我國影視城路在何方――影視旅游的升級與轉(zhuǎn)化第3頁
影視旅游是一種新型的專項旅游形式，是旅游發(fā)展到一定階段與影視產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物。影視旅游最早產(chǎn)生于二十世紀(jì)二、三十年代的美國，隨后發(fā)展到世界各地，世界各地的影視拍攝地旅游、以影視內(nèi)容為題材的主題公園旅游漸漸興起并發(fā)展到今天?？v觀國內(nèi)外影視城，影視旅游已經(jīng)成為影視城的不可缺少的一部分。借用影視城的影視拍攝資源發(fā)展旅游業(yè)逐漸盛行。
中國影視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)端于二十世紀(jì)八十年代。在這一過程中，影視城作為影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，逐漸被人們所熟知，并且隨著影視旅游的發(fā)展而成為一類特殊的旅游活動場所。
1987年，我國最早規(guī)劃建設(shè)的影視拍攝基地在無錫落成，即中央電視臺無錫影視基地。而這個影視城出人意料地成為轟動一時的旅游熱點，自此，影視旅游開始在國內(nèi)盛行，影視城建設(shè)項目也紛紛上馬，掀起一股“造城”的熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國目前有各種影視城三、四十座，還有二十多座規(guī)劃建設(shè)的影視城正在熱火朝天的施工和招商之中。北京在建、河南在建、甘肅在建、云南在建、許多地方在建，大有每個省份都要有一座或數(shù)座影視城的趨勢。僅僅就云南而言，目前已建成的影視基地有4個：大理的天龍八部影視城、曲靖的翠山影視城、昆明的玉龍灣影視城及麗江束河茶馬古鎮(zhèn)影視基地，這4個影視基地總投資已達(dá)5億多元。然而，這樣的影視基地云南仍在不斷新建和擴(kuò)建。
天下熙熙，皆為利來；天下壤壤，皆為利往。莫非影視城里有巨大寶藏？
影視城成為“圍城”
盡管影視城數(shù)量不少，但真正成功的影視城卻屈指可數(shù)。有數(shù)據(jù)顯示，我國絕大多數(shù)影視城處于虧本經(jīng)營的狀態(tài)，只有少數(shù)知名影視城處于溫飽和盈利狀態(tài)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，大多數(shù)劇組資金都比較緊張，影視城單靠“拍攝收入”是絕對虧本的。尤其是一部戲留下一座城，景點局限性更大，很難吸引更多劇組。因此，不少影視城最后被迫轉(zhuǎn)向旅游，變成主題公園。但由于影視城景點都是人造的，對旅游者吸引力并不大。而劇組拍攝時又希望不受游人干擾，這使得影視城左右為難。如今熒屏古裝劇大幅降溫，劇組對布滿仿古建筑的影視城需求急劇減少，這使處于困境的眾多影視基地雪上加霜。實際上，我國年產(chǎn)電視劇1.5萬集，已嚴(yán)重“虛胖”，近半找不到市場。而各地影視城與電視劇實際拍攝需求相比則更多更濫。由此，人們希望影視城降溫的呼聲不斷升高。
在影視城旅游方興未艾的同時，一些傳統(tǒng)旅游地由于影視作品的帶動也重新煥發(fā)了活力，成為影視外景地，加入到影視旅游的競爭大戰(zhàn)。主要的包括四川的九寨溝、蜀南竹海，云南麗江、香格里拉、陸良彩色沙林、湖北神農(nóng)架林區(qū)、山西喬家大院，浙江雁蕩山、象山、桃花島、仙居、烏鎮(zhèn)，陜西秦兵馬俑、壺口瀑布，可可西里自然保護(hù)區(qū)，北京故宮、太廟等。影視城和這些影視外景地相比，但就觀光旅游來講，具有明顯的劣勢。影視城中的景點往往是人造的，對旅游者的吸引力不是很大。如果當(dāng)?shù)貨]有將影視城納入旅游線路，那么，影視城的生存將仍然十分困難。因為里面很多的東西都是仿造的、應(yīng)急的、粗糙的，畢竟和歷史上真磚實瓦建造的東西不一樣。有人刻薄地說，這些假古董，注水雞，經(jīng)不起日曬雨淋的，用不了幾年，便會自行荒蕪廢圯的。 #p#分頁標(biāo)題#e#
如今影視城成為“圍城”，城內(nèi)的人看到城外蔚藍(lán)的天，城外的人看到城內(nèi)彩色的墻。城外的人想沖進(jìn)去,城里的人想逃出來。
