近日，CNNIC發(fā)布了《2012-2013年中國(guó)在線旅游預(yù)訂行業(yè)報(bào)告》，報(bào)告顯示：2013年中國(guó)在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)發(fā)展迅速，行業(yè)處于快速成長(zhǎng)期。截至2013年6月，在網(wǎng)上預(yù)訂過(guò)機(jī)票、酒店、火車票和旅行行程的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.33億，占網(wǎng)民比例為22.4%。與2012年12月相比，分別增長(zhǎng)2089萬(wàn)，2.6個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)在線預(yù)訂用戶的規(guī)模不大，但也將釋放出巨大的市場(chǎng)潛力。

旅游市場(chǎng)的迅猛發(fā)展速度，引起國(guó)家相關(guān)部門的重視。2012年2月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》提出“文化旅游”的理念，指出要“積極發(fā)展文化旅游，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與旅游相結(jié)合，提升旅游的文化內(nèi)涵，發(fā)揮旅游對(duì)文化消費(fèi)的促進(jìn)作用。在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)前景看好，未來(lái)幾年將會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，以下研究熱點(diǎn)值得關(guān)注：

l 從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，在線旅游預(yù)訂行業(yè)發(fā)展為兩家獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。攜程網(wǎng)和去哪兒領(lǐng)跑市場(chǎng)，用戶份額分別占33.9%和22.1%。攜程、藝龍之類的OTA企業(yè)在市場(chǎng)上培育用戶12個(gè)年頭以上，垂直搜索引擎企業(yè)去哪兒網(wǎng)用不到8年的時(shí)間超過(guò)藝龍等企業(yè)占據(jù)第二名的位置。攜程和去哪兒兩個(gè)品牌均為處于上升時(shí)期的利基品牌，不僅用戶規(guī)模在穩(wěn)步提升，企業(yè)營(yíng)收也在水漲船高。這與兩家企業(yè)均在不斷利用產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行上下游延伸不無(wú)關(guān)系。

l 從品牌表現(xiàn)來(lái)看，幾家歡喜幾家憂，亟待有針對(duì)性的制定市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略。攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)屬于利基品牌，提示前知名度相對(duì)于提示后知名度較高，這類品牌其品牌認(rèn)知率雖然相對(duì)不高，但其品牌回憶率較高，消費(fèi)者對(duì)其忠誠(chéng)度較高，目前擁有比較大的市場(chǎng)份額。58同城和趕集網(wǎng)屬于衰退(Graveyard)品牌，其提示前知名度相對(duì)于提示后知名度太低，顯現(xiàn)出該品牌被消費(fèi)者淡忘的趨勢(shì)，原因是消費(fèi)者可能知道該品牌，但卻未曾想到該品牌會(huì)和在線旅游預(yù)訂相關(guān)。

l 從旅游消費(fèi)來(lái)看，國(guó)人收入水平的穩(wěn)步提升和旅游預(yù)訂預(yù)算的增加對(duì)在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。2012年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2.46萬(wàn)元，增長(zhǎng)12.6%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.6%。全年農(nóng)村居民人均純收入7917元，比上年增長(zhǎng)13.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)10.7%。2013年中端旅游用戶群體的比例有所增長(zhǎng)，在線旅游預(yù)訂5000元-3萬(wàn)元區(qū)間預(yù)算有所增加。

l 從用戶分群來(lái)看，本報(bào)告以成熟度和價(jià)值度對(duì)在線旅游預(yù)訂用戶分群：高收入社會(huì)中堅(jiān)力量族，占比15.9%；中等收入社會(huì)新生力量族，占比49.3%；中等收入穩(wěn)定安逸族，占比27.9%；低收入社會(huì)游俠組，占比6.9%。研究分群結(jié)果，有助于挖掘用戶需求，幫助網(wǎng)站低成本的吸引新用戶，改進(jìn)和完善網(wǎng)站功能。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

l 從用戶價(jià)值來(lái)看，在五個(gè)對(duì)比研究網(wǎng)站中，攜程網(wǎng)的潛在用戶價(jià)值度最高，高收入社會(huì)中堅(jiān)力量族占比最多。攜程網(wǎng)對(duì)中等收入穩(wěn)健安逸族人群吸引力也較大。去哪兒網(wǎng)潛在用戶的未來(lái)發(fā)展?jié)摿ψ畲?，中等收入社?huì)新生力量族占比最多。研究網(wǎng)站的用戶群體構(gòu)成，進(jìn)行用戶價(jià)值管理，集中有限資源發(fā)展同類用戶，尤其是發(fā)展同類高價(jià)值用戶，可節(jié)約網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和客戶維護(hù)成本。

