旅游市場動態(tài)
【行業(yè)新聞】旅游投資熱點向旅游綜合體轉(zhuǎn)變 戶外星球?qū)⒋蛟焓讉€戶外度假綜合體
發(fā)布日期：2017-05-24
本報記者徐維維上海報道
導(dǎo)讀
戶外度假綜合體在國內(nèi)還是一個全新的概念，最大的挑戰(zhàn)在于規(guī)?；皫淼倪\(yùn)營壓力。
在剛閉幕的2017年全國旅游投融資促進(jìn)大會上，國家旅游局發(fā)布的《2016中國旅游投資報告》顯示，2016年民營企業(yè)投資旅游業(yè)7628億元，投資熱點從房地產(chǎn)業(yè)向旅游綜合體及文化旅游轉(zhuǎn)變。在這種旅游需求多元化及產(chǎn)業(yè)發(fā)展復(fù)合化的雙重作用下，融入戶外產(chǎn)業(yè)元素的旅游度假綜合體也將應(yīng)運(yùn)而生。
戶外星球創(chuàng)始人徐征近日在第十三屆中國酒店投資高峰論壇（CHIC2017）期間接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者專訪時表示，戶外星球?qū)⑴c全球高端生態(tài)酒店品牌曼緹斯（MantisGroup）簽訂獨家協(xié)議，結(jié)合戶外探險家貝爾品牌，以“星級標(biāo)準(zhǔn)的酒店＋貝爾訓(xùn)練營＋休閑度假”一體化的方式，在中國打造戶外生活度假綜合體，以滿足中產(chǎn)階級家庭所需要的娛樂、教育、運(yùn)動、社交等需求。
首個綜合體將落地北京，計劃分三期完成，一期需要10至12個月建設(shè)時間。此外，2017年戶外星球計劃一共在20個一二線城市落地綜合體項目，其中6個為自行建設(shè)，其他則采用收購并改造當(dāng)?shù)貎?yōu)秀營地景區(qū)的方式進(jìn)行。
戶外與酒店業(yè)相結(jié)合
對于戶外星球來說，打造戶外度假綜合體也是將戶外產(chǎn)業(yè)和酒店業(yè)進(jìn)行整合的一種嘗試。在徐征看來，2016年的酒店業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)住宿業(yè)受非標(biāo)準(zhǔn)住宿業(yè)沖擊非常嚴(yán)重，如果以傳統(tǒng)思維運(yùn)作酒店業(yè)，將無法突破諸多瓶頸的限制。
徐征表示，戶外綜合體是針對中產(chǎn)階級的高客單價高端度假產(chǎn)品，將融合當(dāng)?shù)靥厣床煌顒觿澐植煌δ軈^(qū)域，加入包括樹屋、帳篷酒店等不同形式的特色酒店，并滿足四季運(yùn)營。每個酒店也會與當(dāng)?shù)鼗顒酉嘟Y(jié)合，游客可以自由選擇活動，包括戶外課程、娛樂項目、戶外活動等。
在徐征看來，中國戶外產(chǎn)業(yè)與國外相比核心受眾人群較為不同，在國際上戶外是中產(chǎn)階級的天下，追求好裝備和教練，而國內(nèi)要么是常規(guī)領(lǐng)隊帶領(lǐng)的徒步登山，客單價低，服務(wù)往往不到位，要么是南北極穿越等極少數(shù)人會關(guān)注的高端產(chǎn)品，較難在大眾中普及開來。他認(rèn)為，中國中產(chǎn)階級對于戶外服務(wù)的接納度和需求量正逐步提升，而戶外娛樂和戶外教育則是這個產(chǎn)業(yè)里最具有商業(yè)價值的核心所在。
徐征透露，該綜合體的設(shè)計建設(shè)由Mantis負(fù)責(zé)，解決冬季戶外酒店硬件上的技術(shù)問題，而運(yùn)營管理則由位于荷蘭的酒店管理大學(xué)斯坦德大學(xué)來負(fù)責(zé)，戶外星球則負(fù)責(zé)內(nèi)容端IP的打造和運(yùn)營，包括戶外課程體系的設(shè)計。“戶外度假綜合體的核心應(yīng)該是內(nèi)容，中產(chǎn)階級已經(jīng)很難被單純的酒店所吸引，最缺的是教你怎么去玩的人。”徐征表示，戶外星球會更多在內(nèi)容方面進(jìn)行研發(fā)，用內(nèi)容盤活綜合體的概念。
