長(zhǎng)隆主題公園蘇氏扮豬吃虎 劍指迪士尼
在廣東，有些方言很傳神，比如“口水多過(guò)茶”和“扮豬吃老虎”。長(zhǎng)隆集團(tuán)創(chuàng)始人蘇志剛顯然屬于后者。
即便帶領(lǐng)長(zhǎng)隆成功躋身世界主題公園集團(tuán)前十強(qiáng)，蘇志剛依然自稱(chēng)是一個(gè)“只有小學(xué)文化的農(nóng)民”。面對(duì)媒體的鏡頭，留下的也總是一個(gè)溜之大吉的背影。
與掌門(mén)人的低調(diào)形成強(qiáng)烈反差，長(zhǎng)隆近幾年可謂風(fēng)光無(wú)限。在火爆熒屏的《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《奇妙的朋友》等綜藝節(jié)目里，長(zhǎng)隆野生動(dòng)物園、長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界、長(zhǎng)隆海洋王國(guó)等頻頻亮相，知名度陡增，儼然已是粵港游必去的目的地之一。
2016年6月，大陸第一家迪斯尼開(kāi)進(jìn)上海，游客最多一天近8萬(wàn)人次，全民熱捧。然而實(shí)際上，長(zhǎng)隆在此之前一年就已經(jīng)創(chuàng)下了日游客10萬(wàn)人次的全國(guó)紀(jì)錄。
2015年，長(zhǎng)隆一共接待了2 358.7萬(wàn)人次的游客，比以擁擠著稱(chēng)的長(zhǎng)城、故宮還要多，旗下的長(zhǎng)隆海洋王國(guó)接待游客748萬(wàn)人次，更是位列全球海洋公園之首。26.4%的年游客增長(zhǎng)速度，同樣遠(yuǎn)超迪斯尼樂(lè)園、環(huán)球影城等國(guó)際大鱷。
“扮豬”蘇志剛果真吃到了“老虎”。
“壕”不任性
從長(zhǎng)隆的大本營(yíng)廣州番禺向南130千米，是正在開(kāi)發(fā)當(dāng)中，對(duì)標(biāo)阿聯(lián)酋迪拜的珠海橫琴島。
過(guò)去的幾年里，蘇志剛在這塊土地上連續(xù)加碼，從一開(kāi)始的十幾億元，到200億元。2015年12月5日，蘇志剛和珠海市政府簽訂了一份新的投資合同，此時(shí)的合同涉及金額已經(jīng)高達(dá)500億元。
廣州已經(jīng)不能滿(mǎn)足蘇志剛了。“大鱷”登陸橫琴島，張開(kāi)血盆大口——4座主題公園、2萬(wàn)間客房的酒店、5 000萬(wàn)人次的年游客接待力。
大手筆、一擲千金，蘇志剛經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)隆的方式看起來(lái)簡(jiǎn)單粗暴。
把時(shí)間拉回到1996年。長(zhǎng)隆的第一塊旅游業(yè)拼圖“香江野生動(dòng)物園”刨開(kāi)了第一抔土。蘇志剛在老家番禺大石鎮(zhèn)拿了2 000畝地，光種樹(shù)就用去了8個(gè)多月，引進(jìn)了白虎、白獅、考拉等國(guó)內(nèi)從未有過(guò)的動(dòng)物。3億多元砸出來(lái)的香江野生動(dòng)物園，起點(diǎn)就是東南亞地區(qū)的NO.1。
隨后的20年里，長(zhǎng)隆用一個(gè)個(gè)“之最”不斷驚艷世人：世界上最大的夜間動(dòng)物世界、世界上最大的白虎族群、世界最大的鱷魚(yú)公園、獲世界金獎(jiǎng)的超級(jí)大喇叭滑道、創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的十環(huán)過(guò)山車(chē)、世界最大U型滑板、世界上最大的永久性馬戲表演場(chǎng)館等等。
蘇志剛敢花錢(qián)，揮金如土，但絕不是任性的土豪?？此?ldquo;壕”的背后其實(shí)總能找到政策、市場(chǎng)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的理性解讀。
比如1997年，香江野生動(dòng)物世界開(kāi)業(yè)的時(shí)候，蘇志剛清楚自己與北京、廣州等地國(guó)有老牌動(dòng)物園相比，在動(dòng)物種類(lèi)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，因此他選擇在單個(gè)珍稀動(dòng)物的規(guī)模化族群上下功夫。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
