旅游經(jīng)營管理
旅游特色小鎮(zhèn)的困境與破題
發(fā)布日期：2018-07-05
一、何為旅游特色小鎮(zhèn)？
新時(shí)代語境下的特色小鎮(zhèn)是具有明確產(chǎn)業(yè)定位與文化內(nèi)涵，生產(chǎn)、生活、旅游、居住等功能疊加融合，是具有明確空間邊界的空間載體平臺(tái)。
從上述概念出發(fā)，特色小鎮(zhèn)主要分為產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)與生活型特色小鎮(zhèn)。種種特色小鎮(zhèn)在創(chuàng)建與發(fā)展的過程往往由于一、二、三產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及其現(xiàn)實(shí)融合中的特點(diǎn)又決定了旅游與特色小鎮(zhèn)密不可分，導(dǎo)致當(dāng)前的特色小鎮(zhèn)在發(fā)展模式上基本可以分為兩大類：一是以當(dāng)?shù)氐奶厣坝^、特色文化等發(fā)展觀光游、休閑游和體驗(yàn)游為主的特色小鎮(zhèn)；二是以其他特色產(chǎn)業(yè)做為主打產(chǎn)業(yè)，但同時(shí)也不排斥旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至積極迎合旅游產(chǎn)業(yè)，形成了“特色產(chǎn)業(yè)+旅游業(yè)”的特色小鎮(zhèn)創(chuàng)新業(yè)態(tài)。
基于此，旅游特色小鎮(zhèn)是一種“泛旅游特色小鎮(zhèn)”，它不是生活型特色小鎮(zhèn)中的狹義旅游特色小鎮(zhèn)，而是囊括著以“旅游+”與“+旅游”做為創(chuàng)新業(yè)態(tài)打造特色產(chǎn)業(yè)的一種廣義上的特色小鎮(zhèn)。
二、旅游特色小鎮(zhèn)存在的問題
在不斷出臺(tái)的政策支持以及各地政府的積極助推之下，大量的資本涌入旅游特色小鎮(zhèn)，基數(shù)的擴(kuò)大勢必會(huì)導(dǎo)致存在問題的多樣，旅游特色小鎮(zhèn)主要存在以下五個(gè)方面的問題亟待解決：
?。ㄒ唬└拍畈磺?br /> 旅游特色小鎮(zhèn)的理解目前主要存在三大誤區(qū)：一、將特色小鎮(zhèn)的“小鎮(zhèn)”與行政區(qū)劃概念上的“鎮(zhèn)”劃等號(hào)，但事實(shí)上旅游特色小鎮(zhèn)是具有明確產(chǎn)業(yè)功能、文化功能、旅游功能和社區(qū)功能的重要功能平臺(tái)；二、將旅游特色小鎮(zhèn)理解為新景區(qū)開發(fā)，旅游特色小鎮(zhèn)不僅注重“景觀”，更注重互融互動(dòng)的“城”與核心競爭力的特色“產(chǎn)業(yè)”；三、將旅游特色小鎮(zhèn)等同于美麗鄉(xiāng)村、田園綜合體，政府對(duì)三者的創(chuàng)建應(yīng)用同一模式，甚至依據(jù)政策變化將同一地區(qū)進(jìn)行身份轉(zhuǎn)變，但這三者在本質(zhì)上的差別極大，不可混淆。
?。ǘ┨囟惶?br /> 旅游特色小鎮(zhèn)的同質(zhì)化問題嚴(yán)重，“特色”一詞無從談起。部分旅游特色小鎮(zhèn)不注重挖掘自身擁有的文化內(nèi)涵，不顧旅游特色小鎮(zhèn)運(yùn)作的基本規(guī)律，造成特色產(chǎn)業(yè)與小鎮(zhèn)功能脫離實(shí)際，無法將小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，無法為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長增加新動(dòng)能，拖累當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。
?。ㄈ┲黧w不清
旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，離不開政府的主導(dǎo)與牽引，但這并不意味著在旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展是政府行為，政府更多的是一種搭建平臺(tái)的作用，市場才是主體。一些地區(qū)仍然采用老舊的發(fā)展思路，不重視市場規(guī)律，盲目追求短期政績，這極有可能導(dǎo)致主體錯(cuò)位的旅游特色小鎮(zhèn)無法實(shí)現(xiàn)長期的可持續(xù)運(yùn)營。
（四）地產(chǎn)滲透
隨著房地產(chǎn)行業(yè)的拿地難度與成本不斷攀升，房地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)必不可免。當(dāng)前如碧桂園、綠城等一線房地產(chǎn)企業(yè)都擬出了“小鎮(zhèn)計(jì)劃”，雖然這有助于通過房地產(chǎn)企業(yè)的資本助推旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，但很容易導(dǎo)致旅游特色小鎮(zhèn)成為房地產(chǎn)公司圈地的一項(xiàng)借口，最終大概率使得旅游特色小鎮(zhèn)成為房地產(chǎn)小鎮(zhèn)，增加政府的治理難度與風(fēng)險(xiǎn)。