2015年，戶外星球與全球頂尖戶外探險家貝爾•格里爾斯簽約，獲得貝爾訓(xùn)練營在大中華區(qū)獨家運(yùn)營權(quán)，此后在大中華區(qū)市場打造荒野求生課程。戶外星球計劃以戶外活動、戶外教育、戶外賽事和戶外影視四大主營業(yè)務(wù)板塊為主，圍繞貝爾探險打造全產(chǎn)業(yè)鏈，包括純戶外的原生態(tài)真實體驗、進(jìn)階式青少年戶外教育課程體系、全球性越野競技嘉年華等，此外還利用互聯(lián)網(wǎng)渠道、真人秀、紀(jì)錄片、短視頻、大電影等多媒體優(yōu)勢增強(qiáng)客戶黏性。
不過徐征坦言，戶外度假綜合體在中國是一個全新的概念，最大的挑戰(zhàn)在于規(guī)?；皫淼倪\(yùn)營壓力。“我們龐大的青少年課程體系不光包括戶外運(yùn)動，還涵蓋音樂、生物、化學(xué)等等都融入自然之中，但實現(xiàn)需要有基數(shù)。”徐征表示，按照計劃將在全國20個地點布局，這些地點各自具有不同特色的地貌和生物，如果全部實現(xiàn)運(yùn)營，就可以將現(xiàn)有的課程體系合理分配到這些地區(qū)，并增加客戶的消費(fèi)頻次，達(dá)到不同地區(qū)的客人流轉(zhuǎn)。而初期只有一個綜合體的情況下，如何引流并留住游客是一個問題。
互聯(lián)網(wǎng)旅游觀察人士朱正煜在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道采訪時表示，目前高端旅游的需求在不斷增加，不過戶外度假綜合體屬于相對較小的細(xì)分市場，如何快速精準(zhǔn)營銷是一個問題，若放在二三線城市，可能難以有消費(fèi)力支撐，精準(zhǔn)營銷方面難度也會更大。
旅游綜合體資本聚集
一般認(rèn)為，旅游綜合體是指以一定規(guī)模的土地為基礎(chǔ)，以相對豐富的資源為依托，以旅游功能為主導(dǎo)，有效實現(xiàn)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展的復(fù)合型旅游度假項目。近年來旅游綜合體這樣的大型項目如雨后春筍般在全國范圍內(nèi)落地，得益于政府加大旅游項目的招商引資以及相關(guān)配套政策的落地。
2017年全國旅游投融資促進(jìn)大會期間，國家旅游局會同國家開發(fā)銀行等12家金融機(jī)構(gòu)共同遴選推出了680個優(yōu)選旅游項目，包括景區(qū)提升改造項目、生態(tài)旅游項目、鄉(xiāng)村旅游項目、旅游綜合體、旅游小鎮(zhèn)及休閑度假旅游項目等，計劃融資總額為8433億元，同比增長35%。其中旅游綜合體項目增速最快，同比增長32%。15個綜合體項目分別位于河北（3個）、貴州（3個）、湖北（2個）、浙江、山東、河南、湖南、云南、青海和新疆。
勁旅集團(tuán)總裁魏長仁表示，實體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀以及房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的新起點促使一些傳統(tǒng)地產(chǎn)商向文旅轉(zhuǎn)型，通過“旅游+地產(chǎn)”的方式打破天花板，獲得更好的發(fā)展機(jī)遇。
國家旅游局《2016中國旅游投資報告》也指出，區(qū)別于早期市場遍地開花的散點式投資模式，未來資本將更多投入到要素提升項目、目的地產(chǎn)品和休閑度假類項目。各類特色小鎮(zhèn)以及旅游綜合體將成為資本聚集的重要載體，旅游投資結(jié)構(gòu)更加合理，效益更加顯著。
克而瑞信息集團(tuán)旅游地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理胡曉鶯等人曾撰文表示，在過去幾年中，旅游綜合體在促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高土地利用效率、滿足居民新興旅游度假需求等方面起到了積極作用。
