旅游經(jīng)營管理
度假小鎮(zhèn)獨特優(yōu)勢及操作要點
發(fā)布日期：2016-10-13
花水灣度假小鎮(zhèn)
2014年以來，房地產(chǎn)市場可謂一片蕭條。而旅游跨界到地產(chǎn)碰撞出新的火花，度假旅游小鎮(zhèn)成為旅游產(chǎn)品中的優(yōu)勢品類。度假旅游小鎮(zhèn)天生就是跨界創(chuàng)新的產(chǎn)物，是旅游產(chǎn)業(yè)升級進化的最新形式。
最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1~7月全國房地產(chǎn)投資增速創(chuàng)近五年新低，新開工商品房面積同比下降12.8%，7月40城土地成交金額下滑速率明顯，顯示房企拿地意愿持續(xù)下滑。
可以理解的是，幾乎大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)都在尋找市場增速下降后的投資方向。當我們被經(jīng)濟調(diào)結(jié)構(gòu)的宏觀基本面綁架時，越來越多的房地產(chǎn)商看到了讓其怦然心動的一個亮點，那就是旅游地產(chǎn)。
發(fā)現(xiàn)這樣的亮點是有原因的。相比慘淡的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)，旅游行業(yè)的數(shù)據(jù)可謂令人振奮。2014年上半年，國內(nèi)旅游收入同比增長16.3%，預(yù)計未來這樣雙位數(shù)的增幅還將繼續(xù)保持。周末打開微信朋友圈即可發(fā)現(xiàn)，在一、二線城市里，周末曬旅游度假的照片已經(jīng)成為一種常態(tài)。
下面再看一組數(shù)據(jù)：中國東部地區(qū)沿海省份人均收入已達5000-6000美元，上海、廣州等大城市已達8000美元，旅游已經(jīng)成為越來越多家庭休閑娛樂的必選項。北京、上海的很多白領(lǐng)，每年都有約占總收入10-20%的旅游支出。
度假小鎮(zhèn)模式是旅游產(chǎn)品中的優(yōu)勢品類
對于房地產(chǎn)開發(fā)來說，如何抓住這樣的市場機會？從產(chǎn)品和商業(yè)模式上來看，應(yīng)該從何處入手？從旅游產(chǎn)品打造和房地產(chǎn)開發(fā)來看，什么樣的模式是最佳商業(yè)模式？
從目前市場上的項目種類來看，可以分為如下幾種旅游開發(fā)模式：
1、主題公園+地產(chǎn)開發(fā)
2、旅游景點觀光+地產(chǎn)開發(fā)
3、休閑度假設(shè)施+地產(chǎn)開發(fā)
4、度假小鎮(zhèn)模式再從具體旅游產(chǎn)品上來看，旅游產(chǎn)品又可細分成運動健身、生態(tài)主題景觀、企業(yè)拓展、文化體育節(jié)事、特色購物、養(yǎng)生休閑、青少年拓展實踐、自然山水景觀、特色實景演出、科技旅游、綜合度假村、兒童動漫旅游、風情小鎮(zhèn)、動植物園、大型實景演出等數(shù)十個品類。
從上述兩個維度的分析來看，度假小鎮(zhèn)都具備獨特的核心競爭力。上述多數(shù)模式都是傳統(tǒng)旅游與地產(chǎn)分離的方式，先利用通過旅游度假帶動房地產(chǎn)開發(fā)，再通過房地產(chǎn)開發(fā)獲得項目收益，從而反向補貼旅游建設(shè)的投資。旅游項目投資高、地產(chǎn)銷售與旅游景點分離，同質(zhì)化競爭激烈。
