旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)
溫泉改造升級(jí):舊溫泉的新時(shí)代蛻變
發(fā)布日期:2015-11-04
溫泉改造之市場篇:溫泉改造的必然性
一、中國溫泉旅游發(fā)展階段
中國溫泉旅游發(fā)軔于廣東,其發(fā)展可以概括為三個(gè)階段。
二、改造升級(jí)成為部分溫泉項(xiàng)目必然的選擇
中國溫泉旅游快速發(fā)展的同時(shí)也帶來激烈的行業(yè)競爭,呈現(xiàn)出一些新的競爭態(tài)勢。
1. 地產(chǎn)大鱷進(jìn)軍溫泉領(lǐng)域帶動(dòng)行業(yè)提升
地產(chǎn)大鱷進(jìn)軍溫泉領(lǐng)域,以其具備的全球視野高度,先進(jìn)的經(jīng)營理念手法,大手筆的投資規(guī)模,更加著眼于溫泉度假產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展和品牌效應(yīng),帶來了溫泉行業(yè)的提升。溫泉度假村發(fā)展為超大規(guī)模的溫泉旅游度假城,比如港中旅投資的廣東珠海海泉灣。
2. 溫泉行業(yè)本身具有不斷創(chuàng)新和提升特性
旅游市場天生具有求新求異的特性,溫泉度假的形態(tài)和模式不斷創(chuàng)新、提升,經(jīng)營手法形式多樣,從而保持了溫泉度假旅游市場的持續(xù)旺盛。
3. 一些溫泉企業(yè)和溫泉項(xiàng)目不改造升級(jí)就面臨淘汰
區(qū)域性的市場競爭加劇,升級(jí)換代成為溫泉企業(yè)和溫泉項(xiàng)目自身生存發(fā)展的需要,這種需求在小企業(yè)和早期溫泉項(xiàng)目上尤為明顯。一些溫泉項(xiàng)目,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,設(shè)施設(shè)備陳舊落后,與高品質(zhì)、有特色、多樣化的溫泉度假市場需求不相適應(yīng),面臨著不改造升級(jí)就被市場淘汰的命運(yùn)。
溫泉改造之技法篇:溫泉改造基本原則
影響溫泉項(xiàng)目發(fā)展的因子主要有區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域交通、資源、市場、產(chǎn)業(yè)鏈、開發(fā)商實(shí)力等六方面。結(jié)合溫泉項(xiàng)目發(fā)展影響因子,通過豐富的實(shí)踐,海森機(jī)構(gòu)認(rèn)為,溫泉項(xiàng)目改造升級(jí)應(yīng)遵循六個(gè)基本原則。
一、開發(fā)與保護(hù)并舉原則
溫泉項(xiàng)目一般都坐落在空氣清新,負(fù)氧離子濃度較高,自然恬靜,大氣環(huán)境和噪聲環(huán)境狀況良好的環(huán)境中,在項(xiàng)目升級(jí)改造中堅(jiān)持生態(tài)環(huán)境保護(hù)原則,堅(jiān)持開發(fā)與保護(hù)并舉,是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目地旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
二、高效益原則
從效益原則出發(fā),在改造升級(jí)中考慮最佳投入和綜合效益最高的項(xiàng)目組合。項(xiàng)目中的各類產(chǎn)品有機(jī)聯(lián)系,互相促進(jìn),創(chuàng)造出比單獨(dú)經(jīng)營更大的經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)獲得生態(tài)效益和社會(huì)效益。
三、開發(fā)模式創(chuàng)新原則
溫泉改造項(xiàng)目最為重要的是要實(shí)現(xiàn)開發(fā)模式的創(chuàng)新。要跳出溫泉做溫泉,從休閑產(chǎn)業(yè)的角度看溫泉,結(jié)合開發(fā)商的基本訴求,以溫泉為中心,充分考慮溫泉與休閑房地產(chǎn)業(yè)、會(huì)議產(chǎn)業(yè)、療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、水游樂產(chǎn)業(yè)、旅游小城鎮(zhèn)、新農(nóng)村、山水旅游互動(dòng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展,在產(chǎn)業(yè)鏈上突破,使諸多產(chǎn)業(yè)在溫泉周圍形成聚集,形成溫泉產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的整體發(fā)展模式結(jié)構(gòu)。只有選好“溫泉+X”的大溫泉開發(fā)模式,從資金運(yùn)轉(zhuǎn)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、整體運(yùn)營、體驗(yàn)方式上區(qū)別于傳統(tǒng)的溫泉項(xiàng)目,才有可能使得溫泉的商業(yè)模式超越一般性的競爭平臺(tái),形成突破性發(fā)展。很多成功的案例已經(jīng)驗(yàn)證,通過溫泉帶動(dòng)會(huì)議、康體、農(nóng)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展,是一種可行、值得推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展模式。
