中國東方航空股份有限公司(以下簡稱“東航”)的董事長劉紹勇，再次證明了自己是名合格的“救火隊(duì)長”。

根據(jù)2015年3月27日東航發(fā)布的最新年報，2014年，該公司獲得營業(yè)收入897.47億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤達(dá)到34.17億元，同比增長44.91%—2011年以來，東航首次在凈利潤上實(shí)現(xiàn)增長。

這樣的情景有些熟悉。2008年年底劉紹勇來到東航時，這是一家凈虧損上百億元，且飽受聲譽(yù)危機(jī)困擾的公司。但次年，東航就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，并大幅縮減了資產(chǎn)負(fù)債率。

如果將時間再往前推，早在來東航之前，在中國南方航空股份有限公司，劉紹勇就因善于處理“爛攤子”，在中國被視為與美國大陸航空公司(現(xiàn)已與美國聯(lián)合航空公司合并)前總裁戈登·貝休恩(Gordon Bethune)類似的人物。

然而，相似的“逆轉(zhuǎn)”，內(nèi)涵卻有些不同。

2014年的東航財報中，有兩組數(shù)據(jù)值得特別注意：在主要反映航空公司客運(yùn)收入水平的客運(yùn)人公里收益一項(xiàng)上，除了國際航線獲得同比增長—這或許得益于中國出境游的迅速升溫—東航的國內(nèi)和地區(qū)航線收入都是負(fù)增長;另外，2013年年初新成立的東航旗下全資公司東方航空物流公司，僅用了一年多時間就實(shí)現(xiàn)了盈利—此前，包括東航在內(nèi)的中國航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)大多都是常年虧損的局面。

“東航的營收光靠賣一張機(jī)票是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！睎|航轉(zhuǎn)型辦公室主任韋志林對《第一財經(jīng)周刊》說。他記得，劉紹勇近兩年在內(nèi)部會議上也常提這句話。

除了賣機(jī)票，東航做電商還想怎么賺錢？

韋志林的另一身份是東方航空電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理。與東航物流一樣，2014年年底剛剛成立的東航電商也是東航旗下的全資公司。這家注冊資金5000萬元，與客運(yùn)業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密的新公司，擔(dān)負(fù)的任務(wù)更為緊迫和重要—畢竟，和大多數(shù)航空公司一樣，東航超過90%的收入仍然倚靠客運(yùn)。

2014年東航的業(yè)績增長有些“運(yùn)氣”的成分：油價低位運(yùn)行、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、國際經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇都帶來了一些幫助。“傳統(tǒng)航空業(yè)是一個重資產(chǎn)的行業(yè)，怎么能幫助東航變得更靈活是我們需要考慮的。”韋志林說。

從全球角度看，國際航空運(yùn)輸協(xié)會2014年的最新數(shù)據(jù)顯示，航空公司運(yùn)送每位旅客僅獲利5.42美元(約合33元人民幣)，凈利潤率僅為2.4%。

目前中國航空市場格局也在發(fā)生變化。高鐵對部分航線的替代效應(yīng)正隨著其覆蓋區(qū)域的增大而日益顯現(xiàn)。中國民航局發(fā)現(xiàn)，在500公里內(nèi)的短途旅行中，高鐵對民航的影響能達(dá)到50%以上。此外，東航的年報中也特意提到“亞洲低成本航空公司及國際航空運(yùn)輸巨頭抓緊布局中國市場進(jìn)一步加劇了行業(yè)競爭?！?p#分頁標(biāo)題#e#

這樣的壓力，東航的感受更強(qiáng)烈一些—要知道，中國規(guī)模最大的廉價航空公司春秋航空與它同處一個城市，都以上海為主要運(yùn)營基地?！霸谂c旅客的接觸中，經(jīng)常會提到某某航空服務(wù)多么好，東航的服務(wù)水平卻不升反降?！币晃粬|航內(nèi)部員工對《第一財經(jīng)周刊》說。

韋志林也承認(rèn)，除了廉價，春秋航空在很多方面“走在了傳統(tǒng)航空公司的前面”。比如成立初期就自己做機(jī)票直銷，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺提供用積分兌換升艙、托運(yùn)行李等服務(wù)。

廉價航空以販賣附加價值獲取利潤的思路，正促使東航等傳統(tǒng)航空公司跳出“單賣一張機(jī)票”的經(jīng)營模式—比如能為旅客提供從出行計劃到客艙服務(wù)、再到目的地住宿、出行等一站式解決方案的電商業(yè)務(wù)，或者按劉紹勇的說法，“東航要從傳統(tǒng)航空承運(yùn)商向現(xiàn)代航空服務(wù)集成商轉(zhuǎn)型”。

