旅游市場動態(tài)
【行業(yè)新聞】資本弄潮下的中國旅游業(yè)
發(fā)布日期：2017-05-27
本版策劃撰稿 魯娜
2012年至2016年全國旅游業(yè)實際完成投資情況（單位：億元 制圖：張海寧）
近日發(fā)布的兩份報告讓資本弄潮下的中國旅游業(yè)閃耀臺前：《2016中國旅游上市企業(yè)發(fā)展報告》《2016中國旅游業(yè)投資報告》顯示，隨著國家“一帶一路”倡議、城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、萬眾創(chuàng)業(yè)大眾創(chuàng)新等深化實施，旅游投資空間與領(lǐng)域不斷擴張。大量資本快速轉(zhuǎn)而投入旅游業(yè)，不僅豐富了旅游產(chǎn)品，增加了旅游消費多樣化選擇，更助推了傳統(tǒng)旅游企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，中國旅游業(yè)已經(jīng)迎來新一輪的發(fā)展黃金期。在旅游投資逆勢上揚、旅游上市企業(yè)做大做強的同時，旅游行業(yè)對于資本的冷思考也從未停止。
旅游投資這盤棋怎么下
旅游投資日益成為經(jīng)濟發(fā)展的重要動力和旅游產(chǎn)業(yè)升級的核心推動力，并呈現(xiàn)出從市場渠道端開始轉(zhuǎn)向目的地資源端的趨勢。如何把投資情懷與企業(yè)項目的可持續(xù)經(jīng)營結(jié)合，既要有情懷，同時保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展？如何避免旅游投資泡沫？近日，由中國旅游研究院主辦，攜程旅行網(wǎng)、海航旅業(yè)集團協(xié)辦的中國旅游科學(xué)年會上，來自各地旅游部門、旅游企業(yè)等業(yè)者，就此話題展開了討論。
從渠道到目的地
品橙旅游創(chuàng)始人兼CEO王琢介紹，根據(jù)其VC、PE端的行業(yè)觀察，去年資本寒冬波及了旅游行業(yè)，雖然總量有所減少，但資金額度有一定增長。“雖然在線旅游資本動作減少，但針對資源端的投資，特別是景區(qū)投資從去年開始逐漸增加。旅游投資開始從‘空軍’向資源端、重資產(chǎn)板塊的‘陸軍’轉(zhuǎn)移。”王琢說。
旅游投資從渠道端向資源端轉(zhuǎn)移，意味著內(nèi)容成為越來越重要的投資標(biāo)準(zhǔn)。在景區(qū)投資、運營過程中積累了大量經(jīng)驗的中國旅游集團景區(qū)合作發(fā)展部總經(jīng)理楊衛(wèi)權(quán)認(rèn)為，景區(qū)產(chǎn)品要具有“三力”：盈利力、吸引力和生命力。
“在投資景區(qū)時，應(yīng)著重考察其產(chǎn)品是否具備吸引市場的能力，能否實現(xiàn)市場綜合推廣和引爆。”楊衛(wèi)權(quán)表示，投資景區(qū)要看其綜合價值，除了現(xiàn)金流、利潤等，還要考慮品牌IP和價值。景區(qū)IP并非拍一個卡通就能解決，而是要延伸IP，將IP融入到景區(qū)各個產(chǎn)品，包括旅游商品、包裝等，才能實現(xiàn)綜合價值的提升，形成品牌效應(yīng)。
中國旅游集團港中旅戰(zhàn)略投資部總經(jīng)理孫衍華表示，該集團目前的四大投資目標(biāo)區(qū)域包括長三角、珠三角、云南四川等地和京津冀地區(qū)，通過與地方上的一些平臺類公司在存量和增量上進行合作和整合。
港中旅在投資實現(xiàn)集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上一直是行業(yè)先驅(qū)，并一直致力于旅游目的地的投資開發(fā)和運營。“我們的投資方向正在由原先的平臺類逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和內(nèi)容類的投資標(biāo)的。”孫衍華認(rèn)為，旅游投資存在大量的變量，無論是旅游目的地為主的投資，還是旅游內(nèi)容和產(chǎn)品的投資，最終還要看企業(yè)獲取資源的代價、成本以及整合資源的整體變現(xiàn)能力。
眾信旅游集團戰(zhàn)略投資部副總監(jiān)李林介紹，該集團已經(jīng)從傳統(tǒng)組團社細(xì)分賽道走向“一縱一橫”擴張戰(zhàn)略，縱向提出從旅游到旅行，豐富移民、留學(xué)、海外置業(yè)、出境金融等“旅游+”產(chǎn)業(yè)的布局；橫向上，在旅行社出境服務(wù)基礎(chǔ)方面延伸，加強上游目的地資源的并購，如接入東南亞、歐洲、美國等地強勢地接社資源和小交通資源。
看準(zhǔn)腳下的路
“我們處在一個天時地利的時代，但還有一點欠缺，就是人和。這里的人不和，并非個體的人，而是參與旅游經(jīng)濟的各個主體。”中信集團中景信旅游投資開發(fā)集團副總經(jīng)理張樹民認(rèn)為，目前旅游主管部門為推動旅游業(yè)發(fā)展，出臺了很多促進政策，但誰去推動，利益損失方誰去補償，卻沒有得到很好的解決，“還需要打通最后一公里”。
張樹民表示，身處旅游投資這一紅塵滾滾的大潮，很多人被行業(yè)情懷所鼓動，但在這個舞臺上仰望星空的同時，也要腳踏實地。
旅游投資增速跑贏大盤，受到社會資本的追捧，是否存在泡沫呢？王琢直言，旅游行業(yè)確實存在投資泡沫，但這并不是壞事。在她看來，旅游行業(yè)投資并不過熱。“旅游行業(yè)看似投資事件頻出，但跳出行業(yè)，從更大的領(lǐng)域看，旅游業(yè)還沒有出現(xiàn)過像對滴滴、OFO這樣的投資體量。旅游行業(yè)投資越熱，在中國整個產(chǎn)業(yè)布局中地位就會更強，話語權(quán)更大。”
