旅游形象的研究最早開始于20世紀(jì)70年代，我國(guó)從20世紀(jì)90年代也開始進(jìn)行相關(guān)研究，旅游形象的重要性得到普遍認(rèn)可。在我國(guó)，旅游地形象的研究具有相應(yīng)的旅游實(shí)踐背景，也就是我國(guó)旅游發(fā)展理念在經(jīng)歷了資源導(dǎo)向――市場(chǎng)導(dǎo)向――產(chǎn)品導(dǎo)向后，現(xiàn)處于形象導(dǎo)向階段，非常重視旅游形象在旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中的作用。

在旅游實(shí)踐中，旅游形象定位常常被概括為一句高度凝練的、富有感召力的旅游口號(hào)，并實(shí)際應(yīng)用在客源市場(chǎng)推廣活動(dòng)上，從而傳播、塑造旅游地形象。旅游口號(hào)的作用可以歸納為兩大方面：一是對(duì)地方政府而言，旅游口號(hào)可以提煉旅游目的地的整體形象，提高旅游宣傳的針對(duì)性，擴(kuò)大旅游地的知名度和影響力；二是對(duì)旅游消費(fèi)者而言，旅游口號(hào)通過引起其心理反映，可以激發(fā)旅游消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并最終促成旅游購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。因此，對(duì)于旅游地內(nèi)部和外部這兩個(gè)完全不同的訴求對(duì)象，由于二者對(duì)旅游地在認(rèn)識(shí)和期望上均有著本質(zhì)的差異，需要不同的旅游口號(hào)來分擔(dān)傳統(tǒng)旅游口號(hào)“包打天下”的功能。因此，有必要將旅游口號(hào)區(qū)分為定位口號(hào)和營(yíng)銷口號(hào)，用它們分別承擔(dān)上述兩種功能，傳播旅游地的理念形象與營(yíng)銷形象。

 
（一）地域因素

旅游地的類型、知名度、影響力等存在差異，不同的旅游地對(duì)客源的吸引力強(qiáng)度及吸引游客的空間半徑有所不同，因此旅游目的地與客源地在空間上存在或近或遠(yuǎn)的距離。如果旅游目的地與客源地空間距離較近，在進(jìn)行營(yíng)銷口號(hào)的設(shè)計(jì)時(shí)，要充分體現(xiàn)目的地與客源地在地域空間上的相近性。例如，美國(guó)是加拿大最重要的客源市場(chǎng)，加拿大在美國(guó)進(jìn)行旅游營(yíng)銷宣傳時(shí)，所確定的主題和提出的口號(hào)是“鄰家的另外一個(gè)世界”，這一營(yíng)銷口號(hào)中的“鄰家”二字，首先表明了加拿大與美國(guó)在地域上的相近性，其次拉近了游客與目的地之間的心理距離，有利于激發(fā)現(xiàn)實(shí)旅游者和潛在旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，做出出游決策。

旅游目的地與客源地并非都像加拿大和美國(guó)一樣相毗鄰，有的相距百里，有的相距千里，更有甚者跨洲、跨海。對(duì)于這樣的客源地，旅游目的地的宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)要考慮兩種可能：一種是拉近游客與目的地的心理距離，例如，江西省安遠(yuǎn)縣境內(nèi)的三百山是長(zhǎng)江水系之貢江與珠江水系之東江的分水嶺，香港同胞飲用水――東江的源頭，也是全國(guó)唯一對(duì)香港同胞具有飲水思源特殊意義的旅游休閑勝地?？梢哉f，東江水是香港的“政治之水、經(jīng)濟(jì)之水、生命之水”，面向香港客源進(jìn)行旅游營(yíng)銷宣傳時(shí)，可以提出類似“東江――生命之源”的口號(hào)，從而使香港游客產(chǎn)生心理上的共鳴；另一種是突出目的地與客源地在地域上的差異，例如，海南“東方夏威夷”的主題口號(hào)，利用了夏威夷的知名度，同時(shí)“東方”二字突出了此夏威夷非彼夏威夷，有利于吸引西方及世界其他國(guó)家和地區(qū)的旅游者。#p#分頁標(biāo)題#e#

（二）時(shí)間因素

旅游營(yíng)銷口號(hào)在語言表述方面要反映時(shí)代特征，要有時(shí)代氣息，反映旅游需求的熱點(diǎn)和趨勢(shì)。旅游者追逐的旅游主題，如康體休閑、農(nóng)業(yè)觀光、親子游、全家樂等，都可以加以利用。此外，某時(shí)期的重大事件也可成為建立旅游形象、確立營(yíng)銷口號(hào)的素材，例如，東莞虎門因林則徐禁煙運(yùn)動(dòng)而引發(fā)鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)這一歷史事件，便成為東莞市面對(duì)港澳游客建立相應(yīng)營(yíng)銷形象和營(yíng)銷口號(hào)的訴求點(diǎn)。
旅游目的地營(yíng)銷口號(hào)的設(shè)計(jì)并非一勞永逸的，隨著時(shí)間的推移、旅游目的地的發(fā)展演進(jìn)，營(yíng)銷口號(hào)將會(huì)出現(xiàn)不合時(shí)宜的情況。“新北京，新奧運(yùn)”不但是北京申奧的口號(hào)，在申奧成功之前某種程度上也是北京作為城市旅游目的地對(duì)外營(yíng)銷宣傳的口號(hào)，在申奧成功、奧運(yùn)會(huì)圓滿閉幕之后，這一口號(hào)也完成了它的歷史使命，北京市需要新的城市主題口號(hào)和營(yíng)銷口號(hào)。