但旅游綜合體畢竟仍是一個新興事物，其開發(fā)和運(yùn)營仍處于摸索階段，因此也不可避免地出現(xiàn)各種問題，如旅游資源評價不科學(xué)，項目價值認(rèn)知不到位；市場研究不全面，客戶定位盲目攀高；規(guī)劃設(shè)計不合理，功能布局不協(xié)調(diào)；主題定位空乏，產(chǎn)品創(chuàng)新不足；項目運(yùn)營滯后，配套服務(wù)缺失等問題。
胡曉鶯等人認(rèn)為，隨著國民旅游度假需求的個性化和體驗化發(fā)展，“一家通吃”的旅游綜合體開發(fā)優(yōu)勢將逐步散失，而專注于某一領(lǐng)域同時兼顧旅游度假全面需求的主體化旅游綜合體開發(fā)將成開發(fā)主流，如萬達(dá)的文旅城模式、萬科的新田園城鎮(zhèn)模式、綠城的養(yǎng)老模式、世茂的旅居模式等。
他們認(rèn)為，硬件投入適中、軟性投入加大的高品質(zhì)旅游綜合體將逐步成為市場的主流，不少開發(fā)企業(yè)已經(jīng)把重心從前期開發(fā)和住宅銷售轉(zhuǎn)到后期的運(yùn)營和長期持有上來。“旅游綜合體開發(fā)曾一度經(jīng)歷過大規(guī)模拿地、大金額投入、大手筆規(guī)劃的硬件PK階段，但是這些大規(guī)模項目大多數(shù)在后期運(yùn)營時遭遇了種種問題，開發(fā)企業(yè)也逐步褪去早期的投資熱情，開始冷靜思考旅游綜合體項目的整體開發(fā)和持續(xù)運(yùn)營問題。”
海森旅游規(guī)劃設(shè)計院是中國最早從事旅游規(guī)劃設(shè)計的企業(yè)，與海森機(jī)構(gòu)其他成員企業(yè)共同構(gòu)成了旅游度假項目策劃規(guī)劃→設(shè)計建造→經(jīng)營管理全程服務(wù)鏈條，是首旅集團(tuán)等從事旅游投資的大型企業(yè)合作的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃設(shè)計公司。
導(dǎo)讀
戶外度假綜合體在國內(nèi)還是一個全新的概念，最大的挑戰(zhàn)在于規(guī)?；皫淼倪\(yùn)營壓力。
在剛閉幕的2017年全國旅游投融資促進(jìn)大會上，國家旅游局發(fā)布的《2016中國旅游投資報告》顯示，2016年民營企業(yè)投資旅游業(yè)7628億元，投資熱點從房地產(chǎn)業(yè)向旅游綜合體及文化旅游轉(zhuǎn)變。在這種旅游需求多元化及產(chǎn)業(yè)發(fā)展復(fù)合化的雙重作用下，融入戶外產(chǎn)業(yè)元素的旅游度假綜合體也將應(yīng)運(yùn)而生。
戶外星球創(chuàng)始人徐征近日在第十三屆中國酒店投資高峰論壇（CHIC2017）期間接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者專訪時表示，戶外星球?qū)⑴c全球高端生態(tài)酒店品牌曼緹斯（MantisGroup）簽訂獨家協(xié)議，結(jié)合戶外探險家貝爾品牌，以“星級標(biāo)準(zhǔn)的酒店＋貝爾訓(xùn)練營＋休閑度假”一體化的方式，在中國打造戶外生活度假綜合體，以滿足中產(chǎn)階級家庭所需要的娛樂、教育、運(yùn)動、社交等需求。
首個綜合體將落地北京，計劃分三期完成，一期需要10至12個月建設(shè)時間。此外，2017年戶外星球計劃一共在20個一二線城市落地綜合體項目，其中6個為自行建設(shè)，其他則采用收購并改造當(dāng)?shù)貎?yōu)秀營地景區(qū)的方式進(jìn)行。
戶外與酒店業(yè)相結(jié)合
對于戶外星球來說，打造戶外度假綜合體也是將戶外產(chǎn)業(yè)和酒店業(yè)進(jìn)行整合的一種嘗試。在徐征看來，2016年的酒店業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)住宿業(yè)受非標(biāo)準(zhǔn)住宿業(yè)沖擊非常嚴(yán)重，如果以傳統(tǒng)思維運(yùn)作酒店業(yè)，將無法突破諸多瓶頸的限制。