中國(guó)在線旅游預(yù)訂產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系

報(bào)告中用PEST分析方法論述了我國(guó)在線旅游預(yù)訂行業(yè)的宏觀環(huán)境和發(fā)展機(jī)會(huì)。用Graveyard模型分析了當(dāng)前我國(guó)在線旅游預(yù)訂行業(yè)的品牌格局。從品牌轉(zhuǎn)化率和搜索轉(zhuǎn)化率的角度統(tǒng)計(jì)了我國(guó)在線旅游預(yù)訂企業(yè)客戶轉(zhuǎn)化率與流轉(zhuǎn)率。用SWOT分析法論述了行業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)問(wèn)題及其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。報(bào)告的最后分析了我國(guó)在線旅游預(yù)訂行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)用戶的消費(fèi)行為和態(tài)度。本文就“中國(guó)在線旅游預(yù)訂產(chǎn)業(yè)鏈”部分對(duì)報(bào)告的內(nèi)容進(jìn)行詮釋，供業(yè)界參考。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，在線旅游預(yù)訂的產(chǎn)業(yè)鏈包括上游產(chǎn)品供應(yīng)商、中游渠道商和下游媒介營(yíng)銷平臺(tái)三個(gè)部分，每一部分的末端均指向用戶。上游產(chǎn)品供應(yīng)商指：航空公司、酒店、景區(qū)、旅行社等。其中前三者又是旅行社的供應(yīng)商。中游渠道商包括批發(fā)商（如上海不夜城）和代理商（如藝龍和攜程）。下游媒體營(yíng)銷平臺(tái)包括綜合搜索引擎（如百度和谷歌）、垂直搜索引擎（如去哪兒、酷訊）、社交媒體（如新浪微博、騰訊微博）、點(diǎn)評(píng)攻略（如馬蜂窩、豆瓣）、門戶網(wǎng)站（如新浪、騰訊的旅游頻道）、營(yíng)銷平臺(tái)（如淘寶旅行、京東旅行）。

在線旅行預(yù)訂的銷售模式分為直銷和分銷兩種，供應(yīng)鏈的流動(dòng)有四種途徑：從上游產(chǎn)品供應(yīng)商到用戶屬于直銷；上游產(chǎn)品供應(yīng)商到渠道商再到用戶屬于分銷；從上游產(chǎn)品供應(yīng)商到媒介營(yíng)銷平臺(tái)以及從上游產(chǎn)品供應(yīng)商到渠道商再到媒介營(yíng)銷平臺(tái)均屬于分銷。

上游供應(yīng)商通常采用直銷的模式以旅游資源或配套服務(wù)直面客戶獲得盈利，其主要通過(guò)加強(qiáng)官網(wǎng)的優(yōu)惠力度來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，由于航空公司和酒店等上游商家在線服務(wù)單一，上游供應(yīng)商會(huì)發(fā)展批發(fā)商、代理商和媒介營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)拓展業(yè)務(wù)。中游的批發(fā)商尤其是代理商通過(guò)用戶習(xí)慣的培養(yǎng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，主要通過(guò)渠道分銷賺取傭金盈利，廣告收入只占一小部分。隨著行業(yè)的細(xì)分，中游代理商逐漸通過(guò)與媒介營(yíng)銷平臺(tái)合作，增加流量和用戶來(lái)源。下游媒介營(yíng)銷平臺(tái)包括搜索比價(jià)、點(diǎn)評(píng)攻略等搶奪流量入口，憑借垂直搜索或社交化來(lái)吸引用戶，將用戶流量引入供應(yīng)商或代理商平臺(tái)，靠為上、中游商家提供營(yíng)銷服務(wù)獲得傭金和廣告收入獲得盈利。隨著流量的激增，去哪兒等垂直搜索引擎等已經(jīng)開(kāi)始扮演代理商的角色，提供機(jī)票和酒店預(yù)訂服務(wù)，從而拓寬自己的盈利渠道。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