但度假小鎮(zhèn)模式有所不同。這種不同點體現(xiàn)在幾大方面上：第一，度假小鎮(zhèn)是混合型的開發(fā)模式，旅游與地產(chǎn)結(jié)合更為緊密，地產(chǎn)將更受益于旅游人群的帶動；其次，度假小鎮(zhèn)屬于旅游市場的升級產(chǎn)品，其核心是打造生活場景和體驗，業(yè)態(tài)更加豐富多元，通過餐飲、住宿、體驗等方式可以更好留住游客，形成度假消費，而不是簡單的觀光旅游。
河南花都溫泉休閑度假小鎮(zhèn)
度假小鎮(zhèn)優(yōu)勢在哪？有數(shù)據(jù)和案例為證
首先看旅游行業(yè)趨勢。相比前十年旅游行業(yè)剛發(fā)展時期，行業(yè)以觀光游為主流。十年之后，如今的旅游業(yè)已進一步升級，更趨向于散客化、休閑化和自助化。最為突出的是，短時間、近距離的“微旅游”市場異軍突起。
度假小鎮(zhèn)天生就是跨界創(chuàng)新的產(chǎn)物，是旅游產(chǎn)業(yè)升級進化的最新形式。
普通旅游產(chǎn)品，只能滿足游客某個方面的體驗需要，但旅游度假小鎮(zhèn)卻是全方位的打造了與現(xiàn)實大為不同的場景，讓游客身臨其進，難以忘懷。
在國內(nèi)，“微度假”拳頭產(chǎn)品當屬中青旅開發(fā)的烏鎮(zhèn)項目。它所處的長三角地區(qū)經(jīng)濟十分發(fā)達，地理位置優(yōu)越，交通便捷，符合“微度假”半徑。烏鎮(zhèn)2013年的接待的游客數(shù)量都在569萬人次，2014年預(yù)計可達620萬人次。2014年上半年，烏鎮(zhèn)旅游扣除政府補貼后的凈利潤同比增長73%。
在全國單個景區(qū)的排名中，無論是人數(shù)還是綜合效益，烏鎮(zhèn)都是第一，是當今中國效益最佳的“5A”級旅游景區(qū)。
烏鎮(zhèn)獲得成功的背后，是巨大的“微度假”需求在支撐。不僅是在上海，北京、珠三角等高凈值人群密集之處都有強烈的“微度假”需求。拿北京來說，現(xiàn)北京市城鎮(zhèn)人口數(shù)量1700萬人，擁有私人汽車370萬輛，假設(shè)擁有汽車的家庭每年短途出游4次，沒有汽車的家庭每年平均出游1次，則市內(nèi)居民產(chǎn)生“微度假”市場為4500萬人次/年；而北京市一年到訪游客數(shù)量為2.1億人，其中觀光、休閑度假游游客約1億人，假設(shè)其中5%會參與周邊旅游，則到訪游客的“微度假”需求市場為500萬人次/年。因此北京市“微度假”市場需求約為5000萬人次/年。
這樣巨大的市場需求面前，只要有優(yōu)秀的市場產(chǎn)品供給，引爆市場可能性就會更大。
不僅是一線城市，在近五年內(nèi)，中國更多省會及經(jīng)濟發(fā)達的二線城市周邊1.5小時車程半徑的市場，都將會是引爆微旅游可能性最高的市場。
度假小鎮(zhèn)操作要點
1、聚焦細分市場
從小鎮(zhèn)的操作模式上來看，又可以細分成多個品類。包括酒店度假集群式小鎮(zhèn)，如長白山萬達；古鎮(zhèn)模式，如烏鎮(zhèn)旅游；商業(yè)小鎮(zhèn)模式，如美國格拉夫小鎮(zhèn)；還有養(yǎng)生度假小鎮(zhèn)，如德國巴登巴登溫泉小鎮(zhèn)，等等，各類小鎮(zhèn)模式不一而足。
如何根據(jù)環(huán)境資源，客戶市場偏好，聚焦細分市場是戰(zhàn)略制定的第一步。
2、布局業(yè)態(tài)與盈利模式
旅游度假小鎮(zhèn)與普通度假房地產(chǎn)項目最大的不同點就是其業(yè)態(tài)的多元性和文化的精彩呈現(xiàn)。度假小鎮(zhèn)需要具備旅游的“吃、住、行、游、購、娛”等全部六大要素。不止是擁有，更是要做到極致精彩。
以烏鎮(zhèn)為例。烏鎮(zhèn)的商業(yè)模式核心就是景區(qū)與酒店，景區(qū)與度假設(shè)施的交叉結(jié)合。民宿、酒店、民俗商品、特色餐飲、戲劇、藝術(shù)、博物館群落、柵欄、烏篷船等，這一切都構(gòu)成了烏鎮(zhèn)這部實景電影的主要元素。