徐征表示，戶外綜合體是針對中產(chǎn)階級的高客單價高端度假產(chǎn)品，將融合當(dāng)?shù)靥厣床煌顒觿澐植煌δ軈^(qū)域，加入包括樹屋、帳篷酒店等不同形式的特色酒店，并滿足四季運(yùn)營。每個酒店也會與當(dāng)?shù)鼗顒酉嘟Y(jié)合，游客可以自由選擇活動，包括戶外課程、娛樂項目、戶外活動等。
在徐征看來，中國戶外產(chǎn)業(yè)與國外相比核心受眾人群較為不同，在國際上戶外是中產(chǎn)階級的天下，追求好裝備和教練，而國內(nèi)要么是常規(guī)領(lǐng)隊帶領(lǐng)的徒步登山，客單價低，服務(wù)往往不到位，要么是南北極穿越等極少數(shù)人會關(guān)注的高端產(chǎn)品，較難在大眾中普及開來。他認(rèn)為，中國中產(chǎn)階級對于戶外服務(wù)的接納度和需求量正逐步提升，而戶外娛樂和戶外教育則是這個產(chǎn)業(yè)里最具有商業(yè)價值的核心所在。
徐征透露，該綜合體的設(shè)計建設(shè)由Mantis負(fù)責(zé)，解決冬季戶外酒店硬件上的技術(shù)問題，而運(yùn)營管理則由位于荷蘭的酒店管理大學(xué)斯坦德大學(xué)來負(fù)責(zé)，戶外星球則負(fù)責(zé)內(nèi)容端IP的打造和運(yùn)營，包括戶外課程體系的設(shè)計。“戶外度假綜合體的核心應(yīng)該是內(nèi)容，中產(chǎn)階級已經(jīng)很難被單純的酒店所吸引，最缺的是教你怎么去玩的人。”徐征表示，戶外星球會更多在內(nèi)容方面進(jìn)行研發(fā)，用內(nèi)容盤活綜合體的概念。
2015年，戶外星球與全球頂尖戶外探險家貝爾•格里爾斯簽約，獲得貝爾訓(xùn)練營在大中華區(qū)獨家運(yùn)營權(quán)，此后在大中華區(qū)市場打造荒野求生課程。戶外星球計劃以戶外活動、戶外教育、戶外賽事和戶外影視四大主營業(yè)務(wù)板塊為主，圍繞貝爾探險打造全產(chǎn)業(yè)鏈，包括純戶外的原生態(tài)真實體驗、進(jìn)階式青少年戶外教育課程體系、全球性越野競技嘉年華等，此外還利用互聯(lián)網(wǎng)渠道、真人秀、紀(jì)錄片、短視頻、大電影等多媒體優(yōu)勢增強(qiáng)客戶黏性。
不過徐征坦言，戶外度假綜合體在中國是一個全新的概念，最大的挑戰(zhàn)在于規(guī)?；皫淼倪\(yùn)營壓力。“我們龐大的青少年課程體系不光包括戶外運(yùn)動，還涵蓋音樂、生物、化學(xué)等等都融入自然之中，但實現(xiàn)需要有基數(shù)。”徐征表示，按照計劃將在全國20個地點布局，這些地點各自具有不同特色的地貌和生物，如果全部實現(xiàn)運(yùn)營，就可以將現(xiàn)有的課程體系合理分配到這些地區(qū)，并增加客戶的消費(fèi)頻次，達(dá)到不同地區(qū)的客人流轉(zhuǎn)。而初期只有一個綜合體的情況下，如何引流并留住游客是一個問題。
互聯(lián)網(wǎng)旅游觀察人士朱正煜在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道采訪時表示，目前高端旅游的需求在不斷增加，不過戶外度假綜合體屬于相對較小的細(xì)分市場，如何快速精準(zhǔn)營銷是一個問題，若放在二三線城市，可能難以有消費(fèi)力支撐，精準(zhǔn)營銷方面難度也會更大。
旅游綜合體資本聚集
一般認(rèn)為，旅游綜合體是指以一定規(guī)模的土地為基礎(chǔ)，以相對豐富的資源為依托，以旅游功能為主導(dǎo)，有效實現(xiàn)旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展的復(fù)合型旅游度假項目。近年來旅游綜合體這樣的大型項目如雨后春筍般在全國范圍內(nèi)落地，得益于政府加大旅游項目的招商引資以及相關(guān)配套政策的落地。
