投資熱潮背后隱憂重重 國內(nèi)主題公園何去何從
近期，有外媒報(bào)道，美國六旗娛樂集團(tuán)宣布計(jì)劃在中國打造部分標(biāo)志性游樂園。而此前，上海市政府新聞辦發(fā)布消息稱，作為上海迪士尼項(xiàng)目之一，迪士尼旗艦店已于6月9日動(dòng)工，計(jì)劃明年初正式開放。幾乎同時(shí)，歐洲動(dòng)漫制作商Rainbow集團(tuán)與央視相關(guān)企業(yè)簽署了以其旗下動(dòng)漫角色Winx Club（魔法俏佳人）為主題的文化產(chǎn)業(yè)公園項(xiàng)目；美國環(huán)球影城也將落戶北京，欲于2014年第四季度期間開工建設(shè)。國際主題公園的大型品牌商紛紛向中國布局，再度引發(fā)業(yè)界對主題公園市場的關(guān)注。
中國的主題公園建設(shè)在經(jīng)歷了上世紀(jì)90年代中期投資低谷后，再次進(jìn)入投資熱潮，根據(jù)美國知名主題公園規(guī)劃公司AECOM的數(shù)據(jù)顯示，目前中國共有59個(gè)在建主題公園，僅2012年至2013年，中國共有14個(gè)主題公園開幕，預(yù)計(jì)到2020年，包括59個(gè)主題公園、5個(gè)水上樂園將建成運(yùn)營，總投資額達(dá)238億美元。但同時(shí)，一批老牌本土主題樂園陷入發(fā)展困境，甚至破產(chǎn)關(guān)門。對主題公園建設(shè)缺乏規(guī)劃、盲目上馬、同質(zhì)化嚴(yán)重、抄襲成風(fēng)、盈利模式單一、后續(xù)發(fā)展乏力等問題的批評也時(shí)常見諸報(bào)端，面對主題公園建設(shè)中的種種隱憂，本土主題公園該何去何從？
我國主題公園問題重重
說起中國主題公園的發(fā)展，最早發(fā)端于深圳華僑城，其1989年建設(shè)的錦繡中華揭開了中國本土主題公園建設(shè)的熱潮，此后，全國進(jìn)入主題公園建設(shè)高峰期，僅1990年至1994年間就建成了2500余座，但大多投資失敗，以至于上世紀(jì)90年代中后期，主題公園備受冷遇，進(jìn)入“主題公園恐懼癥”時(shí)期。
進(jìn)入21世紀(jì)后，主題公園投資熱潮又一次涌現(xiàn)，大型主題公園逐漸形成品牌，出現(xiàn)包括華僑城、長隆、海昌等一批本土優(yōu)質(zhì)品牌。
在這些主題公園“大佬”背后，是已倒閉關(guān)門、退出市場或艱難生存的大量中小規(guī)模的主題公園，以山東西游記宮為例，當(dāng)時(shí)全國最多時(shí)曾建了400多個(gè)西游記宮，大部分都沒有經(jīng)營下去。有數(shù)據(jù)顯示，近10年來涌現(xiàn)的主題公園中，已倒閉的約占80%，給國內(nèi)旅游業(yè)造成的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)3000億元。這些主題公園到底敗在哪里？可以說，主題公園經(jīng)營失敗的原因是多方面的，低于顧客期望值、缺乏科學(xué)規(guī)劃、營銷和品牌戰(zhàn)略不當(dāng)、選址不當(dāng)、門票價(jià)格偏高、盈利模式單一、創(chuàng)新創(chuàng)意不足、融資途徑不暢、服務(wù)態(tài)度差、公關(guān)管理缺乏等是導(dǎo)致失敗的主要原因。
北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃研究院院長林峰認(rèn)為，大量粗暴的抄襲和盲目模仿是國內(nèi)主題公園建設(shè)中的通病，造成了同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，導(dǎo)致市場吸引力和認(rèn)可度低，難以形成規(guī)模效益。主題公園是依靠創(chuàng)意來推動(dòng)的旅游產(chǎn)品，因此，主題公園的主題選擇就顯得尤為重要。世界上成功的主題公園，都是個(gè)性鮮明、各有千秋，給人留下難忘印象。反觀中國的主題公園，大多是主題重復(fù)、缺乏個(gè)性，以照搬照抄、模擬仿效居多，內(nèi)容相差無幾，缺乏認(rèn)真的市場分析和真正的創(chuàng)意，為造景觀而造景觀，結(jié)果當(dāng)然是慘淡經(jīng)營或倉促收場。#p#分頁標(biāo)題#e#
