旅游景區(qū)的產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)了從旅游資源向旅游產(chǎn)品的第一次飛躍后，面臨著從旅游產(chǎn)品向旅游商品的第二次飛躍，只有當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)旅游產(chǎn)品后，才實(shí)現(xiàn)了二次轉(zhuǎn)化，而這個(gè)過(guò)程需要營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)工具和催化劑來(lái)完成。由此可見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要作用，而我國(guó)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題比較突出，因此在分析旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，借鑒營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的思路，對(duì)未來(lái)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新進(jìn)行了積極的對(duì)策分析。

　　一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的理論概述
　　1. 旅游景區(qū)的定義
　　旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分，廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū)，定義為：具有參觀游覽、休閑度假、康樂(lè)健身的功能，具有相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)。包括有風(fēng)景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、森林公園、地質(zhì)公園、游樂(lè)園、動(dòng)物園，植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類(lèi)旅游區(qū)（點(diǎn)）。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風(fēng)景名勝區(qū)。

　　2. 旅游景區(qū)的類(lèi)型
　　從全國(guó)范圍來(lái)看，旅游景區(qū)目前可分為四種類(lèi)型，第一類(lèi)是自然類(lèi)旅游景區(qū)，以名山、大川、名湖和海洋為代表；第二類(lèi)是人文類(lèi)旅游景區(qū)，以人類(lèi)在長(zhǎng)期的歷史演進(jìn)過(guò)程中留下的遺跡、遺址為代表，如北京的故宮、頤和園、八達(dá)嶺等；第三類(lèi)是主題公園類(lèi)旅游景區(qū)，是人類(lèi)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)的結(jié)晶，如深圳華僑城的幾個(gè)主題公園；第四類(lèi)是社會(huì)類(lèi)的旅游景區(qū)點(diǎn)，它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念，但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸，如工業(yè)旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。

　　3. 旅游景區(qū)產(chǎn)品的概念和特征
　　旅游景區(qū)（點(diǎn)） 產(chǎn)品的一般概念：旅游景區(qū)（點(diǎn)）產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是有形制品和無(wú)形服務(wù)的組合，旅游景區(qū)（點(diǎn)）產(chǎn)品是借助一定的資源、設(shè)施而向旅游者提供的有形產(chǎn)品和服務(wù)的總和。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是指旅游者在旅游目的地或銷(xiāo)售點(diǎn)以貨幣形式向旅游經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)的一次旅游活動(dòng)所消費(fèi)的全部產(chǎn)品和服務(wù)。
　　旅游景區(qū)產(chǎn)品的特征如下：功能上的審美與愉悅性，它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產(chǎn)品的使用價(jià)值；空間上的不可轉(zhuǎn)移性，部分旅游景區(qū)產(chǎn)品的無(wú)形性決定它的交換過(guò)程是游客帶著傾向到旅游目的地進(jìn)行交換和消費(fèi)；生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性，即生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，而游客只有到生產(chǎn)地點(diǎn)才能享受到產(chǎn)品和服務(wù)；時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性，旅游景區(qū)產(chǎn)品的時(shí)間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產(chǎn)品不能等到明天來(lái)賣(mài)；所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性，游客購(gòu)買(mǎi)的不是其所有權(quán)，只是使用權(quán)，顧客在旅游活動(dòng)中是購(gòu)買(mǎi)和參與一種活動(dòng)，享受這種體驗(yàn)活動(dòng)帶來(lái)的心理滿足。

　　4. 營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新的內(nèi)涵
　　營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個(gè)重要組成部分，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是指營(yíng)銷(xiāo)主體抓住市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì)，以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，重新組合營(yíng)銷(xiāo)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合活動(dòng)與過(guò)程。



　　二、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的對(duì)策
　　1. 積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立品牌，實(shí)施品牌策略，以充分運(yùn)用品牌優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得滿意的經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我國(guó)旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行過(guò)主題公園品牌化探索，但和迪斯尼樂(lè)園相比還相差甚遠(yuǎn)。入世之后，我國(guó)旅游景區(qū)品牌化問(wèn)題面臨的考驗(yàn)更加嚴(yán)峻。
　　旅游經(jīng)濟(jì)既是品牌經(jīng)濟(jì)、知名度經(jīng)濟(jì)，又是注意力經(jīng)濟(jì)。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級(jí)人才的到來(lái)；優(yōu)質(zhì)的品牌還對(duì)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)巨大；同時(shí)能積累無(wú)形資產(chǎn)和保持顧客忠誠(chéng)感，形成穩(wěn)定客源市場(chǎng)；容易帶拉“綠燈效應(yīng)”，它是指當(dāng)景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時(shí)，就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中，品牌就是景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，好的品牌是旅游景區(qū)的無(wú)形資產(chǎn)，它可以為景區(qū)樹(shù)立良好的形象，保障其市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。
　　
　　2. 以體驗(yàn)為核心的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)
　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所驅(qū)動(dòng)的全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。《哈佛商業(yè)評(píng)論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。簡(jiǎn)單而言，就是滿足消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)需要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 “感受”或者游客的“體驗(yàn)”在未來(lái)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐漸成為最重要的需求導(dǎo)向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實(shí)際上也是一種體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，這種體驗(yàn)包括從訪問(wèn)景區(qū)的打算和旅行的計(jì)劃開(kāi)始，到接下來(lái)訪問(wèn)的過(guò)程，最后離開(kāi)景區(qū)，以及旅途活動(dòng)，最終形成旅游過(guò)程的整體感受。
　　旅游景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過(guò)聲音或圖像等媒介為客人營(yíng)造一種氛圍，一種情景，讓客人沉浸其中，努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗(yàn)形態(tài)出發(fā)的設(shè)計(jì)策略有：娛樂(lè)體驗(yàn)、地域文化體驗(yàn)、時(shí)尚體驗(yàn)等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗(yàn)，在旅游策劃時(shí)要注意體驗(yàn)主題化、以正面線索使顧客的印象達(dá)到和諧、提供具有當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品、重視對(duì)游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務(wù)等。

