“好客山東”品牌緣何價值170億？
來源：大眾日報?作者：劉英 劉印河
從2007年至今,“好客山東”品牌以文化為核心整合全省旅游資源,逐步構(gòu)建起集旅游城市目的地品牌、旅游企業(yè)品牌、旅游產(chǎn)品品牌集群化發(fā)展的品牌體系。2012年,“好客山東”品牌估值170億元,實現(xiàn)從形象品牌走向產(chǎn)品品牌的巨大轉(zhuǎn)變。
對“好客山東”品牌持續(xù)7年的投資所產(chǎn)生的價值，反映到山東的旅游經(jīng)濟中是這樣一組數(shù)據(jù):從2005年山東全省旅游總收入首次突破了千億元大關(guān)后，到2008年，用了三年時間邁上了第二個千億元臺階;2010年，僅用了2年時間邁上了第三個千億元臺階。2013年，山東省旅游總收入突破5000億元，位列全國三甲。
“有朋自遠方來,不亦樂乎”,孔子在2500多年前脫口而出的這句名言,成為讓山東人受益不盡的形象代言。也正是這句話,詮釋出“好客山東”的品牌活力。
從山東走向世界的“好客文化”
2007年,伴隨山東旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,“好客山東”旅游品牌順勢而生。
追朔山東打造區(qū)域旅游品牌的歷史,可以分三個階段。第一階段是對山東的著名景區(qū),作了一些物化的描述,提出“一山一水一圣人”,代表泰山、曲阜和濟南的泉水,沿黃和沿海。第二階段提出“走進孔子,揚帆青島”,這個階段主要是配合2008年北京奧運會,因青島承擔奧帆基地的角色而推廣。在業(yè)內(nèi)看來,上述兩個形象還停留在一個形象口號的階段,還不能算是真正意義上的品牌。第三階段提出“好客山東”的品牌,揭示了現(xiàn)代旅游的本質(zhì),以人為本,表現(xiàn)為關(guān)心人、體貼人、實行個性化服務(wù)。
起初,人們抱著懷疑的眼光審視“好客山東”:難道只有你們山東才好客?在2009年舉辦的中國區(qū)域旅游品牌傳播論壇上,“好客山東”作為傳播學界大佬們品評的重點對象,被推置輿論頂端。山東省旅游局局長于沖在發(fā)言中,播放了一段宣傳片,讓在座人等好奇的是,這段宣傳片并非介紹“好客山東”,而是“好客美國”。
于沖介紹說,從宣傳片的內(nèi)容看,美國人也好客,“好客”是全世界人民共同發(fā)揚的美德,但好客文化的淵源在哪里?在山東!我們要讓全世界人民知道,“好客”是從山東傳播出來的。也正因為這樣,“好客山東”從山東的文脈入手,從山東的文化中提煉而來。于沖說,好客文化源遠流長,孔子在兩千多年前,就向全世界發(fā)出了“有朋自遠方來,不亦樂乎”的邀請。2008年奧運會開幕式開場的第一個口號,就用的這句話?！昂每汀币呀?jīng)形成山東人的性格和口碑。
山東打出“好客”形象,被業(yè)界評價為“精準定位”。南開大學旅游與服務(wù)學院院長白長虹說,定位是我要干什么,選什么,我要拿什么來說事,我找到了什么價值來推廣。美國可以叫“好客”美國,法國可以叫“好客”法國,實際上世界各地,全國各地搞旅游的,哪有不提“我是一個好客的地方”?從這個意義上來講,“好客”原本不獨數(shù)山東,原本是搞旅游的人或地區(qū)共同希望張揚的價值,現(xiàn)在獨獨戴到了山東頭上,這就是成功的定位,恰恰是山東應(yīng)該得意的地方。#p#分頁標題#e#
在品牌推廣初期,“打形象”成為“好客山東”的重頭戲。為全面推廣“好客山東”,山東省委、省政府確定將其納入公益廣告宣傳,在省級主要媒體開設(shè)專題欄目,在各市媒體設(shè)立城市旅游形象宣傳板塊,在重要口岸及公共場所設(shè)立“好客山東”系列旅游品牌公益廣告,同時要求各級部門在對外宣傳、重大文化經(jīng)貿(mào)交流活動中使用“好客山東”標識和帶有“好客山東”標識的宣傳品、紀念品、名片等,充分運用各種平臺和渠道開展“好客山東”旅游品牌形象宣傳。