有一次，他決定引進(jìn)30只長(zhǎng)頸鹿，而且要包飛機(jī)一次運(yùn)到。那時(shí)就算北京動(dòng)物園也僅有兩三只長(zhǎng)頸鹿。而且世界范圍內(nèi)從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)有如此大規(guī)模的空運(yùn)野生動(dòng)物。
可蘇志剛言出必行。一個(gè)月后，來(lái)自南非的波音747貨運(yùn)包機(jī)不僅把30只長(zhǎng)頸鹿運(yùn)到，還運(yùn)來(lái)了斑馬、獵豹及各色羚羊總共144只動(dòng)物。
重金引進(jìn)的珍稀物種讓長(zhǎng)隆與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了差異化。規(guī)?；淖迦耗Ｊ剑瑒t讓動(dòng)物有了繁衍生息的能力，一次引進(jìn)無(wú)需再進(jìn)。2000年以后，國(guó)際野生動(dòng)物貿(mào)易壁壘提高，正是靠規(guī)模化的族群模式，長(zhǎng)隆成為國(guó)內(nèi)唯一具備建設(shè)大型野生動(dòng)物園能力的企業(yè)。
高舉高打戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，蘇志剛也有栽跟頭的時(shí)候。2006年10月8日，長(zhǎng)隆夜間動(dòng)物世界因?yàn)楦吖懒耸袌?chǎng)需求導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善關(guān)門(mén)大吉。他一度自責(zé)“為什么要把企業(yè)做這么大”，但是后來(lái)改建長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界時(shí)，還是走上了規(guī)?；?、唯一性的老路。
一方面蘇志剛雄心勃勃，另一方面從行業(yè)環(huán)境看，他也是別無(wú)選擇。長(zhǎng)隆的快速發(fā)展，其實(shí)與廣東地區(qū)旅游資源短缺，當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)能力強(qiáng)等外部環(huán)境有很大關(guān)系。但肥肉人人垂涎，環(huán)伺左右的是香港迪斯尼、香港海洋公園、深圳華僑城、華強(qiáng)方特等豪強(qiáng)。
蘇志剛清楚地知道，和這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深耕同一塊市場(chǎng)，保守路線幾乎沒(méi)有生存的可能。這也逼迫他用單點(diǎn)突破的方式，創(chuàng)造一個(gè)接一個(gè)的“之最”去沖擊市場(chǎng)，撩撥消費(fèi)者，進(jìn)而打響自己的品牌。
蘇氏長(zhǎng)隆
主題公園是重資產(chǎn)行業(yè)，土地、建筑、設(shè)備是絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者難以承受之重。華僑城、華強(qiáng)方特紛紛通過(guò)上市以應(yīng)對(duì)資金掣肘，但揮金如土的長(zhǎng)隆至今仍然姓蘇。蘇志剛何以舉“重”若輕？
蘇志剛出身農(nóng)民，靠賣(mài)豬肉發(fā)家，從“一輛自行車(chē)、一塊砧板、一桿秤”做起，一直發(fā)展到批量購(gòu)銷(xiāo)豬肉、辦屠宰場(chǎng)。然而，他并不滿(mǎn)足于做一個(gè)“豬肉佬”。
1988年，連接廣番公路的洛溪大橋即將竣工，蘇志剛認(rèn)為，在公路旁發(fā)展餐飲業(yè)應(yīng)該是個(gè)機(jī)遇?？芍?chē)娜藚s說(shuō)，該地段前不著村后不著店，客流沒(méi)有保障，不適合發(fā)展餐飲。
他頂住壓力，從銀行舉債10余萬(wàn)元（彼時(shí)廣東地區(qū)的人均月工資只有100多元）。破釜沉舟的他，置辦下2.7畝無(wú)人問(wèn)津的地皮，興建起了酒樓，取名為香江酒家。
在這件事上，蘇志剛展現(xiàn)了他在拿地和貸款方面的決心。而這種見(jiàn)識(shí)和魄力一以貫之三十年，正是他此后能夠玩轉(zhuǎn)主題公園產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。