四、突出特色原則
溫泉改造項(xiàng)目應(yīng)充分結(jié)合項(xiàng)目背景,與區(qū)域內(nèi)的其他溫泉資源開發(fā)形成差異化競爭,最大限度地挖掘區(qū)域溫泉價(jià)值,突出特色原則。
通過對項(xiàng)目整體進(jìn)行綜合分析,從社會(huì)旅游經(jīng)濟(jì)、旅游資源開發(fā)、產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合、市場供需現(xiàn)狀、經(jīng)營開發(fā)方向等方面進(jìn)行考慮,從現(xiàn)有功能設(shè)置、產(chǎn)業(yè)配備等方面入手,通過整合設(shè)計(jì),著力打造成產(chǎn)品豐富多彩、活動(dòng)動(dòng)靜交融、空間高差有致的立體化情景式度假空間,形成各種特色功能區(qū)域。
五、因地制宜原則
將資源整合與保護(hù)性開發(fā)結(jié)合起來,特質(zhì)資源保護(hù)與開發(fā)利用并重。因地制宜地結(jié)合植被、地形地勢、森林、溪流、農(nóng)業(yè)、村莊等現(xiàn)場實(shí)際情況布置項(xiàng)目,形成不同特色的又很恰當(dāng)?shù)穆糜纹瑓^(qū),特別考慮交通、物流、人流、各種公共設(shè)施經(jīng)營需要。以滿足運(yùn)營需求為中心,把經(jīng)營目標(biāo)貫徹到規(guī)劃設(shè)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié),保障經(jīng)營競爭優(yōu)勢。
六、整體規(guī)劃、分期開發(fā)原則
舊溫泉項(xiàng)目的改造將涉及到龐大的資金投入,整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)需整體規(guī)劃,分步實(shí)施,宜采取“邊經(jīng)營邊改造、量力而行、循序漸進(jìn)、分期開發(fā)、持續(xù)發(fā)展”的方針來指導(dǎo)項(xiàng)目的改造升級(jí)建設(shè),以解決開發(fā)過程中的融資等問題,為整個(gè)園區(qū)的早日開放及進(jìn)入良性循環(huán)作好充分準(zhǔn)備。
溫泉改造之策劃篇:廣東惠州林豐溫泉改造后的華麗蛻變
一、改造背景
項(xiàng)目位于廣東省惠州市龍門縣永漢鎮(zhèn)南昆山旁,緊鄰廣河高速永漢出口,龍門增龍公路邊,占地600畝。項(xiàng)目建造于10多年前,運(yùn)營至2014年已有10年時(shí)間,住宿等服務(wù)設(shè)施基本齊全,內(nèi)設(shè)別墅區(qū)四個(gè)、中心樓、翠竹苑餐廳、文體館、會(huì)議室、大型山水泳池、足球場、籃球場、愛心湖、釣魚島、登山小路、篝火盤地等。由于建造時(shí)間較久,項(xiàng)目已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前商務(wù)旅游、休閑度假等游客需求。2014年,海森機(jī)構(gòu)受業(yè)主方委托對項(xiàng)目進(jìn)行改造擴(kuò)建規(guī)劃,業(yè)主方要求“以項(xiàng)目經(jīng)營現(xiàn)狀與其自身資源稟賦為基礎(chǔ),對項(xiàng)目進(jìn)行整體改造升級(jí)與擴(kuò)建,有效提升項(xiàng)目的生態(tài)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值”。
林豐溫泉設(shè)施陳舊、簡單、檔次不高,已不能滿足游客需求
二、難點(diǎn)解讀
海森機(jī)構(gòu)項(xiàng)目組對項(xiàng)目地進(jìn)行了實(shí)地考察。結(jié)合對區(qū)域旅游產(chǎn)品供給、區(qū)域溫泉旅游競爭項(xiàng)目和項(xiàng)目的核心資源等進(jìn)行的深入調(diào)查與分析,項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目改造存在以下難點(diǎn)。
1. 區(qū)域旅游資源知名度低,旅游協(xié)作機(jī)制尚未建立
龍門縣及周邊景區(qū)宣傳力度不夠,旅游資源并不為周邊地區(qū)的游客所熟知,知名度不高,客源群體單一。旅游協(xié)作機(jī)制尚未建立起來,旅游線路相對單一,游客旅游成本較高。
2. 區(qū)域溫泉同質(zhì)化嚴(yán)重,競爭激烈
雖然項(xiàng)目地溫泉旅游區(qū)開發(fā)數(shù)量比較多,但普遍存在著檔次低、產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、接待能力和消費(fèi)能力低的現(xiàn)象。溫泉類旅游產(chǎn)品重復(fù)開發(fā)造成區(qū)域內(nèi)溫泉旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈。除了與溫泉產(chǎn)品的同類競爭外,溫泉旅游產(chǎn)品還面臨與其他類型度假產(chǎn)品的競爭。區(qū)域內(nèi)除山水觀光產(chǎn)品外,還有眾多著名景區(qū)。
3. 項(xiàng)目基礎(chǔ)設(shè)施不完善,景區(qū)內(nèi)通達(dá)性有待加強(qiáng)
項(xiàng)目雖然已運(yùn)營近十年,但游客旅游服務(wù)設(shè)施設(shè)備檔次較低、比較陳舊,溫泉泡池只是簡單的圍砌,難以滿足高端人群的消費(fèi)需求。
