地方政府如何運(yùn)營(yíng)旅游產(chǎn)業(yè)第2頁(yè)
編者按：林峰博士專(zhuān)著《旅游運(yùn)營(yíng)方略》即將由旅游教育出版社出版發(fā)行，本文是該書(shū)的精華內(nèi)容，特提前刊登，以饗讀者。
政府的旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作和目的地運(yùn)作，是一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，是經(jīng)營(yíng)城市的一部分。這樣的運(yùn)作，不能象競(jìng)爭(zhēng)性工業(yè)產(chǎn)業(yè)一樣完全靠市場(chǎng)的力量進(jìn)行，而需要整合行政管理、公共工程、土地與資源、稅費(fèi)優(yōu)惠、營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)、招商引資等等，以商業(yè)化的理念，由政府實(shí)施綜合經(jīng)營(yíng)。商業(yè)化理念，就是政府實(shí)施整體綜合經(jīng)營(yíng)的理念，是按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律，結(jié)合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，圍繞綜合效益最大化，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的理念。
本文以閬中古城旅游目的地打造為案例，就地方政府如何有效實(shí)施旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和旅游目的地打造，提供思路與方法。
一、政府旅游運(yùn)作的理念
加速發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為很多地方政府經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)。為此，地方政府和旅游主管機(jī)構(gòu)，做了總體規(guī)劃等等。但是，絕大多數(shù)規(guī)劃并不能達(dá)到政府希望的目的，所謂“規(guī)劃規(guī)劃、墻上掛掛。”
我們認(rèn)為，不是規(guī)劃界不知道如何進(jìn)行規(guī)劃，也不是政府不該編制規(guī)劃。問(wèn)題的關(guān)鍵，政府要的是能夠開(kāi)展實(shí)際運(yùn)作的系統(tǒng)方案，規(guī)劃院提交的是以 20 年為期限的目標(biāo)構(gòu)架。
在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，最重要，是運(yùn)作的理念――政府進(jìn)行產(chǎn)業(yè)及區(qū)域開(kāi)發(fā)運(yùn)作的理念。
根據(jù)多年來(lái)開(kāi)展的策劃規(guī)劃實(shí)踐，我們認(rèn)為，政府最需要的，是策劃與規(guī)劃相結(jié)合，整合了定位、功能布局、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、游線安排、要素配置、公共工程、招商引資、營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)、目的地及產(chǎn)業(yè)管理、三年執(zhí)行計(jì)劃這十個(gè)方面內(nèi)容，可以對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地實(shí)施戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)運(yùn)作方案。我們稱(chēng)這樣的策劃，為《政府旅游產(chǎn)業(yè)及目的地運(yùn)作的商業(yè)策劃》。
案例：閬中市政府與北京規(guī)劃設(shè)計(jì)院的委托合同
一、工作基本要求：本次策劃應(yīng)該準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位、深度挖掘歷史文化、創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)游憩方式、設(shè)計(jì)具備開(kāi)發(fā)價(jià)值的獨(dú)立項(xiàng)目、建構(gòu)引進(jìn)社會(huì)資金的結(jié)構(gòu)及政府對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)模式。
二、乙方向甲方提交的成果
1、《閬中古城旅游開(kāi)發(fā)商業(yè)策劃總報(bào)告》：環(huán)境與現(xiàn)狀評(píng)價(jià)、市場(chǎng)深度調(diào)研、定位及獨(dú)特性打造、游憩方式設(shè)計(jì)、投資項(xiàng)目設(shè)計(jì)、政府開(kāi)發(fā)思路、招商戰(zhàn)略及管理設(shè)計(jì)、投資項(xiàng)目開(kāi)發(fā)分期與運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、三年實(shí)施計(jì)劃；