2008年1月28日起,“好客山東”旅游板塊形象宣傳正式在央視綜合頻道、國際頻道和新聞頻道的“媒體廣場”和“走遍中國”等欄目播出,引起海內(nèi)外業(yè)內(nèi)人士及游客的廣泛關(guān)注。央視調(diào)查公司統(tǒng)計數(shù)字顯示,2008年,全國71%的電視觀眾約9.12億人次看了“好客山東”的形象廣告。
2008年到2013年的六年間,山東共有250家單位(市、縣、企業(yè))參與“聯(lián)合推介,捆綁營銷”,涵蓋全省17個市、大部分縣(市、區(qū))和重點旅游企業(yè),累計投入宣傳資金10億多元。其中,山東省旅游發(fā)展專項資金的80%用于了“好客山東”品牌營銷。這種營銷模式被譽為“全國首創(chuàng),眾省效仿”。其間,“好客山東”不斷加大在互聯(lián)網(wǎng)的宣傳力度,在網(wǎng)上開辟了“好客山東”品牌專區(qū),開通了“好客山東”官方網(wǎng)站和微信、微博。2013年,“好客山東”開始實施品牌國際化戰(zhàn)略,在韓國、日本、美國、新加坡、香港、臺灣等山東省主要旅游客源地國家和地區(qū)設(shè)立了“好客山東”海外營銷中心,“好客山東”已經(jīng)成為國內(nèi)外知名的區(qū)域旅游形象品牌。
從“讓人知”到“讓人來”
“好客山東”廣為人知,一系列問題隨之而來:外地游客認不認,媒體認不認,國際認不認?既然引起大家對“好客山東有什么”、“到好客山東看什么”的好奇,怎么解決物化的問題?只有游客來了、認了,才是對“好客山東”品牌化的成功印證,才能稱其為一個好品牌。
“在阿里山,當我們聽到從臺灣同胞提起‘走遍四海,還是威?！瘯r,心里滿是親切感和自豪感?！蓖Ｊ新糜尉值囊晃回撠熑颂崞?年前在臺灣的偶遇,仍然記憶猶新。
游客到山東來,首先要選擇一個目的地落腳,這個落腳點就是城市。一個能讓人記住的旅游形象,可以迅速拉近外地人對陌生城市的認知,逐漸演變成為城市品牌。從2007年開始,“好客山東”品牌建設(shè)首先向旅游目的地城市延伸。山東省旅游局積極鼓勵推動各市在政府主導下,策劃城市旅游形象品牌,打造城市文化名片?！叭菨稀薄ⅰ爸腥A泰山,天下泰安”、“走遍四海,還是威?！?、“人間仙境、醉美煙臺”、“山水沂蒙、多彩臨沂”等一批城市旅游品牌逐漸叫響。到2010年,山東的17個地級市,全部被評為“中國優(yōu)秀旅游城市”,均已推出了城市旅游宣傳口號,14個市推出了旅游品牌形象標識,棗莊、德州、濱州3市旅游品牌形象標識正在設(shè)計中,有望于今年上半年推出。#p#分頁標題#e#
創(chuàng)造產(chǎn)品,是讓品牌落地的惟一途徑。從2011年開始,全省17市普遍包裝推出了具有城市特色和價格競爭優(yōu)勢的城市二、三日游旅游產(chǎn)品。泰安市開發(fā)二日游產(chǎn)品,使過夜游客人數(shù)大增。濟南、青島、棗莊、煙臺、濟寧、泰安、威海7個城市提出了打造國際著名旅游城市的發(fā)展目標。其中,濟南、青島市政府正式出臺了打造國際著名旅游城市的意見。
旅游經(jīng)濟活動提供最多的是服務(wù)體驗,“好客”即對“人”的服務(wù),“好客山東”也是對山東旅游服務(wù)的莊嚴承諾。在全運會、世博會、十藝節(jié)期間,全省服務(wù)行業(yè)組織開展了“好客山東”服務(wù)競賽活動,重大活動上的服務(wù)“大練兵”,沒有給山東人丟分。省旅游局會同省文明辦出臺的《好客山東旅游服務(wù)標準》,對旅行社、星級飯店、星級餐館、旅游景區(qū)、旅游汽車公司、旅游購物場所、旅游娛樂場所、高速公路服務(wù)區(qū)、飛機場、火車站、汽車站、碼頭等12個行業(yè)和部門、539個服務(wù)環(huán)節(jié)以及服務(wù)禮儀、服務(wù)環(huán)境等,提出了一系列標準和工作規(guī)范。