景區(qū)內(nèi)通達(dá)性方面,除了溫泉區(qū)、住宿區(qū)交通尚可外,其他道路設(shè)施并不完善,從山腳到山頂?shù)牡缆范酁橥谅?,景區(qū)的可達(dá)性仍需大力改善。
簡單圍砌起來的泡池和陳舊的設(shè)施設(shè)備
4. 景區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品單一,旅游功能不完善
項(xiàng)目開發(fā)水平較低,景區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品單一,旅游功能不夠完善。溫泉旅游季節(jié)性很強(qiáng),除冬天外,其他時(shí)段難以提供更多的旅游消費(fèi),因缺乏滿足其他消費(fèi)需求的設(shè)施設(shè)備。景區(qū)內(nèi)相關(guān)配套設(shè)施也相對缺乏,沒有配套的高檔酒店,購物街和夜間娛樂設(shè)施,沒有形成完善的吃、住、行、游、購、娛等配套設(shè)施,游客停留時(shí)間短,重游率低。
5. 沒有突出的單體旅游資源,主體資源溫泉在周邊地區(qū)無競爭優(yōu)勢
度假區(qū)內(nèi)雖然旅游資源類型齊備,涵蓋自然資源、地?zé)豳Y源,而且資源的組合度較為良好,但單體旅游資源不夠突出,缺乏足夠的魅力、吸引力,特別主體資源溫泉,在周邊地區(qū)并不突出。現(xiàn)有溫泉產(chǎn)品功能原始、單一,只能滿足基本泡浴需求,這是度假區(qū)的明顯缺陷。在項(xiàng)目開發(fā)時(shí)必須創(chuàng)新思想,突破傳統(tǒng)旅游開發(fā)理念,以市場為導(dǎo)向,開發(fā)合乎旅游發(fā)展趨勢的產(chǎn)品。
三、解決思路
海森機(jī)構(gòu)認(rèn)為:項(xiàng)目只有根據(jù)社會(huì)需求,從溫泉產(chǎn)品形象、溫泉設(shè)計(jì)理念、溫泉經(jīng)營管理等方面對溫泉進(jìn)行深度開發(fā)(這是本項(xiàng)目重點(diǎn)改造工程之一),才能設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需要的溫泉旅游產(chǎn)品,提高產(chǎn)品的層次,形成差異化的競爭優(yōu)勢。相信通過改造升級(jí),在下一個(gè)十年,項(xiàng)目將迎來快速發(fā)展的機(jī)遇期。經(jīng)過海森機(jī)構(gòu)頭腦風(fēng)暴及項(xiàng)目組與甲方的多次溝通,項(xiàng)目組提出了針對性的解決方案。
改造后的項(xiàng)目總平面圖
1. 復(fù)合旅游功能,打造旅游綜合體
項(xiàng)目地勢總體呈四周高,中間低的特征。地貌有低矮丘陵、地平谷地、狹長凹地、平整臺(tái)地、零星崗地及河谷盤地,地形坡度和緩,地勢起伏不大。
旅游資源類型齊備,涵蓋自然資源、地?zé)豳Y源,而且資源的組合度較為良好。項(xiàng)目三面為群山環(huán)抱,茂林修竹參差錯(cuò)落,蜿蜒溪流斗折蛇行,在翠竹、秀木之間,生活著野生動(dòng)物、鳥類、魚類及昆蟲等多種動(dòng)物。
項(xiàng)目溫泉地?zé)豳Y源豐富,富含多種礦物元素,富含鐵、锍、氡、鈣、鎂等幾十種有益人體的微量元素,已達(dá)醫(yī)療用熱礦水標(biāo)準(zhǔn)。
項(xiàng)目已形成一批穩(wěn)定客源,在區(qū)域內(nèi)享有一定的知名度,產(chǎn)生了一定的品牌效應(yīng),這是支撐本項(xiàng)目后續(xù)快速發(fā)展的一個(gè)重要條件。項(xiàng)目所處的區(qū)域,森林觀光、溫泉度假為主要旅游形式。項(xiàng)目根據(jù)自身獨(dú)特山水資源,景區(qū)開發(fā)應(yīng)注重旅游資的優(yōu)化組合、配套開發(fā),充分利用景區(qū)山水竹木自然風(fēng)光,以差異化策略,集中展示傳統(tǒng)的耕讀漁樵文化,打造深度體驗(yàn)傳統(tǒng)生活場景的,集溫泉、養(yǎng)生、文化、休閑、體驗(yàn)于一體的“溫泉旅游綜合體”,同時(shí)聯(lián)動(dòng)度假區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)野兒童樂園、崇文居、山地探險(xiǎn)體驗(yàn)等旅游產(chǎn)品,構(gòu)建項(xiàng)目核心競爭力。
2. 差異化競爭,溫泉產(chǎn)品主題化、景觀化、精致化
項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)溫泉旅游項(xiàng)目集聚,目前已有南昆山溫泉大觀園(4A),龍門鐵泉(4A)、尚天然—國際溫泉小鎮(zhèn)(4A)、云頂溫泉等十幾家溫泉旅游度假區(qū)在經(jīng)營,已經(jīng)形成比較成熟的溫泉度假目的地。但區(qū)域溫泉項(xiàng)目總體呈現(xiàn)溫泉產(chǎn)品同質(zhì)化,產(chǎn)品差異化并不明顯,產(chǎn)品組合單一,核心吸引力不凸顯等問題。
集溫泉養(yǎng)生、會(huì)議度假、餐飲和其他配套娛樂功能為一體的南昆山溫泉大觀園生態(tài)旅游度假區(qū),距離項(xiàng)目車程不足十分鐘。南昆山溫泉大觀園知名度較高,年接待游客量龐大。本項(xiàng)目必須在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與南昆山溫泉大觀園形成差異化。項(xiàng)目溫泉產(chǎn)品應(yīng)主題化、景觀化、精致化,針對商務(wù)類游客開發(fā)一些高端產(chǎn)品,滿足游客對高檔次、高品質(zhì)旅游設(shè)施的需求。