同時王琢表示，從產(chǎn)業(yè)需求看，雖然存在泡沫，但針對旅游行業(yè)本身的投資還十分有限。不少旅游投資的存在，就是作為企業(yè)業(yè)務(wù)板塊布局或資本市場圈錢工具，旅游成為炒作話題，其中旅游業(yè)真正能夠受益的領(lǐng)域還非常有限。她希望，旅游行業(yè)能夠多一些真正的投資，讓旅游業(yè)真正熱起來。
另一角度，孫衍華指出，首先，目前許多地方政府將旅游投資的門檻提得太高，縣級旅游投資也動輒十幾億元起步，導(dǎo)致泡沫出現(xiàn)。此外，市場上好的投資標(biāo)的有限，引起資本哄搶。“工業(yè)革命解放了雙手雙腳，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能解放了腦力，未來人們只剩下好好玩了，旅游業(yè)的未來非常光明。”
“行業(yè)里有一句玩笑話：景區(qū)旅游和全域旅游之間隔了1000個特色小鎮(zhèn)。‘十三五’期間旅游投資規(guī)劃達到2萬億元，從這點來看，目前旅游投資并不算熱，而是剛剛開始。”海航旅游集團運營總裁丁重?fù)P認(rèn)為，旅游投資方向?qū)那赖劫Y源再到內(nèi)容，未來的旅游投資熱點將集中在滿足高品質(zhì)文化旅游體驗的度假目的地和產(chǎn)品。“資源都不錯，但是玩什么、提供何種體驗、填充什么產(chǎn)業(yè)內(nèi)容將成為旅游投資一決勝負(fù)的關(guān)鍵。”孫衍華說。
旅游業(yè)投資逆勢上揚——《2016中國旅游業(yè)投資報告》解讀
如今，全國旅游投資繼續(xù)保持逆勢上揚的態(tài)勢，成為社會投資熱點和最具潛力的投資領(lǐng)域：5月19日，國家旅游局發(fā)布的《2016全國旅游業(yè)投資報告》顯示，2016年，全國旅游業(yè)實際完成投資12997億元，同比增長29%，比第三產(chǎn)業(yè)和固定資產(chǎn)投資增速分別高18%、21%，較房地產(chǎn)投資增速高22%。
民間投資主體拔頭籌
據(jù)統(tǒng)計，2016年，全國國內(nèi)旅游人數(shù)達44.4億人次，旅游總收入4.69萬億元；2016年中國旅游業(yè)對國民經(jīng)濟綜合貢獻達到11%，旅游直接投資和帶動投資對財政綜合貢獻超過11%。
上述報告顯示，全國10億元至50億元的在建旅游項目2209個，實際完成投資4406億元，占總量33.9%；投資額50億元以上的在建旅游項目299個，實際完成投資1146億元，占總量8.8%；投資額100億元以上的旅游項目222個，實際完成投資2479億元，同比增長55.2%，增速最快。其中，旅游投資延續(xù)民營資本為主、政府投資和國有企業(yè)投資為輔的多元主體投資格局。
民營企業(yè)投資旅游業(yè)7628億元，占全部旅游投資的58.7%，投資熱點從房地產(chǎn)業(yè)向旅游綜合體及文化旅游轉(zhuǎn)變。政府投資和國有企業(yè)投資分別為2484億元和1945億元，分別占全部旅游投資的比例為19.1%和15%。
不同投資主體的投資偏好也有差異。民營資本53%的資金投向經(jīng)濟發(fā)達的東部地區(qū)，主要投資大型綜合類文化旅游項目；政府和國有企業(yè)對西部地區(qū)旅游投入的比重相對較高，投資相對集中于旅游基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施以及旅游村鎮(zhèn)類項目；外商投資更青睞東部地區(qū)，有76%的資金投入東部省份。
受全域旅游發(fā)展推動，西部地區(qū)投資“洼地效應(yīng)”逐步顯現(xiàn)，旅游投資快速增長，后發(fā)優(yōu)勢明顯。西部地區(qū)實際完成投資3737億元，占全國比重為28.8%，同比增長37.7%。
在景區(qū)投資保持穩(wěn)定態(tài)勢的同時，新業(yè)態(tài)投資呈現(xiàn)增速加快的局面。從業(yè)態(tài)分布看，資金流向主要集中在文化旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游以及溫泉滑雪、低空飛行和工業(yè)旅游等新型業(yè)態(tài)。例如，去年文化旅游投資6593億元，占全部比重為26.9%。
投融資模式不斷創(chuàng)新
《2016全國旅游業(yè)投資報告》顯示出另一個有趣的趨勢是，旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)投資基金快速增長。截至2016年底，全國有126支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，基金規(guī)模超過6000億元。浙江、山東、江蘇、四川、山西5個地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)投資基金數(shù)量最多，共有26支。
此外，政府也在不斷加大財政引導(dǎo)資金。2016年，旅游發(fā)展基金支持地方項目建設(shè)8.8億元，比上年增長8%。為了增強投資活力，政府主管部門還推動中國旅游集團牽頭設(shè)立總規(guī)模500億元的中國旅游產(chǎn)業(yè)基金，并鼓勵各省區(qū)市設(shè)立旅游產(chǎn)業(yè)投資基金。
其中，中國旅游產(chǎn)業(yè)基金及中國旅游產(chǎn)業(yè)基金管理有限公司已于今年5月19日成立，該基金也是中國首個國字號旅游產(chǎn)業(yè)基金，已獲得國務(wù)院批準(zhǔn)。“由中國旅游集團公司和中信證券股份有限公司合資設(shè)立的中國旅游產(chǎn)業(yè)基金管理有限公司，作為中國旅游產(chǎn)業(yè)基金的管理人和普通合伙人，落實基金的日常投資運營。”中國旅游產(chǎn)業(yè)基金管理有限公司董事長鄭江介紹。
