旅游市場動態(tài)
開發(fā)特色小鎮(zhèn)90%可能失敗 為何七成百強(qiáng)房企還要爭相布局
發(fā)布日期：2018-09-14
自國家2016年提出發(fā)展特色小鎮(zhèn)以來，特色小鎮(zhèn)正以令人始料不及的速度站上了風(fēng)口，碧桂園、恒大、華夏幸福、華僑城、綠城等房企紛紛布局。據(jù)克而瑞統(tǒng)計，截至2018年7月，TOP100房企中有71家涉足或參與特色小鎮(zhèn)項目。
開發(fā)特色小鎮(zhèn)90%可能失敗 為何七成百強(qiáng)房企還要爭相布局
據(jù)住建部公布的數(shù)據(jù)顯示，特色小鎮(zhèn)概念自誕生到現(xiàn)在，全國特色小鎮(zhèn)一共有403個。而事實上，這些特色小鎮(zhèn)項目良莠不齊。一方面，如此多的小鎮(zhèn)如何落地，面臨市場巨大的拷問；另一方面，在政策支持下，小鎮(zhèn)的未來仍值得期待。
“房地產(chǎn)公司做特色小鎮(zhèn)，基本上失敗的概率是90%。”深圳華僑城文化集團(tuán)總經(jīng)理胡梅林近日在接受記者專訪時直言，特色小鎮(zhèn)就應(yīng)該是文化旅游類的企業(yè)來做，因為其最直接的轉(zhuǎn)化就是文旅，且對于城市的需求也穩(wěn)定，成功率高。
七成百強(qiáng)房企爭相布局
國家提出要在2020年前培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)。
據(jù)住建部公布數(shù)據(jù)顯示，特色小鎮(zhèn)概念自誕生到現(xiàn)在，全國特色小鎮(zhèn)一共有403個。不過結(jié)合尚未公布計劃的省份推算，全國至少將會出現(xiàn)2000多個省級特色小鎮(zhèn)。
克而瑞根據(jù)公開資料統(tǒng)計，截至2018年7月，克而瑞房企銷售排行榜TOP100中有71家涉足或參與特色小鎮(zhèn)項目，累計涉及項目數(shù)量數(shù)百個，房企涉足特色小鎮(zhèn)的數(shù)量最多，程度最深。
但值得注意的是，房企目前公布的特色小鎮(zhèn)項目六成為意向投資項目，簽約類約三成，開始動工的部分尚不到5%。因此，從大范圍來看，房企特色小鎮(zhèn)進(jìn)展尚處于初期。
中國房地產(chǎn)金融聯(lián)盟曾把房企轉(zhuǎn)型特色小鎮(zhèn)的模式分為四種：以碧桂園、時代地產(chǎn)為代表的科技型服務(wù)小鎮(zhèn)，以綠城、藍(lán)城為代表的農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)，以華僑城為代表的文旅小鎮(zhèn)，以華夏幸福為代表的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。
特色小鎮(zhèn)的推動還需要一段時間，與房地產(chǎn)不一樣。房地產(chǎn)是當(dāng)年建成當(dāng)年就可以銷售，而特色小鎮(zhèn)是一個自然生長的過程，不但受制于培育，還涉及很多土地政策等。
“政策瓶頸是特色小鎮(zhèn)目前最大的制約，市場瓶頸還是其次。”胡梅林指出，畢竟特色小鎮(zhèn)最重要的意義是盤活存量資產(chǎn)，而存量資產(chǎn)的權(quán)屬分散在私人、村集體、國家國有及原來在經(jīng)營的企業(yè)手中，牽扯很多私人利益，可這些都是歷史遺留問題，新政策很難執(zhí)行解決。此外，特色小鎮(zhèn)其實是過去與未來的疊加，既要保留過去的一些文化、歷史經(jīng)驗，同時也要面向未來，讓年輕人消費，所以產(chǎn)品設(shè)計是永遠(yuǎn)的課題，也需要看企業(yè)的經(jīng)營水平。
做特色小鎮(zhèn)是百年思維
眾多房企紛紛搶占特色小鎮(zhèn)的風(fēng)口，但至今并沒有哪家是特別成功的，都處于探索中。