3. 區(qū)域旅游項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)開發(fā),客源共享
龍門縣旅游產(chǎn)業(yè)已形成規(guī)模,形成了“森林度假、溫泉養(yǎng)生、田園風(fēng)光、民俗風(fēng)情”四大旅游板塊。上述四大類產(chǎn)品,除了溫泉養(yǎng)生類外,其他三類產(chǎn)品都與項(xiàng)目存在較大差異,屬于需要合作互補(bǔ)的關(guān)系,只有不斷優(yōu)化自身核心吸引力,并與森林度假類、田園風(fēng)光類、民俗古跡類為代表的產(chǎn)品形成游線聯(lián)動(dòng),才會(huì)使項(xiàng)目利益最大化,成為區(qū)域內(nèi)不可或缺的一環(huán),這將會(huì)給景區(qū)前期市場拓展形成積極效應(yīng)。利用差異化,雖能在競爭中獲得主動(dòng),但面對巨大的客源市場,聯(lián)動(dòng)合作才是可持續(xù)發(fā)展的道路。
4. 提升旅游服務(wù)質(zhì)量,提高游客停留時(shí)間和重游率
項(xiàng)目游客以散客為主,停留時(shí)間短,重游率低。針對這個(gè)問題,項(xiàng)目要建設(shè)具有吸引力的溫泉和山地度假產(chǎn)品以及完善的旅游服務(wù)設(shè)施吸引游客,要建立旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng),以高質(zhì)量的旅游服務(wù)設(shè)施及服務(wù)質(zhì)量提高游客停留時(shí)間和重游率。
5. 加大宣傳力度,提高項(xiàng)目知名度
周邊景區(qū)宣傳力度不夠,宣傳的資金投入不足。龍門縣通過舉辦南昆山生態(tài)旅游化節(jié),區(qū)域優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境才逐漸為周邊地區(qū)的游客所熟知,但促銷力度仍顯不夠,知名度仍舊不高,客源群體依舊單一。項(xiàng)目應(yīng)加大宣傳力度,竭力提升度假山莊的知名度,增大品牌輻射范圍,增強(qiáng)其對中遠(yuǎn)程市場的吸引力。
四、項(xiàng)目目標(biāo)及定位
通過對同類項(xiàng)目的發(fā)展模式進(jìn)行分析借鑒,從六大開發(fā)影響因素對項(xiàng)目進(jìn)行考核,同時(shí)結(jié)合開發(fā)商的基本訴求,項(xiàng)目規(guī)劃組創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)本項(xiàng)目在產(chǎn)業(yè)鏈上的突破,即打造深度體驗(yàn)傳統(tǒng)生活場景的,集養(yǎng)生、文化、休閑、體驗(yàn)于一體的“溫泉旅游綜合體”發(fā)展模式,從資金運(yùn)轉(zhuǎn)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、整體運(yùn)營、體驗(yàn)方式上區(qū)別于傳統(tǒng)的溫泉旅游度假區(qū),形成具有自生能力的溫泉旅游度假綜合體。
1. 發(fā)展模式選擇
項(xiàng)目充分結(jié)合南昆山大景區(qū)的背景,與區(qū)域內(nèi)的其他溫泉資源開發(fā)形成差異競爭,最大限度地挖掘區(qū)域溫泉價(jià)值,形成區(qū)域集“山地休閑、養(yǎng)生度假、文化體驗(yàn)、生態(tài)旅居”等多種業(yè)態(tài)于一體的綜合性溫泉度假項(xiàng)目。本項(xiàng)目基于現(xiàn)狀的考慮及發(fā)展?jié)摿Φ目剂?,將提煉溫泉養(yǎng)生文化元素,結(jié)合區(qū)域民俗文化,賦予新穎的外延,跳出單一文化的局限,以綜合產(chǎn)品業(yè)態(tài)切入市場,是項(xiàng)目成功的核心條件。
2. 整體定位
全面改造提升林豐溫泉項(xiàng)目,以溫泉養(yǎng)生為核心,集鄉(xiāng)村體驗(yàn)、溫泉養(yǎng)生、山地旅游、生態(tài)休閑及旅居度假等功能于一體,打造嶺南鄉(xiāng)村溫泉綜合體,達(dá)到珠三角最具特色嶺南鄉(xiāng)村溫泉項(xiàng)目、全國一流溫泉升級(jí)改造項(xiàng)目目標(biāo)。
3. 產(chǎn)品體系
項(xiàng)目集中展示傳統(tǒng)的耕讀漁樵文化,打造深度體驗(yàn)傳統(tǒng)生活場景的,集養(yǎng)生、文化、休閑、體驗(yàn)于一體的“溫泉旅游綜合體”,溫泉產(chǎn)品主題化、景觀化、精致化。
4. 總體布局與功能分區(qū)
通過對項(xiàng)目地林地、湖泊、溪流、山地等多種地形的梳理,形成項(xiàng)目以主景觀大道為中心的中心景觀軸,拓展和疏通北部水系,形成北部的濱水藍(lán)帶,南部山區(qū)秉承生態(tài)低碳開發(fā)的原則,適度開發(fā)形成南部的山脈綠帶,構(gòu)建項(xiàng)目地“一軸•兩帶•三區(qū)”空間結(jié)構(gòu)。
一、中國溫泉旅游發(fā)展階段
中國溫泉旅游發(fā)軔于廣東,其發(fā)展可以概括為三個(gè)階段。
時(shí)間 | 發(fā)展階段 | 特征 |
1995年-2004年 | 興起期 | 溫泉項(xiàng)目普遍開發(fā)起點(diǎn)低,資源利用、開發(fā)模式、規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位、市場競爭、經(jīng)營水平等諸多方面留步于簡單模式上,處于原始、粗放療養(yǎng)式和溫泉沐浴式階段。 |
