旅游地產(chǎn)的生死穿越
本文作者:璩存浩,田園東方路野路亞副總經(jīng)理
本文由中科博道旅游發(fā)展機(jī)構(gòu)向旅游圈推薦
題記:
地產(chǎn)大咖易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱說,對旅游地產(chǎn)不僅現(xiàn)在不看好,未來也不看好。從自用的角度出發(fā),絕大多數(shù)旅游目的地,一般人一輩子只會去一兩次,住酒店完全可以解決,沒必要買房子。從投資的角度出發(fā),旅游地產(chǎn)升值很慢。如果沒有歐美國家居民這種對某一個度假地長期的持續(xù)的休閑度假需求的話,在旅游地購買物業(yè)實際上是最大的浪費。對中國大多數(shù)旅游地來說,不存在多次重復(fù)旅游度假的可能。這就從源頭上抑制了中國旅游地產(chǎn)的需求。
——由丁大咖的一段話引發(fā)的思考
不同地域的旅游地產(chǎn)項目所賦予產(chǎn)品的屬性也會不同。首先要提到的就是“顏值高,靠臉吃飯”的一類。
以海南為例,由于得天獨厚的資源條件,擁有全國的客源市場,尤其是北方市場,可說是具有絕對的吸引力,沖動型購買的比例也很高。但由于路途遙遠(yuǎn),居住的時間較短,投資屬性強,而由于前期房價的過快增長,透支了增長預(yù)期,抬高了投資門檻,目前這些地區(qū)市場并不理想。而那些顏值不如海南、云南的例如山東威海的乳山、深圳的巽寮灣、廣西的北海等區(qū)域從價格上來說明顯低于海南,也吸引了一部分客群,但此類產(chǎn)品都是在缺乏本地市場支撐的基礎(chǔ)上依靠外埠市場(京、上、廣、深)來進(jìn)行銷售,去化率時間較長,在一些地區(qū)供應(yīng)量巨大,二手房買賣基停滯,這類產(chǎn)品將有很大的風(fēng)險。
曾被奉為經(jīng)典的“旅游地產(chǎn)大盤模式”雅居樂清水灣,從低價拿地到超值回報,無疑是一個經(jīng)典,但從某種意義上來說雅居樂的開發(fā)模式將旅游地產(chǎn)引上了一條資源”+“地產(chǎn)”的不歸路,極其粗暴和簡單。坐擁海南最長的黃金海岸線,開發(fā)成了海邊的高檔樓盤前期甚至連配套設(shè)施都沒有,前期以24.18億元低價拿地,平均樓面地價僅為245 元/平方米,而2010年該項目的銷售均價為29,726 元/平方米,樓面地價僅占其0.82%;該項目的毛利率高達(dá)53%。又逢國際旅游島戰(zhàn)略的提出,天時、地利、人和的杰作,再看雅居樂后期在云南騰沖的原鄉(xiāng)與秦皇島項目整體銷售情況并不理想。這種模式并不具有復(fù)制性和借鑒意義。
從清水灣我們可以看出:
1、低成本優(yōu)勢。前期的低成本的介入為項目的成功開發(fā)提供了很好的基礎(chǔ);
2、核心資源溢出價值。三亞是海南這顆皇冠上最璀璨的明珠,而三亞之畔的陵水有著不輸三亞的濱海資源,而隨著東線高鐵建成,區(qū)位優(yōu)勢越發(fā)明顯,避開爭奪最激烈的區(qū)域資源,選擇有升值潛力的資源,坐享發(fā)展所帶來的溢價。#p#分頁標(biāo)題#e#
3、生態(tài)環(huán)境價值優(yōu)勢。清水灣的核心優(yōu)勢就是沙灘,據(jù)媒體報道目前所售客戶50%以上為北方客戶,從某種意義上來說是大海、沙灘、空氣在為雅居樂賣房子。
其次要說的是華僑城的“主題公園+地產(chǎn)”。
開發(fā)前期,公司以文化旅游的名義在缺乏旅游資源的地塊圈地,由于是遠(yuǎn)離市區(qū)的生地,價格自然低廉;然后建設(shè)開發(fā)主題公園類景區(qū),將生地變熟地,使得整個地塊價值得以提升。
在中期,以住宅等高周轉(zhuǎn)業(yè)態(tài)的出售回籠資金,以此補貼“重資產(chǎn)、緩回報”的文化旅游項目,同時旅游項目的自然人文景觀還可以推高住宅售價,并享受前期廉價土地儲備的大幅升值。
等到旅游項目進(jìn)入成熟期后,又能形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流,成為公司的“現(xiàn)金奶?!薄:唵握f,便是旅游提升地產(chǎn)開發(fā)的價值,而地產(chǎn)開發(fā)反哺旅游項目。