從這個意義上看，劉紹勇的這次“救火”，更多了一些“重塑”的意味—這些試圖重新撬動起東航品牌價值的新模式，并非劉紹勇和東航所長。

早在2011年下半年，東航就在醞釀轉(zhuǎn)型—前一年的世博效應(yīng)已經(jīng)退去，加上油價成本提高、國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)增速放緩等影響，該年東航凈利潤同比下降9%。剛剛有些起色的公司，又要艱難度日了。

2012年4月，東航的控股股東中國東方航空集團(tuán)公司在蘇州太湖邊的東山開了一次戰(zhàn)略研討會，主題就是轉(zhuǎn)型?！耙灰D(zhuǎn)，怎么轉(zhuǎn)，有什么資源優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型能做什么，能做成怎樣—研討會主要確定這些大方針?！?/p>

雖然在旅游區(qū)舉辦，但那次被韋志林等參會者稱為“東山會議”的研討會，氣氛并不像央企很多的休閑度假會議那么和氣?！拔覀儥C(jī)票都沒有賣好，航班正點(diǎn)率都不能保證，再賣其他產(chǎn)品，用戶會滿意嗎?”“等我們把航空主業(yè)做好，做到世界一流后再轉(zhuǎn)型吧!”—不少人在會上都提出了類似的質(zhì)疑，其中還包括一些職位很高的東航員工。最終，還是劉紹勇和東航總經(jīng)理馬須倫做出定論：不轉(zhuǎn)不行。

2013年8月，東航專門設(shè)立轉(zhuǎn)型辦公室，由分管戰(zhàn)略規(guī)劃的東航副總經(jīng)理唐兵負(fù)責(zé)，主要職責(zé)就是推進(jìn)公司一系列商業(yè)模式創(chuàng)新。它相當(dāng)于東航的創(chuàng)新事業(yè)部，成立三四個月后，做電商的想法出現(xiàn)了。

“除了來自高鐵、廉價航空的競爭，促使我們轉(zhuǎn)型的另一個原因在于互聯(lián)網(wǎng)時代客戶的需求正呈現(xiàn)碎片化，”韋志林說，“互聯(lián)網(wǎng)推動技術(shù)轉(zhuǎn)型如果不去做，很可能競爭對手就會采用，而用戶都是用腳投票的?！?/p>

“如果傳統(tǒng)航空公司還不能盡快跟上移動互聯(lián)網(wǎng)時代，它們會對那些第三方公司越來越依賴，話語權(quán)也會越來越弱?！敝行沤ㄔO(shè)證券航空分析師李磊則對《第一財經(jīng)周刊》說。

除了原先的積分管理、機(jī)票銷售業(yè)務(wù)，東航電商還涉及酒店預(yù)訂、旅游產(chǎn)品定制、租車服務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品及服務(wù)。值得注意的是，2013年，也是在線旅游網(wǎng)站攜程—李磊口中的第三方，正式向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一年。#p#分頁標(biāo)題#e#

不同于攜程等OTA(Online Travel Agent)公司，東航的電商業(yè)務(wù)主要圍繞航空公司最有特色的里程積分，甚至某種程度上，東航積分承載著“貨幣”的功能。

積分是航空公司最易消化和保持用戶黏性的資源。事實(shí)上，將積分業(yè)務(wù)從航空業(yè)務(wù)中剝離出來，國外已有3個先例：德國的漢莎航空、澳大利亞航空以及加拿大航空。其中，加拿大航空還為此成立了專業(yè)積分運(yùn)營公司Aeroplan，獨(dú)立運(yùn)營3年后即成功上市，市值一度達(dá)到母公司的3倍。

和整個航空業(yè)環(huán)境相似，東方航空的主業(yè)也正面臨利潤越來越薄的境況

東航電商不會另設(shè)平臺，而是整合官方網(wǎng)站、微博微信社交平臺，以及空中商城等現(xiàn)有的東航線上營銷服務(wù)。目前，一些延伸的旅游產(chǎn)品已經(jīng)上線，而東航正試圖實(shí)現(xiàn)更多的跨界合作，以特許經(jīng)營的方式，讓東航用戶能以積分兌換到合作商家的一些產(chǎn)品及服務(wù)。這些商家既包括商超、餐飲、影院、加油站等線下實(shí)體店，也包括優(yōu)酷、京東、藝龍、1號店、易到等網(wǎng)站。這也意味著，在客戶積分方面，東航將與所有合作商家打通。

更宏大的想法是，在度過借助成熟平臺的初期發(fā)展階段后，東航電商還會嘗試推出一些專有渠道的產(chǎn)品。比如和一些消費(fèi)電子品牌合作，讓東航的金卡用戶能夠擁有暢銷產(chǎn)品的優(yōu)先購買權(quán)，或者，與一些箱包品牌合作，推出東航定制的行李箱。

