旅游經(jīng)營管理
體驗經(jīng)濟下的旅游景區(qū)經(jīng)營與管理——以迪斯尼樂園為例
發(fā)布日期：2017-12-07
1955年沃特•迪斯尼在美國洛杉磯創(chuàng)建了世界上第一個生產(chǎn)快樂的主題公園——迪斯尼樂園，1966年在美國本土建成了7個風(fēng)格迥異的主題公園、26個高爾夫球場和6個主題酒店組成的奧蘭多迪斯尼世界。1983年和1992年，迪斯尼以出賣專利等方式，分別在東京和巴黎建成兩個大型迪斯尼樂園，2005年又在香港落成，僅開幕當(dāng)天就有1.6萬來自世界各地的游客參加了香港迪斯尼樂園的首日游，收益達2000萬港幣。
面對激烈的旅游市場競爭，是什么讓迪斯尼樂園經(jīng)百年風(fēng)雨而不衰，成為世界主題公園界的巨無霸？又是什么能夠使它長期執(zhí)掌主題公園界的王牌？迪斯尼樂園的成功給人們留下了眾多的啟示。它的旅游設(shè)施主題突出，創(chuàng)意新穎，經(jīng)營理念先進，通過高科技術(shù)和新奇建筑物的完美結(jié)合，融以豐富的世界文化遺產(chǎn)，為世人創(chuàng)造一個童話般的世界。這些都是迪斯尼樂園能夠長期執(zhí)主題公園之牛鼻的原因。但能夠讓人在異國風(fēng)情建筑與多彩的演出中體驗驚險和快樂，使游客不斷有新的樂趣和新的體驗，才是使迪斯尼樂園保持巨大魅力的根本原因。營造歡樂氛圍，把握游客需求，讓游客得到旅游體驗的快樂，提高員工素質(zhì)和完善服務(wù)系統(tǒng)，迪斯尼的經(jīng)營理念和管理模式簡明而又實際。
迪斯尼樂園經(jīng)營管理成功經(jīng)驗分析
1. “共同營造歡樂”的管理理念
“由游客和員工共同營造迪斯尼樂園的歡樂氛圍，讓園內(nèi)所有的人都能感到幸福”。在共同營造園區(qū)歡樂中，員工起著主導(dǎo)作用，其具體表現(xiàn)在對游客的服務(wù)行為上。通過員工的微笑、眼神交流、愉悅的行為和角色表演體現(xiàn)自己周到而人性化的服務(wù)，通過這些服務(wù)給游客一種親切的家的感覺，營造了一種歡樂幸福的氛圍，滿足人們的情感體驗需求。
引導(dǎo)游客參與是營造歡樂氛圍的另一重要方式。在迪斯尼，游客能與藝術(shù)家同臺舞蹈、參與電影配音、制作小型電視片、親身參與升空、攀登絕壁等各種絕技的拍攝制作等。這些娛樂活動給了游客親身實現(xiàn)自己夢想機會，滿足了他們求鮮、求奇的體驗心理。
2. 永遠的產(chǎn)品創(chuàng)新
在理論中，迪斯尼致力研究“游客學(xué)”，其目的是為了了解誰是游客，他們的需求是什么、滿意度的評價要素有哪些、采取什么樣的糾偏手段等。在這一理念指導(dǎo)下，迪斯尼站在游客的角度，審視自身的每一項經(jīng)營決策。為了更準確的把握游客需求，迪斯尼公司組建了調(diào)查統(tǒng)計部、信訪部、營銷部和信息中心等部門，共同完成游客需求調(diào)查研究和實踐實施工作，促進了迪斯尼數(shù)十年的創(chuàng)新發(fā)展。在實踐中，伴隨迪斯尼擴展之路的是不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新。從米老鼠、唐老鴨到阿拉丁、獅子王、花木蘭等等形象卡通人物的不斷推出，不僅為迪斯尼公司贏得了巨額的票房收入，為樂園增加了一個個卡通主人，也滿足了不同游客對于不同卡通人物的情感體驗需求。
3. 完美的人性化服務(wù)管理體系
40多年前，迪斯尼樂園的奠基人——瓦特•迪斯尼就明確定義了公司的經(jīng)營理念：“通過主題公園的娛樂形式，給游客以歡樂”。自此“給游客以歡樂”成為迪斯尼樂園始終如一的經(jīng)營理念和服務(wù)承諾。那么如何在具體服務(wù)過程中實現(xiàn)快樂體驗，達到令人滿意的服務(wù)呢？
以東京迪斯尼為例，樂園核心理念表現(xiàn)為4個方面：安全（Safety）、禮貌（Courtesy）、表演（Show）與效率（Efficiency），也就是SCSE。