這是一種已得到證明且非常有價值的商業(yè)模式,也塑造了華僑城過去的成功。但此模式對城市圈的經(jīng)濟(jì)能力、人口規(guī)模要求較高,大量復(fù)制的情況下市場存在較大風(fēng)險。
最后嚴(yán)格意義上講可以定義為休閑地產(chǎn),位置多靠近旅游景區(qū),資源沒有那么霸道,但也是好山好水好風(fēng)景。與城市里的鋼筋水泥比那就是樂活天堂,客群市場主要依托所在城市圈,距離項目地3小時以內(nèi)車程,功能定位于第二居所。根據(jù)項目所在位置、掌握的資源、公司發(fā)展方向的不同,做成了各類主題主題明確,各有特色的類型產(chǎn)品,例如主打徽派文化的德懋堂、主打鄉(xiāng)村情懷的田園東方、主打頤康養(yǎng)老的烏鎮(zhèn)雅園、主打佛教文化的拈花灣、主打環(huán)境的西溪濕地等等。
因為資源并不具備絕對吸引力,此類產(chǎn)品在功能上逐漸已經(jīng)開始多元化,通過打造各類休閑產(chǎn)品,融合多種業(yè)態(tài)來打造特色吸引力。該類產(chǎn)品在一定的范圍內(nèi)具有唯一性,去化率雖然走的相對慢一點,京、上、廣三個城市圈,這種產(chǎn)品是有其特定市場的。
有些產(chǎn)品力圖擁有第二居所的特色的同時,也有第一居所的便利。房產(chǎn)開發(fā)商同時也是運營服務(wù)提供商,隨著開發(fā)商的轉(zhuǎn)型,這種類型的產(chǎn)品會越來越多,也是未來旅游地產(chǎn)的主要趨勢。那種靠幾套圖紙,幾種戶型打天下的開發(fā)商是做不了此種項目的,粗糙的他們,不懂細(xì)膩的心。
新常態(tài)旅游地產(chǎn)之困:
業(yè)主四大“痛點”與開發(fā)商的三大“難點”
2014年整個地產(chǎn)市場并不樂觀,地產(chǎn)大佬紛紛表態(tài)黃金十年已經(jīng)過去,未來就是白銀十年,,作為其中的一項產(chǎn)品,尤其是分布在二線、三線甚至四線城市的旅游地產(chǎn)前路迷霧重重。
業(yè)主四大痛點在于:投資門檻高、政策風(fēng)險高、增值預(yù)期低、使用率低。#p#分頁標(biāo)題#e#
1、投資門檻高
一般選址在生態(tài)環(huán)境良好的區(qū)域,生態(tài)好,定位高,總價高,同時受第二套房信貸政策影響,首付額度高,再不是生活必需品的情況下,購房者都會猶豫不定。
2、政策風(fēng)險高
隨著國家對房產(chǎn)稅試點的展開并下一步的普及,以及剛開始的不動產(chǎn)登記登記政策,政策的推出必然會引起市場的焦慮,而旅游地產(chǎn)一般是老百姓購買第二套甚至第三、第四套的房產(chǎn),在不是必需品的情況下,觀望情緒嚴(yán)重。
3、增值預(yù)期低
地產(chǎn)的保值與增值功能,在過去的十年尤其是08年后被金融杠桿放大,房子已經(jīng)不是房子了,而是一個金融產(chǎn)品,現(xiàn)在國家正在剝離金融屬性,讓其回歸剛需市場,剛需產(chǎn)品越來越好賣,旅游地產(chǎn)屬于投資屬性特別強的產(chǎn)品,市場萎縮的情況下,增值預(yù)期較低。
4、 使用率低
大部分旅游地產(chǎn),更多的是一種在景區(qū)周邊的社區(qū)地產(chǎn)的形式呈現(xiàn),產(chǎn)品的本質(zhì)還是地產(chǎn),有部分項目已經(jīng)通過“分時度假”、“酒店式公寓”給予附加了一部分度假的功能,但功能還是相對簡單,有些甚至是一些開發(fā)商賣房的噱頭而已,對于一年住不上幾天的房子,一筆經(jīng)濟(jì)賬算下來顯然是住酒店更加合適。
開發(fā)商的三大難點在于:開發(fā)時間長,市場風(fēng)險大;程序繁瑣,政策影響大;周轉(zhuǎn)率低,資金壓力大。
1、開發(fā)時間長,市場風(fēng)險大。
游地產(chǎn)項目一般開發(fā)期限都在3-5年以上才能形成項目規(guī)模效應(yīng),而大部分項目前期基礎(chǔ)設(shè)施落后,又不能像市區(qū)樓盤里一樣進(jìn)行預(yù)售,過長的開發(fā)時間,難免會受到市場不確定性的影響。
2、程序繁瑣,政策影響大。