“房地產(chǎn)公司做特色小鎮(zhèn)，基本上失敗的概率是90%。”在胡梅林看來，政府、資本、企業(yè)三者誰也離不開誰。操盤手一定是企業(yè)；政府是引導(dǎo)為主，并解決一些歷史遺留問題，同時出臺更多政策來支持小鎮(zhèn)的發(fā)展；而資本要扮好前期的利潤分配等問題。
特色小鎮(zhèn)目前談不上盲目擴(kuò)張發(fā)展，因為中國的小鎮(zhèn)大概有幾萬個，只是被國家確名的目前是幾百個。胡梅林認(rèn)為，特色小鎮(zhèn)應(yīng)該說是百年大計，是中國最后一塊最大的內(nèi)生性增長內(nèi)容，整個行業(yè)發(fā)展很有前景，而且是快速發(fā)展。
就簡單計算，截至2017年末中國人口城鎮(zhèn)化率達(dá)58%，特色小鎮(zhèn)還有42%的發(fā)展空間，所以說未來廣闊的天地就是特色小鎮(zhèn)。
特色小鎮(zhèn)就應(yīng)該是文化旅游類的企業(yè)來做。胡梅林表示，華僑城如今正在“文化＋旅游＋城鎮(zhèn)化”創(chuàng)新發(fā)展模式下建設(shè)特色小鎮(zhèn)，目前已在全國布局文旅特色小鎮(zhèn)，這幾年文旅項目投資總和近萬億元，現(xiàn)在大大小小的小鎮(zhèn)已經(jīng)在推進(jìn)的約30~40個。
從北京的門頭溝齋堂小鎮(zhèn)、天津西青京杭大運河項目，到杭州塘棲古鎮(zhèn)；從四川的天回、安仁、黃龍溪等古鎮(zhèn)，再到深圳的甘坑小鎮(zhèn)、光明小鎮(zhèn)、大鵬所城、鳳凰古鎮(zhèn)，還有西安、鄭州的文旅項目，以及海南和云南的古村落……華僑城結(jié)合各地的地域文化及產(chǎn)業(yè)特色，打造獨特的小鎮(zhèn)運營模式。
在政策的導(dǎo)向下，眾多房企搶灘布局特色小鎮(zhèn)。但眾所周知，文旅特色小鎮(zhèn)項目投資大，落地難。據(jù)克而瑞實地調(diào)研反饋情況來看，部分企業(yè)存在借助特色小鎮(zhèn)名義通過捆綁資源拿地，但獲得土地后，不少項目存在基礎(chǔ)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)培育讓位于地產(chǎn)銷售的現(xiàn)象。
胡梅林提醒稱，房地產(chǎn)企業(yè)做特色小鎮(zhèn)要考慮周期問題，做特色小鎮(zhèn)是百年思維，是長周期經(jīng)營、短周期收益，要考慮每天怎么賺錢；而房地產(chǎn)是賺錢思維，短周期開發(fā)、長周期收益，二者剛好是相反的。
同時胡梅林也對記者指出，至于哪些房企能成功做特色小鎮(zhèn)這個沒有定論，只要現(xiàn)在在做，不倒下就會有未來。關(guān)鍵是能不能在短期內(nèi)找到適合的方向，而整個特色小鎮(zhèn)的大勢是沒問題的。
資金不是問題
記者注意到，作為華僑城集團(tuán)旗下旅游與房地產(chǎn)板塊的上市公司，華僑城A今年上半年的旅游業(yè)務(wù)營收遠(yuǎn)低于房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的營收。而華僑城對文旅小鎮(zhèn)項目動輒上千億元的大手筆投資，不免引發(fā)業(yè)內(nèi)對其業(yè)務(wù)及資本面的關(guān)注。
財報顯示，華僑城A上半年實現(xiàn)營業(yè)收入147.18億元，同比增長6.74%。其中旅游業(yè)務(wù)收入同比下降了27.31%至46.75億元，房地產(chǎn)結(jié)轉(zhuǎn)收入則同比增長了39.05%至98.97億元。
