旅游市場動態(tài)
主題公園成敗的關(guān)鍵因素
發(fā)布日期：2016-10-13
一、主題公園發(fā)展的一般規(guī)律
根據(jù)AECOM統(tǒng)計(jì)，世界十大主題公園集團(tuán)中華特迪斯尼集團(tuán)、美林娛樂集團(tuán)、環(huán)球影城主題公園等國外大型主題公園集團(tuán)公司位列前三甲。2013年接待游客分別達(dá)到1.32億、0.60億與0.36億人次。世界上的主題公園集中分布在北半球的熱帶亞熱帶的美國加州洛杉磯地區(qū)、佛羅里達(dá)奧蘭多地區(qū)、法國巴黎地區(qū)、中國珠三角、日本東京與大阪地區(qū)、韓國首爾地區(qū)?？偨Y(jié)成功的主題公園發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)它們具有“一集中、二維度、三結(jié)合、四特征”的一般規(guī)律。
1.區(qū)域集中的“旅游城”發(fā)展模式
最成功的幾個主題公園都是大而全，集中在某個區(qū)域打造“旅游城”。按照主題度假區(qū)的模式規(guī)劃建設(shè)，主題公園為吸引物，度假區(qū)酒店與休閑街區(qū)為配套。作為世界上最大的迪斯尼主題公園，美國奧蘭多主題公園總面積達(dá)124平方公里（約等于1/5的新加坡面積），由4個主題公園、2座水上樂園、32家度假飯店、6個高爾夫俱樂部、1個購物村、784個露營地組成，是美國在單個地區(qū)范圍內(nèi)最大的雇傭者，由此形成了以主題公園為中心的“旅游城”。旅游城整合了聚集效應(yīng)，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)。
2.“文化+生態(tài)+科技”組成結(jié)構(gòu)與循環(huán)投資發(fā)展模式
在結(jié)構(gòu)維度上，采用文化、生態(tài)、科技相結(jié)合的模式，以文化為靈魂，以生態(tài)為載體，以科技為手段，打造真實(shí)的場景，塑造暢爽的體驗(yàn)。
在時間維度上，循環(huán)投資的方式有利于促進(jìn)資金流轉(zhuǎn)，加速園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與更換，形成可持續(xù)發(fā)展模式。迪斯尼多年慣用的“三三制”，每年都要淘汰三分之一的硬件設(shè)備，新建三分之一的新概念項(xiàng)目，項(xiàng)目的建設(shè)與更新，吸引了更多的游客再次游覽。
3.與旅游地產(chǎn)、購物廣場、影視中心相融合
主題公園具有投入成本高、回收周期長等特點(diǎn)，將主題公園與地產(chǎn)相結(jié)合是主題公園成功發(fā)展模式的一大創(chuàng)新。我國華僑城集團(tuán)成功開創(chuàng)了“旅游+地產(chǎn)”的新典例，集團(tuán)總資產(chǎn)近1000億元，年銷售收入過400億元，其收入主要來自于地產(chǎn)銷售，占到其營業(yè)收入的53%，門票收入占23%，僅次于地產(chǎn)收入。華僑城集團(tuán)形成了房地產(chǎn)支撐主題公園建設(shè)，主題公園反哺和促進(jìn)房地產(chǎn)銷售的旅游與房地產(chǎn)良性互動、相互促進(jìn)的機(jī)制。
主題公園與大型購物廣場有效融合，不僅能豐富主題公園的活動內(nèi)容、滿足游客購物需求，更能拓寬主題公園收入來源，支撐主題公園運(yùn)營與發(fā)展。韓國樂天世界是世界上最大的室內(nèi)娛樂中心，除室內(nèi)“樂天世界探險”外，還有百貨公司、超級市場、購物中心、名店區(qū)、地下商店街、會員制的運(yùn)動俱樂部、電影院、民俗村博物館等設(shè)施，“旅游+購物”有效地融入樂天主題公園的發(fā)展當(dāng)中，給游客帶來暢爽的游樂和購物體驗(yàn)。
