攜程：為何陷入OTA平臺泥沼？
攜程和去哪兒結(jié)束十年鏖戰(zhàn)，但本應(yīng)安枕無憂的攜程很快陷入泥沼，自營+開放平臺的隱疾開始拷問這位在線旅游業(yè)的長子。
1月7日，日本東京陰沉的空氣正醞釀一場冬雨。
結(jié)束商務(wù)談判的傅先生在羽田機(jī)場準(zhǔn)備回國，就在登機(jī)前三個小時，他險些以“涉嫌盜取日本公民個人隱私和信息”為名被當(dāng)?shù)鼐骄胁?，罪魁禍?zhǔn)资瞧湓跀y程購買的兩張“無效機(jī)票”（積分兌換票）。
在隨后的兩周，“無效票事件”持續(xù)發(fā)酵，拷問攜程等OTA平臺的監(jiān)管和服務(wù)。攜程對此的回應(yīng)難以服眾，“本次事件是由于供應(yīng)商違規(guī)操作造成。對此，攜程已第一時間與該票臺停止合作，并對票臺做出了相應(yīng)的處罰?！?/p>
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，攜程等OTA平臺可以從技術(shù)層面規(guī)避“無效票事件”。航空公司人士稱，“消費(fèi)者通過攜程購票后，代理商提供給攜程的票號，包含航班號、日期、時間、乘機(jī)人信息等信息，想要核實并不難?！?/p>
對此攜程給出的解釋是，公司此前并非通過系統(tǒng)核對，而是通過人工抽查的方式核驗票號狀況，這樣的監(jiān)管模式給一些供應(yīng)商明知故犯、鉆空子出售違規(guī)機(jī)票提供了可乘之機(jī)。從1月11日起，將100%實行人工逐查，逐單審核錄入。
機(jī)票代理市場冰凍三尺非一日之寒。國資委2015年年初提出“提直降代”的大方向，航司的強(qiáng)勢、OTA的妥協(xié)，使機(jī)票代理商的既得利潤大幅縮水，“靠信息不對稱賺錢”的日子不復(fù)返。但他們不愿死在“革命的前夜”，棄程票、積分兌換票、團(tuán)隊拆散票、高額退改簽等違規(guī)操作變本加厲，產(chǎn)業(yè)鏈滑入惡性循環(huán)。
面對《中國企業(yè)家》記者對于“積分兌換票如何轉(zhuǎn)賣出來”“攜程內(nèi)部此前有無危機(jī)處理機(jī)制”“攜程如何處理與代理商以及航司的關(guān)系”等細(xì)節(jié)問題的追問，攜程方面并未給出明確答復(fù)。
“無效票事件”發(fā)生之后，外界無從得知，所謂“開放平臺戰(zhàn)略”，在給攜程的財報帶來巨幅增長的同時，是否也是養(yǎng)虎為患。
平臺兇險
“國際機(jī)票有其復(fù)雜性，有時是多種數(shù)據(jù)優(yōu)化結(jié)果后出票，中間環(huán)節(jié)多就容易出現(xiàn)一些問題訂單?！眲怕米稍兛偛梦洪L仁告訴《中國企業(yè)家》記者，這次的“無效票事件”和攜程的開放平臺戰(zhàn)略有很大關(guān)系。
早在2005年，攜程已經(jīng)成長為機(jī)票代理市場的巨無霸。第二年，梁建章“提前退休”赴美留學(xué)，攜程四君子的“守業(yè)者”范敏接手?jǐn)y程CEO的位置。#p#分頁標(biāo)題#e#
這給了莊辰超機(jī)會。以“垂直搜索比價”模式起家的去哪兒網(wǎng)，迅速集結(jié)中小機(jī)票代理商，以“傷其十指不如斷其一指”的策略，猛攻機(jī)票業(yè)務(wù)，攜程眼睜睜看著自己的競爭對手發(fā)展壯大。去哪兒從一開始就是平臺化的，所有代理商的交易量都?xì)w入去哪兒的交易量，平臺化的增長自然比自營增長快得多。