除此之外，華僑城對資金的需求從其借款金額可探之一二。據(jù)華僑城A披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年1~6月，華僑城A累計新增借款金額為287.27億元，已超過2017年前7個月的266.49億元。其中銀行貸款192.56億元，各類債券及非金融企業(yè)融資工具94.71億元，期末負(fù)債924.73億元。
半年報數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)華僑城A籌資流入709.93億元，償債支出393.78億元，籌資性現(xiàn)金流凈額同比增長40.56%至296.49億元。期末現(xiàn)金增加140.94億元至416.20億元，一年內(nèi)到期負(fù)債129.79億元，償債壓力不大。
值得一提的是，今年上半年華僑城A資產(chǎn)負(fù)債率由上年期末的69.89%上升至73.28%。華僑城A表示，報告期內(nèi)，公司通過直接融資、發(fā)行債券、集團(tuán)委貸、保險債權(quán)等方式獲取低成本資金，上半年公司全部有息負(fù)債的綜合資金成本為5.07%。
關(guān)于融資渠道，華僑城A方面透露，目前公司主要通過三種方式開展直接融資與再融資：一是通過公司控股股東華僑城集團(tuán)委托貸款，為公司發(fā)展提供資金支持；二是通過發(fā)行公司債募集資金；三是通過資產(chǎn)證券化項目融資。
胡梅林告訴記者，經(jīng)過改革開放這么多年，其實中國不差錢，而是差好項目?，F(xiàn)在金融體系已經(jīng)很發(fā)達(dá)，只要你的項目能掙錢，也能夠循環(huán)起來，資金不是問題。至于華僑城文旅項目的資金來源，胡梅林表示主要是集團(tuán)投資、基金私募以及金融機(jī)構(gòu)投資等。
特色小鎮(zhèn)的原創(chuàng)IP
“特色小鎮(zhèn)不像房地產(chǎn)”，胡梅林認(rèn)為，文旅小鎮(zhèn)要挖掘傳統(tǒng)文化，形成原創(chuàng)IP，與小鎮(zhèn)開發(fā)相結(jié)合，形成新的特色小鎮(zhèn)發(fā)展模式。
經(jīng)過30多年的文旅經(jīng)驗積累及實踐，華僑城才探索出適合華僑城IP Town的“DFCCW五維模型”。深圳甘坑小鎮(zhèn)探索了兩年后發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)有自己的規(guī)律，而不是去套用大旅游、商業(yè)街、特色景點等概念，小鎮(zhèn)應(yīng)該按照一種生活的模式去做，才能夠生生不息。
所謂的“DFCCW五維模型”，具體來講，第一是Door（入口），小鎮(zhèn)必須成為一個入口，否則就很難賺錢，如今IP是最大的入口；有了入口后，自然就有Flow（流量），這就是互聯(lián)網(wǎng)思維 ；有了入口和流量，就需要Change（轉(zhuǎn)化），旅游服務(wù)的“吃、住、行、游、娛、購”六大要素都會轉(zhuǎn)化；轉(zhuǎn)化希望能夠成為Consume（消費），特色小鎮(zhèn)是純消費，且是零售型的消費；而所有的消費都要圍繞Week（一周）循環(huán)，成為日常的一種生活街區(qū)。
那么“五維模型”到底能帶來多大的流量和效益？以華僑城擬投資500億元的首個“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”小鎮(zhèn)——甘坑小鎮(zhèn)為例，胡梅林介紹到，從今年暑假到現(xiàn)在為止，甘坑小鎮(zhèn)的平時流量又翻了一番，至于周末流量，去年以來就已完全飽和，一天基本可達(dá)到2~3萬的流量。如今主要是周一到周五的消費整體提升，從最早的一兩百人到之后的一兩千人再到現(xiàn)在的五六千人，“尤其是夜間消費的提升，公司也提供了夜間消費的系列內(nèi)容。現(xiàn)在很多人晚上十一二點多還會來小鎮(zhèn)消費，過去六點多就沒有人了，所以這是一個很大的變化。”