S---能否確保游客的生命安全？
C---是否彬彬有禮地處理問題？
S---是否會破壞游客的雅興？
E---對于游客而言，這是不是迅速有效的解決方式？
商品的安全性是提供完美服務(wù)、深刻旅游體驗的保障。所以東京迪斯尼樂園提出，要讓游客可以放心地使用游樂設(shè)施、購買商品、享用美食；要讓游客安心地享受在迪斯尼里的每一秒美好時光。
4. 成功的童話體驗式營銷
借著完美的童話體驗式營銷方式，迪斯尼產(chǎn)品遠播全世界。童話體驗式營銷的根本目的是為了滿足人們體驗童話作品情景的心理消費需求，其核心是體驗。一方面，迪斯尼通過電影電視、報紙雜志、媒體網(wǎng)絡(luò)以及各種旅游產(chǎn)品全方位地推廣童話產(chǎn)品，在消費者腦中營造出一個極富有想象力的虛幻境界，引發(fā)了人們對夢幻世界追求，制造出人們對童話世界體驗的潛在需求市場。另一方面迪斯尼又在全球建設(shè)童話樂園，將夢幻中的世界引入到現(xiàn)實中來，使人們有機會在迪斯尼樂園滿足自己的童話體驗需求。
5.有效的人員管理
在迪斯尼所有的人都是平等的，都是伙伴，員工必須彼此相互信賴，互相幫助。這是迪斯尼創(chuàng)業(yè)以來的企業(yè)內(nèi)部關(guān)系定義，另外，迪斯尼的領(lǐng)導(dǎo)人中一直有一個觀念，“員工的創(chuàng)造性是樂園生存的根本”。所以在迪斯尼每位員工有任何改善服務(wù)的構(gòu)想隨時可以提出來。這些都體現(xiàn)了迪斯尼的人本管理理念。
另一方面，迪斯尼也十分看重員工管理體制的完善。每一工作崗位都有詳盡的職務(wù)說明書，使每個員工都能準確理解自己的崗位職責(zé)。同時迪斯尼十分強調(diào)紀律、認真和努力工作。每隔一個周期進行一次嚴格工作考評。迪斯尼還為員工制定了5—10年中長期的人力資源規(guī)劃，并每年更新一次。在經(jīng)營管理中，每年也都撥出足夠的經(jīng)費預(yù)算，進行人員培訓(xùn)。而對于那些工作表現(xiàn)欠佳的員工，迪斯尼將對其重新培訓(xùn)，或進行紀律處罰。
體驗經(jīng)濟下我國旅游景區(qū)經(jīng)營管理模式的探索
成功的景區(qū)旅游規(guī)劃必須要以為游客生產(chǎn)快樂的體驗為根本理念，注意環(huán)境的保護和資源的合理利用。
1. 生產(chǎn)經(jīng)營管理模式
1.1個性化體驗理念
景區(qū)要樹立“創(chuàng)造快樂”的管理使命。一切設(shè)施和活動都要圍繞著為游客創(chuàng)造舒適的旅游體驗這一核心。正如迪斯尼樂園的主題是“人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方——迪斯尼”。一樣，我國的旅游景區(qū)管理部門也要樹立“創(chuàng)造快樂，注重個性體驗”的管理理念，培養(yǎng)游客的“三感”（新鮮感、親切感、自豪感），滿足游客的“兩求”（求補償、求解脫）。
體驗在于創(chuàng)造，旅游業(yè)作為體驗經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中的重要組成成員，自然應(yīng)當(dāng)注重旅游主體、旅游客體、旅游媒體的互動，以提供優(yōu)質(zhì)的旅游客體、旅游媒體為旅游主體創(chuàng)造豐富多彩的旅游體驗。為此，須以人為本，策劃規(guī)劃好旅游產(chǎn)品。
1.2體驗型項目開發(fā)與配置
一個完美的體驗型項目開發(fā)與配置，首先要充分考慮到市場的需求，要通過內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，消費與價值的統(tǒng)一，項目與主題的統(tǒng)一，來激發(fā)游客的參與欲望。其次，要注意文化的先進性，時尚的流行性，市場的適應(yīng)性，特別要注意項目特色的鮮明性，不能雷同化。此外，還要加入高科技的應(yīng)用，盡可能的擴大游客體驗的范圍和深度，并在保證絕對安全的情況下讓游客實現(xiàn)自我。