六年后（2012年下半年），梁建章決定回歸。當(dāng)時“股價停留在十幾美金，攜程的增長率從最高的4.5%到最低的2.3%，競爭對手（藝龍、去哪兒）的增長率都比攜程高。同時，攜程盈利開始下降，團(tuán)隊也在流失。”危機(jī)面前，梁建章認(rèn)為“換其他人都不合適，不管是外來引進(jìn)還是內(nèi)部提拔，都很難迅速扭轉(zhuǎn)局面”。
回歸后，梁建章做的第一件事就是改造辦公室。他打掉獨(dú)立辦公室的隔斷，坐在員工席，回到創(chuàng)業(yè)公司的狀態(tài)。有了梁建章的攜程，員工都是“帶著問題來，當(dāng)場解決掉再走”。
對于開放平臺與否，攜程高層曾有過爭議，“出身于傳統(tǒng)旅游業(yè)的范敏一直推崇服務(wù)品質(zhì)?！睌y程內(nèi)部人士曾對媒體透露，范敏擔(dān)心平臺化會影響服務(wù)質(zhì)量，也會影響攜程自營平臺跟航空公司的銷量。但是梁建章堅信，只有推動攜程的互聯(lián)網(wǎng)化才能吸引更多消費(fèi)者和增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性。據(jù)在線旅游行業(yè)資深人士李成（化名）回憶，攜程簽約的第一批代理商就是去哪兒平臺的前100名。
曾經(jīng)被視為“傲慢壟斷者”的攜程，開始盡可能籠絡(luò)生態(tài)鏈上的代理商，合作形式可以是代理、OEM貼牌生產(chǎn)、共同生產(chǎn)、聯(lián)合發(fā)團(tuán)、合作營銷等等。攜程的轉(zhuǎn)型之舉立竿見影。2011年攜程機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)營收14億元，2012年營收17億元，而2013年營收達(dá)到歷史最高峰的21.63億元，與2012年相比同比增長28%。2014年年初，攜程將機(jī)票預(yù)訂服務(wù)拓展為交通票務(wù)服務(wù)，2014年第一季度交通票務(wù)營收為6.51億元，同比增長43%，增長主要來源于票務(wù)預(yù)訂量71%的同比增長。2014年第一季度交通票務(wù)營收環(huán)比增長12%。
莊辰超曾這樣評價梁建章，“James（梁建章）回來之后做的幾件事基本上都是對的，我當(dāng)時希望他回歸的晚一點，很可能攜程就回不去了。”
高速增長的業(yè)務(wù)曲線背后，范敏曾經(jīng)的擔(dān)憂也日漸顯露。過去的兩三年間，在北京、上海等地旅游協(xié)會、消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的監(jiān)測報告中，消費(fèi)者投訴紛紛指向“扣錢未出票”“高額的退改簽費(fèi)用”等問題。
“品控是所有平臺商的通病。平臺開放后就會有路子野的代理商出現(xiàn)，不管是積分兌換票還是航司內(nèi)部福利票，出票成本低就可以壓低票價，平臺引流能力就會更強(qiáng)?！崩畛梢灾袊矫绹e例，全價頭等艙大概在11萬元左右，如果用積分兌換成本是3萬元，票代以3.3萬元價格售出，利潤在10%左右，而票代售出一張航司正規(guī)機(jī)票的利潤率只有萬分之五。#p#分頁標(biāo)題#e#
攜程和票臺之間，維持著相愛相殺的關(guān)系。攜程提供的數(shù)據(jù)顯示，平臺上共有1000多家合作票臺，供應(yīng)商出票量已占平臺總出票量的50%以上。另據(jù)去哪兒網(wǎng)2015年三季度財報數(shù)據(jù)，其機(jī)票及機(jī)票相關(guān)收入5.966億元人民幣，幾乎占據(jù)總營收的一半。而攜程2015年第三季度財報中，交通票務(wù)預(yù)訂量同比增長150%；交通票務(wù)營業(yè)收入同比增長51%。