“目前‘五維模型’已在甘坑小鎮(zhèn)運用，接下來的特色小鎮(zhèn)將復(fù)制該模型進(jìn)行驗證，例如成都的洛帶小鎮(zhèn)、惠州的秋長吉他小鎮(zhèn)等等。”胡梅林告訴記者。
開發(fā)特色小鎮(zhèn)90%可能失敗 為何七成百強(qiáng)房企還要爭相布局
據(jù)住建部公布的數(shù)據(jù)顯示，特色小鎮(zhèn)概念自誕生到現(xiàn)在，全國特色小鎮(zhèn)一共有403個。而事實上，這些特色小鎮(zhèn)項目良莠不齊。一方面，如此多的小鎮(zhèn)如何落地，面臨市場巨大的拷問；另一方面，在政策支持下，小鎮(zhèn)的未來仍值得期待。
“房地產(chǎn)公司做特色小鎮(zhèn)，基本上失敗的概率是90%。”深圳華僑城文化集團(tuán)總經(jīng)理胡梅林近日在接受記者專訪時直言，特色小鎮(zhèn)就應(yīng)該是文化旅游類的企業(yè)來做，因為其最直接的轉(zhuǎn)化就是文旅，且對于城市的需求也穩(wěn)定，成功率高。
七成百強(qiáng)房企爭相布局
國家提出要在2020年前培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)。
據(jù)住建部公布數(shù)據(jù)顯示，特色小鎮(zhèn)概念自誕生到現(xiàn)在，全國特色小鎮(zhèn)一共有403個。不過結(jié)合尚未公布計劃的省份推算，全國至少將會出現(xiàn)2000多個省級特色小鎮(zhèn)。
克而瑞根據(jù)公開資料統(tǒng)計，截至2018年7月，克而瑞房企銷售排行榜TOP100中有71家涉足或參與特色小鎮(zhèn)項目，累計涉及項目數(shù)量數(shù)百個，房企涉足特色小鎮(zhèn)的數(shù)量最多，程度最深。
但值得注意的是，房企目前公布的特色小鎮(zhèn)項目六成為意向投資項目，簽約類約三成，開始動工的部分尚不到5%。因此，從大范圍來看，房企特色小鎮(zhèn)進(jìn)展尚處于初期。
中國房地產(chǎn)金融聯(lián)盟曾把房企轉(zhuǎn)型特色小鎮(zhèn)的模式分為四種：以碧桂園、時代地產(chǎn)為代表的科技型服務(wù)小鎮(zhèn)，以綠城、藍(lán)城為代表的農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)，以華僑城為代表的文旅小鎮(zhèn)，以華夏幸福為代表的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)。
特色小鎮(zhèn)的推動還需要一段時間，與房地產(chǎn)不一樣。房地產(chǎn)是當(dāng)年建成當(dāng)年就可以銷售，而特色小鎮(zhèn)是一個自然生長的過程，不但受制于培育，還涉及很多土地政策等。
“政策瓶頸是特色小鎮(zhèn)目前最大的制約，市場瓶頸還是其次。”胡梅林指出，畢竟特色小鎮(zhèn)最重要的意義是盤活存量資產(chǎn)，而存量資產(chǎn)的權(quán)屬分散在私人、村集體、國家國有及原來在經(jīng)營的企業(yè)手中，牽扯很多私人利益，可這些都是歷史遺留問題，新政策很難執(zhí)行解決。此外，特色小鎮(zhèn)其實是過去與未來的疊加，既要保留過去的一些文化、歷史經(jīng)驗，同時也要面向未來，讓年輕人消費，所以產(chǎn)品設(shè)計是永遠(yuǎn)的課題，也需要看企業(yè)的經(jīng)營水平。
做特色小鎮(zhèn)是百年思維
眾多房企紛紛搶占特色小鎮(zhèn)的風(fēng)口，但至今并沒有哪家是特別成功的，都處于探索中。
“房地產(chǎn)公司做特色小鎮(zhèn)，基本上失敗的概率是90%。”在胡梅林看來，政府、資本、企業(yè)三者誰也離不開誰。操盤手一定是企業(yè)；政府是引導(dǎo)為主，并解決一些歷史遺留問題，同時出臺更多政策來支持小鎮(zhèn)的發(fā)展；而資本要扮好前期的利潤分配等問題。