香江酒家建成后生意火爆。僅僅過(guò)去三年，蘇志剛就賺得了數(shù)百萬(wàn)元，隨后他再度出手。那時(shí)，廣州市政府提出了國(guó)際都市建設(shè)和番禺城鄉(xiāng)一體化建設(shè)戰(zhàn)略。他瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，提出要建一個(gè)集餐飲、旅業(yè)、娛樂(lè)為一體的大酒店，為政府吸引外來(lái)投資者開(kāi)發(fā)番禺提供后勤服務(wù)，隨后政府和銀行果真給了他巨額貸款。1994年，建筑面積2萬(wàn)平方米的香江大酒店落成，一舉成為廣州地區(qū)的一張旅游名片，也成為長(zhǎng)隆旅游產(chǎn)業(yè)的第一環(huán)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
事實(shí)證明，蘇志剛眼光毒辣，出手果斷，總是能搭上區(qū)域開(kāi)發(fā)的順風(fēng)車(chē)。
后來(lái)，蘇志剛興辦野生動(dòng)物園，同樣借助政府開(kāi)發(fā)新區(qū)的優(yōu)惠政策，拿到了大片曾經(jīng)無(wú)人問(wèn)津的荒野坡地，這也間接地為其后來(lái)的融資提供了便利。
由于番禺位處珠三角核心，廣州地鐵、武廣高鐵、廣珠城際輕軌陸續(xù)在這里集結(jié)交會(huì)，跟蘇志剛當(dāng)年拿地時(shí)相比，地價(jià)至少翻了幾十倍。而占地整整5平方千米的長(zhǎng)隆，土地價(jià)值水漲船高，為其進(jìn)一步向銀行貸款進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)發(fā)提供了保證。
時(shí)間來(lái)到2009年。彼時(shí)，珠海橫琴新區(qū)宣布正式成立，政府考慮到需要有足夠吸引人氣的大項(xiàng)目才能帶動(dòng)橫琴開(kāi)發(fā)。蘇志剛又一次適時(shí)出現(xiàn)，隨后獲得了廣東省政府和當(dāng)?shù)劂y行數(shù)十億元的銀行授信，后來(lái)更是拿下300萬(wàn)平方米的旅游綜合用地開(kāi)發(fā)權(quán)。
一直專(zhuān)注于旅游產(chǎn)業(yè)的蘇志剛，近幾年又開(kāi)始涉足地產(chǎn)，他在長(zhǎng)隆景區(qū)周邊建設(shè)了一樁樁高檔樓盤(pán)，其首個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目長(zhǎng)隆瓏翠2013年入市。雖然周邊配套稀少是其硬傷，但是該項(xiàng)目打長(zhǎng)隆景區(qū)牌，賣(mài)出了2.4萬(wàn)元/平方米的高價(jià)。
實(shí)際上，這塊地其實(shí)早在1999年就已獲得，地價(jià)低至10元/平方米，但閑置了十年，如今價(jià)格已經(jīng)漲了2 000多倍。地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)叭怀闪颂K志剛大肆興建新園區(qū)、上新項(xiàng)目的提款機(jī)。
此外，他還通過(guò)資產(chǎn)證券化募集資金。2014年，廣州長(zhǎng)隆主題公園入園憑證專(zhuān)項(xiàng)資產(chǎn)管理計(jì)劃獲批，是繼華僑城歡樂(lè)谷主題公園入園憑證專(zhuān)項(xiàng)資產(chǎn)管理計(jì)劃之后，國(guó)內(nèi)第二個(gè)主題公園入園憑證專(zhuān)項(xiàng)資管計(jì)劃，涉及金額30億元。
目前，長(zhǎng)隆集團(tuán)的年?duì)I業(yè)收入約30億元。良好的現(xiàn)金流、強(qiáng)大的融資能力和較低的拿地成本就是蘇志剛不斷驚艷世人的資本。
大象之舞
用文化牌打動(dòng)消費(fèi)者，才能讓主題公園形成立體化的產(chǎn)業(yè)鏈，這正是迪斯尼、環(huán)球影城這類(lèi)大佬的核心驅(qū)動(dòng)力。然而文化內(nèi)核一直是國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園品牌的軟肋，從餐飲起步的長(zhǎng)隆同樣存在這樣的先天缺陷。
如今，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華強(qiáng)方特已經(jīng)有了“熊出沒(méi)”這支強(qiáng)IP；自然人文驅(qū)動(dòng)型的杭州宋城將宋城演藝送上了A股；以“旅游+地產(chǎn)”模式聞名的華僑城正在打造高科技與文化融合的虛擬現(xiàn)實(shí)主題公園“卡樂(lè)世界·OCT華僑城”，2016年國(guó)慶節(jié)期間就將在柳州開(kāi)業(yè)；而蘇志剛“旅游+文化”的戰(zhàn)略也已經(jīng)走在了路上。