就在東航電商正式成立前的一個月，東航與中國銀聯(lián)合作，推出了可以在飛行途中用銀聯(lián)卡實(shí)時交易的“云支付”平臺。

目前，東航正對其77架寬體客機(jī)進(jìn)行改造，讓其能夠運(yùn)行空中互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，并在每個乘客座位前的機(jī)上娛樂系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)頁面支付、卡槽支付乃至Apple Pay。每架飛機(jī)的硬件改造成本約50萬美元，預(yù)計2016年年底前，將完成對所有寬體機(jī)的改造。

空中相對封閉的時間和空間，或許更能激發(fā)消費(fèi)沖動。在商業(yè)模式方面，東航可能會向合作的商家收取一定的“入場費(fèi)”。在韋志林看來，東航每年8000萬至1億人次的旅客運(yùn)輸量，以及3000萬的東航會員是其最大優(yōu)勢資源，它可以對這些旅客的出行習(xí)慣和需求進(jìn)行較為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析?！斑@等于是幫商家節(jié)省了一筆營銷費(fèi)用?！表f志林說，“當(dāng)然，有一定規(guī)模后我們才會考慮盈利模式，但客戶端基本會是免費(fèi)，這也是中國互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式?！毕鄬^小的盈利壓力也是傳統(tǒng)航空公司的一個優(yōu)勢。

航空公司做電商，東航并不是第一家。與東航電商公司的問世幾乎同時，南方航空公司也在去年12月成立了電子商務(wù)部。中國國航則聯(lián)合中興、京東、銀聯(lián)、優(yōu)酷土豆等10家公司成立空中互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，搭建空中購物平臺。今年年初，中國國航和京東還推出了4檔“眾籌航班”產(chǎn)品，比如9元抽取頭等艙名額。而達(dá)美等外資航空公司也早已有了機(jī)票、機(jī)上選座、酒店、租車等完整的產(chǎn)業(yè)鏈。#p#分頁標(biāo)題#e#

這體現(xiàn)了一種行業(yè)趨勢。不過，東航倒是全球第一家成立獨(dú)立電商公司的航空企業(yè)?！俺闪⒁患要?dú)立公司象征著我們是‘動真格’的，”韋志林說，“這就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，按照互聯(lián)網(wǎng)公司的機(jī)制來做?！?/p>

雖然幾乎所有產(chǎn)業(yè)都在號稱要朝互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型，利用互聯(lián)網(wǎng)的理念、技術(shù)來改造現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，但對于一家龐大的央企來說，即使停留在“喊口號”的層面，恐怕也會面臨諸多限制。

劉紹勇明白，在東航原有的體制內(nèi)開展電商業(yè)務(wù)，并不太可行。首先，央企的薪酬結(jié)構(gòu)，很可能就會讓其找不到合適的人才。

自負(fù)盈虧的東航電商采取內(nèi)部挖掘與外部招聘結(jié)合的形式，現(xiàn)在僅有12人，一半來自外部。為了實(shí)現(xiàn)決策的快速性，東航電商還設(shè)立董事會，公司只向董事會負(fù)責(zé)，試圖避免龐大企業(yè)的層層審批制度。目前，董事會有3人，除了2名東航高管，還有1位外部董事—現(xiàn)已退出中國的Google前大中華區(qū)負(fù)責(zé)人劉允。

此外，東航電商還特意將公司注冊地選在上海自貿(mào)區(qū)內(nèi)。除了為將來的跨境電商業(yè)務(wù)提前做準(zhǔn)備，也有一些融資方面的考慮，比如引入戰(zhàn)略投資者。

看起來，東航電商在行事風(fēng)格上的確決心與母公司“劃清界限”。

2015年1月13日，首架搭載微軟人工智能機(jī)器人小冰的MU5117航班從上海飛往北京。在飛行途中，通過平板電腦登錄機(jī)上的無線網(wǎng)絡(luò)，乘客可以利用搭載在新浪微博、米聊等社交平臺上的“小冰”與其他乘客或空乘進(jìn)行私信互動，同時還能設(shè)置接機(jī)提醒、自定義餐飲等功能。

“她不僅僅是人工智能，還帶有感情色彩，使用的語言有趣好玩，適應(yīng)90后的需求，而這是東航未來的主流客戶群，”韋志林說，“我們也希望通過微軟小冰來推動我們東航服務(wù)文化上的轉(zhuǎn)型?！痹跈C(jī)艙外，“小冰”也能為東航乘客提供航班查詢、登機(jī)提醒、選空姐以及一些搜索服務(wù)。

如此，具有自主學(xué)習(xí)能力的“小冰”還將會記住每個用戶的語言偏好及消費(fèi)偏好，這些數(shù)據(jù)同時能推動?xùn)|航電商的業(yè)務(wù)。