影視城是個陷阱嗎？也許是，大多數(shù)的影視城在虧損、在荒廢、在消失。也許不是，橫店影視城的游客在2006年就超過了300萬人次，旅游收入達(dá)4 億多元；無錫影視城也不會低于這個數(shù)字；洛杉磯迪士尼樂園每年接待量超過500萬人次；奧蘭多迪士尼世界每年都要吸引游客近2000萬人次；東京迪士尼樂園每年游客也超過了2000萬人次；巴黎迪士尼樂園由于歐洲人抵制美國文化，人數(shù)稍遜，但是每年也超過了1200萬游客，等等。一樣都是影視城，為什么經(jīng)營表現(xiàn)的差距這么大呢？通過比較原因不難找出，目前我國影視開發(fā)中主要存在以下問題：
（一）產(chǎn)品單一，旅游吸引力不足
目前我國影視城開發(fā)中的突出問題就是旅游產(chǎn)品單一，主要是觀賞型的旅游活動，即提供影視拍攝場景、服裝、道具等，供游客參觀。參與型、體驗型的旅游產(chǎn)品較少，難以滿足游客的需要，因此旅游吸引力不足，重游率不高。
（二）影視城重復(fù)建設(shè)，特色不突出
在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，各種影視城旅游項目盲目上馬，缺乏必要的科學(xué)論證，因此造成影視城重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重，各地的影視城風(fēng)格雷同，毫無特色，不僅不利于影視旅游的發(fā)展，也必然造成惡性競爭的結(jié)果。
（三）影視作品質(zhì)量低，旅游促進(jìn)作用不強(qiáng)
影視城的成功，不可缺少的就是高質(zhì)量的影視作品。影視城建設(shè)者也往往寄希望于一兩部成功作品獲得觀眾的認(rèn)可，進(jìn)而打開旅游市場。但是，現(xiàn)狀不容樂觀，粗制濫造的影視城難以造就成功的作品，也就無法吸引游客，而沒有游客，影視城也很難生存下去。
（四）影視城缺乏規(guī)劃，旅游功能薄弱
影視城建設(shè)缺乏合理規(guī)劃，忽略旅游發(fā)展的特點和規(guī)律，產(chǎn)生了諸如景區(qū)布局不合理、景區(qū)環(huán)境差、旅游配套服務(wù)設(shè)施不完善、接待能力較低等問題，嚴(yán)重阻礙了影視城旅游功能的發(fā)揮。
每個經(jīng)營性的投資項目在投資前都應(yīng)該弄清兩個問題：一是項目針對的目標(biāo)客戶群？二是目標(biāo)客戶相應(yīng)需求的產(chǎn)品是什么？
影視城項目的目標(biāo)客戶和其他投資項目的目標(biāo)客戶一樣，都是分為兩大類：一類是投資客戶，這類客戶注重項目的盈利能力、投資風(fēng)險和有無穩(wěn)定的可預(yù)期的現(xiàn)金流，如果缺少這部分客戶，項目就會成為無水之源，這部分客戶包括債權(quán)投資者和股權(quán)投資者。第二類目標(biāo)客戶是終極消費者，對于影視城來講，第二類客戶分為兩種，一種是影視拍攝相關(guān)企業(yè)，一種影視旅游的游客。第二類目標(biāo)客戶的多少與消費意愿將決定影視城項目未來的潛在盈利與否，最終決定項目的成敗，項目圖示見圖2。 #p#分頁標(biāo)題#e#
縱觀我國影視業(yè)，發(fā)展前景具有以下幾個特點：一是潛力巨大，影視行業(yè)和旅游行業(yè)的快速發(fā)展，為影視旅游提供了充足的市場空間和動力。影視旅游具有廣闊發(fā)展前景的更深層次的原因是其文化旅游的屬性；二是效益綜合，影視旅游可以形成產(chǎn)業(yè)鏈，獲得多方面的效益，包括直接效益和聯(lián)動效益；三是旅游客體多元化，面向未來，影視旅游的發(fā)展必定從狹義的影視城的旅游走向廣義的影視旅游；四是旅游主體個性化，旅游者不再滿足于傳統(tǒng)的觀光，更為注重自身價值體現(xiàn)，在旅游中體現(xiàn)自我，實現(xiàn)自我，在旅游中變靜態(tài)的被動觀賞為主動參與，實現(xiàn)夢寐以求的在現(xiàn)實生活中難以實現(xiàn)的愿望，達(dá)到充分體驗；五是規(guī)劃建設(shè)科技化，場地式娛樂(Location―Based Entertainment, LBE)是從一個更廣泛的角度，更準(zhǔn)確地描述了離家之外的高技術(shù)吸引物的概念。規(guī)劃建設(shè)影視旅游基地并不僅僅是營造建筑景觀，而是營造一種使游客置身其中感到心情舒暢的場地式娛樂體驗場所。
