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      • 旅游綜合體落地策劃
      • 溫泉旅游主題化-中山項(xiàng)目
      • 水上游樂(lè)全季化
      • 景區(qū)升級(jí)度假化
      • 海森文旅(旅游策劃公司)擔(dān)綱中國(guó)首家地心文化主題公園的旅游規(guī)劃、旅游策劃以及旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)
      • 打造康養(yǎng)度假新高地(明月山項(xiàng)目)
      旅游市場(chǎng)動(dòng)態(tài)

      景區(qū)頻頻破產(chǎn),旅游“大投資”時(shí)代剛開(kāi)始還是已經(jīng)結(jié)束?

      發(fā)布日期:2019-07-16

        旅游業(yè)一直被視為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),其固定的門票收入也被視作“印鈔機(jī)”,然而,近來(lái)不斷宣告破產(chǎn)的景區(qū)卻打破了人們對(duì)景區(qū)的美好想象。自2017年首個(gè)國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)洛陽(yáng)龍?zhí)洞髰{谷破產(chǎn)重組以來(lái),陸續(xù)有多個(gè)重點(diǎn)景區(qū)相繼宣布破產(chǎn)重組。傳統(tǒng)旅游景區(qū)怎么了?景區(qū)“人來(lái)人往、比肩接踵”的情況是否已經(jīng)一去不復(fù)返?
       

        眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了
       

        6月21日,《山東乳山維多利亞海灣旅游開(kāi)發(fā)股份有限公司預(yù)重整投資人招募公告》在全國(guó)企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)發(fā)布,山東大乳山景是山東省在建規(guī)模最大的綜合度假區(qū),然而卻因其債務(wù)人的18.67億元債務(wù)總額而進(jìn)入破產(chǎn)程序。被譽(yù)為“世界上最適合人類居住”的大乳山景區(qū)宣布破產(chǎn),令人唏噓的同時(shí)也不禁讓人疑問(wèn),這一曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的景區(qū)是如何走向破產(chǎn)的?

        大乳山景區(qū)在建時(shí)便計(jì)劃出資30億投資打造,而這一巨額投資計(jì)劃使得整個(gè)景區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈條十分脆弱,一旦發(fā)生資金鏈斷裂,項(xiàng)目便會(huì)變成惡性循環(huán)。因此當(dāng)投資方出現(xiàn)了圈地賺錢的心理,再加上其他因素的影響時(shí),資金鏈接開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī),景區(qū)最后實(shí)際投入僅有約16億元,僅是當(dāng)初計(jì)劃投資金額的一半。由于資金的不足,公司運(yùn)營(yíng)不善出現(xiàn)負(fù)收益,也導(dǎo)致這一“中國(guó)十佳休閑圣地”出現(xiàn)崩塌跡象。

      圖片源于《山東乳山維多利亞海灣旅游開(kāi)發(fā)股份有限公司擬破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)的清算價(jià)值資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告》

        大乳山的業(yè)績(jī)崩塌并非第一例大型景區(qū)破產(chǎn)案例,其實(shí)景區(qū)破產(chǎn)的趨勢(shì)早有顯現(xiàn),而A級(jí)景區(qū)的稱號(hào)也不再是景區(qū)的“保護(hù)傘”,而成為了“奪命符”。

        2017年7月,洛陽(yáng)龍?zhí)秿{谷成為國(guó)內(nèi)首家破產(chǎn)的5A景區(qū);

        2017年12月,重慶龍門陣景區(qū)經(jīng)歷停業(yè)整頓兩年、被摘牌“4A”后,又大量引入民間借貸,最終滾出9.7億的負(fù)債雪球;

        2018年5月,“明星公園”成都秀麗東方,其園內(nèi)商業(yè)街被拆除叫停。自2017年起,由于建設(shè)用地一直沒(méi)有獲政府批復(fù),導(dǎo)致6億元投資付之東流;