“目前，我國主題公園的主題定位主要有3種，一是以中國的歷史文化為主題，這是我們的優(yōu)勢和強(qiáng)項(xiàng)，也是外國人最喜歡的；二是休閑度假型的主題公園；三是集知識性、趣味性和參與性為一體，表現(xiàn)科技的主題公園也將大放異彩。對主題公園來說，只有主題獨(dú)特、個(gè)性鮮明，才會對游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力。主題的獨(dú)特性是主題公園成功的基石。”林峰說。
主題公園盈利模式數(shù)次變化
我國主題公園已走過了20多個(gè)年頭，其間不斷探索新的盈利模式，并經(jīng)歷了數(shù)次變化。以華僑城為代表的企業(yè)創(chuàng)造了土地增值模式，華僑城于上世紀(jì)80年代末開始在深圳灣開發(fā)主題公園，先后投資近18億元建設(shè)了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷4個(gè)主題公園，將過去的荒灘野地變成了旅游城，帶動(dòng)周邊房地產(chǎn)大幅升值。此后，華僑城開創(chuàng)的“旅游+地產(chǎn)”模式風(fēng)靡全國，形成了主題公園建設(shè)的盈利模式之一，即通過旅游帶來的大量人氣和人流，將生地變熟地、旺地，帶動(dòng)主題公園周邊的地價(jià)升值，再帶動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)的物業(yè)升值。
林峰介紹，近年來，這一模式也不斷升級，再加上主題商業(yè)，突破了單一的旅游或房地產(chǎn)概念，把關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相聯(lián)合，互為依托，相互促進(jìn)。地產(chǎn)、商業(yè)和公園的景觀可以互為借用，三者的規(guī)劃互為呼應(yīng)，成為一個(gè)融居住、娛樂、商業(yè)等要素于一體的較完善的人居系統(tǒng)。此外，還推動(dòng)了度假設(shè)施及旅行社、歌舞演藝、策劃設(shè)計(jì)、動(dòng)畫、網(wǎng)游、主題消費(fèi)品等與主題公園相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，以發(fā)揮整體效益。
華僑城旗下深圳世界之窗有限公司副董事長倪征此前接受采訪時(shí)曾談道，華僑城正在通過多種產(chǎn)品，如度假區(qū)、美術(shù)館、劇院、運(yùn)動(dòng)場等其他項(xiàng)目，發(fā)揮其各自優(yōu)勢，使得業(yè)態(tài)之間積極互補(bǔ)。
但這一模式也引起不少爭議，有旅游業(yè)內(nèi)人士稱其為“掛羊頭賣狗肉”，打著旅游名義，進(jìn)行圈地，借建設(shè)主題公園之名，行房地產(chǎn)開發(fā)之實(shí)。
山東濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院文化管理學(xué)院院長楊吉華長期觀察山東省內(nèi)的主題公園建設(shè)，他認(rèn)為，大部分不盈利的主題公園為何在幾年間出現(xiàn)大躍進(jìn)？究其原因，主要是這類項(xiàng)目之前在審批中“容納”了太多配套用地，而這些配套用地往往被項(xiàng)目投資方用來開發(fā)房地產(chǎn)，這也是投資者謀利的主要?jiǎng)訖C(jī)，大量土地被開發(fā)商借建設(shè)主題公園的名義圈走?！肮珗@+地產(chǎn)”也許是中國特色，在一定時(shí)期有其存在理由。但從長遠(yuǎn)看，必須加以糾正，讓其回歸本位。
當(dāng)大型主題公園已形成知名品牌，進(jìn)入成熟期后，就會加大對品牌的維護(hù)力度，避免被同行超越，并將品牌延伸開發(fā)到其他領(lǐng)域，此時(shí)主題公園的盈利模式不再以單一的門票收入為主，而是以品牌為核心進(jìn)行延伸發(fā)展。#p#分頁標(biāo)題#e#
談及主題公園開發(fā)，必提迪士尼模式。2013年，全球迪士尼樂園全年接待人次超過1億，營業(yè)收入達(dá)到上百億元，其中，其收入中僅30%來自門票，30%來自購物，剩下40%收入來自于其他。但目前國內(nèi)主題公園能成功進(jìn)行延伸開發(fā)的還非常少。
林峰介紹，世界上成功的主題公園主要盈利點(diǎn)是娛樂、餐飲、住宿等設(shè)施項(xiàng)目，門票收入只作為日常維護(hù)費(fèi)用。主題公園的收入結(jié)構(gòu)中，門票收入只占20%至30%，其他經(jīng)營收入占大頭，主要靠不斷提升品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時(shí)，通過出售具備知識產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品獲得二次盈利，又由于旅游紀(jì)念品的發(fā)售進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，這一盈利模式具備一種頑強(qiáng)的生命力。