在線旅游預(yù)訂行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，上游產(chǎn)品供應(yīng)商逐漸加大直銷的優(yōu)惠力度來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，中游大型在線代理商逐漸完善自身服務(wù)模式，搶占用戶和流量。與此同時(shí)，行業(yè)的細(xì)分不斷催生新的模式，如換房旅游、移動(dòng)端的旅行社交應(yīng)用等等。在線旅游預(yù)訂產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)隨著行業(yè)的細(xì)分與重組而不斷整合，提高供應(yīng)效率

預(yù)測(cè)在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)容量和規(guī)模

報(bào)告從價(jià)值度與成熟度兩個(gè)維度對(duì)用戶進(jìn)行分群分類研究，在用戶分群的基礎(chǔ)上對(duì)在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)的容量和規(guī)模進(jìn)行預(yù)測(cè)。

通過(guò)典型相關(guān)分析對(duì)成熟度和價(jià)值度降維，以收入特征和年齡特征對(duì)在線旅游預(yù)訂群體進(jìn)行聚類分析。根據(jù)最佳區(qū)分度分為四類人群：高收入社會(huì)中堅(jiān)力量族，占比15.9%；中等收入社會(huì)新生力量族，占比49.3%；中等收入穩(wěn)定安逸族，占比27.9%；低收入社會(huì)游俠族，占比6.9%。

在五個(gè)網(wǎng)站對(duì)比研究中，攜程網(wǎng)的已有用戶價(jià)值度最高，高收入社會(huì)中堅(jiān)力量族占比最多，為25.5%；該網(wǎng)站中70后、80后、90后中高收入高學(xué)歷企業(yè)/個(gè)體男性人群最多。但是攜程網(wǎng)中等收入社會(huì)新生力量族在五大網(wǎng)站中占比最小，后備力量略顯不足。去哪兒網(wǎng)已有用戶的未來(lái)發(fā)展?jié)摿ψ畲?，中等收入社?huì)新生力量族占比最多；該網(wǎng)站對(duì)80后、90后中等收入中等偏上學(xué)歷人群體規(guī)模最大。12306、淘寶旅行、藝龍網(wǎng)均具有較大的發(fā)展后勁，中等收入社會(huì)新生力量占比均在50%以上。

市場(chǎng)容量指網(wǎng)民中未來(lái)可能有在線旅游預(yù)訂需求的四類人群最大規(guī)模。根據(jù)測(cè)算結(jié)果，高收入中堅(jiān)力量族的市場(chǎng)容量為0.2億人，在網(wǎng)民中占比3.1%；中等收入新生力量族為1.3億人，在網(wǎng)民中占比22.7%；中等收入穩(wěn)健安逸族市場(chǎng)容量為2.0億人，在網(wǎng)民中占比33.4%；低收入社會(huì)游俠族市場(chǎng)容量為0.9億人，在網(wǎng)民中占比15.1%。四類人群市場(chǎng)容量之和為4.4億人，在網(wǎng)民中總體占比為74.4%。

預(yù)估規(guī)模指攜程、去哪兒、12306、淘寶旅行、藝龍網(wǎng)五家在線旅游預(yù)訂企業(yè)按照當(dāng)前的市場(chǎng)份額來(lái)算，在四類人群中未來(lái)可能達(dá)到的最大規(guī)模。其中，高收入社會(huì)中堅(jiān)力量族中，攜程的預(yù)估規(guī)模最大，為500萬(wàn)人；中等收入社會(huì)新生力量族中去哪兒的預(yù)估規(guī)模最大，為8600萬(wàn)人；中等收入穩(wěn)定安逸族中攜程和藝龍網(wǎng)的預(yù)估規(guī)模最大，分別為7100萬(wàn)人和7000萬(wàn)人；低收入社會(huì)游俠族中12306的預(yù)估規(guī)模最大，為500萬(wàn)人。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

 SWOT分析解讀中國(guó)在線旅游預(yù)訂行業(yè) 

報(bào)告用SWOT分析模型論述了我國(guó)在線旅游預(yù)訂行業(yè)發(fā)展過(guò)程中企業(yè)具備的優(yōu)劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。具體分析如下：

優(yōu)勢(shì)（Strength）：

在線旅游預(yù)訂企業(yè)分工越來(lái)越細(xì)，存在多種經(jīng)營(yíng)模式，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。攜程向下游延伸，與垂直搜索引擎去哪兒合作拓展渠道，入駐淘寶平臺(tái)。去哪兒向上游延伸，與航空公司和酒店合作，開(kāi)展直營(yíng)業(yè)務(wù)。而淘寶網(wǎng)和京東則以電子商務(wù)企業(yè)的身份，發(fā)揮平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)介入在線旅游預(yù)訂行業(yè)。