2、《閬中古城主力投資商開(kāi)發(fā)運(yùn)作報(bào)告》：引進(jìn)的大型企業(yè)投資閬中的商業(yè)計(jì)劃書(shū)。
3、《閬中古城旅游發(fā)展政府運(yùn)作報(bào)告》：政府的實(shí)施計(jì)劃，包括：總體戰(zhàn)略、招商方案、公共工程、管理改革、營(yíng)銷(xiāo)方案、三年實(shí)施計(jì)劃。 #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
1、目的地系統(tǒng)整合理念
旅游目的地，是一個(gè)非常有用的區(qū)域經(jīng)濟(jì)概念。目的地的原始概念，是指一個(gè)區(qū)域，成為游客旅游的目標(biāo)地。但從旅游作為一個(gè)游憩及游憩接待的系統(tǒng)而言，目的地概念包含了一種系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與系統(tǒng)工程的理念思路。因此，一個(gè)區(qū)域，要成為旅游目的地，僅僅有獨(dú)特的景區(qū)是不夠的，而要求具備一個(gè)完整的游憩構(gòu)成（ 2-5 天的游憩內(nèi)容及游程），有足夠且合格的接待實(shí)施，方便的交通進(jìn)入條件，以及復(fù)合多種需求的配套服務(wù)。
旅游目的地的系統(tǒng)整合，是一個(gè)系統(tǒng)工程。其中，目的地的核心吸引力，是市場(chǎng)的吸引核，也是系統(tǒng)的核心要素。圍繞市場(chǎng)需求，形成完整游憩與接待的要素配置與配套，形成系統(tǒng)的功能構(gòu)架。
2、目的地核心吸引力打造
目的地的形成，需要有獨(dú)特的，強(qiáng)大的旅游吸引力。無(wú)論是自然資源、人文資源，還是新的游樂(lè)景觀創(chuàng)造，都必須具備對(duì)游客需求的高程度滿足，才可能成為旅游的目標(biāo)。
從目的地運(yùn)作策劃的角度，吸引核的判斷、定位與打造，是第一位的工作。
案例：閬中古城旅游吸引核
閬中古城位于四川南充閬中市，是中國(guó)保留最好的風(fēng)水古城。根據(jù)五?一黃金周的調(diào)查，旅游目的集中在古城風(fēng)貌的觀賞上。目前的吸引力是“古城風(fēng)貌”。而風(fēng)水的觀賞，在目前的閬中古城旅游中，基本上沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。
那么，打造旅游目的地，閬中古城的核心吸引力究竟如何確定？
從閬中古城旅游資源的獨(dú)特性來(lái)看，風(fēng)水文化才是其世界級(jí)的獨(dú)特性賣(mài)點(diǎn)，古城風(fēng)貌，只具備“國(guó)內(nèi)排行前五位的古城”這樣一種吸引水平。因此，我們提出，閬中古城的品牌，改用“閬中風(fēng)水古城”，一級(jí)吸引核為“風(fēng)水文化”。
3、游憩方式設(shè)計(jì)與旅游產(chǎn)品策劃
游目的地之所以吸引游客不斷到來(lái)，不僅僅因?yàn)槲锉旧淼莫?dú)特性，還必須形成最大程度滿足游客游憩需要的具體的觀賞、游樂(lè)、體驗(yàn)方式，即：游憩方式設(shè)計(jì)。
游憩方式，落地為具體的項(xiàng)目和游線安排，成為可以實(shí)現(xiàn)的目的地內(nèi)涵。
案例：閬中風(fēng)水古城的游憩方式設(shè)計(jì)
風(fēng)水文化是一種抽象的文化，怎樣觀賞、體驗(yàn)風(fēng)水古城的風(fēng)水文化呢？
風(fēng)水游憩方式的 “四步結(jié)構(gòu)” ： 學(xué)習(xí)了解－－觀賞游覽－－研究體驗(yàn)－－購(gòu)物紀(jì)念 ；#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
學(xué)習(xí)了解 ，是開(kāi)展風(fēng)水旅游的必備前提；在游客購(gòu)買(mǎi)閬中古城的旅游產(chǎn)品前，應(yīng)該通過(guò)電視、報(bào)刊、書(shū)籍、網(wǎng)站、宣傳資料、旅行社等，推廣閬中古城的風(fēng)水文化，從而產(chǎn)生游憩吸引，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)閬中旅游產(chǎn)品；游客到達(dá)閬中的第一站為游客中心，將系統(tǒng)展示風(fēng)水文化，使游客學(xué)習(xí)之后帶著疑問(wèn)與興奮，進(jìn)入風(fēng)水古城； 觀賞游覽 ，是應(yīng)證風(fēng)水文化的游覽過(guò)程，是賞心悅目的游憩過(guò)程； 研究體驗(yàn) ，是游客購(gòu)買(mǎi)風(fēng)水書(shū)刊畫(huà)冊(cè)，研究風(fēng)水文化，并試圖尋找自己的命運(yùn)及風(fēng)水啟示的過(guò)程；進(jìn)一步形成 購(gòu)買(mǎi)的需求 ，包括買(mǎi)書(shū)、買(mǎi)鎮(zhèn)宅之寶、買(mǎi)其他風(fēng)水轉(zhuǎn)運(yùn)器物等等。