但楊吉華表示，我國許多主題公園近8成收入都來自門票。不少園區(qū)內(nèi)餐飲、商品銷售額非常小，幾乎純粹靠門票維持，這大大加大了投資回報(bào)的周期和難度。之所以出現(xiàn)這種局面，主要是因?yàn)槲覈闹黝}公園經(jīng)營模式單一、配套設(shè)施不完善、產(chǎn)業(yè)鏈短、創(chuàng)新能力弱、缺乏文化內(nèi)涵。
主題公園如何打好文化牌
主題公園還有一種盈利模式，就是在已形成良好的持續(xù)發(fā)展、區(qū)域內(nèi)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈初步形成后，明確導(dǎo)入文化元素以形成新的盈利點(diǎn)。
目前，正在崛起的部分高端主題公園品牌正在加快文化創(chuàng)新的步伐。但大多數(shù)主題公園離這一步還很遠(yuǎn)，它們首先要解決的問題是在主題公園本身的規(guī)劃和開發(fā)中如何打好文化牌。一些主題公園由于缺乏獨(dú)特的文化資源，沒有通過文化設(shè)計(jì)而提供游客愿意購買的服務(wù)或體驗(yàn)，從而造成盈利模式的短板。還有一些主題公園濫用文化主題，缺乏鮮明特色，造成游客觀賞性和體驗(yàn)性都不好，重游率很低，后續(xù)經(jīng)營乏力，投資難以回收。
林峰認(rèn)為，現(xiàn)代游客追求的娛樂模式是，不僅要有身體的感官體驗(yàn)，還要有心靈的精神體驗(yàn)，從這個(gè)層面上看，獨(dú)特的文化內(nèi)涵也是吸引游客的核心內(nèi)涵。因此，在構(gòu)思建設(shè)一個(gè)主題公園之前，必須對選址進(jìn)行充分的考察，對該地的歷史、原有的旅游資源進(jìn)行分析，力求主題和其文化相吻合。只有不斷地挖掘文化內(nèi)涵，旅游產(chǎn)品才能得到完善、充實(shí)和更新，才能吸引顧客，才能創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
楊吉華認(rèn)為，中國主題公園要做大做強(qiáng)，關(guān)鍵也許不在資金和技術(shù)，這些都是當(dāng)前能夠解決的問題，而是創(chuàng)新、創(chuàng)意能力的切實(shí)提高?！皠?chuàng)意有大創(chuàng)意、小創(chuàng)意之分，創(chuàng)新有顛覆性創(chuàng)新、細(xì)枝末節(jié)的創(chuàng)新之分。只有大創(chuàng)意才能產(chǎn)生大成功。主題公園是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的組成部分，其發(fā)展離不開新聞、廣電、影視、廣告、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、演出、娛樂、動(dòng)漫、會展、設(shè)計(jì)等行業(yè)的支持。在這方面國內(nèi)應(yīng)該向迪士尼學(xué)習(xí)，迪士尼不只是主題公園，還是世界上第三大傳媒集團(tuán)，其業(yè)務(wù)涵蓋文化產(chǎn)業(yè)大多數(shù)領(lǐng)域?！?p#分頁標(biāo)題#e#
面對當(dāng)前“洋公園”的來襲，楊吉華強(qiáng)調(diào)要更深入地挖掘中國文化特色，才能應(yīng)對這種沖擊。“與國外巨頭相比較，我們的實(shí)力的確還不是一個(gè)層次。我們?nèi)狈θ蛑放扑哂械膹?qiáng)大品牌號召力，在這種情況下，我們?nèi)绾问刈￡嚨?、贏得市場？一是走差異化、特色化路線；二是市場定位方面，價(jià)位應(yīng)當(dāng)相對便宜，服務(wù)也更適合國內(nèi)游客的喜好；三是利用好中國元素、發(fā)揚(yáng)中國文化特色，打好中國文化牌，進(jìn)一步提升我國主題公園文化吸引力；四是提高經(jīng)營管理和服務(wù)水平，提高回頭率。有數(shù)字顯示，日本東京迪士尼每年的游客中超過96%為重游客人。”（來源：中國文化報(bào) 作者：李婧 魯娜)
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