        2018年10月,南京歡樂(lè)水魔方破產(chǎn)重整,其最大股東抽調(diào)資金轉(zhuǎn)投其他項(xiàng)目,項(xiàng)目直接債權(quán)和對(duì)外擔(dān)保也導(dǎo)致債務(wù)危機(jī)。

        除景區(qū)破產(chǎn)問(wèn)題外,近兩年,景區(qū)的其他問(wèn)題也一直不斷,如5A景區(qū)天山大峽谷經(jīng)營(yíng)權(quán)的歸屬問(wèn)題、蘇州環(huán)盛澤湖景區(qū)的管理之爭(zhēng)、貴州省紫云縣風(fēng)光景區(qū)政企矛盾等。中國(guó)的優(yōu)秀景區(qū)病態(tài)初顯,如何給景區(qū)“治病”,“定心丸”應(yīng)當(dāng)怎么吃?成為了景區(qū)需要關(guān)注的問(wèn)題。
       

        景區(qū)頻頻破產(chǎn),傳統(tǒng)景區(qū)出現(xiàn)了什么問(wèn)題?
       

        1、資源陳舊,無(wú)法適應(yīng)日益多元的高層次消費(fèi)需求

        從國(guó)家旅游公報(bào)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,旅游業(yè)已成為支柱產(chǎn)業(yè),隨之帶來(lái)的是旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的更加豐富。

        而與之相對(duì)的是傳統(tǒng)景區(qū)由于開(kāi)發(fā)較早,沒(méi)有進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的更新。傳統(tǒng)景區(qū)以自然資源為主要呈現(xiàn)對(duì)象,因此在改變跟創(chuàng)新上會(huì)有較大的困難,人工調(diào)控的程度也有制約,景區(qū)的治理和改善更需要眾多的人力物力。如杭州的貝家橋港景區(qū),兩岸一度遍布違規(guī)小作坊,污水直排,使得景區(qū)環(huán)境堪憂,對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)和管理系統(tǒng)便顯得十分重要。然而實(shí)際上,大多數(shù)傳統(tǒng)旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)模式依舊傳統(tǒng),在面臨景區(qū)危機(jī)時(shí),缺少配套的解決方案,靈活度較差,而景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級(jí)也較慢,使得危機(jī)對(duì)于傳統(tǒng)景區(qū)來(lái)說(shuō)愈加嚴(yán)重。

        同時(shí),重資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的觀光式旅游在某種程度上也逐步滯后于多元的旅游消費(fèi)生態(tài)。正如未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在其名著《未來(lái)的沖擊》中所說(shuō),“體驗(yàn)由原來(lái)作為某種服務(wù)產(chǎn)品的附屬……越來(lái)越多地按其本身的價(jià)值出售,好像它們也是物品一樣。”

        當(dāng)下,人們對(duì)于游山玩水、觀光覽勝的興趣逐漸降低,而對(duì)于體驗(yàn)感和參與性的要求卻又逐步提升。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,傳統(tǒng)重資產(chǎn)景區(qū)往往對(duì)于游客逐步提升的追求反應(yīng)不及時(shí)。然而,與重資產(chǎn)對(duì)應(yīng)的莊園經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)觀光類項(xiàng)目更有普適性,他們投入成本低,卻是公司團(tuán)建、青少年研學(xué)旅行的熱門目的地。結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),可以做到“小而美”。

        2、游客年齡層轉(zhuǎn)變,消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化

        從《2019中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》來(lái)看,消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變,消費(fèi)升級(jí)正在逐步形成。從消費(fèi)者的消費(fèi)能力來(lái)看,游客人均出游花費(fèi)逐步增長(zhǎng),高A級(jí)景區(qū)數(shù)量也在增加。

        在旅游業(yè)市場(chǎng),僅僅拍照觀光的游客正在減少,渴望新潮的年輕游覽方式正在興起。從我國(guó)發(fā)布的鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)的11大旅游新業(yè)態(tài)來(lái)看,繽彩紛呈的旅游樣式正在顯現(xiàn),而旅游企業(yè)也正在向集團(tuán)化、規(guī)?;l(fā)展;主題樂(lè)園數(shù)量、質(zhì)量不斷增長(zhǎng)。