在線預(yù)訂機(jī)票、酒店的流程日趨標(biāo)準(zhǔn)化顯現(xiàn)出行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。全國(guó)性旅游預(yù)訂服務(wù)網(wǎng)站運(yùn)用IT技術(shù)， 利用集中式Call center (呼叫中心)搭建起來(lái)的虛擬服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支撐著遍及全國(guó)的預(yù)訂服務(wù)體系，提供高效且有規(guī)模效應(yīng)的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的星級(jí)酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂等服務(wù)。比如，2011年12月，去哪兒網(wǎng)正式推出數(shù)字服務(wù)體系，并將線機(jī)票預(yù)訂納入數(shù)字服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)票預(yù)訂流程和擔(dān)保交易服務(wù)。

在線旅游預(yù)訂標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程和個(gè)性化的客服接待提升了整個(gè)行業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)。在線旅游預(yù)訂產(chǎn)品在官網(wǎng)上具備標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一化簡(jiǎn)介和描述，行程安排也比較規(guī)范，其推出經(jīng)濟(jì)游、舒適游、豪華游，以及自由行、半自由行兼具標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的特征，靈活多樣。

劣勢(shì)（Weakness）:

在線旅游預(yù)訂行業(yè)用戶滲透率僅為22.4%，市場(chǎng)滲透率不高，國(guó)內(nèi)旅游用戶多以內(nèi)地游和觀光游為主導(dǎo)，年均旅游預(yù)訂次數(shù)在3次左右，消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度亟待市場(chǎng)培育和引導(dǎo)。

在線旅游預(yù)訂行業(yè)各企業(yè)紛紛向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，產(chǎn)業(yè)模式趨向扁平化，再加上受航空公司和酒店直營(yíng)業(yè)務(wù)的影響，代理公司的傭金率越來(lái)越低，企業(yè)利潤(rùn)攤薄。

去哪兒掀起的價(jià)格戰(zhàn)在行業(yè)內(nèi)盛行，由此產(chǎn)生的網(wǎng)民福利帶動(dòng)規(guī)模效應(yīng)發(fā)生，行業(yè)整體營(yíng)業(yè)額提升，但是附加值降低了，長(zhǎng)期以往不利于整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

機(jī)遇（Opportunity）:

國(guó)家政策的支持和引導(dǎo)，為在線旅游預(yù)訂行業(yè)提供了良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和發(fā)展機(jī)遇。為了大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，國(guó)家提出“文化旅游”的理念，并將其寫(xiě)入“十二五”規(guī)劃。

旅游發(fā)達(dá)國(guó)家美國(guó)的在線旅游預(yù)訂滲透率為70%，與其相比，我國(guó)的在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)仍具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ麄€(gè)行業(yè)將繼續(xù)享受旅游人口紅利。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為旅游預(yù)訂行業(yè)用戶需求的發(fā)掘提供了良好的技術(shù)支撐。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則為在線旅游預(yù)訂行業(yè)拓展了渠道。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

威脅（Treat）:

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入市場(chǎng)，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。例如，百度戰(zhàn)略投資去哪兒網(wǎng)3.06億美元。京東、淘寶均推出旅行頻道。360在搜索和支付領(lǐng)域與攜程謀求合作。人人網(wǎng)、騰訊、高朋則通過(guò)藝龍開(kāi)放平臺(tái)介入在線旅游預(yù)訂行業(yè)。

在線旅游預(yù)訂行業(yè)產(chǎn)業(yè)模式的扁平化，航空公司和酒店業(yè)的直營(yíng)模式，使OTA企業(yè)的傭金率越來(lái)越低，整個(gè)OTA細(xì)分行業(yè)面臨巨大的生存壓力，有待轉(zhuǎn)變商業(yè)模式。

國(guó)內(nèi)企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，模仿性較強(qiáng)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，面臨國(guó)際巨頭的威脅和挑戰(zhàn)。

海森旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院2002年成立，與海森機(jī)構(gòu)其他成員企業(yè)共同構(gòu)成了旅游度假項(xiàng)目策劃規(guī)劃→設(shè)計(jì)建造→經(jīng)營(yíng)管理全程服務(wù)鏈條，是中國(guó)最好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃公司和景區(qū)規(guī)劃公司。

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