有了以上的游憩方式，我們?cè)O(shè)計(jì)出旅游項(xiàng)目：作為入口，恢復(fù)五吉關(guān)，成為風(fēng)水古城的入口標(biāo)志，形成含山藏水的整體古城概念，并在此地建設(shè)游客中心；沿古城外圍，形成山水文化觀光帶，主要有五大景區(qū)：錦屏山－奎星閣、天門(mén)－滕王閣、地戶－大象山、續(xù)龍橋，通過(guò)水路連通。進(jìn)而形成五大風(fēng)水系列旅游產(chǎn)品：一，風(fēng)水山水，包括風(fēng)水山、龍脈、天生八卦、九龍捧圣、伏羲玉臺(tái)；二，風(fēng)水城區(qū)，包括天心十道、風(fēng)水樓、街名文化、住宅風(fēng)水；三，風(fēng)水文化展覽，包括風(fēng)水文化博覽館、風(fēng)水館、天文歷算博覽館、風(fēng)水院落；四，風(fēng)水小品；五，風(fēng)水旅游紀(jì)念品，包括鎮(zhèn)宅之寶、風(fēng)水羅盤(pán)、五行調(diào)運(yùn)器物。
4、目的地要素配置與配套
一般而言，按照“吃住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;六要素進(jìn)行配置，又可以按游覽項(xiàng)目與配套服務(wù)實(shí)施兩個(gè)方面進(jìn)行功能配置。功能配置結(jié)合空間結(jié)構(gòu)，形成布局安排。
5、運(yùn)作戰(zhàn)略
戰(zhàn)略是目的地運(yùn)作的綱領(lǐng)。好的戰(zhàn)略，既保證了運(yùn)作的方向，又提供了現(xiàn)實(shí)運(yùn)作的路徑選擇。運(yùn)作戰(zhàn)略的內(nèi)容，包括目標(biāo)定位、主題定位、市場(chǎng)定位、重點(diǎn)選擇、路徑選擇、順序選擇以及配套構(gòu)架。運(yùn)作戰(zhàn)略的核心，是發(fā)展路徑的選擇。
總體規(guī)劃中的發(fā)展戰(zhàn)略，往往偏重于定位與市場(chǎng)，對(duì)于通過(guò)何種途徑實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，由于實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的限制，都沒(méi)有進(jìn)行深度的挖掘與策劃，這是造成規(guī)劃不實(shí)用的主要原因之一。
必須找到一種“動(dòng)力機(jī)制”和“帶動(dòng)機(jī)制”，通過(guò)“龍頭突破”、“薄弱突破”、“聯(lián)動(dòng)互動(dòng)”等等方法，形成整合運(yùn)作的動(dòng)力鏈，實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)。
目的地不是由景點(diǎn)、賓館簡(jiǎn)單組合可以建成的，而是包含大量的需要政府投資或者給予特殊政策引資建設(shè)的內(nèi)容。 #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
旅游公共工程，是政府進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)及旅游目的地商業(yè)化運(yùn)作的投資內(nèi)容，是落地點(diǎn)，非常重要。政府旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，不僅需要行業(yè)管理與規(guī)劃戰(zhàn)略管理，必須實(shí)施投資性開(kāi)發(fā)。
但是，政府不能與社會(huì)資金爭(zhēng)奪盈利項(xiàng)目，應(yīng)該通過(guò)非直接盈利的公共工程投資，創(chuàng)造社會(huì)投資盈利的條件，形成旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，配置要素平衡，突破薄弱環(huán)節(jié)，達(dá)到整體快速發(fā)展的效果。這就是旅游公共工程的目的。
旅游公共工程可分為五類(lèi)：基礎(chǔ)設(shè)施工程，游客中心、標(biāo)識(shí)與信息系統(tǒng)工程，公共景觀工程、社區(qū)教育與扶持工程。
基礎(chǔ)設(shè)施的作用毋庸贅述，包括道路、交通、土地、管網(wǎng)、能源等等，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略及規(guī)劃，結(jié)合招商引資的需要，可以形成開(kāi)發(fā)計(jì)劃。
游客中心、標(biāo)識(shí)與信息系統(tǒng)，是目的地必須開(kāi)發(fā)的公共項(xiàng)目。對(duì)于文化型、生態(tài)型、度假型目的地，游客中心的作用特別重要。標(biāo)識(shí)是現(xiàn)場(chǎng)信息的直接表現(xiàn)；電子信息系統(tǒng)則是遠(yuǎn)程的信息渠道。
公共景觀的打造，對(duì)旅游目的地而言，具有特別重要的意義。中國(guó)旅游正在從觀光向休閑度假目的地轉(zhuǎn)化，公共景，是休閑度假目的地的必備條件。以自然景觀為基礎(chǔ)的建筑與人文景觀、綠化園林景觀、休閑廣場(chǎng)、步行街區(qū)、度假村、旅游小鎮(zhèn)、旅游城市等等，都以出色的公共景觀作為吸引游客的前提。
社區(qū)教育與扶持工程，是政府促進(jìn)社會(huì)資金、社區(qū)居民參與旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)的有效手段，是打造民俗文化、休閑環(huán)境、餐飲、購(gòu)物、紀(jì)念品等等最有力的工具。