整合劇痛
10月底，攜程投資去哪兒，并未給在線旅游行業(yè)的爭斗畫上句號。兩家公司的內(nèi)部融合剛剛開始，機(jī)票業(yè)務(wù)無疑是整合的重點。
一個月后，《中國企業(yè)家》曾獨(dú)家專訪梁建章，如愿以償?shù)牧航ㄕ路Q，“在攜程，僅呼叫中心成員就超過兩萬?！闭劶按?，梁建章很自豪。呼叫中心，曾在互聯(lián)網(wǎng)時代成就了攜程的霸主地位，如今更是航空公司的后援團(tuán)。但莊辰超曾說，“假如有一天我來運(yùn)營攜程，最簡單的辦法就是把呼叫中心砍掉。從長期來講，呼叫中心是沒價值的?！眱晌粍?chuàng)始人梁建章和莊辰超的頻道，似乎也很難調(diào)到一起。融合，對于基因迥異的攜程去哪兒來說，亦并非易事。
兩家公司在一起后，除了莊辰超等去哪兒高管團(tuán)隊離職等人事調(diào)整外，業(yè)務(wù)層面最大的動作就是半個多月后（11月16日），去哪兒高調(diào)推出“新福利計劃”，稱將以C2B模式顛覆傳統(tǒng)機(jī)票銷售模式。這正是日后被詬病的內(nèi)部代號“穿山甲”項目。上線10天后，去哪兒又默默推出“先到先得”產(chǎn)品，新增首個出價的代理商獲得訂單的規(guī)則，由用戶發(fā)出預(yù)定機(jī)票的價格，美其名曰“從用戶出發(fā)”，倒逼代理商自我革命。
“穿山甲”項目負(fù)責(zé)人、去哪兒網(wǎng)機(jī)票事業(yè)群供應(yīng)鏈管理部總經(jīng)理肖宇的思路是，“對于代理商來說，靠掌握不對稱信息來賺取豐厚利潤以及躺著收取傭金的模式已經(jīng)不可持續(xù)?！?/p>
雖然系統(tǒng)上線一個月，去哪兒的國際機(jī)票出票量環(huán)比提升25%，同比增長超過350%，但此舉無異于飲鴆止渴。穿山甲系統(tǒng)招來航司和票代雙重不滿，賺錢的只有去哪兒網(wǎng)。一位接近去哪兒的人士透露，去哪兒放入代理商搶單池的價格會比用戶實際發(fā)出的預(yù)定價格低，國內(nèi)機(jī)票通常低100至300元，國際機(jī)票會壓低上千元。價格差，是去哪兒擴(kuò)大自身利潤空間的來源。
“代理商搶單搶得很糾結(jié)，不搶沒訂單，搶到又不賺錢，甚至虧錢?！蔽洪L仁認(rèn)為，滴滴平臺上的搶單是根據(jù)各種信息維度綜合調(diào)配的結(jié)果，穿山甲項目唯一的維度就是赤裸裸的低價，代理商被扒了一層皮以后再扒。
“穿山甲”在存活一周后，就遭遇停用的厄運(yùn)。同時發(fā)生的，還有去哪兒網(wǎng)機(jī)票事業(yè)部人事?lián)Q血。去哪兒網(wǎng)機(jī)票事業(yè)部COO和高級產(chǎn)品總監(jiān)丘暉升任機(jī)票事業(yè)部CEO，去哪兒網(wǎng)副總裁、機(jī)票事業(yè)部原CEO楊威，也就是穿山甲項目的負(fù)責(zé)人，之后職務(wù)變動不明。#p#分頁標(biāo)題#e#
收緊的上游
昔日的暗折、暗扣（相對于后來的明折、明扣），曾讓大大小小的機(jī)票代理商風(fēng)光無兩，卻在2015年戛然而止。一場由國資委導(dǎo)演的“提直降代”大戲高調(diào)上演。2015年年初，國資委要求三大航（國航、東航和南航）在未來三年內(nèi)，將機(jī)票直銷比例提高至50%，代理費(fèi)用下降到2014年的50%。