記者了解到，在投資標(biāo)的上，基金將重點圍繞“一帶一路”、京津冀、長江經(jīng)濟帶等國家發(fā)展戰(zhàn)略，放眼旅游業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，直接投資全國范圍內(nèi)成長潛力大的旅游項目，積極拓展“旅游+”業(yè)態(tài)等創(chuàng)新領(lǐng)域，打造文化旅游產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
上述中國旅游集團公司，正是于2016年由國旅集團整體并入港中旅集團后成立的旅游央企。2016年，旅游企業(yè)間資源、業(yè)務(wù)整合型投資增加。除了國企整合，錦江集團收購維也納酒店及百歲村餐飲，加強對中檔酒店的滲透。華僑城戰(zhàn)略重組云南世博集團，加快開發(fā)地方旅游市場。
以謀求快速發(fā)展、完善產(chǎn)業(yè)鏈為目的的并購重組不斷加劇，其中，圍繞渠道端和資源端的整合性投資最為突出。首都航空戰(zhàn)略投資途牛，加強渠道端建設(shè)。攜程投資東方航空、久棲，加快對資源端的控制。同程和萬達旅業(yè)合并，整合萬達旗下12家旅行社，完善線下環(huán)節(jié)，謀求線上線下協(xié)同效應(yīng)提升。
發(fā)展趨勢向好
那么，資本追逐的熱點和焦點聚集在哪里呢？《2016全國旅游業(yè)投資報告》顯示，旅游投資熱點領(lǐng)域“火力”最猛的當(dāng)數(shù)“鄉(xiāng)村旅游”。
2016年，全國鄉(xiāng)村旅游接待游客22億人次，約占國內(nèi)旅游接待總量的1/2。在強勁的市場需求驅(qū)動下，鄉(xiāng)村旅游投資規(guī)模不斷擴大，投資內(nèi)容從觀光農(nóng)業(yè)等相對單一產(chǎn)品向綜合業(yè)態(tài)發(fā)展，休閑農(nóng)莊、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村民俗和精品酒店等投資快速增長。
另外，大型旅游綜合體項目成為資本新寵。2016年旅游投資項目中，大型綜合類項目比重最大，實際完成投資4440億元，占總投資的34.2%，同比增長24.1%。
今年是實施“十三五”規(guī)劃的開局之年，未來旅游投資將呈現(xiàn)哪些特點呢？上述報告指出，預(yù)計今年旅游直接投資將超過1.5萬億元，同比增長20%以上。全域旅游投資也將加快推進，各類特色小鎮(zhèn)以及旅游綜合體將成為資本聚集的重要載體，旅游投資結(jié)構(gòu)更加合理，效益更加顯著。市場主體也將更加多元，政府、國有、民營資本將在旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮各自優(yōu)勢，促進產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展壯大。
該報告表示：“與休閑農(nóng)業(yè)相融合的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)、低空旅游產(chǎn)品、在線旅游產(chǎn)品、旅游大數(shù)據(jù)與智慧旅游產(chǎn)品、休閑度假產(chǎn)品、文化旅游產(chǎn)品、體育旅游產(chǎn)品、康養(yǎng)旅游產(chǎn)品、研學(xué)旅游產(chǎn)品、新型旅游裝備制造業(yè)等10個方面都將成為投資的重點區(qū)域。”
上市融資 做大做強——《2016中國旅游上市企業(yè)發(fā)展報告》解讀
5月19日是第7個中國旅游日，國家旅游局規(guī)劃財務(wù)司與申萬宏源證券有限公司聯(lián)合發(fā)布《2016中國旅游上市企業(yè)發(fā)展報告》，讓旅游板塊再度迎來熱點。該報告顯示，去年65家已上市的國內(nèi)旅游企業(yè)，整體市值12年翻了13倍。優(yōu)質(zhì)的上市旅游企業(yè)標(biāo)的十分稀缺，資本市場對旅游企業(yè)的追捧和投資熱度都在逐年遞增。
據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)65家上市旅游企業(yè)市值合計4063.2億元。登陸國內(nèi)資本市場的旅游企業(yè)共60家，市值合計3572.3億元；登陸海外市場的國內(nèi)旅游企業(yè)共5家，首發(fā)募集資金5.1億元；其中，登陸納斯達克企業(yè)4家、紐交所企業(yè)1家，市值合計1260.7億元。
旅游演藝高速發(fā)展
記者了解到，國內(nèi)景區(qū)板塊2016年實現(xiàn)總體收入148.14億元，同比增長13.27%。傳統(tǒng)景區(qū)資源優(yōu)勢明顯，經(jīng)營性資產(chǎn)主要以門票和景區(qū)交通為主，憑借較高的知名度及較大的游客底量，經(jīng)營情況穩(wěn)健。
其中，宋城演藝收入最高，實現(xiàn)收入26.44億元，北部灣旅收入同比增速最高，達到152.45%。在增速方面，宋城演藝、國旅聯(lián)合、海昌海洋公園和九華旅游表現(xiàn)強勁，營業(yè)收入增長率分別為56.05%、32.78%、13.30%、13.27%。
宋城演藝以“千古情”系列產(chǎn)品為市場所熟知，在此基礎(chǔ)上，在“演藝宋城、旅游宋城、國際宋城、網(wǎng)紅宋城、IP宋城、科技宋城”戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以創(chuàng)意為核心競爭力，憑借精準(zhǔn)的市場定位以及個性化的活動策劃，增強游客吸引力和用戶體驗，多個旅游區(qū)均取得突破性進展。
目前，線下演藝處于上升期，票房收入依然占據(jù)較大份額，演出的衍生品盈利空間還未得到挖掘，這也為未來發(fā)展提供一個增長空間；專業(yè)劇場的收入高，主要是大中型城市的專業(yè)劇場，這體現(xiàn)了行業(yè)愈加規(guī)范的趨勢，對整個演出行業(yè)來說是一個積極的現(xiàn)象。