（五）缺乏聯(lián)動(dòng)
以目前特色小鎮(zhèn)的建設(shè)進(jìn)程來看，90%的特色小鎮(zhèn)策劃基本都以旅游產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)展開，本質(zhì)上是因?yàn)槁糜螛I(yè)的產(chǎn)業(yè)特殊性使得其進(jìn)入門檻低，這也正是旅游特色小鎮(zhèn)定義泛化的一大重要因素，眾多特色小鎮(zhèn)往往將旅游產(chǎn)業(yè)定位于較高的層次，使得特色小鎮(zhèn)自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)極為單一，沒有形成以“旅游+”或者“+旅游”為模式的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，缺乏聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)機(jī)制，容易受到資本、季節(jié)等因素的沖擊。
三、旅游特色小鎮(zhèn)困境的破題
基于以上旅游特色小鎮(zhèn)存在的問題，所有問題的癥狀歸結(jié)點(diǎn)主要有三：一是當(dāng)前政績評(píng)價(jià)體系下的政府行為，二是旅游特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)建體系下的內(nèi)涵挖掘與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，三是旅游特色小鎮(zhèn)運(yùn)作體系下的主體結(jié)構(gòu)。因此對(duì)于旅游特色小鎮(zhèn)所處困境的破局必須從以上三點(diǎn)著手。
（一）更新政府的執(zhí)政績效評(píng)價(jià)體系
政府行為的起始點(diǎn)一般始于為人民服務(wù)，終點(diǎn)于執(zhí)政績效。政府對(duì)待旅游特色小鎮(zhèn)的初心實(shí)際上皆是希望解決供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等戰(zhàn)略任務(wù)，實(shí)現(xiàn)人民的美好生活，但這是一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略任務(wù)，不可能一蹴而就。因此在績效評(píng)價(jià)上更要注重其長效性，將“好”“賴”進(jìn)行指標(biāo)分列以及指標(biāo)具化，提升旅游特色小鎮(zhèn)的執(zhí)政績效評(píng)價(jià)科學(xué)性，從本源上解決旅游特色小鎮(zhèn)政府端的弊病。
（二）構(gòu)建旅游特色小鎮(zhèn)的IP體系
當(dāng)前恰逢互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)已經(jīng)從B端轉(zhuǎn)移至C端，這正是當(dāng)前個(gè)性化消費(fèi)、訂制化消費(fèi)的商業(yè)邏輯，這一商業(yè)邏輯涵蓋的消費(fèi)者內(nèi)在需求的靈魂就是IP。旅游特色小鎮(zhèn)作為新時(shí)代語境下一個(gè)綜合性的空間平臺(tái)，勢必要擁有更多的個(gè)性化產(chǎn)品，要構(gòu)建好自身的IP體系。旅游特色小鎮(zhèn)的IP體系構(gòu)建是連接消費(fèi)者情感的核心內(nèi)容，也可以從根本上解決特色小鎮(zhèn)的通病。
（三）完善旅游特色小鎮(zhèn)的運(yùn)營體系
旅游特色小鎮(zhèn)是各種元素高度關(guān)聯(lián)的綜合體，這就要求在運(yùn)營過程中引入多元共建模式，其中產(chǎn)業(yè)鏈的形成，政府的扶持和民眾的參與，為旅游特色小鎮(zhèn)形成一種多元共建運(yùn)營體系。這正是旅游特色小鎮(zhèn)可以完成可持續(xù)發(fā)展考驗(yàn)的靈魂核心，既可以為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)了多種路徑，也為人的發(fā)展賦予了個(gè)性化的可能。
總之，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展是一個(gè)成熟大國的必經(jīng)之路，可以為國家戰(zhàn)略提供有力抓手。而新時(shí)代語境下的旅游特色小鎮(zhèn)就是推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展且有助于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的一種切實(shí)抓手，這對(duì)于我國現(xiàn)今所處的發(fā)展階段尤為重要，因此還需學(xué)界與業(yè)界對(duì)于旅游特色小鎮(zhèn)進(jìn)行冷思考，使之良性發(fā)展，不忘初心。