同時,旅游服務(wù)質(zhì)量被納入優(yōu)秀旅游城市、旅游強縣、星級飯店、A級旅行社、A級景區(qū)評定和復核的內(nèi)容。2013年10月1日《旅游法》實施以來,山東針對零付團費、強迫購物、隨意變更合同等影響“好客山東”旅游形象的突出問題,集中開展了旅游市場秩序?qū)ｍ椪位顒?建立了常態(tài)化的旅游市場秩序暗訪、旅游重點案件曝光、旅游聯(lián)合執(zhí)法制度和機制,查處或摘牌處理了一批旅游違法單位和人員。
2013年,全省取消了11家景區(qū)等級,對27家景區(qū)提出了警告或要求其限期整改。據(jù)中國旅游研究院作為第三方機構(gòu)評估機構(gòu),對全省17城市開展的城市游客滿意度調(diào)查結(jié)果,游客對山東旅游的平均滿意率達到了85%以上。經(jīng)專業(yè)機構(gòu)評估,2012年“好客山東”品牌價值達到170億元,比2011年上漲了55億元。
從整合資源到集聚資本
品牌要跟市場結(jié)合,才能產(chǎn)生價值?！昂每蜕綎|”在市場的摸爬滾打中,不僅對旅游資源進行了全面的整合,也逐漸形成對資本的吸引和集聚,帶動旅游企業(yè)的發(fā)展壯大和大項目的生成落地。
從2009年起,資本市場對山東旅游業(yè)報以前所未有的熱情,國有、民營、外資旅游大企業(yè)的身影齊頭并進。山東銀座旅游集團、山東交運旅游集團、青島城投旅游集團、張裕旅游集團、蒙山旅游集團等先后掛牌,魯商集團、黃金集團、高速集團、魯信集團、青啤集團、魏橋集團等積極投資旅游項目,組建旅游大企業(yè)。港中旅集團、深圳華強集團、無錫靈山集團等先后落戶我省。臨沂龍崗旅游集團、蓬萊八仙過海旅游集團、煙臺蓬達旅業(yè)集團,以及煙臺南山旅游集團、威海西霞口旅游集團、赤山集團、青島龍騰集團、泰安太陽部落有限公司等一批民營旅游企業(yè)成為全省旅游業(yè)發(fā)展的重要力量。#p#分頁標題#e#
景區(qū)、飯店、演藝等業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。在泰山、曲阜“三孔”和蓬萊閣成為我省首批國家5A級旅游景區(qū)的基礎(chǔ)上,劉公島、嶗山、煙臺南山、臺兒莊古城、三仙山·八仙過海等相繼進入國家5A級旅游景區(qū)行列。去年以來,指導濟南市整合資源打造“天下第一泉”5A級景區(qū),指導臨沂、濰坊兩市聯(lián)合創(chuàng)建沂蒙山5A級旅游景區(qū),雙雙創(chuàng)建成功。全省5A級景區(qū)總數(shù)達到9家,位居全國各省(市、區(qū))第三位。
通過推行國家旅游飯店標準,在旅游飯店行業(yè)涌現(xiàn)出了一批品牌飯店企業(yè)。目前,全省星級飯店總數(shù)達到903家(其中5星級32家、4星級169家),一批國際著名飯店管理品牌落戶我省。山東大廈、藍海、銀座佳悅等山東自主飯店品牌快速成長,青島海景花園管理和服務(wù)模式被美國哈佛大學納入教學案例。本土餐飲品牌企業(yè)開始走向全國。像倪氏、凈雅等,在做大做強中已經(jīng)開始參與國內(nèi)餐飲市場競爭。
旅游演藝品牌開始叫響。由中國大型山水實景演出創(chuàng)始人梅帥元制作團隊精心打造的泰山封禪大典、著名導游李安指導的威海神游華夏、趙本山劉老根大舞臺等先后落戶我省,成為山東經(jīng)典文化旅游品牌演藝項目。
當前,在全面梳理齊魯歷史文化資源的基礎(chǔ)上,按照用品牌整合資源、用資本轉(zhuǎn)化資源的思路,山東省旅游局策劃了東方圣城、泱泱齊風、平安泰山、仙境海岸、天下名泉、千年運河、水滸英雄、兵學之源、沂蒙精神、神秘恐龍共10大跨區(qū)域旅游目的地品牌,涵蓋了52個重點文化旅游項目,總投資2281億元。其中,在建項目32個,總投資1683億元,規(guī)劃建設(shè)項目20個,總投資598億元。