五年前，長(zhǎng)隆曾經(jīng)花重金請(qǐng)國(guó)外團(tuán)隊(duì)打造了“卡卡虎”這一卡通形象，并在虎年高調(diào)推出。一方面為對(duì)標(biāo)迪斯尼，另一方面意圖把白虎這一長(zhǎng)隆的優(yōu)勢(shì)品種向外界推銷(xiāo)。然而事與愿違，直到今天卡卡虎依然籍籍無(wú)名。
為了改觀文化弱勢(shì)的局面，蘇志剛換上了“搭車(chē)”的策略。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
2016年初，由美國(guó)夢(mèng)工廠制作的動(dòng)畫(huà)電影《功夫熊貓3》在中國(guó)春節(jié)檔公映。在這一部的《功夫熊貓》里，第一次出現(xiàn)了一眾熊貓配角，其中包括一組幼年三胞胎熊貓。
如同中國(guó)的演藝公司送明星去好萊塢鍍金一樣，“熊貓三寶”其實(shí)是長(zhǎng)隆最新打造的動(dòng)漫形象。長(zhǎng)隆和美國(guó)夢(mèng)工廠合作讓“熊貓三寶”第一次亮相就登上了國(guó)際銀幕。
“熊貓三寶”的原型來(lái)自長(zhǎng)隆真實(shí)存在的一組三胞胎大熊貓。它們是人類(lèi)有史以來(lái)被記錄在案的唯一的大熊貓三胞胎。而“熊貓三寶”也成為了國(guó)內(nèi)第一個(gè)孵化于主題樂(lè)園真實(shí)存在的動(dòng)物的動(dòng)漫IP。
《功夫熊貓3》熱映后，蘇志剛趁熱打鐵，推出了熊貓三寶系列動(dòng)畫(huà)片。2016年暑期，長(zhǎng)隆和金鷹卡通聯(lián)合制作的連續(xù)動(dòng)畫(huà)片《爸爸去哪兒2之熊貓三胞胎童話次元大冒險(xiǎn)》登陸金鷹卡通頻道。
接下來(lái)，蘇志剛還打算將動(dòng)畫(huà)片中的經(jīng)典場(chǎng)景建成主題樂(lè)園中的組團(tuán)，向游客開(kāi)放，把線上收看與線下實(shí)體娛樂(lè)結(jié)合起來(lái)。
品牌活動(dòng)則是蘇志剛打文化牌的另一種方式，同時(shí)它也是打破主題公園一次性消費(fèi)怪圈的獲客模式。
蘇志剛挑選了情人節(jié)、兒童節(jié)、暑期、萬(wàn)圣節(jié)、跨年等和歡樂(lè)有關(guān)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在這些時(shí)候推出各式的主題娛樂(lè)派對(duì)，囊括游行、集市、臨時(shí)游樂(lè)項(xiàng)目、演出等相關(guān)活動(dòng)。最成功的一次是2015年的萬(wàn)圣節(jié)主題派對(duì)，當(dāng)天廣州長(zhǎng)隆接待游客超10萬(wàn)人次，創(chuàng)下中國(guó)主題公園單日入園紀(jì)錄。
過(guò)去長(zhǎng)隆新建項(xiàng)目主要靠硬件投入，而現(xiàn)在軟性投入占了主導(dǎo)。這樣一來(lái)，既能降低整體投入水平，游客也永遠(yuǎn)都有新鮮感，愿意前來(lái)重復(fù)消費(fèi)。
主題公園業(yè)既屬于重資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，又有文化產(chǎn)業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)作的特性，如同大象跳舞。蘇志剛選擇“搭車(chē)”國(guó)外超級(jí)IP、打造“軟性”的品牌活動(dòng)等方式，試圖蹚出一條新路。
3千平方米有多大
給小白虎喂奶，與斑馬追逐，漫步“東非大草原”，入住野外小木屋，探秘夜晚和清晨的野生動(dòng)物世界……這是《爸爸去哪兒》大電影中的五對(duì)明星父子、父女經(jīng)歷過(guò)的場(chǎng)景?，F(xiàn)在，長(zhǎng)隆把當(dāng)時(shí)電影拍攝時(shí)的項(xiàng)目和設(shè)施打包成為兩天一晚的套餐提供給游客。盡管費(fèi)用高達(dá)6 000余元，游客仍然趨之若鶩。
近年來(lái)，借助《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《奇妙的朋友》《中國(guó)好聲音》等熱播綜藝節(jié)目，長(zhǎng)隆的影響力從珠三角迅速向外擴(kuò)散，名震全國(guó)。
其實(shí)蘇志剛早在十年前，就確定下來(lái)了這樣的營(yíng)銷(xiāo)定位：長(zhǎng)隆既是旅游企業(yè)，更是娛樂(lè)化企業(yè)，一定要用娛樂(lè)化的手法運(yùn)作長(zhǎng)隆的營(yíng)銷(xiāo)工作。更令人稱(chēng)道的是，他做到了用小錢(qián)辦大事。