2005年-2014年 | 發(fā)展期 | 溫泉項(xiàng)目發(fā)展由粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)變,越來越多的溫泉開始向度假型、主題型、復(fù)合型方向發(fā)展,規(guī)劃設(shè)計(jì)和產(chǎn)品提供向?qū)I(yè)化方向發(fā)展,集觀光娛樂、康體保健、醫(yī)療養(yǎng)生、商務(wù)會(huì)議等功能于一體。很多溫泉企業(yè)走品牌化道路,出現(xiàn)了一批耳熟能詳?shù)臏厝放?,如柏?lián)溫泉、御溫泉、天沐溫泉、海泉灣、頤尚等。 |
2015年- | 成熟期 | 中國溫泉發(fā)展?jié)u趨成熟,“溫泉+X”的大溫泉開發(fā)模式為行業(yè)普遍運(yùn)用,溫泉市場競爭更為激烈。 |
二、改造升級(jí)成為部分溫泉項(xiàng)目必然的選擇
中國溫泉旅游快速發(fā)展的同時(shí)也帶來激烈的行業(yè)競爭,呈現(xiàn)出一些新的競爭態(tài)勢。
1. 地產(chǎn)大鱷進(jìn)軍溫泉領(lǐng)域帶動(dòng)行業(yè)提升
地產(chǎn)大鱷進(jìn)軍溫泉領(lǐng)域,以其具備的全球視野高度,先進(jìn)的經(jīng)營理念手法,大手筆的投資規(guī)模,更加著眼于溫泉度假產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展和品牌效應(yīng),帶來了溫泉行業(yè)的提升。溫泉度假村發(fā)展為超大規(guī)模的溫泉旅游度假城,比如港中旅投資的廣東珠海海泉灣。
2. 溫泉行業(yè)本身具有不斷創(chuàng)新和提升特性
旅游市場天生具有求新求異的特性,溫泉度假的形態(tài)和模式不斷創(chuàng)新、提升,經(jīng)營手法形式多樣,從而保持了溫泉度假旅游市場的持續(xù)旺盛。
3. 一些溫泉企業(yè)和溫泉項(xiàng)目不改造升級(jí)就面臨淘汰
區(qū)域性的市場競爭加劇,升級(jí)換代成為溫泉企業(yè)和溫泉項(xiàng)目自身生存發(fā)展的需要,這種需求在小企業(yè)和早期溫泉項(xiàng)目上尤為明顯。一些溫泉項(xiàng)目,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,設(shè)施設(shè)備陳舊落后,與高品質(zhì)、有特色、多樣化的溫泉度假市場需求不相適應(yīng),面臨著不改造升級(jí)就被市場淘汰的命運(yùn)。
溫泉改造之技法篇:溫泉改造基本原則
影響溫泉項(xiàng)目發(fā)展的因子主要有區(qū)域經(jīng)濟(jì)、區(qū)域交通、資源、市場、產(chǎn)業(yè)鏈、開發(fā)商實(shí)力等六方面。結(jié)合溫泉項(xiàng)目發(fā)展影響因子,通過豐富的實(shí)踐,海森機(jī)構(gòu)認(rèn)為,溫泉項(xiàng)目改造升級(jí)應(yīng)遵循六個(gè)基本原則。
一、開發(fā)與保護(hù)并舉原則
溫泉項(xiàng)目一般都坐落在空氣清新,負(fù)氧離子濃度較高,自然恬靜,大氣環(huán)境和噪聲環(huán)境狀況良好的環(huán)境中,在項(xiàng)目升級(jí)改造中堅(jiān)持生態(tài)環(huán)境保護(hù)原則,堅(jiān)持開發(fā)與保護(hù)并舉,是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目地旅游可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
二、高效益原則
從效益原則出發(fā),在改造升級(jí)中考慮最佳投入和綜合效益最高的項(xiàng)目組合。項(xiàng)目中的各類產(chǎn)品有機(jī)聯(lián)系,互相促進(jìn),創(chuàng)造出比單獨(dú)經(jīng)營更大的經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)獲得生態(tài)效益和社會(huì)效益。
三、開發(fā)模式創(chuàng)新原則
溫泉改造項(xiàng)目最為重要的是要實(shí)現(xiàn)開發(fā)模式的創(chuàng)新。要跳出溫泉做溫泉,從休閑產(chǎn)業(yè)的角度看溫泉,結(jié)合開發(fā)商的基本訴求,以溫泉為中心,充分考慮溫泉與休閑房地產(chǎn)業(yè)、會(huì)議產(chǎn)業(yè)、療養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、水游樂產(chǎn)業(yè)、旅游小城鎮(zhèn)、新農(nóng)村、山水旅游互動(dòng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展,在產(chǎn)業(yè)鏈上突破,使諸多產(chǎn)業(yè)在溫泉周圍形成聚集,形成溫泉產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的整體發(fā)展模式結(jié)構(gòu)。只有選好“溫泉+X”的大溫泉開發(fā)模式,從資金運(yùn)轉(zhuǎn)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、整體運(yùn)營、體驗(yàn)方式上區(qū)別于傳統(tǒng)的溫泉項(xiàng)目,才有可能使得溫泉的商業(yè)模式超越一般性的競爭平臺(tái),形成突破性發(fā)展。很多成功的案例已經(jīng)驗(yàn)證,通過溫泉帶動(dòng)會(huì)議、康體、農(nóng)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展,是一種可行、值得推動(dòng)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展模式。