傳統(tǒng)旅游企業(yè)快速增長
2016年，傳統(tǒng)旅行社加速并購腳步，不斷完善產(chǎn)業(yè)布局。2016年旅行社類企業(yè)實現(xiàn)總收入544.13億元，同比增長7.70%；凈利潤30.82億元，同比降低13.36%。其中，中國國旅借力免稅業(yè)務(wù)實現(xiàn)223.90億收入；中青旅景區(qū)業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，實現(xiàn)收入103.27億元，其中烏鎮(zhèn)貢獻13.6億元，成為公司主要的利潤來源。
此外，酒店類企業(yè)并購擴張仍在加速。2016年酒店類上市企業(yè)實現(xiàn)總收入281.72億元，同比增加69.09%；凈利潤19.51億元，同比增加35.53%，酒店類企業(yè)經(jīng)營業(yè)績處于暫時性低谷。其中，錦江酒店與錦江股份共實現(xiàn)營業(yè)收入136.66億元；華住酒店、首旅酒店分別實現(xiàn)營收65.39億元、65.23億元。
2016年被業(yè)界定義為“定制旅游元年”，不少定制旅游公司都在這兩年起步，并受到資本和消費者的關(guān)注；其中，出境游市場的快速發(fā)展，催生出大量服務(wù)于定制旅游市場的成長型公司，并以O(shè)TA（在線旅行社）為主。
攜程于2016年1月29日上線定制旅行平臺，目前平臺上的供應(yīng)商數(shù)量超過1200家，約有4000名定制師，目的地覆蓋107個國家、956個城市。目前，攜程已經(jīng)成為國內(nèi)規(guī)模最大的定制旅游平臺之一，也是直連優(yōu)質(zhì)定制旅游客戶與供應(yīng)商的大型開放平臺。攜程定制游使用需求搶單和客戶雙向選擇機制，用戶與定制師之間通過雙向選擇機制匹配度達93%，較常規(guī)模式匹配度提高了逾50%。
多方推進做大做強
上述報告指出，國內(nèi)上市旅游企業(yè)以國有企業(yè)為主，旅游行業(yè)內(nèi)的國有企業(yè)改革走在全國前列。各級國有旅游企業(yè)將加快整合優(yōu)質(zhì)資源，建立大型旅游控股集團，運用多層次的資本市場，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)企業(yè)與資本的對接。
同時，報告鼓勵已上市傳統(tǒng)景區(qū)企業(yè)打破地域限制，加快外延式擴張、多元化布局，打通產(chǎn)業(yè)鏈，做大企業(yè)規(guī)模。例如，錦江股份從去年收購法國盧浮酒店以及鉑濤集團之后，又以17.49億元收購維也納酒店80%的股權(quán)，通過收購兼并做大資產(chǎn)規(guī)模，做大委托經(jīng)營管理規(guī)模。
因此，該報告認(rèn)為，持續(xù)并購整合將會是旅游行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。預(yù)計未來5年，不止中國酒店業(yè)，民航、旅行社等領(lǐng)域也將持續(xù)發(fā)生大規(guī)模并購，最終將形成數(shù)個大型多元化企業(yè)集團，成為中國旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的有力支撐。
當(dāng)前，我國多層次資本市場進入快速發(fā)展階段。國內(nèi)資本市場分4個層級：上交所的主板、深交所的中小板、創(chuàng)業(yè)板以及全國股權(quán)轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)的新三板，前三者融資能力較強，新三板略弱。不過，新三板為處于初創(chuàng)期、成長期的高新企業(yè)開辟了一條新的融資渠道，能夠為盈利模式較好的虧損企業(yè)籌集到所需資金，從而做大做強。
截至2017年5月2日，市值超過1億元的新三板旅游上市企業(yè)已經(jīng)達到了28家，較2015年增加65%，按照現(xiàn)有發(fā)展趨勢，這種高市值新三板旅游企業(yè)的數(shù)量只會越來越多。報告指出，景區(qū)、主題公園、郵輪產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)擴張均需要較大的資本投入，因此，應(yīng)推進符合條件的景區(qū)、主題公園、郵輪企業(yè)登陸主板及中小板市場，借助資本實現(xiàn)快速擴張。
此外，海外資本市場也為很多前景廣闊、尚未盈利的企業(yè)提供了融資平臺，海外上市的優(yōu)勢包括企業(yè)要求標(biāo)準(zhǔn)較低、發(fā)行速度較快，但劣勢在于估值水平低于A股市場、上市成本較高。
該報告在最后總結(jié)：現(xiàn)階段旅游行業(yè)需求旺盛，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品仍供不應(yīng)求，在深挖企業(yè)價值、多元化經(jīng)營、提升盈利能力的同時，更要加快旅游企業(yè)與資本的對接，通過多層次資本市場，為旅游企業(yè)拓寬融資渠道，把握旅游行業(yè)蘊含的巨大發(fā)展機遇，助力旅游企業(yè)跨越式發(fā)展，實現(xiàn)旅游業(yè)的崛起。
海森旅游規(guī)劃設(shè)計院是中國最早從事旅游規(guī)劃設(shè)計的企業(yè)，與海森機構(gòu)其他成員企業(yè)共同構(gòu)成了旅游度假項目策劃規(guī)劃→設(shè)計建造→經(jīng)營管理全程服務(wù)鏈條，是恒大地產(chǎn)集團等從事旅游投資的大型企業(yè)長期合作的景區(qū)規(guī)劃公司。
