一、項(xiàng)目介紹　
　　統(tǒng)一嘉園地處無(wú)錫大浮鎮(zhèn)太湖邊，三面環(huán)山，園內(nèi)風(fēng)光有金門(mén)殿、天后宮、青龍擎天、日月潭瀑布、緣廊、古閩堡、風(fēng)滿華堂、九族村、定海樓、歸園等十大景點(diǎn)，借景造景，巧奪天工。徜徉在山水湖景之中，天上人間，盛世清明。站在湖上山顛臺(tái)，俯瞰山水湖景，臺(tái)海風(fēng)光依稀眼前。 
　　然而，就是這樣一個(gè)占據(jù)了極佳山水資源的主題景區(qū)，開(kāi)業(yè)不到四年的無(wú)錫統(tǒng)一嘉園景區(qū)，卻因資不抵債、經(jīng)營(yíng)難以為繼而破產(chǎn)倒閉了。



　　二、項(xiàng)目不成功原因分析　
　　在城市旅游環(huán)境日趨改善的今天，為什么會(huì)經(jīng)營(yíng)失敗呢？下面，我們對(duì)此做一簡(jiǎn)要分析。
　　1.跟風(fēng)投資，景區(qū)建設(shè)一波三折　　　　
　　統(tǒng)一嘉園初建于1994年，2001年9月正式對(duì)外開(kāi)放。其間，景區(qū)建設(shè)周期長(zhǎng)達(dá)七年。94年項(xiàng)目啟動(dòng)之初，原定名為鏡花緣。其運(yùn)作思路，完全模仿央視無(wú)錫影視基地。就是“以戲帶建”，通過(guò)為劇組提供拍攝場(chǎng)景服務(wù)，帶動(dòng)景區(qū)的旅游發(fā)展。為此，景區(qū)決策者瞄準(zhǔn)央視當(dāng)時(shí)正在籌拍的電視劇《鏡花緣》，并且通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，使劇組同意了將無(wú)錫鏡花緣景區(qū)作為主要的場(chǎng)景拍攝地?！?br />    　這是一個(gè)典型的跟風(fēng)投資項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)央視無(wú)錫影視基地的旅游異?；鸨磕甑目土髁扛哌_(dá)300多萬(wàn)人次。該景區(qū)的選址，就在三國(guó)城景區(qū)的南側(cè)。決策者采用了一種所謂“蠅隨驥尾”的發(fā)展戰(zhàn)略，希望借勢(shì)于央視無(wú)錫影視基地，使景區(qū)的旅游發(fā)展起來(lái)?！　?br /> 　　但是，相關(guān)決策人在做出這項(xiàng)重大投資決定時(shí)，忽視了兩個(gè)重要問(wèn)題：　　
　　其一，鏡花緣景區(qū)所依托的文化載體，跟三國(guó)城景區(qū)大不相同?！剁R花緣》雖為清代著名小說(shuō)家李汝珍的代表之作，書(shū)中描寫(xiě)的各種奇人異事和奇風(fēng)異俗也頗具想象力，但是，《鏡花緣》的歷史文化內(nèi)涵，遠(yuǎn)不能跟《三國(guó)演義》相提并論。而且，相對(duì)于大多數(shù)旅游消費(fèi)者而言，該書(shū)的故事過(guò)于冷僻，遠(yuǎn)不象《三國(guó)演義》那樣家喻戶曉。《鏡花緣》中所描寫(xiě)的黑齒國(guó)、女兒國(guó)、兩面國(guó)、豕喙國(guó)、跂踵國(guó)，不但名字晦澀，難以有效傳播，而且很難用具象化的形式在景區(qū)充分展現(xiàn)出來(lái)。
　　其二，電視劇的生產(chǎn)，從劇本創(chuàng)作到拍攝發(fā)行，流程復(fù)雜，可變因素很多。比如央視無(wú)錫影視基地的唐城景區(qū)，本來(lái)就是專(zhuān)為央視電視劇《鏡花緣》的拍攝而建的。后因《鏡花緣》劇本難產(chǎn)，遂臨時(shí)調(diào)整，改拍電視連續(xù)劇《唐明皇》。由于央視無(wú)錫影視基地的歸屬特性，這樣的調(diào)整并非難事。但是，對(duì)于一個(gè)從未涉足過(guò)影視行業(yè)的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，情況就大不一樣了?！剁R花緣》劇組也許會(huì)礙于情面，答應(yīng)來(lái)無(wú)錫拍攝。