特色小鎮(zhèn)目前談不上盲目擴(kuò)張發(fā)展，因為中國的小鎮(zhèn)大概有幾萬個，只是被國家確名的目前是幾百個。胡梅林認(rèn)為，特色小鎮(zhèn)應(yīng)該說是百年大計，是中國最后一塊最大的內(nèi)生性增長內(nèi)容，整個行業(yè)發(fā)展很有前景，而且是快速發(fā)展。
就簡單計算，截至2017年末中國人口城鎮(zhèn)化率達(dá)58%，特色小鎮(zhèn)還有42%的發(fā)展空間，所以說未來廣闊的天地就是特色小鎮(zhèn)。
特色小鎮(zhèn)就應(yīng)該是文化旅游類的企業(yè)來做。胡梅林表示，華僑城如今正在“文化＋旅游＋城鎮(zhèn)化”創(chuàng)新發(fā)展模式下建設(shè)特色小鎮(zhèn)，目前已在全國布局文旅特色小鎮(zhèn)，這幾年文旅項目投資總和近萬億元，現(xiàn)在大大小小的小鎮(zhèn)已經(jīng)在推進(jìn)的約30~40個。
從北京的門頭溝齋堂小鎮(zhèn)、天津西青京杭大運河項目，到杭州塘棲古鎮(zhèn)；從四川的天回、安仁、黃龍溪等古鎮(zhèn)，再到深圳的甘坑小鎮(zhèn)、光明小鎮(zhèn)、大鵬所城、鳳凰古鎮(zhèn)，還有西安、鄭州的文旅項目，以及海南和云南的古村落……華僑城結(jié)合各地的地域文化及產(chǎn)業(yè)特色，打造獨特的小鎮(zhèn)運營模式。
在政策的導(dǎo)向下，眾多房企搶灘布局特色小鎮(zhèn)。但眾所周知，文旅特色小鎮(zhèn)項目投資大，落地難。據(jù)克而瑞實地調(diào)研反饋情況來看，部分企業(yè)存在借助特色小鎮(zhèn)名義通過捆綁資源拿地，但獲得土地后，不少項目存在基礎(chǔ)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)培育讓位于地產(chǎn)銷售的現(xiàn)象。
胡梅林提醒稱，房地產(chǎn)企業(yè)做特色小鎮(zhèn)要考慮周期問題，做特色小鎮(zhèn)是百年思維，是長周期經(jīng)營、短周期收益，要考慮每天怎么賺錢；而房地產(chǎn)是賺錢思維，短周期開發(fā)、長周期收益，二者剛好是相反的。
同時胡梅林也對記者指出，至于哪些房企能成功做特色小鎮(zhèn)這個沒有定論，只要現(xiàn)在在做，不倒下就會有未來。關(guān)鍵是能不能在短期內(nèi)找到適合的方向，而整個特色小鎮(zhèn)的大勢是沒問題的。
資金不是問題
記者注意到，作為華僑城集團(tuán)旗下旅游與房地產(chǎn)板塊的上市公司，華僑城A今年上半年的旅游業(yè)務(wù)營收遠(yuǎn)低于房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的營收。而華僑城對文旅小鎮(zhèn)項目動輒上千億元的大手筆投資，不免引發(fā)業(yè)內(nèi)對其業(yè)務(wù)及資本面的關(guān)注。
財報顯示，華僑城A上半年實現(xiàn)營業(yè)收入147.18億元，同比增長6.74%。其中旅游業(yè)務(wù)收入同比下降了27.31%至46.75億元，房地產(chǎn)結(jié)轉(zhuǎn)收入則同比增長了39.05%至98.97億元。
除此之外，華僑城對資金的需求從其借款金額可探之一二。據(jù)華僑城A披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年1~6月，華僑城A累計新增借款金額為287.27億元，已超過2017年前7個月的266.49億元。其中銀行貸款192.56億元，各類債券及非金融企業(yè)融資工具94.71億元，期末負(fù)債924.73億元。