　　3. 借助事件營(yíng)銷(xiāo)
　　事件營(yíng)銷(xiāo)并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作，也不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為制造事件。它在英文里叫做Event Marketing，國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或者“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。事件營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)運(yùn)做公關(guān)事件來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容包括：溝通目標(biāo)觀眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷(xiāo)售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果。
　　旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營(yíng)銷(xiāo)是指有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合，運(yùn)用新聞公關(guān)，進(jìn)行正面宣傳，吸引現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游消費(fèi)者的注意和興趣，以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽(yù)度的一種現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段。
　　旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了向現(xiàn)實(shí)的或潛在的旅游消費(fèi)者提供景區(qū)產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)行為，滿足旅游者需求，反饋顧客意見(jiàn)。而事件營(yíng)銷(xiāo)的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強(qiáng)旅游綜合能力等方面，它已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會(huì)生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，策劃相關(guān)旅游項(xiàng)目和活動(dòng)吸引旅游者的眼球。



　　4. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（簡(jiǎn)稱(chēng)IMC）是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。
　　旅游行業(yè)本身就是一個(gè)高相關(guān)性的綜合產(chǎn)業(yè)，從上面對(duì)旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出，旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個(gè)部門(mén)，因此有必要通過(guò)引入整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。IMC 的運(yùn)用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹(shù)立特有的形象和品牌，為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念，讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。
　　將IMC 理念應(yīng)用到旅游業(yè)中，其核心思想應(yīng)該是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者想要什么”為中心，要求旅游目的地不同部門(mén)、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷(xiāo)售創(chuàng)意，形成集中的品牌沖擊力，及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷(xiāo)策略。
　　旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系到多個(gè)利益相關(guān)者，為了對(duì)這些利益相關(guān)者進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此，首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過(guò)計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過(guò)程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運(yùn)用后，開(kāi)始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。

　　5. 以技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
　　借鑒營(yíng)銷(xiāo)的概念，有學(xué)者定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或組織借助或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)管理過(guò)程。 也有人稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為電子商務(wù)，它是以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)為基礎(chǔ)，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展提供了極大方便，它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用是一種新穎而積極的嘗試。
　　由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對(duì)稱(chēng)性以及生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn)，消費(fèi)決策主要依賴于信息，信息技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面，特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售體系。信息技術(shù)的介入極大地豐富了供給和消費(fèi)雙方選擇的媒介，同時(shí)提高了信息傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性，降低了信息傳輸成本。
　　旅游業(yè)的電子商務(wù)是指通過(guò)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化，它包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息，以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷(xiāo)、開(kāi)展旅游售前售后服務(wù)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行支付；也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率；適應(yīng)市場(chǎng)變化，即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和價(jià)格；直接與顧客接觸，杜絕假冒品牌的服務(wù)；方便顧客的選擇和購(gòu)買(mǎi)；快速向游客提供最新信息，便于溝通。
　　　
　　綜上所述，旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀仍然不容樂(lè)觀，還需長(zhǎng)期的重點(diǎn)投入。通過(guò)以上多個(gè)視角的對(duì)策分析和實(shí)施，相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì)出現(xiàn)新的改觀，旅游景區(qū)的綜合效益有一個(gè)較大的提升。進(jìn)而為當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價(jià)值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)政府部門(mén)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，當(dāng)然在發(fā)展的過(guò)程中要堅(jiān)持可持續(xù)的發(fā)展理念，為旅游景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。

上一篇：杭州宋城“主題公園+旅游演藝“模式及經(jīng)驗(yàn)借鑒

下一篇：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)與管理——以迪斯尼樂(lè)園為例

---

• 迪士尼總裁兼CEO羅伯特·艾格：中國(guó)“二...
• 中青旅總裁張立軍連任中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)
• 騰邦國(guó)際溢價(jià)48倍斥資1.95億購(gòu)欣欣6...
• 萬(wàn)達(dá)公布2014年業(yè)績(jī)：萬(wàn)達(dá)旅業(yè)收入75...
• 途牛直采比例超30% 多目的地市場(chǎng)份額...
• 住百家再獲海航支持 一周兩定增金額超億元
• 上海違規(guī)“長(zhǎng)租公寓” 面臨“清盤(pán)”
• 不挖坑的機(jī)票代理是怎么活的
• 同程途牛 兩個(gè)男人的戰(zhàn)爭(zhēng)
• 獲海航5億美元投資后，途牛于敦德嚴(yán)海鋒內(nèi)...