項目選址的區(qū)域一般都是在生態(tài)環(huán)境良好的區(qū)域,意味著大部分都是“生地”,還要面臨一些國家政策法規(guī)的約束如:基本農(nóng)田保護(hù)政策、森林保護(hù)區(qū)、水源保護(hù)地等,以及與當(dāng)?shù)卮迕竦臏贤▍f(xié)商。別說“七通一平”,“三通一平”都不一定能夠?qū)崿F(xiàn)。各項政策又歸口于各個部門,沒有當(dāng)?shù)匾话咽值膹娏χС郑恍┕ぷ骱茈y開展,同時因為與一把手的微妙關(guān)系,也存在“一把手危機(jī)”。
3、周轉(zhuǎn)率低,資金壓力大。
周轉(zhuǎn)率低是旅游地產(chǎn)的特點,那種在開盤大賣的故事是美好的機(jī)緣巧合,如三亞鳳凰島開盤遇到“海南國際旅游島“政策的推出,這種特例就羨慕嫉妒了,特例終究是特例不具有代表性。而周轉(zhuǎn)率低所帶來的資金壓力是切實的危機(jī),一個項目也許有好的資源,也已設(shè)計出好的產(chǎn)品,未來也會有好的市場,但是就倒在了黎明前的黑暗。
定制模式的思考:#p#分頁標(biāo)題#e#
戰(zhàn)略定制—快速運營—后發(fā)銷售
倏忽記起大學(xué)時與同學(xué)們玩WOW,一個團(tuán)隊下副本之前,要讓自己的隊友加BUFF,這樣才更容易過關(guān)。旅游(休閑)地產(chǎn)也要給自己加BUFF,要通過其他方式不斷的增加自己的功能屬性,要一專多能,附于多種投資屬性,強化保值與增值的預(yù)期,拋棄單一賣房子,而要轉(zhuǎn)向賣產(chǎn)品!
三權(quán)分立,不只是民主的事!旅游地產(chǎn)的三權(quán)——物業(yè)產(chǎn)權(quán)、物業(yè)使用權(quán)、物業(yè)經(jīng)營權(quán)。
拋開產(chǎn)權(quán)思維,將房子給解構(gòu)為三部分:1、產(chǎn)權(quán)屬于個人;2、使用權(quán)屬于客戶;3、經(jīng)營權(quán)屬于運營公司。
通過三權(quán)的分立賦予不同角色不同的責(zé)任與權(quán)利,第一步先期與合作伙伴的戰(zhàn)略定制,第二步運營公司的快速運營,第三步房屋銷售的后發(fā)優(yōu)勢。
(一)產(chǎn)品定制;與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作,研發(fā)定制產(chǎn)品
1、康護(hù)客群產(chǎn)品:
目前醫(yī)院重心還是在病人的“治”上,病人去醫(yī)院的核心是去看病,我國醫(yī)療資源相對緊缺,造成很多三甲醫(yī)院床位緊缺。比如心腦血管類疾病,一個病人從做手術(shù)到康復(fù)一般需要3個月的時間,而一些大醫(yī)院是不會允許病人在醫(yī)院呆過長時間的,一般半個月的時間就安排出院但病人身體機(jī)能并沒有完全恢復(fù),需要人員進(jìn)行特殊護(hù)理,并伴有專業(yè)醫(yī)療器械來進(jìn)行康復(fù)。我國的計劃書生育政策,在目前高危人群中他們的子女忙于工作,如果抽出較長時間來看護(hù)也是不現(xiàn)實的。承接已經(jīng)度過危險期還需進(jìn)行康復(fù)治療的病人,通過1到2個月的康復(fù)治療后,讓身體能夠完全恢復(fù)。
位置要求:
(1)生態(tài)條件良好的核心城市周邊1—2小時車程
(2)氣候適宜、生態(tài)環(huán)境優(yōu)越區(qū)域
產(chǎn)品需求:康復(fù)功能、保健功能、理療功能
時間分布:全年;
拓客渠道:醫(yī)療機(jī)構(gòu)
2、休閑客群產(chǎn)品:
中國的城鎮(zhèn)化發(fā)展是不均衡的,在長三角、珠三角、京津、成渝等城市圈,隨著城市的發(fā)展,都市里的人希望能夠回歸鄉(xiāng)村,返回田園,在周末與家人一起享受生活,享受5+2的工作與生活狀態(tài),第二居所成為提高生活品質(zhì)的必需品。第二居所從戶型到空間設(shè)計以及房間面積與配套設(shè)施都與第一居所有本質(zhì)的區(qū)別,而不是簡單的購買第二套房子的事情。之所以定義為休閑,是因為此部分具有一定的剛性需求,同時自住率較高,如果家庭是221的組成結(jié)構(gòu),也可能會轉(zhuǎn)化成第一居所。