新加坡環(huán)球影城主題公園將主題公園與影視中心相融合，開辟了主題公園發(fā)展的新天地。新加坡環(huán)球影城主題公園園區(qū)面積僅49公頃，每年卻能吸引超過500萬游客，它以著名電影場景為基礎(chǔ)，成為世界最大的夢工廠動畫景點(diǎn)匯聚地，并設(shè)計(jì)了以動畫電影《怪物史瑞克》、《馬達(dá)加斯》、《變形金剛》等為主題的景點(diǎn)與娛樂活動，吸引了大量影迷和愛好者從世界各地慕名而至。類似地，我國宋城集團(tuán)成功地發(fā)展了主題公園與大型文化演出融合的發(fā)展模式。
4.獨(dú)特、多樣、真實(shí)與高品質(zhì)四大特征
成功的主題公園普遍具有獨(dú)特性主題選擇、多樣性市場開發(fā)、真實(shí)性舞臺場景、高品質(zhì)娛樂服務(wù)四大特征。主題公園在主題選擇上應(yīng)具有地方或民族特色，將外來文化與地方特色相結(jié)合，以突顯差異性與獨(dú)特性。在市場開發(fā)上，主題公園應(yīng)針對不同的市場群體與人群細(xì)分，設(shè)計(jì)不同的娛樂活動，以滿足游客個性化和多樣化需求。借助聲光電等高新技術(shù)手段，營造真實(shí)性的舞臺效果，提供高品質(zhì)與個性化的服務(wù)，是豐富游客體驗(yàn)的有效方式和主題公園未來的行動指南。
二、主題公園成敗的關(guān)鍵因素
目前主題公園的盈利機(jī)制主要有以下幾種：旅游門票、游憩產(chǎn)品、“旅游+地產(chǎn)”雙核盈利、旅游綜合服務(wù)、公園商業(yè)等。僅依靠旅游門票收入的單一主題公園盈利模式必然導(dǎo)致主題公園虧損，在迪斯尼主題公園的營業(yè)收入中，媒體收入所占比重達(dá)45%，主題公園和度假區(qū)收入所占比重僅為31%。多種方式并存的盈利機(jī)制為迪斯尼創(chuàng)造了高額的收入與利潤來源。未來主題公園應(yīng)延長主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，拓展主題公園收入來源，發(fā)展門票、游憩服務(wù)、游樂活動、房地產(chǎn)、住宿、餐飲、購物、會展、廣告、節(jié)慶活動、對外招商、商鋪?zhàn)饨鹗杖氲炔⒋娴挠Ｊ?，?shí)現(xiàn)多樣化、多渠道的經(jīng)營。
1.質(zhì)量、安全與多種選擇是成功的關(guān)鍵因素
獨(dú)特的主題、區(qū)域唯一、參與性強(qiáng)的主題活動、完善的旅游配套服務(wù)設(shè)施、寓教于樂等是主題公園成功的關(guān)鍵因素。以往人們認(rèn)為主題公園成功最關(guān)鍵的是真實(shí)的場景與暢爽的體驗(yàn)，但Pick-kemaat和Schukkert研究發(fā)現(xiàn)主題公園成功的最關(guān)鍵因素依次是：質(zhì)量、安全；多種選擇、激動；功能與基礎(chǔ)設(shè)施；創(chuàng)新、獨(dú)特、天氣、互動與參與。
2.規(guī)模小、文化差異與股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理是經(jīng)營失敗的主要原因
主題公園失敗的主要原因包括：規(guī)模過小、文化差異、股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理、缺乏互動體驗(yàn)項(xiàng)目等。我國失敗的主題公園絕大多數(shù)規(guī)模太小，項(xiàng)目更新少，游客選擇性小。巴黎迪斯尼最初的失敗源于美國文化與歐洲文化的差異，經(jīng)過多年的文化調(diào)適才逐步扭虧為贏。香港迪斯尼雖然幾乎天天爆滿，2013年客流量已達(dá)740萬，約占香港全年旅游人次的14%，卻年年虧損。其主要原因是，香港政府投入了約90%的資金，卻只擁有57%股權(quán)。東京迪斯尼采取了保守的提成做法，授權(quán)費(fèi)是門票收入的10%和其他餐飲等收入的5%。這恰恰是東京迪斯尼高盈利的原因之一。錦繡中華在美國奧蘭多失敗的主要原因是項(xiàng)目太靜，缺乏參與性強(qiáng)的體驗(yàn)項(xiàng)目。