2012年至2016年全國旅游業(yè)實際完成投資情況（單位：億元 制圖：張海寧）
近日發(fā)布的兩份報告讓資本弄潮下的中國旅游業(yè)閃耀臺前：《2016中國旅游上市企業(yè)發(fā)展報告》《2016中國旅游業(yè)投資報告》顯示，隨著國家“一帶一路”倡議、城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、萬眾創(chuàng)業(yè)大眾創(chuàng)新等深化實施，旅游投資空間與領(lǐng)域不斷擴張。大量資本快速轉(zhuǎn)而投入旅游業(yè)，不僅豐富了旅游產(chǎn)品，增加了旅游消費多樣化選擇，更助推了傳統(tǒng)旅游企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，中國旅游業(yè)已經(jīng)迎來新一輪的發(fā)展黃金期。在旅游投資逆勢上揚、旅游上市企業(yè)做大做強的同時，旅游行業(yè)對于資本的冷思考也從未停止。
旅游投資這盤棋怎么下
旅游投資日益成為經(jīng)濟發(fā)展的重要動力和旅游產(chǎn)業(yè)升級的核心推動力，并呈現(xiàn)出從市場渠道端開始轉(zhuǎn)向目的地資源端的趨勢。如何把投資情懷與企業(yè)項目的可持續(xù)經(jīng)營結(jié)合，既要有情懷，同時保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展？如何避免旅游投資泡沫？近日，由中國旅游研究院主辦，攜程旅行網(wǎng)、海航旅業(yè)集團協(xié)辦的中國旅游科學(xué)年會上，來自各地旅游部門、旅游企業(yè)等業(yè)者，就此話題展開了討論。
從渠道到目的地
品橙旅游創(chuàng)始人兼CEO王琢介紹，根據(jù)其VC、PE端的行業(yè)觀察，去年資本寒冬波及了旅游行業(yè)，雖然總量有所減少，但資金額度有一定增長。“雖然在線旅游資本動作減少，但針對資源端的投資，特別是景區(qū)投資從去年開始逐漸增加。旅游投資開始從‘空軍’向資源端、重資產(chǎn)板塊的‘陸軍’轉(zhuǎn)移。”王琢說。
旅游投資從渠道端向資源端轉(zhuǎn)移，意味著內(nèi)容成為越來越重要的投資標(biāo)準(zhǔn)。在景區(qū)投資、運營過程中積累了大量經(jīng)驗的中國旅游集團景區(qū)合作發(fā)展部總經(jīng)理楊衛(wèi)權(quán)認(rèn)為，景區(qū)產(chǎn)品要具有“三力”：盈利力、吸引力和生命力。
“在投資景區(qū)時，應(yīng)著重考察其產(chǎn)品是否具備吸引市場的能力，能否實現(xiàn)市場綜合推廣和引爆。”楊衛(wèi)權(quán)表示，投資景區(qū)要看其綜合價值，除了現(xiàn)金流、利潤等，還要考慮品牌IP和價值。景區(qū)IP并非拍一個卡通就能解決，而是要延伸IP，將IP融入到景區(qū)各個產(chǎn)品，包括旅游商品、包裝等，才能實現(xiàn)綜合價值的提升，形成品牌效應(yīng)。
中國旅游集團港中旅戰(zhàn)略投資部總經(jīng)理孫衍華表示，該集團目前的四大投資目標(biāo)區(qū)域包括長三角、珠三角、云南四川等地和京津冀地區(qū)，通過與地方上的一些平臺類公司在存量和增量上進行合作和整合。
港中旅在投資實現(xiàn)集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上一直是行業(yè)先驅(qū)，并一直致力于旅游目的地的投資開發(fā)和運營。“我們的投資方向正在由原先的平臺類逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和內(nèi)容類的投資標(biāo)的。”孫衍華認(rèn)為，旅游投資存在大量的變量，無論是旅游目的地為主的投資，還是旅游內(nèi)容和產(chǎn)品的投資，最終還要看企業(yè)獲取資源的代價、成本以及整合資源的整體變現(xiàn)能力。
眾信旅游集團戰(zhàn)略投資部副總監(jiān)李林介紹，該集團已經(jīng)從傳統(tǒng)組團社細(xì)分賽道走向“一縱一橫”擴張戰(zhàn)略，縱向提出從旅游到旅行，豐富移民、留學(xué)、海外置業(yè)、出境金融等“旅游+”產(chǎn)業(yè)的布局；橫向上，在旅行社出境服務(wù)基礎(chǔ)方面延伸，加強上游目的地資源的并購，如接入東南亞、歐洲、美國等地強勢地接社資源和小交通資源。
看準(zhǔn)腳下的路
“我們處在一個天時地利的時代，但還有一點欠缺，就是人和。這里的人不和，并非個體的人，而是參與旅游經(jīng)濟的各個主體。”中信集團中景信旅游投資開發(fā)集團副總經(jīng)理張樹民認(rèn)為，目前旅游主管部門為推動旅游業(yè)發(fā)展，出臺了很多促進政策，但誰去推動，利益損失方誰去補償，卻沒有得到很好的解決，“還需要打通最后一公里”。
張樹民表示，身處旅游投資這一紅塵滾滾的大潮，很多人被行業(yè)情懷所鼓動，但在這個舞臺上仰望星空的同時，也要腳踏實地。
旅游投資增速跑贏大盤，受到社會資本的追捧，是否存在泡沫呢？王琢直言，旅游行業(yè)確實存在投資泡沫，但這并不是壞事。在她看來，旅游行業(yè)投資并不過熱。“旅游行業(yè)看似投資事件頻出，但跳出行業(yè)，從更大的領(lǐng)域看，旅游業(yè)還沒有出現(xiàn)過像對滴滴、OFO這樣的投資體量。旅游行業(yè)投資越熱，在中國整個產(chǎn)業(yè)布局中地位就會更強，話語權(quán)更大。”
同時王琢表示，從產(chǎn)業(yè)需求看，雖然存在泡沫，但針對旅游行業(yè)本身的投資還十分有限。不少旅游投資的存在，就是作為企業(yè)業(yè)務(wù)板塊布局或資本市場圈錢工具，旅游成為炒作話題，其中旅游業(yè)真正能夠受益的領(lǐng)域還非常有限。她希望，旅游行業(yè)能夠多一些真正的投資，讓旅游業(yè)真正熱起來。
