游智業(yè):規(guī)劃、策劃、管理等。
6、多環(huán)節(jié)配合的服務(wù)消費(fèi)特性:出游過程需要媒介、旅行社、運(yùn)輸、賓館、餐飲、景區(qū)、商業(yè)、娛樂多個(gè)環(huán)節(jié)系統(tǒng)緊密配合,形成全游程消費(fèi)的服務(wù)整合,是一個(gè)多環(huán)節(jié)服務(wù)鏈。因此,旅游產(chǎn)品的營銷與業(yè)績(jī),相互依賴非常強(qiáng),需要服務(wù)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的提升與質(zhì)量保障。對(duì)于旅游項(xiàng)目投資,對(duì)其他環(huán)節(jié)的服務(wù)依賴,成為無法自主控制的重要風(fēng)險(xiǎn)。
7、異地預(yù)先銷售與本地現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的結(jié)構(gòu):“異地預(yù)先銷售”,是指游客在客源地通過旅行社進(jìn)行旅游預(yù)定;在目的地進(jìn)行游憩時(shí),才實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的消費(fèi),也才真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售??驮吹嘏c目的地之間的時(shí)空差異,決定了旅游產(chǎn)品營銷與經(jīng)營的模式,與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品有了巨大的差別。#p#分頁標(biāo)題#e#
8、資源的獨(dú)特性不等于產(chǎn)品的獨(dú)特性:資源不等于產(chǎn)品。真正構(gòu)成游客吸引力的,是產(chǎn)品的吸引力。在這個(gè)結(jié)構(gòu)里,資源如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品,是旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。
9、市場(chǎng)需求的多樣性與時(shí)代變化:出游的目的差異很大;人群有多少種,差異就有多大;希望一個(gè)旅游產(chǎn)品滿足多樣化市場(chǎng)的需求,這對(duì)產(chǎn)品提出了很高的開發(fā)要求。市場(chǎng)的需求,隨時(shí)間的推移,有著非常大的變化。處于快速致富的過程之中的中國市場(chǎng),生活水平、時(shí)尚趨勢(shì)、文化開放都快速變化,因此,游客需求也在快速轉(zhuǎn)換之中。
10、自助化趨勢(shì)與深度服務(wù)化趨勢(shì)同時(shí)并存:自助旅游,喜歡自主決定游憩過程,對(duì)于深度的精細(xì)的服務(wù),不會(huì)過多的要求,相反,他們會(huì)自己尋找新的游樂,從社會(huì)與自然的豐富性中得到需求的滿足。另外一種服務(wù)深度化和精細(xì)化的要求:要求旅游服務(wù)更加符合游客的多樣化需要,服務(wù)水平、服務(wù)方式、服務(wù)過程達(dá)到更高的水準(zhǔn)。
二、旅游投資的主要特征
1、高投入與持續(xù)回報(bào)的投入產(chǎn)出特征:旅游從原來的低門檻逐漸發(fā)展到目前的中高門檻,進(jìn)入性投資的加大,競(jìng)爭(zhēng)加劇及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的國際化,使旅游的高投入,并不能產(chǎn)生快速的回收。因?yàn)槁糜问且粋€(gè)持續(xù)回報(bào)的長效投資產(chǎn)業(yè)。中國的民營資本,已經(jīng)適應(yīng)了快速投資,快速回收的短平快投資理念。我們提出“五重杠桿運(yùn)作模式”的目的,就是解決高投入與慢回報(bào)之間的矛盾。
旅游投資的主要特征
2、旅游產(chǎn)業(yè)鏈整合與多產(chǎn)業(yè)整合特征:旅游投資,已脫離單一項(xiàng)目時(shí)代,投資商進(jìn)行區(qū)域整體投資,力求整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈,整合多元產(chǎn)業(yè),尋求綜合收益的最大化。旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,與城市景觀、房地產(chǎn)、小城鎮(zhèn)、休閑娛樂等等深度結(jié)合,產(chǎn)生了一個(gè)整體的、互動(dòng)的結(jié)構(gòu)“泛旅游產(chǎn)業(yè)”。其直接產(chǎn)業(yè)鏈包括賓館、餐館、運(yùn)輸、娛樂、體育、保健美容療養(yǎng)、博彩、會(huì)展、生態(tài)與觀光農(nóng)業(yè)、加工工業(yè)、技術(shù)產(chǎn)業(yè);綜合延升的產(chǎn)業(yè)鏈包括旅游房地產(chǎn)業(yè)(旅游度假酒店、旅游公寓、別墅區(qū)),城市游憩型商業(yè)(步行街、SHOPPING MALL、中央游憩區(qū)等),這就把旅游的產(chǎn)業(yè)鏈與城市經(jīng)營結(jié)合在一起。