長(zhǎng)期以來(lái)，長(zhǎng)隆跟中國(guó)最有影響力的媒體和藝人保持著密切聯(lián)系。其市場(chǎng)部的工作人員常年游走在電視圈，還沒(méi)開(kāi)始合作就頻頻公關(guān)，當(dāng)出現(xiàn)合作的機(jī)會(huì)時(shí)，對(duì)方往往首先想到就是長(zhǎng)隆。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
比如湖南衛(wèi)視幾乎為長(zhǎng)隆量身定制的《爸爸去哪兒》大電影。該電影在長(zhǎng)隆全程拍攝，可以說(shuō)就是長(zhǎng)隆的加長(zhǎng)版廣告。并且湖南衛(wèi)視給了長(zhǎng)隆極大的IP使用權(quán)限。拍攝完后電影里的五對(duì)父子、父女幾乎是長(zhǎng)隆的形象代言人，無(wú)論電視廣告、平面廣告，長(zhǎng)隆都可以用他們的畫(huà)面做宣傳。
2012年，浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》招商時(shí)同樣第一時(shí)間聯(lián)系了長(zhǎng)隆，而蘇志剛也在第一時(shí)間斥資900多萬(wàn)元，把賽后11場(chǎng)演唱會(huì)的地點(diǎn)鎖定在了長(zhǎng)隆，而此后《中國(guó)好聲音》的演唱會(huì)單場(chǎng)價(jià)格就是1 000萬(wàn)元。
事實(shí)上，長(zhǎng)隆很少做硬廣，除了與娛樂(lè)節(jié)目合作，還擅于制造各種娛樂(lè)化的新聞事件。
比如長(zhǎng)隆酒店占地3 000平方米的國(guó)際會(huì)議中心落成時(shí)，需要宣傳，但以傳統(tǒng)的方式推廣，很難在媒體上發(fā)稿，也很難將“3 000平方米到底有多大”的概念清晰地傳遞給受眾。
于是，營(yíng)銷(xiāo)人員巧妙地做了個(gè)宣傳設(shè)計(jì)，邀請(qǐng)中國(guó)女足到國(guó)際會(huì)議中心踢足球。“長(zhǎng)隆國(guó)際會(huì)議中心大到可以踢足球”，成為當(dāng)時(shí)的話題，讓受眾立馬可以體會(huì)到該會(huì)議中心的規(guī)模。
蘇志剛還對(duì)新技術(shù)新潮流保持著足夠的靈敏度。直播當(dāng)下正火，長(zhǎng)隆與百度合作，讓來(lái)自橫琴海洋王國(guó)的企鵝、北極熊、鯨鯊等14種的海洋珍稀生物入駐百科詞條，進(jìn)行7×24小時(shí)不間斷直播；游樂(lè)園里的品牌活動(dòng)，也不時(shí)通過(guò)花椒、美拍、騰訊、淘寶等平臺(tái)進(jìn)行直播，還請(qǐng)來(lái)了“村長(zhǎng)”李銳、《奇葩說(shuō)》辯手馬薇薇等明星參與。
主題樂(lè)園盈利主要是靠流量，長(zhǎng)隆人氣日增的同時(shí)，蘇志剛在產(chǎn)業(yè)鏈上一路延伸。一個(gè)集五個(gè)主題公園、三個(gè)豪華酒店、商務(wù)會(huì)展、高檔餐飲、娛樂(lè)休閑等營(yíng)運(yùn)于一體的娛樂(lè)王國(guó)已經(jīng)呈現(xiàn)，并逐漸顯現(xiàn)出巨頭的氣質(zhì)。
事實(shí)上，近年來(lái)，國(guó)際主題公園品牌紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)。除迪斯尼外，位于北京通州的環(huán)球主題公園預(yù)計(jì)2019年開(kāi)業(yè)；世界排名第二的默林娛樂(lè)集團(tuán)將在上海或周邊打造“樂(lè)高樂(lè)園”；2016年3月法拉利宣布將在中國(guó)建設(shè)一座法拉利主題公園。而在國(guó)內(nèi)，除了華僑城、方特、宋城、海昌等老對(duì)手日漸壯大之外，萬(wàn)達(dá)也強(qiáng)勢(shì)入局。這是一個(gè)群雄逐鹿的市場(chǎng)，蘇志剛正在快馬加鞭。
海森旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院2002年成立，與海森機(jī)構(gòu)其他成員企業(yè)共同構(gòu)成了旅游度假項(xiàng)目策劃規(guī)劃→設(shè)計(jì)建造→經(jīng)營(yíng)管理全程服務(wù)鏈條，是中國(guó)最好鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃公司和景區(qū)規(guī)劃公司。
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