根據(jù)AECOM統(tǒng)計(jì)，世界十大主題公園集團(tuán)中華特迪斯尼集團(tuán)、美林娛樂集團(tuán)、環(huán)球影城主題公園等國外大型主題公園集團(tuán)公司位列前三甲。2013年接待游客分別達(dá)到1.32億、0.60億與0.36億人次。世界上的主題公園集中分布在北半球的熱帶亞熱帶的美國加州洛杉磯地區(qū)、佛羅里達(dá)奧蘭多地區(qū)、法國巴黎地區(qū)、中國珠三角、日本東京與大阪地區(qū)、韓國首爾地區(qū)?？偨Y(jié)成功的主題公園發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)它們具有“一集中、二維度、三結(jié)合、四特征”的一般規(guī)律。
1.區(qū)域集中的“旅游城”發(fā)展模式
最成功的幾個主題公園都是大而全，集中在某個區(qū)域打造“旅游城”。按照主題度假區(qū)的模式規(guī)劃建設(shè)，主題公園為吸引物，度假區(qū)酒店與休閑街區(qū)為配套。作為世界上最大的迪斯尼主題公園，美國奧蘭多主題公園總面積達(dá)124平方公里（約等于1/5的新加坡面積），由4個主題公園、2座水上樂園、32家度假飯店、6個高爾夫俱樂部、1個購物村、784個露營地組成，是美國在單個地區(qū)范圍內(nèi)最大的雇傭者，由此形成了以主題公園為中心的“旅游城”。旅游城整合了聚集效應(yīng)，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)。
2.“文化+生態(tài)+科技”組成結(jié)構(gòu)與循環(huán)投資發(fā)展模式
在結(jié)構(gòu)維度上，采用文化、生態(tài)、科技相結(jié)合的模式，以文化為靈魂，以生態(tài)為載體，以科技為手段，打造真實(shí)的場景，塑造暢爽的體驗(yàn)。
在時間維度上，循環(huán)投資的方式有利于促進(jìn)資金流轉(zhuǎn)，加速園區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與更換，形成可持續(xù)發(fā)展模式。迪斯尼多年慣用的“三三制”，每年都要淘汰三分之一的硬件設(shè)備，新建三分之一的新概念項(xiàng)目，項(xiàng)目的建設(shè)與更新，吸引了更多的游客再次游覽。
3.與旅游地產(chǎn)、購物廣場、影視中心相融合
主題公園具有投入成本高、回收周期長等特點(diǎn)，將主題公園與地產(chǎn)相結(jié)合是主題公園成功發(fā)展模式的一大創(chuàng)新。我國華僑城集團(tuán)成功開創(chuàng)了“旅游+地產(chǎn)”的新典例，集團(tuán)總資產(chǎn)近1000億元，年銷售收入過400億元，其收入主要來自于地產(chǎn)銷售，占到其營業(yè)收入的53%，門票收入占23%，僅次于地產(chǎn)收入。華僑城集團(tuán)形成了房地產(chǎn)支撐主題公園建設(shè)，主題公園反哺和促進(jìn)房地產(chǎn)銷售的旅游與房地產(chǎn)良性互動、相互促進(jìn)的機(jī)制。
主題公園與大型購物廣場有效融合，不僅能豐富主題公園的活動內(nèi)容、滿足游客購物需求，更能拓寬主題公園收入來源，支撐主題公園運(yùn)營與發(fā)展。韓國樂天世界是世界上最大的室內(nèi)娛樂中心，除室內(nèi)“樂天世界探險”外，還有百貨公司、超級市場、購物中心、名店區(qū)、地下商店街、會員制的運(yùn)動俱樂部、電影院、民俗村博物館等設(shè)施，“旅游+購物”有效地融入樂天主題公園的發(fā)展當(dāng)中，給游客帶來暢爽的游樂和購物體驗(yàn)。