案例 : 閬中風(fēng)水古城目的地打造的公共工程
6 ＋ 10 公共工程，是指六大基礎(chǔ)設(shè)施工程和十大支助扶持工程。公共工程是由政府出資，達(dá)到促進(jìn)景觀提升與文化挖掘的效果。
六大基礎(chǔ)設(shè)施工程：
1、古城拆遷工程； 2、旅游交通工程； 3、古城入口廣場(chǎng)――游客接待中心工程； 4、古城綠化休憩區(qū)工程； 5、休閑碼頭工程； 6、節(jié)點(diǎn)與標(biāo)識(shí)小品工程。
十大支助扶持工程：
1、古城舊房改造修繕工程――對(duì)古城內(nèi)高層樓房進(jìn)行改造、對(duì)危房、舊房進(jìn)行修繕，由政府、投資商、業(yè)主共同出資完成，形成支持獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制； 2、古城特色街區(qū)工程――對(duì)六大街區(qū)進(jìn)行主題規(guī)劃，要求業(yè)主及經(jīng)營(yíng)者按照政府規(guī)劃的要求進(jìn)行改造和發(fā)展，政府給予適當(dāng)?shù)闹С郑?nbsp;3、卷簾門(mén)改造工程； 4、民俗大院扶持工程――鼓勵(lì)發(fā)展民俗大院，對(duì)于民俗大院的主題、裝修、陳列展示內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)理念，政府邀請(qǐng)專(zhuān)家講課輔導(dǎo)，給予經(jīng)濟(jì)上的扶持，形成 100 家各具特色的民俗大院賓館， 100 家民俗休閑大院；對(duì)民俗賓館評(píng)級(jí)定星，給予定價(jià)支持；對(duì)民俗休閑大院進(jìn)行年度評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)； 5、燈籠與燈會(huì)工程――鼓勵(lì)民間制作各家不同的古街區(qū)小掛燈，形成獨(dú)具閬中特色的燈籠文化和特色旅游商品；可以把閬中古城變成全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的燈籠之城，燈會(huì)之城；同時(shí)，各式各樣的燈籠將成為最受歡迎的旅游紀(jì)念品，形成商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的大發(fā)展； 6、復(fù)古店鋪獎(jiǎng)勵(lì)工程； 7、盆景與天井綠化工程； 8、招幌牌匾美化工程； 9、街頭民俗貨車(chē)、貨擔(dān)項(xiàng)目――古城的市井氣氛，僅僅通過(guò)店鋪，是不可能達(dá)到效果的，民俗貨車(chē)、貨擔(dān)，別具一格，活躍氣氛，很受歡迎；建議設(shè)計(jì)幾種不同的民俗貨車(chē)、貨擔(dān)，進(jìn)行推廣使用；還可以特批街頭賣(mài)藝，按規(guī)劃要求進(jìn)行管理； 10、游樂(lè)觀光人力車(chē)項(xiàng)目。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
四、目的地運(yùn)營(yíng)中的產(chǎn)品項(xiàng)目設(shè)計(jì)
項(xiàng)目設(shè)計(jì)，是目的地開(kāi)發(fā)得以實(shí)際推進(jìn)的關(guān)鍵。沒(méi)有項(xiàng)目，就沒(méi)有投資，就不可能形成商業(yè)運(yùn)作。項(xiàng)目，是招商引資的基礎(chǔ)，是社會(huì)資金參與的前提。有關(guān)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，另文細(xì)述。
五、旅游項(xiàng)目招商引資運(yùn)作
招商引資運(yùn)作的九個(gè)步驟：
第一，區(qū)域策劃規(guī)劃與項(xiàng)目設(shè)計(jì)：這是藍(lán)圖制定的階段，關(guān)鍵是把資源的優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目的獨(dú)特性吸引力，轉(zhuǎn)化為商業(yè)上有利可圖的投資項(xiàng)目；
第二，投資項(xiàng)目包裝：應(yīng)該按照國(guó)際上通行的《商業(yè)計(jì)劃書(shū)》的模式進(jìn)行項(xiàng)目包裝，盡量使用各種平面、三維、動(dòng)畫(huà)、示意圖、照片、視頻、模型等圖像資料，形成清晰、明確、商業(yè)模式可行、盈利前景可判斷的效果；
第三，招商政策制定：招商引資需要政策優(yōu)惠，主要體現(xiàn)在資源使用權(quán)益的大小與時(shí)間、現(xiàn)有資產(chǎn)的處置、道路建設(shè)、土地資源的使用、農(nóng)民及其他居民的安置、稅費(fèi)減免、貸款資金協(xié)助等等方面；政府的要求，主要是規(guī)劃限制的程度、投資額度、開(kāi)發(fā)進(jìn)度、員工與居民安置等等；
第四，招商資料制作：資料的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，應(yīng)該符合投資決策的要求，突出投資吸引力，系統(tǒng)全面，論據(jù)充足；