但是，劇組既沒(méi)有責(zé)任，也沒(méi)有義務(wù)非來(lái)不可。而決策者據(jù)此投入巨大資金建設(shè)鏡花緣景區(qū)，蘊(yùn)含著極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，三十集電視連續(xù)劇《鏡花緣傳奇》，直到98年底才正式開(kāi)機(jī)拍攝。而作為景區(qū)投資主要決策依據(jù)的央視《鏡花緣》劇組拍攝事宜，則早已不了了之?！　?br /> 　　2.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)定位嚴(yán)重偏差　　
  　鏡花緣景區(qū)尚未開(kāi)園，就已經(jīng)流產(chǎn)，決策者不得不重新尋找市場(chǎng)出路。本來(lái)，就景區(qū)的資源特點(diǎn)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)來(lái)看，它地處太湖風(fēng)光帶內(nèi)，占據(jù)了太湖邊的觀景制高點(diǎn)，可遠(yuǎn)觀太湖之煙波浩淼，也可體驗(yàn)江南水鄉(xiāng)之葦蕩野趣。其山水園林的市場(chǎng)定位，顯而易見(jiàn)?！　?br /> 　　當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)景區(qū)其實(shí)非常有利。隨著“人造景觀熱”的消退，自然景觀和山水園林受到廣大游客和旅行社的青睞。此時(shí)，如果決策者利用民營(yíng)企業(yè)的靈活機(jī)制，及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，面向國(guó)內(nèi)大眾旅游消費(fèi)市場(chǎng)，迅速推出“太湖山水園林”的品牌新概念，完全可能一舉贏得市場(chǎng)主動(dòng)。但是，決策者卻匪夷所思地將景區(qū)定位成一個(gè)海峽兩岸共同期盼統(tǒng)一的政治化主題景區(qū)，并且，在山頂?shù)淖罴延^景之處，投入巨資修建了臺(tái)灣媽祖廟和中華統(tǒng)一壇。　　
　　那么，對(duì)于這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，決策者到底如何考慮的呢？《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》曾在2002年8月30日，就此采訪過(guò)該公司董事長(zhǎng)梁先生：
　　“梁最初的造園念頭來(lái)自當(dāng)年蔓延全國(guó)的影視旅游熱，尤其是中視無(wú)錫影視基地引起的旅游狂潮。看到無(wú)錫的唐城、三國(guó)城、水滸城的成功，業(yè)已有成的梁決定和無(wú)錫郊區(qū)大浮鄉(xiāng)合作開(kāi)發(fā)旅游項(xiàng)目，為迎合潮流，園景主題定為“鏡花緣”。未曾想到，1998年開(kāi)始，紅極一時(shí)的影視旅游熱退燒了。好在梁洪青本來(lái)鐘情自然山水，當(dāng)初是借助真山真水進(jìn)行園景布局，不僅僅是一些人造景點(diǎn)，這為景點(diǎn)轉(zhuǎn)向留下空間。1998年，他敏感地覺(jué)察到臺(tái)灣內(nèi)地投資熱正由原來(lái)的珠三角轉(zhuǎn)移到長(zhǎng)三角，經(jīng)過(guò)重新征求專(zhuān)家意見(jiàn)和充分論證后，1999年下半年開(kāi)始，梁把園景定位轉(zhuǎn)向兩岸民間交流，在園區(qū)中引進(jìn)了媽祖文化，給長(zhǎng)三角附近臺(tái)胞提供了一個(gè)禮祀媽祖的去處。
　　這次轉(zhuǎn)向救了梁的數(shù)億投資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在居住上海的臺(tái)灣人已有35萬(wàn)，周邊臺(tái)商投資企業(yè)超過(guò)2萬(wàn)家，梁的園景抓住了特定消費(fèi)群體，效果相當(dāng)不錯(cuò)。”