另一角度，孫衍華指出，首先，目前許多地方政府將旅游投資的門檻提得太高，縣級旅游投資也動輒十幾億元起步，導(dǎo)致泡沫出現(xiàn)。此外，市場上好的投資標(biāo)的有限，引起資本哄搶。“工業(yè)革命解放了雙手雙腳，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能解放了腦力，未來人們只剩下好好玩了，旅游業(yè)的未來非常光明。”
“行業(yè)里有一句玩笑話：景區(qū)旅游和全域旅游之間隔了1000個特色小鎮(zhèn)。‘十三五’期間旅游投資規(guī)劃達到2萬億元，從這點來看，目前旅游投資并不算熱，而是剛剛開始。”海航旅游集團運營總裁丁重?fù)P認(rèn)為，旅游投資方向?qū)那赖劫Y源再到內(nèi)容，未來的旅游投資熱點將集中在滿足高品質(zhì)文化旅游體驗的度假目的地和產(chǎn)品。“資源都不錯，但是玩什么、提供何種體驗、填充什么產(chǎn)業(yè)內(nèi)容將成為旅游投資一決勝負(fù)的關(guān)鍵。”孫衍華說。
旅游業(yè)投資逆勢上揚——《2016中國旅游業(yè)投資報告》解讀
如今，全國旅游投資繼續(xù)保持逆勢上揚的態(tài)勢，成為社會投資熱點和最具潛力的投資領(lǐng)域：5月19日，國家旅游局發(fā)布的《2016全國旅游業(yè)投資報告》顯示，2016年，全國旅游業(yè)實際完成投資12997億元，同比增長29%，比第三產(chǎn)業(yè)和固定資產(chǎn)投資增速分別高18%、21%，較房地產(chǎn)投資增速高22%。
民間投資主體拔頭籌
據(jù)統(tǒng)計，2016年，全國國內(nèi)旅游人數(shù)達44.4億人次，旅游總收入4.69萬億元；2016年中國旅游業(yè)對國民經(jīng)濟綜合貢獻達到11%，旅游直接投資和帶動投資對財政綜合貢獻超過11%。
上述報告顯示，全國10億元至50億元的在建旅游項目2209個，實際完成投資4406億元，占總量33.9%；投資額50億元以上的在建旅游項目299個，實際完成投資1146億元，占總量8.8%；投資額100億元以上的旅游項目222個，實際完成投資2479億元，同比增長55.2%，增速最快。其中，旅游投資延續(xù)民營資本為主、政府投資和國有企業(yè)投資為輔的多元主體投資格局。
民營企業(yè)投資旅游業(yè)7628億元，占全部旅游投資的58.7%，投資熱點從房地產(chǎn)業(yè)向旅游綜合體及文化旅游轉(zhuǎn)變。政府投資和國有企業(yè)投資分別為2484億元和1945億元，分別占全部旅游投資的比例為19.1%和15%。
不同投資主體的投資偏好也有差異。民營資本53%的資金投向經(jīng)濟發(fā)達的東部地區(qū)，主要投資大型綜合類文化旅游項目；政府和國有企業(yè)對西部地區(qū)旅游投入的比重相對較高，投資相對集中于旅游基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施以及旅游村鎮(zhèn)類項目；外商投資更青睞東部地區(qū)，有76%的資金投入東部省份。
受全域旅游發(fā)展推動，西部地區(qū)投資“洼地效應(yīng)”逐步顯現(xiàn)，旅游投資快速增長，后發(fā)優(yōu)勢明顯。西部地區(qū)實際完成投資3737億元，占全國比重為28.8%，同比增長37.7%。
在景區(qū)投資保持穩(wěn)定態(tài)勢的同時，新業(yè)態(tài)投資呈現(xiàn)增速加快的局面。從業(yè)態(tài)分布看，資金流向主要集中在文化旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游以及溫泉滑雪、低空飛行和工業(yè)旅游等新型業(yè)態(tài)。例如，去年文化旅游投資6593億元，占全部比重為26.9%。
投融資模式不斷創(chuàng)新
《2016全國旅游業(yè)投資報告》顯示出另一個有趣的趨勢是，旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)投資基金快速增長。截至2016年底，全國有126支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，基金規(guī)模超過6000億元。浙江、山東、江蘇、四川、山西5個地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)投資基金數(shù)量最多，共有26支。
此外，政府也在不斷加大財政引導(dǎo)資金。2016年，旅游發(fā)展基金支持地方項目建設(shè)8.8億元，比上年增長8%。為了增強投資活力，政府主管部門還推動中國旅游集團牽頭設(shè)立總規(guī)模500億元的中國旅游產(chǎn)業(yè)基金，并鼓勵各省區(qū)市設(shè)立旅游產(chǎn)業(yè)投資基金。
其中，中國旅游產(chǎn)業(yè)基金及中國旅游產(chǎn)業(yè)基金管理有限公司已于今年5月19日成立，該基金也是中國首個國字號旅游產(chǎn)業(yè)基金，已獲得國務(wù)院批準(zhǔn)。“由中國旅游集團公司和中信證券股份有限公司合資設(shè)立的中國旅游產(chǎn)業(yè)基金管理有限公司，作為中國旅游產(chǎn)業(yè)基金的管理人和普通合伙人，落實基金的日常投資運營。”中國旅游產(chǎn)業(yè)基金管理有限公司董事長鄭江介紹。
記者了解到，在投資標(biāo)的上，基金將重點圍繞“一帶一路”、京津冀、長江經(jīng)濟帶等國家發(fā)展戰(zhàn)略，放眼旅游業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，直接投資全國范圍內(nèi)成長潛力大的旅游項目，積極拓展“旅游+”業(yè)態(tài)等創(chuàng)新領(lǐng)域，打造文化旅游產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