據(jù)微軟方面透露，這是東航主動尋求的一次合作，由轉(zhuǎn)型辦公室負(fù)責(zé)?！叭绻诤芏嗄暌郧?，兩個這么大型，且背景完全不一樣的公司談合作，可能要談好幾年，可是這次，短短的幾個月就談成了?！蔽④?亞洲)互聯(lián)網(wǎng)工程院副院長簡仁賢對《第一財經(jīng)周刊》說—事實(shí)上，同東航類似，昔日的軟件巨頭正因市場環(huán)境的變幻而不得不經(jīng)歷艱難轉(zhuǎn)型，同時，在中國市場，微軟也面臨著越來越多的政策壁壘—此情景也類似當(dāng)初的Google中國。

在東航從事了5年服務(wù)管理工作的韋志林，自稱如今已經(jīng)“一只腳踏進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)里”。來到轉(zhuǎn)型辦公室后，他經(jīng)常會和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打交道，包括攜程、京東，甚至還有交友網(wǎng)站真愛等。東航轉(zhuǎn)型辦公室還邀請過蘇寧云商集團(tuán)副董事長孫為民，以及皇太極煎餅的創(chuàng)始人赫暢來公司演講。#p#分頁標(biāo)題#e#

蘇寧云商業(yè)務(wù)2014年?duì)I收1091.16億元，同比增長3.63%;凈利8.61億元，同比增長131.53%;但這一年蘇寧整體運(yùn)營虧損卻高達(dá)14.59億元。

此前，海南航空也曾試圖涉足食品百貨電商，并創(chuàng)立了優(yōu)悅生活網(wǎng)，但最終以失敗告終?！霸谶\(yùn)作的過程中，電商和實(shí)體店業(yè)務(wù)的流程、管理差別非常大，沒有找到一個很好結(jié)合的模式?！焙：疆?dāng)時如此解釋。

就在去年年底東航宣布成立電商公司的幾天后，東航的網(wǎng)上商城舉辦了一場積分換購活動。令人不解的是，它要求用戶首先親自去實(shí)體營業(yè)廳開通一個消費(fèi)密碼，東航在北京只有一家營業(yè)廳，對消費(fèi)者來說并不便利。這多少體現(xiàn)出航空公司的固有思維方式。東航電商的自我證明工作還很繁重。

先行成立的物流公司或許能為東航在倉儲和配送這些關(guān)鍵問題上打下一些基礎(chǔ)。

東航物流改變了航空公司貨運(yùn)業(yè)務(wù)“以貨航為中心”的傳統(tǒng)方式，將自己本身就具備的貨運(yùn)機(jī)隊(duì)、地面運(yùn)輸、倉儲等各個環(huán)節(jié)一律在物流產(chǎn)業(yè)鏈的平臺下配置。它也有自己的電商網(wǎng)站—“東航產(chǎn)地直達(dá)”，主要銷售生鮮類的進(jìn)口水果、牛奶、肉制品及其他高檔進(jìn)口食品和有特色的國產(chǎn)食品。

2014年年末，東航物流的官網(wǎng)上組織了一次在微信等社交網(wǎng)站上廣泛傳播的團(tuán)購車?yán)遄踊顒樱涸谥抢⒚绹r(nóng)場采購車?yán)遄雍?，空運(yùn)到上海，直接派送給預(yù)訂者。此前，東航的貨運(yùn)業(yè)務(wù)完全是B2B的，只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品由產(chǎn)地運(yùn)送到合作商戶那里?，F(xiàn)在，它還希望“覆蓋最后一公里”業(yè)務(wù)。據(jù)其網(wǎng)站介紹，“東航產(chǎn)地直達(dá)理論上可以在48小時內(nèi)將全球任何國家的美味從原產(chǎn)地直達(dá)消費(fèi)者餐桌?！?/p>

另外值得一提的是，“東航產(chǎn)地直達(dá)”的產(chǎn)品同樣可以用東航里程積分進(jìn)行兌換。東航也曾表示，未來會考慮將“東航產(chǎn)地直達(dá)”納入到電商板塊中。

東航物流在轉(zhuǎn)型的第一年就實(shí)現(xiàn)盈利，對電商業(yè)務(wù)來說是個好消息，但東航并不敢過于自信。在2014年財報“需要關(guān)注的風(fēng)險”條目中，東航就特別提及，對于開拓電子商務(wù)等轉(zhuǎn)型措施，“公司未來可能存在轉(zhuǎn)型未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的風(fēng)險”。

采訪過程中，韋志林也曾多次表示，“再等等，等我們做出一些東西來再談更好。”—畢竟，對于航空公司，乃至整個商業(yè)領(lǐng)域來說，電商仍是一個盈利艱難的領(lǐng)域。

（來源：第一財經(jīng)周刊 倪妮 林仲旻 林若茹 實(shí)習(xí)記者 江敏）

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