影視城是影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，最初是為了拍攝影視劇而建造的。隨著影視劇的成功，影視城逐漸具有了一定的旅游吸引力，進(jìn)而衍生出了影視旅游。但是，目前我國影視城存在相當(dāng)大的問題，多數(shù)影視城處于虧本的狀態(tài)，而發(fā)展旅游，其生命周期又很短。因此，影視城的未來應(yīng)該走向何方，成為擺在影視城管理者面前的現(xiàn)實問題。要么進(jìn)步，要么毀滅，這就是擺在國內(nèi)很多面前的兩條路。
通過深入研究和分析，結(jié)合國內(nèi)外影視旅游以及影視主題公園的成功案例，認(rèn)為影視城的未來必然走向兩極化，即旅游化和影視產(chǎn)業(yè)集群化。
一、影視主題公園――影視城的旅游化
影視城的旅游化，就演變出了影視主題公園。影視主題公園，即不以影視拍攝功能為主，而是成為以影視拍攝場景、場地、道具、服飾、片段等為資源，以影視文化為主題的娛樂公園。
國外最著名的影視主題公園即好萊塢環(huán)球影城。環(huán)球影城是世界上規(guī)模最大的圍繞電影拍攝場景建立的主題娛樂公園，是一個能夠讓游客走入電影，親身體驗電影拍攝的神奇世界。經(jīng)過不斷的完善和發(fā)展，好萊塢環(huán)球影城已經(jīng)成為游客游覽好萊塢必不可少的一個景點。目前我國國內(nèi)的影視主題公園很難達(dá)到如環(huán)球影城一樣的規(guī)模和影響力，但仍有一些具有獨特的吸引力、發(fā)展較為成功的案例。
影視主題公園有不同的劃分方式。按照細(xì)分主題劃分，即根據(jù)影視主題公園其所主打的文化類型的不同進(jìn)行劃分。如鎮(zhèn)北堡西部影視城主打西部文化。按照娛樂方式劃分，影視主題公園有觀光型、體驗型以及兼具觀光和體驗功能的類型。比如橫店影視城、無錫影視城等。按照產(chǎn)生背景劃分，有的影視主題公園是從影視城轉(zhuǎn)化而來的，有的影視主題公園是依托影視城而建的，有的影視主題公園從一開始就同時兼具旅游和影視拍攝的功能。#p#分頁標(biāo)題#e#
影視主題公園的目標(biāo)市場，最初用于拍攝的影視城，其市場主要面向影視拍攝劇組，而旅游化之后，影視主題公園的目標(biāo)市場則逐漸轉(zhuǎn)向了旅游者。同時，那些仍保留拍攝功能的影視城其目標(biāo)市場也包括有影視劇組，但是影視拍攝的市場份額已大大降低。國家旅游局的調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國主題公園的主要消費對象是國內(nèi)旅游者和港澳臺同胞及亞洲文化圈內(nèi)的海外旅游者，而歐美游客主要仍鐘情于我國的傳統(tǒng)山水風(fēng)光和文物古跡景點。
這類主題樂園可以用東京迪斯尼樂園經(jīng)驗來說明它成功的原因： 一是“一切都是動態(tài)的”。東京迪斯尼樂園這五大主題樂園中共有35項精彩的表演，其共同特征是一切都是活動的，有聲有色的。奇怪、新穎、驚險、激烈的情景和人物，會使游客忘掉現(xiàn)實，進(jìn)入另一個世界。在這種裝置的驅(qū)動下，全園總數(shù)在2000個以上的人偶和動物個個惟妙惟肖，達(dá)到以假亂真的程度，使人如身臨其境。
二是“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼樂園”。從開園到現(xiàn)在，東京迪斯尼樂園就實行了以不斷添增新的游樂場所和器具及服務(wù)方式來吸引游客和讓來過的游客重新再來的經(jīng)營策略。該樂園原建設(shè)投資為1500億日元(約10億美元)。25年來，該樂園為建設(shè)超級音響設(shè)備和多個游樂場所又先后投資了將近2000億日元。這樣，就可以使游客不斷有新的樂趣和新的體驗，從而使迪斯尼樂園不斷保持巨大的魅力。