于沖說,這些項目,就是用文化打造“好客山東”品牌當中真正溢價的部分,把山東的熱情表達的更夠味兒。
從形象品牌到品牌“航母”
近年來,山東確立了以市場為導向,省、市、縣和旅游企業(yè)不同的旅游產(chǎn)品開發(fā)責任。市、縣重點加強城市、鄉(xiāng)村品牌旅游產(chǎn)品的開發(fā)。各市相繼創(chuàng)建了像濟南泉水節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、煙臺國際葡萄酒文化節(jié)、曲阜國際孔子文化節(jié)、泰山國際登山節(jié)、濰坊國際風箏節(jié)、煙臺櫻桃節(jié)等一批城市品牌節(jié)事活動。膠東漁家、沂蒙人家、水滸人家、運河人家、黃河人家、泰山人家、島上人家、圣地人家、魯藝人家、湖上船家等鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)正在加快推進。省里重點抓好跨區(qū)域品牌旅游產(chǎn)品的開發(fā),成功策劃舉辦了“好客山東賀年會”、“好客山東休閑匯”等重大旅游品牌節(jié)事活動。突出齊魯文化特色,創(chuàng)新推出了“孔子在這里誕生——游三孔知天下；泰山在這里崛起——登泰山保平安；黃河在這里入?！p奇觀抒豪情；長城在這里始建——讀齊魯做好漢；運河在這里重現(xiàn)——品水城攬古今；奧運在這里揚帆——親藍海享休閑”六張文化旅游新名片和“好客山東有三珍:阿膠、海帶、膠東參”三大品牌旅游商品,以及“到山東最想去的100個地方”、“最想品嘗的100種美食”、“最想購買的100種特色旅游商品”三個“山東100”品牌,受到市場的廣泛歡迎。#p#分頁標題#e#
對“好客山東”品牌持續(xù)7年的投資所產(chǎn)生的價值,反映到山東的旅游經(jīng)濟中是這樣一組數(shù)據(jù):從2005年山東全省旅游總收入首次突破了千億元大關(guān)后,到2008年,用了三年時間邁上了第二個千億元臺階；2010年,僅用了2年時間邁上了第三個千億元臺階。2013年,山東省旅游總收入突破5000億元,位列全國三甲。
記者從山東省旅游局獲悉,目前“好客山東”、魯菜館、山東客棧等已經(jīng)在國家工商總局完成品牌商標注冊,山東三珍、山東100品牌進入了國家工商總局商標申理程序,有望在2015年3月份注冊成功。這些品牌經(jīng)過多年的精心培育,已經(jīng)具備進行市場運作的條件?！昂每蜕綎|”已從資源介紹走向了品牌個性、品牌差異、品牌市場化的新階段,以“好客山東”旅游品牌為核心資產(chǎn),組建國有資本控股的“好客山東”品牌營銷公司,實現(xiàn)“好客山東”品牌營銷的市場化、社會化和公益化。其他品牌則通過公開招商,引進戰(zhàn)略投資者或一流經(jīng)營管理團隊,組建品牌管理經(jīng)營公司,進行市場化運作。
有人評價說,山東坐上了中國旅游品牌的第一把交椅。中國旅游研究院院長戴斌說,我們正處于歷史性的復興的重要時期,可以說,孔孟文化的弘揚在這段特定歷史時期內(nèi)具有國家意志和政府戰(zhàn)略的高度。戴斌認為,在此背景下,山東利用“好客山東”品牌推廣方式傳承和推廣齊魯文化具有很好的現(xiàn)實意義。他建議,在今后的發(fā)展過程中,首先應(yīng)該解決如何讓文化品牌的產(chǎn)業(yè)化更加落到實處,如何讓好客山東的品牌更具有國際化,在品牌和區(qū)域合作中,調(diào)動企業(yè)的積極性,讓更多的老百姓了解好客山東的內(nèi)涵及標準。
七年的品牌之路,“好客山東”走得并不輕松。從人無我有,到兄弟省份爆發(fā)式的比學趕超,如何讓品牌立足站穩(wěn)向前沖,在創(chuàng)意和創(chuàng)新的市場潮流中,“好客山東”這艘品牌“航母”才剛剛起航。
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