新加坡環(huán)球影城主題公園將主題公園與影視中心相融合，開辟了主題公園發(fā)展的新天地。新加坡環(huán)球影城主題公園園區(qū)面積僅49公頃，每年卻能吸引超過500萬游客，它以著名電影場景為基礎(chǔ)，成為世界最大的夢工廠動畫景點(diǎn)匯聚地，并設(shè)計(jì)了以動畫電影《怪物史瑞克》、《馬達(dá)加斯》、《變形金剛》等為主題的景點(diǎn)與娛樂活動，吸引了大量影迷和愛好者從世界各地慕名而至。類似地，我國宋城集團(tuán)成功地發(fā)展了主題公園與大型文化演出融合的發(fā)展模式。
4.獨(dú)特、多樣、真實(shí)與高品質(zhì)四大特征
成功的主題公園普遍具有獨(dú)特性主題選擇、多樣性市場開發(fā)、真實(shí)性舞臺場景、高品質(zhì)娛樂服務(wù)四大特征。主題公園在主題選擇上應(yīng)具有地方或民族特色，將外來文化與地方特色相結(jié)合，以突顯差異性與獨(dú)特性。在市場開發(fā)上，主題公園應(yīng)針對不同的市場群體與人群細(xì)分，設(shè)計(jì)不同的娛樂活動，以滿足游客個性化和多樣化需求。借助聲光電等高新技術(shù)手段，營造真實(shí)性的舞臺效果，提供高品質(zhì)與個性化的服務(wù)，是豐富游客體驗(yàn)的有效方式和主題公園未來的行動指南。
二、主題公園成敗的關(guān)鍵因素
目前主題公園的盈利機(jī)制主要有以下幾種：旅游門票、游憩產(chǎn)品、“旅游+地產(chǎn)”雙核盈利、旅游綜合服務(wù)、公園商業(yè)等。僅依靠旅游門票收入的單一主題公園盈利模式必然導(dǎo)致主題公園虧損，在迪斯尼主題公園的營業(yè)收入中，媒體收入所占比重達(dá)45%，主題公園和度假區(qū)收入所占比重僅為31%。多種方式并存的盈利機(jī)制為迪斯尼創(chuàng)造了高額的收入與利潤來源。未來主題公園應(yīng)延長主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，拓展主題公園收入來源，發(fā)展門票、游憩服務(wù)、游樂活動、房地產(chǎn)、住宿、餐飲、購物、會展、廣告、節(jié)慶活動、對外招商、商鋪?zhàn)饨鹗杖氲炔⒋娴挠Ｊ?，?shí)現(xiàn)多樣化、多渠道的經(jīng)營。
1.質(zhì)量、安全與多種選擇是成功的關(guān)鍵因素
獨(dú)特的主題、區(qū)域唯一、參與性強(qiáng)的主題活動、完善的旅游配套服務(wù)設(shè)施、寓教于樂等是主題公園成功的關(guān)鍵因素。以往人們認(rèn)為主題公園成功最關(guān)鍵的是真實(shí)的場景與暢爽的體驗(yàn)，但Pick-kemaat和Schukkert研究發(fā)現(xiàn)主題公園成功的最關(guān)鍵因素依次是：質(zhì)量、安全；多種選擇、激動；功能與基礎(chǔ)設(shè)施；創(chuàng)新、獨(dú)特、天氣、互動與參與。
2.規(guī)模小、文化差異與股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理是經(jīng)營失敗的主要原因
主題公園失敗的主要原因包括：規(guī)模過小、文化差異、股權(quán)結(jié)構(gòu)不合理、缺乏互動體驗(yàn)項(xiàng)目等。我國失敗的主題公園絕大多數(shù)規(guī)模太小，項(xiàng)目更新少，游客選擇性小。巴黎迪斯尼最初的失敗源于美國文化與歐洲文化的差異，經(jīng)過多年的文化調(diào)適才逐步扭虧為贏。香港迪斯尼雖然幾乎天天爆滿，2013年客流量已達(dá)740萬，約占香港全年旅游人次的14%，卻年年虧損。其主要原因是，香港政府投入了約90%的資金，卻只擁有57%股權(quán)。東京迪斯尼采取了保守的提成做法，授權(quán)費(fèi)是門票收入的10%和其他餐飲等收入的5%。這恰恰是東京迪斯尼高盈利的原因之一。錦繡中華在美國奧蘭多失敗的主要原因是項(xiàng)目太靜，缺乏參與性強(qiáng)的體驗(yàn)項(xiàng)目。
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