        在當(dāng)下的旅游消費(fèi)市場(chǎng)中,傳統(tǒng)景區(qū)的弱盈利模式便顯得較為單一,對(duì)門票的過(guò)度依賴是目前景區(qū)存在的普遍問(wèn)題,因此景區(qū)轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

        從國(guó)家層面,國(guó)家大力發(fā)展旅游業(yè),但重心已經(jīng)由傳統(tǒng)景區(qū)向全域旅游、鄉(xiāng)村旅游和特色旅游偏移。積極思考變革和轉(zhuǎn)型升級(jí)之道是未來(lái)景區(qū)“彎道超車”的機(jī)遇所在,而傳統(tǒng)景區(qū)也更應(yīng)當(dāng)提高警惕,避免滯后于市場(chǎng)。

        實(shí)際上,對(duì)于景區(qū)轉(zhuǎn)型,方式是多種多樣的,不論是營(yíng)造像濟(jì)南“寬厚里網(wǎng)紅打卡地”或是包裝為秦皇島“地球上最孤獨(dú)的圖書館”,亦或是烏鎮(zhèn)的戲劇盛典及互聯(lián)網(wǎng)盛事,屬于自己景區(qū)獨(dú)特且引人注目的標(biāo)簽會(huì)以另一種方式帶給游客以“常來(lái)常新”的新鮮感。

        3、收入模式比較單一,門票經(jīng)濟(jì)依附現(xiàn)象嚴(yán)重

        景區(qū)收入不景氣,景區(qū)“破產(chǎn)潮”的出現(xiàn)與其收入模式及外部環(huán)境有著重要的關(guān)聯(lián)。從景區(qū)自身來(lái)看,傳統(tǒng)景區(qū)大都是重資產(chǎn)投入,前期開(kāi)發(fā)成本過(guò)高,小到幾億大到幾十億的投入都是普遍現(xiàn)象,而景區(qū)的自身收入?yún)s大都只依靠于門票收入,日常維持運(yùn)營(yíng)已實(shí)屬不易,另需資本翻舊更新更為困難。龐大的建設(shè)成本,后期的運(yùn)營(yíng)投入,以及漫長(zhǎng)的市場(chǎng)回收期,決定了旅游景區(qū)收入的困難性。

        從旅游的性質(zhì)來(lái)看,游覽景區(qū)并非剛性需求,因此某種程度上對(duì)于游客在同一景點(diǎn)養(yǎng)成固定的消費(fèi)習(xí)慣是不現(xiàn)實(shí)的,而缺乏“回頭客”和忠實(shí)的粉絲群體,游客的消費(fèi)習(xí)慣便無(wú)法養(yǎng)成。

        從國(guó)家宏觀環(huán)境來(lái)看,目前國(guó)家大力倡導(dǎo)低價(jià)門票,然而景區(qū)的盈收大部分靠門票收入,這就會(huì)產(chǎn)生如何減少虧損,導(dǎo)致景區(qū)能夠通過(guò)盈收自養(yǎng)的矛盾出現(xiàn)。

        提及門票經(jīng)濟(jì),必然繞不開(kāi)杭州西湖的免票模式,然而西湖模式卻并非是可復(fù)制的模式。

        美國(guó)學(xué)者Norris指出,“真正的生態(tài)旅游是在不損害資源的前提下,既能改善保護(hù)區(qū)的生態(tài)環(huán)境,又能給當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)經(jīng)濟(jì)利益的一種旅游形式。”而杭州的“還湖于民”是將西湖作為杭州城市形象發(fā)展的一部分的,并非所有的景區(qū)都有這樣的景區(qū)定位。其次,西湖跳出“門票經(jīng)濟(jì)”的前提是保證景區(qū)周邊的整體開(kāi)發(fā)權(quán),從而實(shí)現(xiàn)溢出效應(yīng)的最大內(nèi)部化。因此西湖的免票模式是一種優(yōu)良的可借鑒模式,但并非是一種可復(fù)制模式。