位置要求:生態(tài)條件良好的核心城市周邊1—2小時車程
產(chǎn)品需求:周末度假
時間分布:全年
拓客渠道:營銷渠道、寫字樓區(qū)域
3、度假客群產(chǎn)品:
#p#分頁標(biāo)題#e#此部分產(chǎn)品分布在旅游資源富集區(qū),一年之中居住時間不多,游客具有“候鳥屬性”,自住客少,主要以度假為主,產(chǎn)品具有很強的投資屬性,產(chǎn)品可以打包作為民宿客棧、酒店式公寓等產(chǎn)品。
位置要求:通達(dá)性佳,人文與生態(tài)環(huán)境在全國具有一定優(yōu)勢
產(chǎn)品需求:度假
時間分布:該區(qū)域最美的時節(jié)
拓客渠道:網(wǎng)站、旅行社
4、服務(wù)配套設(shè)施
絕大多數(shù)旅游地產(chǎn)都面臨配套設(shè)施不完善的情況,如果按照城市社區(qū)的配套標(biāo)準(zhǔn)來看,那旅游地產(chǎn)簡直弱爆了。
但是旅游地產(chǎn)由于其“第二居所”的特殊性,配套設(shè)施自然也要有所改變,簡單的來說需要的就是“500米服務(wù)半徑產(chǎn)品”,我們在城市里希望自己的樓下有一個24小時便利店,有一處干凈整潔的小吃店同時還可以吃點早餐,最好再有個小情調(diào)的咖啡屋,能有個取款機(jī),看個頭疼腦熱還比較靠譜的小診所,還有一個能夠提供新鮮蔬菜的小型菜市場。
同樣旅游地產(chǎn)也需要這些服務(wù)設(shè)施,只不過這些設(shè)施需要主題化、個性化、景觀化。每一處的產(chǎn)品都要與整個項目的文化基因有所聯(lián)系,看似小事,其實是最打動人心的地方。
(二)平臺運營;大數(shù)據(jù),戰(zhàn)勝一切的利刃!
當(dāng)一個產(chǎn)品搭建起來后,這個產(chǎn)品將會擁有:
A:康護(hù)客群、休閑客群、度假客群、候鳥客群等信息;
B:購房客群的信息;
C:日常運營產(chǎn)品反饋信息。
信息統(tǒng)一在一個平臺分析、篩選。直接指導(dǎo)下一個項目選址、設(shè)計、營銷、運營。
大數(shù)據(jù)還會帶來衍生價值例如:康護(hù)客群日常用藥、保健產(chǎn)品的信息也會被錄入平臺,一些醫(yī)療機(jī)械廠商必然會尋找合作機(jī)會,比如廣告位、器材試用;度假客群將會與旅行社,旅游網(wǎng)站、租車網(wǎng)站進(jìn)行合作。這些人所有活動信息將會產(chǎn)生更大價值。
(三)后發(fā)銷售;帶著產(chǎn)品銷售,降首付,增升值預(yù)期。
定制化產(chǎn)品在運營后,產(chǎn)權(quán)沒有出售,房產(chǎn)實現(xiàn)了收益,該筆收益在扣除運營成本后所得利潤累計到該處房產(chǎn),如果有意向客戶想購買房屋,可把此房產(chǎn)累積的收入作為利潤所得返還給該客戶。
房屋售價=房屋總價—(每平米租金價格*房屋平米數(shù)*房屋租賃時間)*租賃系數(shù),這個公式有一個問題就是:看似越晚買總價越便宜,解釋一下:比如一套房子60平米早買的1年和晚買一年如果房子沒有漲價的情況下,房屋總價值是不變的,早買會有更好的房型選擇,租賃所得的收益會也會給客戶,而晚買則是需要面臨房屋漲價的風(fēng)險,同時面臨戶型不好的問題,不同的戶型所帶來的租賃系數(shù)是不一樣的,所謂的租賃系數(shù)就是房子的出租率。#p#分頁標(biāo)題#e#
購房客戶在享受租金返還的同時還可以享受到定制產(chǎn)品所帶來的服務(wù),假設(shè)一個年齡40歲的購房客戶老A,在前期將房屋的使用權(quán)交付給平臺公司進(jìn)行運營,享受租金所帶來的收益,10年后50歲時身體難免會出現(xiàn)一些常見的疾病,他又可以享受產(chǎn)品每年提供的一定時間的康護(hù)服務(wù),而在60歲退休時,則可以完全在這享受退休生活,此時他從50歲所記錄的所有的健康數(shù)據(jù)則為他的生活起居提供了指導(dǎo)的依據(jù),每天會有信息平臺給老A發(fā)送營養(yǎng)指導(dǎo)、運動指導(dǎo)、疾病防護(hù)等服務(wù)。
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