烏鎮(zhèn)以其唯美的場景，成片的，動靜相宜的，時尚的業(yè)態(tài)，打造出中國最美最典型的江南水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)，吸引大量來自江浙滬和全國的游客。
3、旅游小鎮(zhèn)的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計策略
上述兩件大事謀定之后，下面就是研發(fā)產(chǎn)品
不同于普通住宅產(chǎn)品，在旅游小鎮(zhèn)操作方面，需要有一整套精細的設(shè)計程序。
1、確定小鎮(zhèn)主體風貌
旅游小鎮(zhèn)的風格選擇是第一步的工作，接地氣地選擇當?shù)靥赜械慕ㄖ铜h(huán)境風貌當然是最可行的方案，能確保其唯一性，展現(xiàn)地域文化，更自然貼切。這種方式設(shè)計的產(chǎn)品沒有那些從天而降的“西班牙小鎮(zhèn)”，“希臘小鎮(zhèn)”的虛假感。但緊接著的問題是如何來提煉，如何使其唯美，符合現(xiàn)代人對于功能和審美的要求？
單純地復(fù)制當?shù)亟ㄖ厣沁h遠不夠的，需要呈現(xiàn)的風格往往是以當?shù)貫橹髡{(diào)創(chuàng)新出來的風格，是一種藝術(shù)化的全新表達。
2、建立核心吸引物
核心吸引物可以是小鎮(zhèn)的整體風貌，也可以是獨特的吸引點。小鎮(zhèn)不是簡單的“剛需”而是需要把人們從異地吸引過來，獲得不同的體驗。所以建立旅游小鎮(zhèn)的吸引點非常重要。既有型小鎮(zhèn)的改造是進一步提升其吸引力的過程，而新建小鎮(zhèn)則有如何選擇，建立核心吸引物的難點。選擇正確特色，創(chuàng)造唯一性，獨特性，并且能激發(fā)人們或震撼或感動的情感共鳴的核心吸引物是小鎮(zhèn)成功的關(guān)鍵。
3、研發(fā)小鎮(zhèn)的各項產(chǎn)品
小鎮(zhèn)是獨特的人居環(huán)境，所有環(huán)境中組成要素都是需要設(shè)計的產(chǎn)品。所以小鎮(zhèn)產(chǎn)品研發(fā)過程是一項創(chuàng)新的系統(tǒng)工程，涉及面廣，包含策劃，規(guī)劃，建筑，景觀，商業(yè)，標識，活動各方面，沒有案例可復(fù)制。
4、小鎮(zhèn)建設(shè)極致化落地，完美呈現(xiàn)
作為旅游景點的靈山梵宮做到了建筑和傳統(tǒng)工藝美術(shù)的精美表達，同樣靈山公司的另一個標桿項目，拈花灣禪意小鎮(zhèn)的設(shè)計和建設(shè)中，業(yè)主也對各家設(shè)計公司提出同樣的要求，甚至投入更多的精力。例如茅草屋頂，竹籬笆圍墻，苔蘚景觀地面都進行了不斷地探索，甚至被稱作“品質(zhì)偏執(zhí)狂”。但是只有給人萬千不同的感官享受，才能讓人們離開城市來小鎮(zhèn)度假，購物，居住，成為小鎮(zhèn)的“粉絲”。
5、打造品牌成為全國或世界唯一
僅有創(chuàng)意而沒有品牌，創(chuàng)意的作用就得不到很好的發(fā)揮。如提到烏鎮(zhèn)被打造成是最美的江南小鎮(zhèn)的品牌，日本的油布村是世界一流的日式溫泉小鎮(zhèn)，無錫的拈花灣希望成為中國禪意小鎮(zhèn)的典范，等等。品牌建設(shè)既需要有好的產(chǎn)品，也需要長期的品牌商業(yè)運作。一旦塑造形成品牌，產(chǎn)品和品牌將發(fā)生“化學(xué)作用”，其價值和效益將大大增強。
富龍溫泉度假小鎮(zhèn)
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