上述中國旅游集團公司，正是于2016年由國旅集團整體并入港中旅集團后成立的旅游央企。2016年，旅游企業(yè)間資源、業(yè)務(wù)整合型投資增加。除了國企整合，錦江集團收購維也納酒店及百歲村餐飲，加強對中檔酒店的滲透。華僑城戰(zhàn)略重組云南世博集團，加快開發(fā)地方旅游市場。
以謀求快速發(fā)展、完善產(chǎn)業(yè)鏈為目的的并購重組不斷加劇，其中，圍繞渠道端和資源端的整合性投資最為突出。首都航空戰(zhàn)略投資途牛，加強渠道端建設(shè)。攜程投資東方航空、久棲，加快對資源端的控制。同程和萬達旅業(yè)合并，整合萬達旗下12家旅行社，完善線下環(huán)節(jié)，謀求線上線下協(xié)同效應(yīng)提升。
發(fā)展趨勢向好
那么，資本追逐的熱點和焦點聚集在哪里呢？《2016全國旅游業(yè)投資報告》顯示，旅游投資熱點領(lǐng)域“火力”最猛的當(dāng)數(shù)“鄉(xiāng)村旅游”。
2016年，全國鄉(xiāng)村旅游接待游客22億人次，約占國內(nèi)旅游接待總量的1/2。在強勁的市場需求驅(qū)動下，鄉(xiāng)村旅游投資規(guī)模不斷擴大，投資內(nèi)容從觀光農(nóng)業(yè)等相對單一產(chǎn)品向綜合業(yè)態(tài)發(fā)展，休閑農(nóng)莊、特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村民俗和精品酒店等投資快速增長。
另外，大型旅游綜合體項目成為資本新寵。2016年旅游投資項目中，大型綜合類項目比重最大，實際完成投資4440億元，占總投資的34.2%，同比增長24.1%。
今年是實施“十三五”規(guī)劃的開局之年，未來旅游投資將呈現(xiàn)哪些特點呢？上述報告指出，預(yù)計今年旅游直接投資將超過1.5萬億元，同比增長20%以上。全域旅游投資也將加快推進，各類特色小鎮(zhèn)以及旅游綜合體將成為資本聚集的重要載體，旅游投資結(jié)構(gòu)更加合理，效益更加顯著。市場主體也將更加多元，政府、國有、民營資本將在旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮各自優(yōu)勢，促進產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展壯大。
該報告表示：“與休閑農(nóng)業(yè)相融合的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)、低空旅游產(chǎn)品、在線旅游產(chǎn)品、旅游大數(shù)據(jù)與智慧旅游產(chǎn)品、休閑度假產(chǎn)品、文化旅游產(chǎn)品、體育旅游產(chǎn)品、康養(yǎng)旅游產(chǎn)品、研學(xué)旅游產(chǎn)品、新型旅游裝備制造業(yè)等10個方面都將成為投資的重點區(qū)域。”
上市融資 做大做強——《2016中國旅游上市企業(yè)發(fā)展報告》解讀
5月19日是第7個中國旅游日，國家旅游局規(guī)劃財務(wù)司與申萬宏源證券有限公司聯(lián)合發(fā)布《2016中國旅游上市企業(yè)發(fā)展報告》，讓旅游板塊再度迎來熱點。該報告顯示，去年65家已上市的國內(nèi)旅游企業(yè)，整體市值12年翻了13倍。優(yōu)質(zhì)的上市旅游企業(yè)標(biāo)的十分稀缺，資本市場對旅游企業(yè)的追捧和投資熱度都在逐年遞增。
據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)65家上市旅游企業(yè)市值合計4063.2億元。登陸國內(nèi)資本市場的旅游企業(yè)共60家，市值合計3572.3億元；登陸海外市場的國內(nèi)旅游企業(yè)共5家，首發(fā)募集資金5.1億元；其中，登陸納斯達克企業(yè)4家、紐交所企業(yè)1家，市值合計1260.7億元。
旅游演藝高速發(fā)展
記者了解到，國內(nèi)景區(qū)板塊2016年實現(xiàn)總體收入148.14億元，同比增長13.27%。傳統(tǒng)景區(qū)資源優(yōu)勢明顯，經(jīng)營性資產(chǎn)主要以門票和景區(qū)交通為主，憑借較高的知名度及較大的游客底量，經(jīng)營情況穩(wěn)健。
其中，宋城演藝收入最高，實現(xiàn)收入26.44億元，北部灣旅收入同比增速最高，達到152.45%。在增速方面，宋城演藝、國旅聯(lián)合、海昌海洋公園和九華旅游表現(xiàn)強勁，營業(yè)收入增長率分別為56.05%、32.78%、13.30%、13.27%。
宋城演藝以“千古情”系列產(chǎn)品為市場所熟知，在此基礎(chǔ)上，在“演藝宋城、旅游宋城、國際宋城、網(wǎng)紅宋城、IP宋城、科技宋城”戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以創(chuàng)意為核心競爭力，憑借精準(zhǔn)的市場定位以及個性化的活動策劃，增強游客吸引力和用戶體驗，多個旅游區(qū)均取得突破性進展。
目前，線下演藝處于上升期，票房收入依然占據(jù)較大份額，演出的衍生品盈利空間還未得到挖掘，這也為未來發(fā)展提供一個增長空間；專業(yè)劇場的收入高，主要是大中型城市的專業(yè)劇場，這體現(xiàn)了行業(yè)愈加規(guī)范的趨勢，對整個演出行業(yè)來說是一個積極的現(xiàn)象。
傳統(tǒng)旅游企業(yè)快速增長