代理費(fèi)，是航司每年最重要的一項開支，包含訂位費(fèi)（由中航信收?。?、銷售傭金、售票網(wǎng)店費(fèi)用、銷售獎勵以及廣告費(fèi)等等，其中比重最高的就是訂位費(fèi)和銷售傭金。魏長仁稱，“每年的代理費(fèi)支出，每個航空公司少則三四十億元，多則五六十億元?！睋?jù)媒體報道，國航在2006年的銷售費(fèi)用是24億元，占營收的5.5%；2014年銷售費(fèi)用增至74億元，占營收的7.1%。
航空公司想要敲山震虎，當(dāng)然是找行業(yè)老大下手。易觀國際2015年12月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度的在線機(jī)票市場，去哪兒網(wǎng)以38.2%的市場份額位列行業(yè)第一。
就在2015年的最后一天，南航、海航、首航相繼關(guān)閉在去哪兒網(wǎng)開設(shè)的旗艦店；2016年1月4日，國航、東航、中航緊隨其后；1月5日，云南祥鵬航空公司、天津航空繼續(xù)跟進(jìn)。至此，航司和OTA平臺、代理商間的“宮斗大戲”開場。
去哪兒給出的說法是，“由于和航空公司未能就機(jī)票展示排序問題達(dá)成一致”，航空公司提出將機(jī)票展示改為時間排序，但去哪兒網(wǎng)堅持按價格排序。但是胳膊扭不過大腿，抵不住航司的接連撤離，去哪兒網(wǎng)再次發(fā)聲，“已展開自查，并啟動新一輪監(jiān)管升級的舉措”。
究其背后的真實原因，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露，“前不久攜程、去哪兒、阿里旅行和同程等OTA平臺被上海市消保委公開約談，隨后，攜程、阿里旅行和同程三家積極認(rèn)錯，并承諾整改，唯獨(dú)去哪兒態(tài)度強(qiáng)硬。隨即多家航空公司有節(jié)奏的暫停合作，其實都是商量好的?！?/p>
早在去年中旬，三大航頻頻祭出大旗，對機(jī)票代理商釜底抽薪。2015年8月國航負(fù)責(zé)人表示，到2016年底直銷比例將達(dá)到50%，而當(dāng)時的比例只有20%多。
2015年6月1日，南航承諾“會員最低價”，國航和東航相繼跟進(jìn)。南航、廈航、國航和東航相繼將機(jī)票代理傭金下調(diào)至“0”，國內(nèi)機(jī)票代理商進(jìn)入零傭金時代。
“以前，票務(wù)代理商的梯度獎勵政策是3+X，現(xiàn)在變成0+X，而這個X是存在議價和尋租空間的?！蔽洪L仁強(qiáng)調(diào)，雖然每條航線按照機(jī)票完成數(shù)量給予的返點有一定規(guī)則，但并非百分之百剛性的，在執(zhí)行過程中有一些靈活或者彈性的地方。“航空公司把退改簽這個苦活累活下放給代理人，規(guī)定誰賣票誰退改簽，對于航司的收益來講是最優(yōu)解。這也是攜程有一個上萬人呼叫中心的原因。#p#分頁標(biāo)題#e#
“對于全年總出票量大的代理人來說，還能養(yǎng)活自己，他們大多已經(jīng)不做C端業(yè)務(wù)，直接做批發(fā)商。但對于出票量小的代理商來說，從航空公司拿到的X少，不如做大代理的分銷，再想些歪門邪道。”魏長仁稱，OTA上一些低價票有貓膩，其中就包含積分兌換票、團(tuán)隊票拆成散客票賣、高額退改簽等等。