        4、傳統(tǒng)景區(qū)營(yíng)銷推廣缺位,酒香也怕巷子深

        在過(guò)去的很多年里,傳統(tǒng)景區(qū)借助國(guó)家A級(jí)景區(qū)評(píng)定的政策和模式,成為了有身份象征的品牌,引得游客們蜂擁而至。然而近幾年,出現(xiàn)了這樣一個(gè)狀況——人多的景區(qū)游客不想“人擠人”,人少的景區(qū)卻又不為人知。因此老牌A級(jí)景區(qū)不能再“吃老本”,如何吸引流量讓更多人來(lái)觀光旅行成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

        而在旅游散客日益增多,且消費(fèi)更加多元化、生活化、體驗(yàn)化的基礎(chǔ)上,加之互聯(lián)網(wǎng)及各類旅行APP的普及,從現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)代景區(qū)成功經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)來(lái)看,傳統(tǒng)景區(qū)在營(yíng)銷過(guò)程中可以從以下幾個(gè)方面入手:

        第一,景區(qū)宣傳的故事化。“營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷產(chǎn)品,更重要的是營(yíng)銷品牌”,品牌化后的產(chǎn)品更容易傳播和被記住,所以景區(qū)在營(yíng)銷的時(shí)候可以以講故事的方式使游客親身體驗(yàn),或利于新興媒體進(jìn)行多樣展示,穿插于游客游覽過(guò)程中,增加游覽的豐富性。

        第二,借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì),打造OTA(在線旅游)定制化轉(zhuǎn)型。景區(qū)在現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)下,可以借助于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算構(gòu)建景區(qū)智慧云,通過(guò)算法和定向推薦,為游客提供精準(zhǔn)服務(wù),同步達(dá)到監(jiān)管和服務(wù)的功能。同時(shí)依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代技術(shù),實(shí)現(xiàn)旅游資源與多樣化市場(chǎng)需求的高效對(duì)接。

        第三,借助互聯(lián)網(wǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行口碑傳播??诳谙鄠魍鶗?huì)使信息更有說(shuō)服力,意見(jiàn)領(lǐng)袖寫的游記也會(huì)比廣告更有公信力,旅游達(dá)人及80、90后素人所寫的游記及打卡分享會(huì)成為游客們的重要參考。而景區(qū)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在各大OTA網(wǎng)站的營(yíng)銷方式在未來(lái)3—5年也會(huì)有所體現(xiàn)。
       

        推陳出新,適應(yīng)新的消費(fèi)需求
       

        未來(lái)幾年,傳統(tǒng)旅游景區(qū),特別是中小景區(qū)將會(huì)迎來(lái)艱難的轉(zhuǎn)型期,而新興文旅業(yè)態(tài)的紅利才剛剛開(kāi)始。其實(shí)傳統(tǒng)景區(qū)頻頻破產(chǎn)的的出現(xiàn)并不代表整個(gè)業(yè)界的形勢(shì),畢竟國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)景區(qū)資源還是國(guó)有為主,低效能的企業(yè)不管在哪個(gè)行業(yè)都必然被淘汰。

        在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,將會(huì)催生出更多的盈利模式和業(yè)態(tài),優(yōu)質(zhì)的旅游景區(qū)將和社會(huì)的其他資源相融合,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“推陳出新”,這也才是適應(yīng)新的消費(fèi)需求、適應(yīng)市場(chǎng)的旅游景區(qū)。
       

        *本文來(lái)源:微信公眾號(hào)“言之有范”(ID:yzyf2014),作者:王菲菲,原標(biāo)題:《景區(qū)頻頻破產(chǎn),旅游“大投資”時(shí)代剛開(kāi)始還是已經(jīng)結(jié)束?》。

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