◎王耀斌 陸路正（中國旅游報(bào)）
新時(shí)代語境下的特色小鎮(zhèn)是具有明確產(chǎn)業(yè)定位與文化內(nèi)涵，生產(chǎn)、生活、旅游、居住等功能疊加融合，是具有明確空間邊界的空間載體平臺(tái)。
從上述概念出發(fā)，特色小鎮(zhèn)主要分為產(chǎn)業(yè)型特色小鎮(zhèn)與生活型特色小鎮(zhèn)。種種特色小鎮(zhèn)在創(chuàng)建與發(fā)展的過程往往由于一、二、三產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及其現(xiàn)實(shí)融合中的特點(diǎn)又決定了旅游與特色小鎮(zhèn)密不可分，導(dǎo)致當(dāng)前的特色小鎮(zhèn)在發(fā)展模式上基本可以分為兩大類：一是以當(dāng)?shù)氐奶厣坝^、特色文化等發(fā)展觀光游、休閑游和體驗(yàn)游為主的特色小鎮(zhèn)；二是以其他特色產(chǎn)業(yè)做為主打產(chǎn)業(yè)，但同時(shí)也不排斥旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至積極迎合旅游產(chǎn)業(yè)，形成了“特色產(chǎn)業(yè)+旅游業(yè)”的特色小鎮(zhèn)創(chuàng)新業(yè)態(tài)。
基于此，旅游特色小鎮(zhèn)是一種“泛旅游特色小鎮(zhèn)”，它不是生活型特色小鎮(zhèn)中的狹義旅游特色小鎮(zhèn)，而是囊括著以“旅游+”與“+旅游”做為創(chuàng)新業(yè)態(tài)打造特色產(chǎn)業(yè)的一種廣義上的特色小鎮(zhèn)。
二、旅游特色小鎮(zhèn)存在的問題
在不斷出臺(tái)的政策支持以及各地政府的積極助推之下，大量的資本涌入旅游特色小鎮(zhèn)，基數(shù)的擴(kuò)大勢必會(huì)導(dǎo)致存在問題的多樣，旅游特色小鎮(zhèn)主要存在以下五個(gè)方面的問題亟待解決：
?。ㄒ唬└拍畈磺?br /> 旅游特色小鎮(zhèn)的理解目前主要存在三大誤區(qū)：一、將特色小鎮(zhèn)的“小鎮(zhèn)”與行政區(qū)劃概念上的“鎮(zhèn)”劃等號(hào)，但事實(shí)上旅游特色小鎮(zhèn)是具有明確產(chǎn)業(yè)功能、文化功能、旅游功能和社區(qū)功能的重要功能平臺(tái)；二、將旅游特色小鎮(zhèn)理解為新景區(qū)開發(fā)，旅游特色小鎮(zhèn)不僅注重“景觀”，更注重互融互動(dòng)的“城”與核心競爭力的特色“產(chǎn)業(yè)”；三、將旅游特色小鎮(zhèn)等同于美麗鄉(xiāng)村、田園綜合體，政府對(duì)三者的創(chuàng)建應(yīng)用同一模式，甚至依據(jù)政策變化將同一地區(qū)進(jìn)行身份轉(zhuǎn)變，但這三者在本質(zhì)上的差別極大，不可混淆。
?。ǘ┨囟惶?br /> 旅游特色小鎮(zhèn)的同質(zhì)化問題嚴(yán)重，“特色”一詞無從談起。部分旅游特色小鎮(zhèn)不注重挖掘自身擁有的文化內(nèi)涵，不顧旅游特色小鎮(zhèn)運(yùn)作的基本規(guī)律，造成特色產(chǎn)業(yè)與小鎮(zhèn)功能脫離實(shí)際，無法將小鎮(zhèn)的開發(fā)建設(shè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，無法為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長增加新動(dòng)能，拖累當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。
?。ㄈ┲黧w不清
旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，離不開政府的主導(dǎo)與牽引，但這并不意味著在旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展是政府行為，政府更多的是一種搭建平臺(tái)的作用，市場才是主體。一些地區(qū)仍然采用老舊的發(fā)展思路，不重視市場規(guī)律，盲目追求短期政績，這極有可能導(dǎo)致主體錯(cuò)位的旅游特色小鎮(zhèn)無法實(shí)現(xiàn)長期的可持續(xù)運(yùn)營。
（四）地產(chǎn)滲透
隨著房地產(chǎn)行業(yè)的拿地難度與成本不斷攀升，房地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)必不可免。當(dāng)前如碧桂園、綠城等一線房地產(chǎn)企業(yè)都擬出了“小鎮(zhèn)計(jì)劃”，雖然這有助于通過房地產(chǎn)企業(yè)的資本助推旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，但很容易導(dǎo)致旅游特色小鎮(zhèn)成為房地產(chǎn)公司圈地的一項(xiàng)借口，最終大概率使得旅游特色小鎮(zhèn)成為房地產(chǎn)小鎮(zhèn)，增加政府的治理難度與風(fēng)險(xiǎn)。