2016年，傳統(tǒng)旅行社加速并購腳步，不斷完善產(chǎn)業(yè)布局。2016年旅行社類企業(yè)實現(xiàn)總收入544.13億元，同比增長7.70%；凈利潤30.82億元，同比降低13.36%。其中，中國國旅借力免稅業(yè)務(wù)實現(xiàn)223.90億收入；中青旅景區(qū)業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，實現(xiàn)收入103.27億元，其中烏鎮(zhèn)貢獻13.6億元，成為公司主要的利潤來源。
此外，酒店類企業(yè)并購擴張仍在加速。2016年酒店類上市企業(yè)實現(xiàn)總收入281.72億元，同比增加69.09%；凈利潤19.51億元，同比增加35.53%，酒店類企業(yè)經(jīng)營業(yè)績處于暫時性低谷。其中，錦江酒店與錦江股份共實現(xiàn)營業(yè)收入136.66億元；華住酒店、首旅酒店分別實現(xiàn)營收65.39億元、65.23億元。
2016年被業(yè)界定義為“定制旅游元年”，不少定制旅游公司都在這兩年起步，并受到資本和消費者的關(guān)注；其中，出境游市場的快速發(fā)展，催生出大量服務(wù)于定制旅游市場的成長型公司，并以O(shè)TA（在線旅行社）為主。
攜程于2016年1月29日上線定制旅行平臺，目前平臺上的供應(yīng)商數(shù)量超過1200家，約有4000名定制師，目的地覆蓋107個國家、956個城市。目前，攜程已經(jīng)成為國內(nèi)規(guī)模最大的定制旅游平臺之一，也是直連優(yōu)質(zhì)定制旅游客戶與供應(yīng)商的大型開放平臺。攜程定制游使用需求搶單和客戶雙向選擇機制，用戶與定制師之間通過雙向選擇機制匹配度達93%，較常規(guī)模式匹配度提高了逾50%。
多方推進做大做強
上述報告指出，國內(nèi)上市旅游企業(yè)以國有企業(yè)為主，旅游行業(yè)內(nèi)的國有企業(yè)改革走在全國前列。各級國有旅游企業(yè)將加快整合優(yōu)質(zhì)資源，建立大型旅游控股集團，運用多層次的資本市場，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)企業(yè)與資本的對接。
同時，報告鼓勵已上市傳統(tǒng)景區(qū)企業(yè)打破地域限制，加快外延式擴張、多元化布局，打通產(chǎn)業(yè)鏈，做大企業(yè)規(guī)模。例如，錦江股份從去年收購法國盧浮酒店以及鉑濤集團之后，又以17.49億元收購維也納酒店80%的股權(quán)，通過收購兼并做大資產(chǎn)規(guī)模，做大委托經(jīng)營管理規(guī)模。
因此，該報告認(rèn)為，持續(xù)并購整合將會是旅游行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。預(yù)計未來5年，不止中國酒店業(yè)，民航、旅行社等領(lǐng)域也將持續(xù)發(fā)生大規(guī)模并購，最終將形成數(shù)個大型多元化企業(yè)集團，成為中國旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的有力支撐。
當(dāng)前，我國多層次資本市場進入快速發(fā)展階段。國內(nèi)資本市場分4個層級：上交所的主板、深交所的中小板、創(chuàng)業(yè)板以及全國股權(quán)轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)的新三板，前三者融資能力較強，新三板略弱。不過，新三板為處于初創(chuàng)期、成長期的高新企業(yè)開辟了一條新的融資渠道，能夠為盈利模式較好的虧損企業(yè)籌集到所需資金，從而做大做強。
截至2017年5月2日，市值超過1億元的新三板旅游上市企業(yè)已經(jīng)達到了28家，較2015年增加65%，按照現(xiàn)有發(fā)展趨勢，這種高市值新三板旅游企業(yè)的數(shù)量只會越來越多。報告指出，景區(qū)、主題公園、郵輪產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)擴張均需要較大的資本投入，因此，應(yīng)推進符合條件的景區(qū)、主題公園、郵輪企業(yè)登陸主板及中小板市場，借助資本實現(xiàn)快速擴張。
此外，海外資本市場也為很多前景廣闊、尚未盈利的企業(yè)提供了融資平臺，海外上市的優(yōu)勢包括企業(yè)要求標(biāo)準(zhǔn)較低、發(fā)行速度較快，但劣勢在于估值水平低于A股市場、上市成本較高。
該報告在最后總結(jié)：現(xiàn)階段旅游行業(yè)需求旺盛，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品仍供不應(yīng)求，在深挖企業(yè)價值、多元化經(jīng)營、提升盈利能力的同時，更要加快旅游企業(yè)與資本的對接，通過多層次資本市場，為旅游企業(yè)拓寬融資渠道，把握旅游行業(yè)蘊含的巨大發(fā)展機遇，助力旅游企業(yè)跨越式發(fā)展，實現(xiàn)旅游業(yè)的崛起。
海森旅游規(guī)劃設(shè)計院是中國最早從事旅游規(guī)劃設(shè)計的企業(yè)，與海森機構(gòu)其他成員企業(yè)共同構(gòu)成了旅游度假項目策劃規(guī)劃→設(shè)計建造→經(jīng)營管理全程服務(wù)鏈條，是恒大地產(chǎn)集團等從事旅游投資的大型企業(yè)長期合作的景區(qū)規(guī)劃公司。
上一篇：【行業(yè)新聞】國家旅游局預(yù)計今年旅游直接投資將超過1.5萬億元——旅游業(yè)投資呈現(xiàn)新圖景
粵公網(wǎng)安備 44011302000493號