霸占機(jī)票產(chǎn)業(yè)鏈最頂端的航空公司，也有自己的焦慮——直銷比例低?！白罡驹蚴枪倬W(wǎng)對消費(fèi)者的吸引力低，同一航線的價格官網(wǎng)比其它平臺高，中國消費(fèi)者多數(shù)是價格敏感型。但消費(fèi)者對航空公司官網(wǎng)的信任度還是有的，只要官網(wǎng)價格和OTA平臺趨同，再把一些特價票放到官網(wǎng)，消費(fèi)者也能養(yǎng)成到官網(wǎng)訂票的習(xí)慣。直銷比例自然高了，這是此消彼長的。
魏長仁強(qiáng)調(diào)，國航、東航、南航等都有大幾百架飛機(jī)，他們的銷售壓力大，自己賣根本賣不過來?！皬暮娇展镜倪\(yùn)營管理上來看，在渠道管理上的精細(xì)化程度也有很大的提升空間?！?/p>
“如果沒有OTA，消費(fèi)者的體驗不一定很好，航司官網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)都不完善，例如客服電話打不進(jìn)?！崩畛珊苷J(rèn)同，“你想在攜程有萬分之二被坑的概率，還是在航司官網(wǎng)有一個百分之百糟糕的體驗”的論斷。
“其它航空公司一開始都是B2B代理模式，春秋是B2C模式，80%的機(jī)票都是通過自己的渠道在賣，20%分給旅行社、OTA和呼叫中心等渠道。其它公司采用的是中航信的系統(tǒng)，春秋的銷售系統(tǒng)是自己開發(fā)的。”春秋航空新聞發(fā)言人張武安接受《中國企業(yè)家》采訪時稱，B2C模式是大部分低成本航空公司普遍采用的模式，去掉代理商的中間環(huán)節(jié)可以節(jié)省成本，票價更低。
不得不說，春秋航空是一個特例。公司只有五十多架飛機(jī)，機(jī)票銷售壓力并不大?！按呵镞@種廉價航空有兩個優(yōu)勢，一是票價本身就便宜，很容易抓到目標(biāo)消費(fèi)者。二是春秋有自己的旅行社，規(guī)模很大，大概有一半的票由旅行社團(tuán)隊分銷掉，另一半通過官網(wǎng)低價賣出。這樣就能保證80%以上的直銷比例。
而對于吉祥航空來說，銷售模式趨近于東航、海航等，直銷比例并沒有春秋航空那么高，目前還在發(fā)展中。“OTA采買機(jī)票后，與其它旅游產(chǎn)品搭配銷售?！奔楹娇障嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國企業(yè)家》，“吉祥的積分只能通過官網(wǎng)或者官方電話兌換機(jī)票，不開放給OTA等任何商旅平臺。去年5月開始，吉祥旗下的淘旅行開始布局O2O的產(chǎn)業(yè)?！?/p>
“從國外的經(jīng)驗來看，要有一個優(yōu)化的結(jié)構(gòu)，并不是直銷越多越好。很有可能你砍掉了30億元代理費(fèi)，為此付出的成本不止30億元?！蔽洪L仁認(rèn)為，直銷占50%，OTA分銷20%多，再通過票代、旅行社分銷20%，商旅大客戶的直銷、團(tuán)隊票占10%，這樣的比例比較合理。他堅持認(rèn)為，票代永遠(yuǎn)不會全部被革除掉，最終是個優(yōu)勝劣汰的過程。#p#分頁標(biāo)題#e#
“從商業(yè)的角度講，開放平臺一定是攜程未來要堅持的事，就像京東的自營+開放平臺，所有事都自己來做肯定不現(xiàn)實。理想的模式是聚集更多有品質(zhì)、在某方面有優(yōu)勢的中小商家，攜程的模式可以變輕，產(chǎn)品也更豐富?！蔽洪L仁說?！皵y程是否有動力革自己的命，現(xiàn)在還不明朗，但大趨勢是這樣的。目前還有阿里旅行等對手的存在，只有當(dāng)所有玩家都按照規(guī)則來玩，攜程自然會完全按照規(guī)則來?！?/p>
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