半年報數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)華僑城A籌資流入709.93億元，償債支出393.78億元，籌資性現(xiàn)金流凈額同比增長40.56%至296.49億元。期末現(xiàn)金增加140.94億元至416.20億元，一年內(nèi)到期負(fù)債129.79億元，償債壓力不大。
值得一提的是，今年上半年華僑城A資產(chǎn)負(fù)債率由上年期末的69.89%上升至73.28%。華僑城A表示，報告期內(nèi)，公司通過直接融資、發(fā)行債券、集團(tuán)委貸、保險債權(quán)等方式獲取低成本資金，上半年公司全部有息負(fù)債的綜合資金成本為5.07%。
關(guān)于融資渠道，華僑城A方面透露，目前公司主要通過三種方式開展直接融資與再融資：一是通過公司控股股東華僑城集團(tuán)委托貸款，為公司發(fā)展提供資金支持；二是通過發(fā)行公司債募集資金；三是通過資產(chǎn)證券化項目融資。
胡梅林告訴記者，經(jīng)過改革開放這么多年，其實中國不差錢，而是差好項目?，F(xiàn)在金融體系已經(jīng)很發(fā)達(dá)，只要你的項目能掙錢，也能夠循環(huán)起來，資金不是問題。至于華僑城文旅項目的資金來源，胡梅林表示主要是集團(tuán)投資、基金私募以及金融機(jī)構(gòu)投資等。
特色小鎮(zhèn)的原創(chuàng)IP
“特色小鎮(zhèn)不像房地產(chǎn)”，胡梅林認(rèn)為，文旅小鎮(zhèn)要挖掘傳統(tǒng)文化，形成原創(chuàng)IP，與小鎮(zhèn)開發(fā)相結(jié)合，形成新的特色小鎮(zhèn)發(fā)展模式。
經(jīng)過30多年的文旅經(jīng)驗積累及實踐，華僑城才探索出適合華僑城IP Town的“DFCCW五維模型”。深圳甘坑小鎮(zhèn)探索了兩年后發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)有自己的規(guī)律，而不是去套用大旅游、商業(yè)街、特色景點等概念，小鎮(zhèn)應(yīng)該按照一種生活的模式去做，才能夠生生不息。
所謂的“DFCCW五維模型”，具體來講，第一是Door（入口），小鎮(zhèn)必須成為一個入口，否則就很難賺錢，如今IP是最大的入口；有了入口后，自然就有Flow（流量），這就是互聯(lián)網(wǎng)思維 ；有了入口和流量，就需要Change（轉(zhuǎn)化），旅游服務(wù)的“吃、住、行、游、娛、購”六大要素都會轉(zhuǎn)化；轉(zhuǎn)化希望能夠成為Consume（消費），特色小鎮(zhèn)是純消費，且是零售型的消費；而所有的消費都要圍繞Week（一周）循環(huán)，成為日常的一種生活街區(qū)。
那么“五維模型”到底能帶來多大的流量和效益？以華僑城擬投資500億元的首個“文化+旅游+城鎮(zhèn)化”小鎮(zhèn)——甘坑小鎮(zhèn)為例，胡梅林介紹到，從今年暑假到現(xiàn)在為止，甘坑小鎮(zhèn)的平時流量又翻了一番，至于周末流量，去年以來就已完全飽和，一天基本可達(dá)到2~3萬的流量。如今主要是周一到周五的消費整體提升，從最早的一兩百人到之后的一兩千人再到現(xiàn)在的五六千人，“尤其是夜間消費的提升，公司也提供了夜間消費的系列內(nèi)容。現(xiàn)在很多人晚上十一二點多還會來小鎮(zhèn)消費，過去六點多就沒有人了，所以這是一個很大的變化。”
“目前‘五維模型’已在甘坑小鎮(zhèn)運用，接下來的特色小鎮(zhèn)將復(fù)制該模型進(jìn)行驗證，例如成都的洛帶小鎮(zhèn)、惠州的秋長吉他小鎮(zhèn)等等。”胡梅林告訴記者。
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