四、突出特色原則
溫泉改造項(xiàng)目應(yīng)充分結(jié)合項(xiàng)目背景,與區(qū)域內(nèi)的其他溫泉資源開發(fā)形成差異化競爭,最大限度地挖掘區(qū)域溫泉價(jià)值,突出特色原則。
通過對項(xiàng)目整體進(jìn)行綜合分析,從社會(huì)旅游經(jīng)濟(jì)、旅游資源開發(fā)、產(chǎn)品業(yè)態(tài)組合、市場供需現(xiàn)狀、經(jīng)營開發(fā)方向等方面進(jìn)行考慮,從現(xiàn)有功能設(shè)置、產(chǎn)業(yè)配備等方面入手,通過整合設(shè)計(jì),著力打造成產(chǎn)品豐富多彩、活動(dòng)動(dòng)靜交融、空間高差有致的立體化情景式度假空間,形成各種特色功能區(qū)域。
五、因地制宜原則
將資源整合與保護(hù)性開發(fā)結(jié)合起來,特質(zhì)資源保護(hù)與開發(fā)利用并重。因地制宜地結(jié)合植被、地形地勢、森林、溪流、農(nóng)業(yè)、村莊等現(xiàn)場實(shí)際情況布置項(xiàng)目,形成不同特色的又很恰當(dāng)?shù)穆糜纹瑓^(qū),特別考慮交通、物流、人流、各種公共設(shè)施經(jīng)營需要。以滿足運(yùn)營需求為中心,把經(jīng)營目標(biāo)貫徹到規(guī)劃設(shè)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié),保障經(jīng)營競爭優(yōu)勢。
六、整體規(guī)劃、分期開發(fā)原則
舊溫泉項(xiàng)目的改造將涉及到龐大的資金投入,整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)需整體規(guī)劃,分步實(shí)施,宜采取“邊經(jīng)營邊改造、量力而行、循序漸進(jìn)、分期開發(fā)、持續(xù)發(fā)展”的方針來指導(dǎo)項(xiàng)目的改造升級(jí)建設(shè),以解決開發(fā)過程中的融資等問題,為整個(gè)園區(qū)的早日開放及進(jìn)入良性循環(huán)作好充分準(zhǔn)備。
溫泉改造之策劃篇:廣東惠州林豐溫泉改造后的華麗蛻變
一、改造背景
項(xiàng)目位于廣東省惠州市龍門縣永漢鎮(zhèn)南昆山旁,緊鄰廣河高速永漢出口,龍門增龍公路邊,占地600畝。項(xiàng)目建造于10多年前,運(yùn)營至2014年已有10年時(shí)間,住宿等服務(wù)設(shè)施基本齊全,內(nèi)設(shè)別墅區(qū)四個(gè)、中心樓、翠竹苑餐廳、文體館、會(huì)議室、大型山水泳池、足球場、籃球場、愛心湖、釣魚島、登山小路、篝火盤地等。由于建造時(shí)間較久,項(xiàng)目已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前商務(wù)旅游、休閑度假等游客需求。2014年,海森機(jī)構(gòu)受業(yè)主方委托對項(xiàng)目進(jìn)行改造擴(kuò)建規(guī)劃,業(yè)主方要求“以項(xiàng)目經(jīng)營現(xiàn)狀與其自身資源稟賦為基礎(chǔ),對項(xiàng)目進(jìn)行整體改造升級(jí)與擴(kuò)建,有效提升項(xiàng)目的生態(tài)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值”。
林豐溫泉設(shè)施陳舊、簡單、檔次不高,已不能滿足游客需求
二、難點(diǎn)解讀
海森機(jī)構(gòu)項(xiàng)目組對項(xiàng)目地進(jìn)行了實(shí)地考察。結(jié)合對區(qū)域旅游產(chǎn)品供給、區(qū)域溫泉旅游競爭項(xiàng)目和項(xiàng)目的核心資源等進(jìn)行的深入調(diào)查與分析,項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目改造存在以下難點(diǎn)。
1. 區(qū)域旅游資源知名度低,旅游協(xié)作機(jī)制尚未建立
龍門縣及周邊景區(qū)宣傳力度不夠,旅游資源并不為周邊地區(qū)的游客所熟知,知名度不高,客源群體單一。旅游協(xié)作機(jī)制尚未建立起來,旅游線路相對單一,游客旅游成本較高。
2. 區(qū)域溫泉同質(zhì)化嚴(yán)重,競爭激烈
雖然項(xiàng)目地溫泉旅游區(qū)開發(fā)數(shù)量比較多,但普遍存在著檔次低、產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、接待能力和消費(fèi)能力低的現(xiàn)象。溫泉類旅游產(chǎn)品重復(fù)開發(fā)造成區(qū)域內(nèi)溫泉旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈。除了與溫泉產(chǎn)品的同類競爭外,溫泉旅游產(chǎn)品還面臨與其他類型度假產(chǎn)品的競爭。區(qū)域內(nèi)除山水觀光產(chǎn)品外,還有眾多著名景區(qū)。