3、旅游資源的資本化流通障礙:根據(jù)《風(fēng)景名勝區(qū)管理?xiàng)l例》和《文物保護(hù)法》,旅游資源是不可轉(zhuǎn)讓的資產(chǎn),其經(jīng)營權(quán),也不允許流通。轉(zhuǎn)讓經(jīng)營、抵押貸款、資源入股實(shí)際上都沒有法律依據(jù)。#p#分頁標(biāo)題#e#
三、旅游投資理念
1、四先定律:第一,先進(jìn)行產(chǎn)品策劃,再編制規(guī)劃,而非先規(guī)劃后策劃;第二,先通過規(guī)劃,再獲取建設(shè)用地,進(jìn)而建設(shè);而非盲目建設(shè),或搞四邊工程;第三,先簽定旅游特許經(jīng)營權(quán),再鎖定核心地塊,進(jìn)而獲得相關(guān)資源權(quán)益;以區(qū)域旅游資源鎖定為前提,核心地塊為關(guān)鍵;第四,先設(shè)計(jì)商業(yè)模式(運(yùn)作模式),再投入資金;以明確的投資評(píng)價(jià)為前提,極其清晰的把握投資運(yùn)作思路。
2、杠桿運(yùn)作理念:
規(guī)劃杠桿:通過旅游規(guī)劃修編,把項(xiàng)目在國際、全國、區(qū)域的定位大大提高,進(jìn)行大規(guī)模的炒作,產(chǎn)生出巨大的影響,為融資、招商、旅游營銷、土地升值提供巨大的支持;
政策杠桿:旅游為政府提供了一個(gè)極好的政治操作平臺(tái)――以綠色GDP 政績(jī)觀為指導(dǎo),調(diào)整城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),形成新時(shí)代下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新思路、新理念;通過政績(jī)策劃,要求政府給予旅游開發(fā)的最大優(yōu)惠條件(低價(jià)資產(chǎn)收購、稅費(fèi)減免、申請(qǐng)扶持資金等);
營銷杠桿:造勢(shì)炒作、全面進(jìn)行景區(qū)管理提升和科學(xué)營銷,形成現(xiàn)金收入的高速增長,一方面改善經(jīng)營業(yè)績(jī),另一方面,給銀行融資,土地價(jià)值提升,投資商追捧提供堅(jiān)實(shí)的證據(jù);以營銷造成的人氣旺、收入提升、效益好的形象,可以很好的實(shí)質(zhì)性的撬動(dòng)融資和招商引資;
土地杠桿:以低價(jià)獲取的景區(qū)周邊土地為核心資產(chǎn),通過以上三重杠桿的運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)土地的大幅升值,以商業(yè)房產(chǎn)、旅游房產(chǎn)等方式,實(shí)現(xiàn)最大的資產(chǎn)收益;
融資杠桿:關(guān)鍵是依托收購兼并、政府優(yōu)惠、低價(jià)獲取大量資產(chǎn),以前述三重杠桿為手段,產(chǎn)生資產(chǎn)大幅升值的市場(chǎng)評(píng)價(jià),以現(xiàn)金流量增長的事實(shí),支持對(duì)融資及招商引資項(xiàng)目未來收益的美麗包裝,從而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模融資,高價(jià)出讓資產(chǎn)的目的。
3、產(chǎn)業(yè)整合理念:泛旅游產(chǎn)業(yè)具有極大的區(qū)域聚集和經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用,往往會(huì)帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域的城市化進(jìn)程,形成游憩區(qū)、度假區(qū)、會(huì)展區(qū)、娛樂區(qū)、步行街區(qū)、購物游憩區(qū)、及旅游小城鎮(zhèn)等等,推動(dòng)區(qū)域型旅游房地產(chǎn)和商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展。
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