1.3明確的體驗主題與營銷
主題明確是使游客獲得更多體驗的重要因素，無論是有形的商品，還是無形的商品都要有明確的主題，才能打動消費者，留下很深的體驗。主題明確且突出，可以引起游客的注意，給游客留下回味余地并有可能達到可長久記憶的目的。另外，具有個性的旅游紀念品可以使消費者睹物回想,勾起人們對旅游過程的回味，延長記憶，加強體驗，起到強化主題的作用。
2. 資源環(huán)境管理模式
資源環(huán)境的多樣性是獨特游客體驗的必要條件，也是新鮮感的基礎(chǔ)。生態(tài)環(huán)境作為旅游景區(qū)的重要吸引物，必須要得到保護。
除了要因地制宜地采用不同方法保證資源與環(huán)境的可持續(xù)利用，防止惡性開發(fā)外；旅游景區(qū)的管理者有責(zé)任對游客進行管理和教育，提高游客的環(huán)保意識和資源憂患意識。更為重要的是，旅游景區(qū)經(jīng)營者應(yīng)該通過限制游客總數(shù)量，不讓游客數(shù)量超過承載力，來達到保護景區(qū)環(huán)境的目的。這主要是由于游客的超載現(xiàn)象不僅破壞了旅游景區(qū)的環(huán)境，更會影響游客的體驗質(zhì)量。
3. 體驗安全管理模式
隨著旅游逐步向個性化和體驗型發(fā)展，旅游者對景區(qū)的治安管理的要也不斷提高。先要樹立“沒有安全就沒有旅游”的原則，貫徹“安全第一，預(yù)防為主”的方針。其次，在治安管理上，加強保安人員、報警設(shè)施、應(yīng)急設(shè)施的配備。這一方面可以借鑒國外景區(qū)管理經(jīng)驗，如美國黃石公園，其有完善的應(yīng)急設(shè)備和管理制度，公園內(nèi)還設(shè)有醫(yī)院、緊急電話專線、救護車等。在設(shè)施安全管理上，最為重要的是要加強政府的監(jiān)管力度，切實保證各旅游景區(qū)經(jīng)營者按照要求和標準來安裝、經(jīng)營和管理各種游樂設(shè)備設(shè)施。另外還要增強對旅游經(jīng)營者的誠信教育，使各經(jīng)營者都采用符合游客要求的質(zhì)量和質(zhì)價相符的產(chǎn)品去爭得游客，以誠信去獲得游客。只有如此才能保證我國旅游景區(qū)良性競爭發(fā)展。
4. 游客體驗服務(wù)管理模式
在旅游景區(qū)內(nèi)，除了通過旅游吸引物滿足游客快樂體驗外，更多的是通過服務(wù)使游客得到情感的體驗滿足，員工服務(wù)是游客情感滿足的重要來源。如何才能滿足客人的情感需求，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該怎么做呢？善待每一位游客，盡最大可能為他們提供更多的方便，通過硬件設(shè)施和軟件服務(wù)滿足不同客人的個性化體驗需求。旅游不僅是一次活動，而且是一次經(jīng)歷。為了給客人美好的體驗，要從服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)背景與服務(wù)過程三方面努力。
現(xiàn)在的服務(wù)業(yè)特別重視服務(wù)情景中的員工與顧客面對面接觸的真實時刻的管理，實際上就是要重視服務(wù)背景和服務(wù)過程。
5. 政府介入程度管理模式
市場經(jīng)濟條件下，政府的作用更多體現(xiàn)為“舵手”。旅游景區(qū)不可能永遠選用國家主導(dǎo)管理的模式，政府部門應(yīng)當(dāng)針對不同的景區(qū)，適當(dāng)?shù)叵路殴芾頇?quán)限，根據(jù)不同的景區(qū)類型采用不同的管理模式。（林思靜）
上一篇：旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的對策探析
粵公網(wǎng)安備 44011302000493號