3. 項(xiàng)目基礎(chǔ)設(shè)施不完善,景區(qū)內(nèi)通達(dá)性有待加強(qiáng)
項(xiàng)目雖然已運(yùn)營近十年,但游客旅游服務(wù)設(shè)施設(shè)備檔次較低、比較陳舊,溫泉泡池只是簡單的圍砌,難以滿足高端人群的消費(fèi)需求。
景區(qū)內(nèi)通達(dá)性方面,除了溫泉區(qū)、住宿區(qū)交通尚可外,其他道路設(shè)施并不完善,從山腳到山頂?shù)牡缆范酁橥谅?,景區(qū)的可達(dá)性仍需大力改善。
簡單圍砌起來的泡池和陳舊的設(shè)施設(shè)備
4. 景區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品單一,旅游功能不完善
項(xiàng)目開發(fā)水平較低,景區(qū)內(nèi)旅游產(chǎn)品單一,旅游功能不夠完善。溫泉旅游季節(jié)性很強(qiáng),除冬天外,其他時(shí)段難以提供更多的旅游消費(fèi),因缺乏滿足其他消費(fèi)需求的設(shè)施設(shè)備。景區(qū)內(nèi)相關(guān)配套設(shè)施也相對缺乏,沒有配套的高檔酒店,購物街和夜間娛樂設(shè)施,沒有形成完善的吃、住、行、游、購、娛等配套設(shè)施,游客停留時(shí)間短,重游率低。
5. 沒有突出的單體旅游資源,主體資源溫泉在周邊地區(qū)無競爭優(yōu)勢
度假區(qū)內(nèi)雖然旅游資源類型齊備,涵蓋自然資源、地?zé)豳Y源,而且資源的組合度較為良好,但單體旅游資源不夠突出,缺乏足夠的魅力、吸引力,特別主體資源溫泉,在周邊地區(qū)并不突出。現(xiàn)有溫泉產(chǎn)品功能原始、單一,只能滿足基本泡浴需求,這是度假區(qū)的明顯缺陷。在項(xiàng)目開發(fā)時(shí)必須創(chuàng)新思想,突破傳統(tǒng)旅游開發(fā)理念,以市場為導(dǎo)向,開發(fā)合乎旅游發(fā)展趨勢的產(chǎn)品。
三、解決思路
海森機(jī)構(gòu)認(rèn)為:項(xiàng)目只有根據(jù)社會(huì)需求,從溫泉產(chǎn)品形象、溫泉設(shè)計(jì)理念、溫泉經(jīng)營管理等方面對溫泉進(jìn)行深度開發(fā)(這是本項(xiàng)目重點(diǎn)改造工程之一),才能設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需要的溫泉旅游產(chǎn)品,提高產(chǎn)品的層次,形成差異化的競爭優(yōu)勢。相信通過改造升級(jí),在下一個(gè)十年,項(xiàng)目將迎來快速發(fā)展的機(jī)遇期。經(jīng)過海森機(jī)構(gòu)頭腦風(fēng)暴及項(xiàng)目組與甲方的多次溝通,項(xiàng)目組提出了針對性的解決方案。
改造后的項(xiàng)目總平面圖
1. 復(fù)合旅游功能,打造旅游綜合體
項(xiàng)目地勢總體呈四周高,中間低的特征。地貌有低矮丘陵、地平谷地、狹長凹地、平整臺(tái)地、零星崗地及河谷盤地,地形坡度和緩,地勢起伏不大。
旅游資源類型齊備,涵蓋自然資源、地?zé)豳Y源,而且資源的組合度較為良好。項(xiàng)目三面為群山環(huán)抱,茂林修竹參差錯(cuò)落,蜿蜒溪流斗折蛇行,在翠竹、秀木之間,生活著野生動(dòng)物、鳥類、魚類及昆蟲等多種動(dòng)物。
項(xiàng)目溫泉地?zé)豳Y源豐富,富含多種礦物元素,富含鐵、锍、氡、鈣、鎂等幾十種有益人體的微量元素,已達(dá)醫(yī)療用熱礦水標(biāo)準(zhǔn)。
項(xiàng)目已形成一批穩(wěn)定客源,在區(qū)域內(nèi)享有一定的知名度,產(chǎn)生了一定的品牌效應(yīng),這是支撐本項(xiàng)目后續(xù)快速發(fā)展的一個(gè)重要條件。項(xiàng)目所處的區(qū)域,森林觀光、溫泉度假為主要旅游形式。項(xiàng)目根據(jù)自身獨(dú)特山水資源,景區(qū)開發(fā)應(yīng)注重旅游資的優(yōu)化組合、配套開發(fā),充分利用景區(qū)山水竹木自然風(fēng)光,以差異化策略,集中展示傳統(tǒng)的耕讀漁樵文化,打造深度體驗(yàn)傳統(tǒng)生活場景的,集溫泉、養(yǎng)生、文化、休閑、體驗(yàn)于一體的“溫泉旅游綜合體”,同時(shí)聯(lián)動(dòng)度假區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)野兒童樂園、崇文居、山地探險(xiǎn)體驗(yàn)等旅游產(chǎn)品,構(gòu)建項(xiàng)目核心競爭力。
2. 差異化競爭,溫泉產(chǎn)品主題化、景觀化、精致化
項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)溫泉旅游項(xiàng)目集聚,目前已有南昆山溫泉大觀園(4A),龍門鐵泉(4A)、尚天然—國際溫泉小鎮(zhèn)(4A)、云頂溫泉等十幾家溫泉旅游度假區(qū)在經(jīng)營,已經(jīng)形成比較成熟的溫泉度假目的地。但區(qū)域溫泉項(xiàng)目總體呈現(xiàn)溫泉產(chǎn)品同質(zhì)化,產(chǎn)品差異化并不明顯,產(chǎn)品組合單一,核心吸引力不凸顯等問題。