不僅時(shí)代的變遷呼吁新形象、新口號(hào)的出現(xiàn)，就是一年中不同的季節(jié)目的地對(duì)客源地的營(yíng)銷口號(hào)都需要發(fā)生變化。首先，一些旅游目的地的資源具有季節(jié)性，例如，佛光、海市蜃樓、霧凇等，吉林的霧凇在寒冷的冬季才會(huì)出現(xiàn)，“霧淞冰雪，真情吉林”的營(yíng)銷口號(hào)也就具有了季節(jié)性，只有在冬季旅游宣傳時(shí)方可使用；在炎熱的夏天，吉林不存在霧凇冰雪這一旅游資源，在進(jìn)行旅游營(yíng)銷口號(hào)設(shè)計(jì)時(shí)要突出其氣候涼爽、避暑勝地的形象。

（三）受眾因素

旅游目的地與客源地除了地域上的關(guān)聯(lián)和差異之外，還存在著文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等方面的關(guān)聯(lián)和差異，這些關(guān)聯(lián)和差異大多是無法獨(dú)立呈現(xiàn)的，更多的是通過客源地現(xiàn)實(shí)旅游者和潛在旅游者表現(xiàn)出來。因此，旅游目的地在進(jìn)行形象定位、營(yíng)銷口號(hào)設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮目的地與客源地在文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)上的關(guān)聯(lián)和差異，以及集中體現(xiàn)關(guān)聯(lián)性和差異性的旅游者。

旅游者所處的文化環(huán)境對(duì)其影響是深遠(yuǎn)的。例如，西方民族的旅游動(dòng)機(jī)比中華民族強(qiáng)。西方傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)支配自然，強(qiáng)調(diào)著眼于未來，強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，塑造了西方民族較普遍和較明顯的外傾型性格特點(diǎn)；而中華民族一貫的思想理念是“父母在，不遠(yuǎn)游，游必有方”，反映了中華民族的內(nèi)傾型的民族性格特征。兩種不同的民族性格導(dǎo)致了對(duì)待旅游出行截然不同的態(tài)度，因此，在對(duì)西方旅游者進(jìn)行旅游營(yíng)銷宣傳時(shí)，營(yíng)銷口號(hào)只需要體現(xiàn)旅游地的吸引力在哪里；而在對(duì)中國(guó)旅游者進(jìn)行旅游營(yíng)銷宣傳時(shí)，營(yíng)銷口號(hào)首先要能夠激發(fā)游客的旅游動(dòng)機(jī)，其次是展現(xiàn)旅游地的吸引力。東西方人不同的民族文化還導(dǎo)致了他們?cè)谶M(jìn)行旅游項(xiàng)目選擇時(shí)的差異性，西方人傾向于挑戰(zhàn)性、冒險(xiǎn)性的旅游項(xiàng)目，而東方人傾向于常規(guī)的、溫和的旅游項(xiàng)目。#p#分頁標(biāo)題#e#

如果說文化無法直接影響旅游者的具體旅游決策的話，那么社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素卻是實(shí)實(shí)在在地影響著旅游者的決策和活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)人的消費(fèi)行為具有重要的影響。首先，居民的可自由支配收入達(dá)到一定的水平，才會(huì)有出游的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)可能；其次，隨著旅游者可自由支配收入的增加，其所關(guān)注的旅游焦點(diǎn)也將發(fā)生變化，價(jià)格可能不再是最重要的，而更多的考慮旅游產(chǎn)品是否能夠滿足自身的需求；再次，隨著旅游者社會(huì)地位的提升，其所關(guān)注的不再是旅游價(jià)格和產(chǎn)品本身，而是旅游能夠滿足其心理上更高層次的需求，如地位、聲望等。因此，在旅游形象定位和營(yíng)銷口號(hào)設(shè)計(jì)中，旅游目的地首先要認(rèn)清“我的客源在哪里”，哪些人是有出游能力的；其次，旅游目的地營(yíng)銷口號(hào)要突出其特色和賣點(diǎn)，使游客覺得物有所值或者物超所值；再次，旅游目的地的營(yíng)銷口號(hào)要體現(xiàn)旅游者的地位和聲望，如“至尊之旅”，滿足游客心理上受到尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。

受眾是旅游目的地進(jìn)行營(yíng)銷傳播的對(duì)象，旅游目的地有針對(duì)性地對(duì)客源地受眾進(jìn)行形象推廣、營(yíng)銷口號(hào)制定，是旅游地成功營(yíng)銷和發(fā)展的關(guān)鍵。

（有關(guān)旅游營(yíng)銷、營(yíng)銷口號(hào)設(shè)計(jì)的更多研究，詳見旅游運(yùn)營(yíng)網(wǎng)www.lwcj.com）

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