　　從這段文字我們可以看出，景區(qū)的決策者其實(shí)是知道自己的資源優(yōu)勢(shì)的。之所以出現(xiàn)市場(chǎng)定位的嚴(yán)重偏差，問(wèn)題主要出在“市場(chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)選擇”這兩個(gè)環(huán)節(jié)?！　　?br /> 　　決策者把居住上海的35萬(wàn)臺(tái)灣人這一“特定消費(fèi)群體”，錯(cuò)誤地認(rèn)定為景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)，其判斷失誤主要有兩個(gè)原因：　
　　一是嚴(yán)重忽視了目標(biāo)市場(chǎng)的“可盈利性”。對(duì)于統(tǒng)一嘉園這樣投資上億的觀光型景區(qū)來(lái)說(shuō)，要確保“可盈利性”，所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)必須有足夠大的規(guī)模，后續(xù)客源要非常充沛。而總?cè)藬?shù)35萬(wàn)的目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)模實(shí)在太小，根本不足以支撐景區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展。當(dāng)時(shí)統(tǒng)一嘉園的門(mén)票價(jià)格是35元，即使我們假設(shè)居住上海的所有臺(tái)灣人都到景區(qū)游玩一次，也不過(guò)千萬(wàn)元左右，毛收入還不到景區(qū)投資的十分之一。
　　二是沒(méi)有仔細(xì)辨析目標(biāo)消費(fèi)人群的“同質(zhì)性”。居住上海的臺(tái)灣人，的確是一個(gè)“特定消費(fèi)群體”。但是，它跟景區(qū)的“目標(biāo)消費(fèi)群”不能混為一談。這些臺(tái)灣人來(lái)到上海，主要目的是在上海工作和生活，旅游消費(fèi)并非他們的主要生活內(nèi)容。只有他們當(dāng)中那些具有較強(qiáng)的旅游消費(fèi)欲望、并且對(duì)統(tǒng)一嘉園景區(qū)的旅游資源可能感興趣的人，才是真正意義上的目標(biāo)消費(fèi)群體。同樣，所謂“周邊臺(tái)商投資企業(yè)超過(guò)2萬(wàn)家”，情形也是如此。　　
　　由于在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)缺乏理性的思辨，決策者誤認(rèn)為“居住上海的35萬(wàn)臺(tái)灣人”就是統(tǒng)一嘉園的最大客源市場(chǎng)，這就無(wú)形之中人為地夸大了目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模，從而造成一種市場(chǎng)幻覺(jué)，導(dǎo)致景區(qū)定位發(fā)生偏差。　　　
　　從景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，統(tǒng)一嘉園的山水資源，本來(lái)具有極大的市場(chǎng)寬容度。由于景區(qū)在市場(chǎng)定位時(shí)犯了方向性的重大錯(cuò)誤，結(jié)果，景區(qū)產(chǎn)品被人為地局限在一個(gè)非常窄小的目標(biāo)市場(chǎng)之中，這就大大壓縮了它在大眾旅游消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展空間。事實(shí)上，在開(kāi)園后的數(shù)年間，從上海來(lái)無(wú)錫統(tǒng)一嘉園參觀游覽的臺(tái)灣游客，只有一萬(wàn)多人。這一數(shù)字，對(duì)于一個(gè)投資上億的大型主題景區(qū)來(lái)說(shuō)，幾乎是微不足道的。

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