第五，招商發(fā)布：信息投遞的有效性，直接影響招商效果；我公司的《旅游投資融資網(wǎng)》，就是專(zhuān)門(mén)服務(wù)于旅游招商引資的網(wǎng)站，可以為地方政府提供系統(tǒng)的招商引資項(xiàng)目發(fā)布，達(dá)到專(zhuān)業(yè)包裝、有效投放的最佳效果；
第六，招商考察與談判：第一應(yīng)該選擇企業(yè)，第二應(yīng)該把握核心政策尺度，特別是資源使用權(quán)、土地、政府公共設(shè)施輔助投資等支持性?xún)?yōu)惠，必須與對(duì)企業(yè)投資進(jìn)度、規(guī)劃要求等政府目標(biāo)相互銜接，政府給予的優(yōu)惠可以很多很大，但企業(yè)必須達(dá)到目的地整體推進(jìn)中項(xiàng)目方的相關(guān)責(zé)任；
第七，合同簽訂：旅游開(kāi)發(fā)協(xié)議是一個(gè)比較復(fù)雜的法律文件，應(yīng)該由主體合同與若干附件共同構(gòu)成；合同太簡(jiǎn)單，容易在后續(xù)開(kāi)發(fā)中產(chǎn)生扯皮，造成項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的停滯；因此，詳細(xì)規(guī)范各方責(zé)任與權(quán)利，形成持續(xù)協(xié)商機(jī)制，對(duì)雙方都是有益的；
第八，合同落實(shí)與協(xié)作推進(jìn)：合同簽訂，并不是招商完成；協(xié)作推進(jìn)相關(guān)事項(xiàng)，落實(shí)具體的責(zé)任，迅速完成規(guī)劃、設(shè)計(jì)、公共設(shè)施建設(shè)等工作，需要政府與投資商的持續(xù)協(xié)作；
第九，持續(xù)服務(wù)：對(duì)投資商的持續(xù)服務(wù)，是進(jìn)一步招商成功的重要支持。 #p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
六、目的地營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作
地方政府常常搞旅游促銷(xiāo)活動(dòng)，這是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游目的地推廣中非常重要的工作。但是，旅游產(chǎn)業(yè)及目的地的推廣，必須站在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的高度，才能達(dá)到最佳的運(yùn)作效果。我提出的“旅游整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”技術(shù)，運(yùn)用于旅游目的地，達(dá)到了很好的效果。其核心，是品牌傳播。有關(guān)旅游營(yíng)銷(xiāo)將另文細(xì)述。
七、目的地運(yùn)營(yíng)管理 （高于行業(yè)管理）
旅游運(yùn)營(yíng)，不同于行業(yè)管理，因此，也不可能由行業(yè)管理部門(mén)（旅游局）完整的實(shí)施，而必須由政府整體協(xié)調(diào)，形成常設(shè)與非常設(shè)機(jī)構(gòu)，推進(jìn)計(jì)劃進(jìn)程。
根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)，我們概括了一個(gè)組織機(jī)構(gòu)圖：
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總體控制層 |
書(shū)記、市長(zhǎng)（縣長(zhǎng)） |
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總體協(xié)調(diào)層 |
旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組 |
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直接控制層 |
分管書(shū)記（或常委）分管市長(zhǎng)（縣長(zhǎng)） |
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直接操作層 |
相關(guān)局委辦、區(qū)鄉(xiāng)、管理局等 |
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項(xiàng)目操作層 |
相關(guān)局委辦、區(qū)鄉(xiāng)、管理局等 |
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運(yùn)作實(shí)施秘書(shū)機(jī)構(gòu) |
旅游局 |
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行業(yè)管理 |
旅游局 |
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操作執(zhí)行與配合層 |
景區(qū)、賓館、旅行社等企事業(yè)機(jī)構(gòu) |
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