2017年全國旅游投融資促進(jìn)大會期間，國家旅游局會同國家開發(fā)銀行等12家金融機(jī)構(gòu)共同遴選推出了680個優(yōu)選旅游項目，包括景區(qū)提升改造項目、生態(tài)旅游項目、鄉(xiāng)村旅游項目、旅游綜合體、旅游小鎮(zhèn)及休閑度假旅游項目等，計劃融資總額為8433億元，同比增長35%。其中旅游綜合體項目增速最快，同比增長32%。15個綜合體項目分別位于河北（3個）、貴州（3個）、湖北（2個）、浙江、山東、河南、湖南、云南、青海和新疆。
勁旅集團(tuán)總裁魏長仁表示，實體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀以及房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的新起點促使一些傳統(tǒng)地產(chǎn)商向文旅轉(zhuǎn)型，通過“旅游+地產(chǎn)”的方式打破天花板，獲得更好的發(fā)展機(jī)遇。
國家旅游局《2016中國旅游投資報告》也指出，區(qū)別于早期市場遍地開花的散點式投資模式，未來資本將更多投入到要素提升項目、目的地產(chǎn)品和休閑度假類項目。各類特色小鎮(zhèn)以及旅游綜合體將成為資本聚集的重要載體，旅游投資結(jié)構(gòu)更加合理，效益更加顯著。
克而瑞信息集團(tuán)旅游地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理胡曉鶯等人曾撰文表示，在過去幾年中，旅游綜合體在促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高土地利用效率、滿足居民新興旅游度假需求等方面起到了積極作用。
但旅游綜合體畢竟仍是一個新興事物，其開發(fā)和運(yùn)營仍處于摸索階段，因此也不可避免地出現(xiàn)各種問題，如旅游資源評價不科學(xué)，項目價值認(rèn)知不到位；市場研究不全面，客戶定位盲目攀高；規(guī)劃設(shè)計不合理，功能布局不協(xié)調(diào)；主題定位空乏，產(chǎn)品創(chuàng)新不足；項目運(yùn)營滯后，配套服務(wù)缺失等問題。
胡曉鶯等人認(rèn)為，隨著國民旅游度假需求的個性化和體驗化發(fā)展，“一家通吃”的旅游綜合體開發(fā)優(yōu)勢將逐步散失，而專注于某一領(lǐng)域同時兼顧旅游度假全面需求的主體化旅游綜合體開發(fā)將成開發(fā)主流，如萬達(dá)的文旅城模式、萬科的新田園城鎮(zhèn)模式、綠城的養(yǎng)老模式、世茂的旅居模式等。
他們認(rèn)為，硬件投入適中、軟性投入加大的高品質(zhì)旅游綜合體將逐步成為市場的主流，不少開發(fā)企業(yè)已經(jīng)把重心從前期開發(fā)和住宅銷售轉(zhuǎn)到后期的運(yùn)營和長期持有上來。“旅游綜合體開發(fā)曾一度經(jīng)歷過大規(guī)模拿地、大金額投入、大手筆規(guī)劃的硬件PK階段，但是這些大規(guī)模項目大多數(shù)在后期運(yùn)營時遭遇了種種問題，開發(fā)企業(yè)也逐步褪去早期的投資熱情，開始冷靜思考旅游綜合體項目的整體開發(fā)和持續(xù)運(yùn)營問題。”
海森旅游規(guī)劃設(shè)計院是中國最早從事旅游規(guī)劃設(shè)計的企業(yè)，與海森機(jī)構(gòu)其他成員企業(yè)共同構(gòu)成了旅游度假項目策劃規(guī)劃→設(shè)計建造→經(jīng)營管理全程服務(wù)鏈條，是首旅集團(tuán)等從事旅游投資的大型企業(yè)合作的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃設(shè)計公司。
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