另外，還有一個很重要的原因，那就是背后強(qiáng)大的影視作品支撐，幾乎每年迪斯尼都會有一部轟動影視界的出現(xiàn)，例如：1930年的白雪公主；1940年的木偶奇遇記；1991年的美女與野獸；1994年的獅子王；1995年的玩具總動員；1998年的花木蘭等等。這些影視形象在兒童甚至成年人心中留下深刻的印象。增強(qiáng)了人們?nèi)サ纤鼓針穲@游玩的沖動和欲望。
縱觀國內(nèi)外影視主題公園的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)其成功的要素必然包含：一是準(zhǔn)確的主題定位；二是優(yōu)越的區(qū)位條件；三是富有吸引力和市場競爭力的產(chǎn)品；四是科學(xué)的管理和經(jīng)營，這些都是缺一不可的。
二、影視產(chǎn)業(yè)基地――影視產(chǎn)業(yè)集群化
產(chǎn)業(yè)集群（cluster）是指集中于一定區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)業(yè)的眾多具有分工合作關(guān)系的不同規(guī)模等級的企業(yè)與其發(fā)展有關(guān)的各種機(jī)構(gòu)、組織等行為主體，通過縱橫交錯的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系緊密聯(lián)系在一起的空間積聚體。
影視產(chǎn)業(yè)集群化，即與影視產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)的，如影視拍攝、影視后期制作、影視產(chǎn)品營銷、影視宣傳等影視制作全過程中的各個環(huán)節(jié)，聚集一處形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這樣，便形成了影視城的另一種發(fā)展趨勢――影視產(chǎn)業(yè)基地。#p#分頁標(biāo)題#e#
單純的影視城與影視產(chǎn)業(yè)基地的有明顯的區(qū)別，影視城單純提供影視拍攝場地、場景等，是影視產(chǎn)業(yè)中的一個環(huán)節(jié)，且由于收入渠道單一，經(jīng)營狀況一般，有時甚至很難維持下去。向影視產(chǎn)業(yè)基地的升級，一方面影視產(chǎn)業(yè)鏈的延伸降低了發(fā)展成本，另一方面影視產(chǎn)業(yè)集群具有顯著的規(guī)模優(yōu)勢和較高的市場占有率。因此，影視產(chǎn)業(yè)基地比單薄的影視城更具備成功的特質(zhì)。
與旅游化的影視城不同，影視產(chǎn)業(yè)基地是以影視制作全過程為內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)域，其面對的客戶群是影視制作各個環(huán)節(jié)的“影視人”，包括影視拍攝劇組、影視后期制作團(tuán)隊、影視前期策劃人、影視公司、電影院，也包括培養(yǎng)影視精英的相關(guān)培訓(xùn)、學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)。
由一個影視城帶動一個經(jīng)濟(jì)商圈，“一個影視城就是一個經(jīng)濟(jì)商圈，彼此支撐發(fā)展”，影視拍攝提升人氣，帶來市場認(rèn)知度；游憩設(shè)施配套，深度體驗參與，吸引并留住游客；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)支撐，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈條，做大影視產(chǎn)業(yè)。從而形成影視拍攝與游樂體驗雙線互動，影視旅游與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)完美結(jié)合的局面，目前國內(nèi)在這方面做得比較成功的有無錫影視城和橫店影視城。
（北京規(guī)劃設(shè)計院旅游投融資與市場調(diào)研中心 張洪治 陳靜）
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