集溫泉養(yǎng)生、會(huì)議度假、餐飲和其他配套娛樂功能為一體的南昆山溫泉大觀園生態(tài)旅游度假區(qū),距離項(xiàng)目車程不足十分鐘。南昆山溫泉大觀園知名度較高,年接待游客量龐大。本項(xiàng)目必須在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與南昆山溫泉大觀園形成差異化。項(xiàng)目溫泉產(chǎn)品應(yīng)主題化、景觀化、精致化,針對商務(wù)類游客開發(fā)一些高端產(chǎn)品,滿足游客對高檔次、高品質(zhì)旅游設(shè)施的需求。
3. 區(qū)域旅游項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)開發(fā),客源共享
龍門縣旅游產(chǎn)業(yè)已形成規(guī)模,形成了“森林度假、溫泉養(yǎng)生、田園風(fēng)光、民俗風(fēng)情”四大旅游板塊。上述四大類產(chǎn)品,除了溫泉養(yǎng)生類外,其他三類產(chǎn)品都與項(xiàng)目存在較大差異,屬于需要合作互補(bǔ)的關(guān)系,只有不斷優(yōu)化自身核心吸引力,并與森林度假類、田園風(fēng)光類、民俗古跡類為代表的產(chǎn)品形成游線聯(lián)動(dòng),才會(huì)使項(xiàng)目利益最大化,成為區(qū)域內(nèi)不可或缺的一環(huán),這將會(huì)給景區(qū)前期市場拓展形成積極效應(yīng)。利用差異化,雖能在競爭中獲得主動(dòng),但面對巨大的客源市場,聯(lián)動(dòng)合作才是可持續(xù)發(fā)展的道路。
4. 提升旅游服務(wù)質(zhì)量,提高游客停留時(shí)間和重游率
項(xiàng)目游客以散客為主,停留時(shí)間短,重游率低。針對這個(gè)問題,項(xiàng)目要建設(shè)具有吸引力的溫泉和山地度假產(chǎn)品以及完善的旅游服務(wù)設(shè)施吸引游客,要建立旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng),以高質(zhì)量的旅游服務(wù)設(shè)施及服務(wù)質(zhì)量提高游客停留時(shí)間和重游率。
5. 加大宣傳力度,提高項(xiàng)目知名度
周邊景區(qū)宣傳力度不夠,宣傳的資金投入不足。龍門縣通過舉辦南昆山生態(tài)旅游化節(jié),區(qū)域優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境才逐漸為周邊地區(qū)的游客所熟知,但促銷力度仍顯不夠,知名度仍舊不高,客源群體依舊單一。項(xiàng)目應(yīng)加大宣傳力度,竭力提升度假山莊的知名度,增大品牌輻射范圍,增強(qiáng)其對中遠(yuǎn)程市場的吸引力。
四、項(xiàng)目目標(biāo)及定位
通過對同類項(xiàng)目的發(fā)展模式進(jìn)行分析借鑒,從六大開發(fā)影響因素對項(xiàng)目進(jìn)行考核,同時(shí)結(jié)合開發(fā)商的基本訴求,項(xiàng)目規(guī)劃組創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)本項(xiàng)目在產(chǎn)業(yè)鏈上的突破,即打造深度體驗(yàn)傳統(tǒng)生活場景的,集養(yǎng)生、文化、休閑、體驗(yàn)于一體的“溫泉旅游綜合體”發(fā)展模式,從資金運(yùn)轉(zhuǎn)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、整體運(yùn)營、體驗(yàn)方式上區(qū)別于傳統(tǒng)的溫泉旅游度假區(qū),形成具有自生能力的溫泉旅游度假綜合體。
1. 發(fā)展模式選擇
項(xiàng)目充分結(jié)合南昆山大景區(qū)的背景,與區(qū)域內(nèi)的其他溫泉資源開發(fā)形成差異競爭,最大限度地挖掘區(qū)域溫泉價(jià)值,形成區(qū)域集“山地休閑、養(yǎng)生度假、文化體驗(yàn)、生態(tài)旅居”等多種業(yè)態(tài)于一體的綜合性溫泉度假項(xiàng)目。本項(xiàng)目基于現(xiàn)狀的考慮及發(fā)展?jié)摿Φ目剂?,將提煉溫泉養(yǎng)生文化元素,結(jié)合區(qū)域民俗文化,賦予新穎的外延,跳出單一文化的局限,以綜合產(chǎn)品業(yè)態(tài)切入市場,是項(xiàng)目成功的核心條件。
2. 整體定位
全面改造提升林豐溫泉項(xiàng)目,以溫泉養(yǎng)生為核心,集鄉(xiāng)村體驗(yàn)、溫泉養(yǎng)生、山地旅游、生態(tài)休閑及旅居度假等功能于一體,打造嶺南鄉(xiāng)村溫泉綜合體,達(dá)到珠三角最具特色嶺南鄉(xiāng)村溫泉項(xiàng)目、全國一流溫泉升級(jí)改造項(xiàng)目目標(biāo)。
3. 產(chǎn)品體系
項(xiàng)目集中展示傳統(tǒng)的耕讀漁樵文化,打造深度體驗(yàn)傳統(tǒng)生活場景的,集養(yǎng)生、文化、休閑、體驗(yàn)于一體的“溫泉旅游綜合體”,溫泉產(chǎn)品主題化、景觀化、精致化。
通過對項(xiàng)目地林地、湖泊、溪流、山地等多種地形的梳理,形成項(xiàng)目以主景觀大道為中心的中心景觀軸,拓展和疏通北部水系,形成北部的濱水藍(lán)帶,南部山區(qū)秉承生態(tài)低碳開發(fā)的原則,適度開發(fā)形成南部的山脈綠帶,構(gòu)建項(xiàng)目地“一軸•兩帶•三區(qū)”空間結(jié)構(gòu)。
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