（五）缺乏聯(lián)動(dòng)
以目前特色小鎮(zhèn)的建設(shè)進(jìn)程來看，90%的特色小鎮(zhèn)策劃基本都以旅游產(chǎn)業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)展開，本質(zhì)上是因?yàn)槁糜螛I(yè)的產(chǎn)業(yè)特殊性使得其進(jìn)入門檻低，這也正是旅游特色小鎮(zhèn)定義泛化的一大重要因素，眾多特色小鎮(zhèn)往往將旅游產(chǎn)業(yè)定位于較高的層次，使得特色小鎮(zhèn)自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)極為單一，沒有形成以“旅游+”或者“+旅游”為模式的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，缺乏聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)機(jī)制，容易受到資本、季節(jié)等因素的沖擊。
三、旅游特色小鎮(zhèn)困境的破題
基于以上旅游特色小鎮(zhèn)存在的問題，所有問題的癥狀歸結(jié)點(diǎn)主要有三：一是當(dāng)前政績評(píng)價(jià)體系下的政府行為，二是旅游特色小鎮(zhèn)的創(chuàng)建體系下的內(nèi)涵挖掘與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，三是旅游特色小鎮(zhèn)運(yùn)作體系下的主體結(jié)構(gòu)。因此對(duì)于旅游特色小鎮(zhèn)所處困境的破局必須從以上三點(diǎn)著手。
（一）更新政府的執(zhí)政績效評(píng)價(jià)體系
政府行為的起始點(diǎn)一般始于為人民服務(wù)，終點(diǎn)于執(zhí)政績效。政府對(duì)待旅游特色小鎮(zhèn)的初心實(shí)際上皆是希望解決供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等戰(zhàn)略任務(wù)，實(shí)現(xiàn)人民的美好生活，但這是一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略任務(wù)，不可能一蹴而就。因此在績效評(píng)價(jià)上更要注重其長效性，將“好”“賴”進(jìn)行指標(biāo)分列以及指標(biāo)具化，提升旅游特色小鎮(zhèn)的執(zhí)政績效評(píng)價(jià)科學(xué)性，從本源上解決旅游特色小鎮(zhèn)政府端的弊病。
（二）構(gòu)建旅游特色小鎮(zhèn)的IP體系
當(dāng)前恰逢互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)已經(jīng)從B端轉(zhuǎn)移至C端，這正是當(dāng)前個(gè)性化消費(fèi)、訂制化消費(fèi)的商業(yè)邏輯，這一商業(yè)邏輯涵蓋的消費(fèi)者內(nèi)在需求的靈魂就是IP。旅游特色小鎮(zhèn)作為新時(shí)代語境下一個(gè)綜合性的空間平臺(tái)，勢必要擁有更多的個(gè)性化產(chǎn)品，要構(gòu)建好自身的IP體系。旅游特色小鎮(zhèn)的IP體系構(gòu)建是連接消費(fèi)者情感的核心內(nèi)容，也可以從根本上解決特色小鎮(zhèn)的通病。
（三）完善旅游特色小鎮(zhèn)的運(yùn)營體系
旅游特色小鎮(zhèn)是各種元素高度關(guān)聯(lián)的綜合體，這就要求在運(yùn)營過程中引入多元共建模式，其中產(chǎn)業(yè)鏈的形成，政府的扶持和民眾的參與，為旅游特色小鎮(zhèn)形成一種多元共建運(yùn)營體系。這正是旅游特色小鎮(zhèn)可以完成可持續(xù)發(fā)展考驗(yàn)的靈魂核心，既可以為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)了多種路徑，也為人的發(fā)展賦予了個(gè)性化的可能。
總之，特色小鎮(zhèn)的發(fā)展是一個(gè)成熟大國的必經(jīng)之路，可以為國家戰(zhàn)略提供有力抓手。而新時(shí)代語境下的旅游特色小鎮(zhèn)就是推動(dòng)新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展且有助于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的一種切實(shí)抓手，這對(duì)于我國現(xiàn)今所處的發(fā)展階段尤為重要，因此還需學(xué)界與業(yè)界對(duì)于旅游特色小鎮(zhèn)進(jìn)行冷思考，使之良性發(fā)展，不忘初心。
◎王耀斌 陸路正（中國旅游報(bào)）
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