旅游規(guī)劃設(shè)計
擦亮眼睛,讓所謂的“旅游策劃大師”無處可逃!
發(fā)布日期:2019-08-23
隨著中國全域旅游、美麗中國、特色小鎮(zhèn)等文商旅產(chǎn)業(yè)的興起,各種景觀策劃公司、設(shè)計研究院、策劃運營團隊雨后春筍般冒出來。一時間,文商旅江湖上,各路“策劃大神”閃亮登場,高手如云。
但奇怪的是,據(jù)各方統(tǒng)計,全國絕大多數(shù)景點,都不盈利。全國的民宿,90%虧本。全國很多地方的景觀、莊園、美麗鄉(xiāng)村或特色小鎮(zhèn),要么“規(guī)劃設(shè)計是一回事,實際建設(shè)是一回事”,落不了地;要么“長相”驚人的一致。
怎么會這樣呢?這些杰作,很多是都出自號稱“策劃高手”的???很多是出自于“名門正派”的啊,怎么成了擺設(shè)?成了相互間高度雷同的贗品?
原因當然是多方面的,比如項目方的變卦;比如資金不到位;比如運營團隊缺失;比如利益關(guān)系沒有處理好等等。但可以肯定的是,其中一個很重要的原因,就是項目本身的定位與策劃出了問題。
“策劃定生死,創(chuàng)意出生意”,任何項目,如果沒有結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況,如果沒有精準的定位,如果沒有足夠的創(chuàng)意,后面的規(guī)劃、設(shè)計、投資、運營,都有可能是瞎折騰,忽悠人。而這種吃透與消化當?shù)厍闆r的能力,這種項目的定位和拿捏能力,這種市場差異化的創(chuàng)意能力,就是策劃。
可見,策劃是關(guān)鍵,是靈魂。是決定項目存活率、盈利率的核心節(jié)點。
那么,如何才能做出一個好的項目策劃呢?真正的策劃高手,應(yīng)該具備什么情的條件、素質(zhì)與能力呢?
先說說關(guān)于旅游景區(qū)項目策劃的一些原則。
一、深入市場研究
客源市場是景區(qū)的生命線,景區(qū)所策劃的旅游產(chǎn)品、項目必須要適應(yīng)市場的需求,這就需要在旅游策劃前期慎重研究細分市場。
旅游市場調(diào)研必須依靠實證的科學(xué)方法,對客源地結(jié)構(gòu)、游客結(jié)構(gòu)差異、游客需求差異、服務(wù)要求差異、游客購買行為、游客消費行為、時間安排、消費能力、旅游組織方式等等進行定性定量相結(jié)合的實證研究。
二、以人為本
旅游產(chǎn)品吸引核的打造,最重要的是對游客旅游產(chǎn)品購買心理與游憩感受的深度理解?,F(xiàn)在的生活已經(jīng)不缺乏功能,旅游者需要的是一種感覺,一種觸動視覺、聽覺、味覺、觸覺、心靈與肉體娛樂的精神感召與刺激。
以人為本,設(shè)計出互動體驗、親和吸引、情境感悟、個性娛樂的旅游產(chǎn)品,形成旅游項目的市場核心競爭力,是項目設(shè)計追求并執(zhí)行的原則和目標。
三、拒絕平庸
現(xiàn)如今,游客的口味越來越刁鉆鉆,很多景區(qū)費盡心思拉攏游客。說到底,游客尋求的就是獨特奇異,以差異化為基礎(chǔ)的創(chuàng)意聯(lián)想,一旦達到獨特性之時,吸引核形成了,獨特性賣點就產(chǎn)生了,產(chǎn)品吸引力才得以形成。
項目設(shè)計應(yīng)該拒絕平庸,以無窮智慧,推動想象力和創(chuàng)造力,在旅游悟性和超前意識引導(dǎo)下,展開激情創(chuàng)意,就能形成出奇制勝的市場賣點和商業(yè)感召力。
四、與文化結(jié)合
資源的價值,來源于地質(zhì)地貌、生態(tài)環(huán)境,來源于歷史文化、民俗文化,也來源于現(xiàn)實的人脈關(guān)系、往來結(jié)構(gòu)。深度挖掘一個區(qū)域的積淀,挖掘現(xiàn)實中紛繁現(xiàn)象背后的商機,才能把資源的本體價值充分的顯現(xiàn)出來。
因此,在整個策劃的過程中,一定要融合當?shù)氐奈幕攸c,符合當?shù)厝说乃季S習(xí)慣,這樣才能夠顯示整個景點的不同特色。
五、項目的可行性
璞玉在開采出來的時候,也需要對礦石的切割進行一定的可行性研究,才能最大程度的獲得價值,旅游景區(qū)的策劃也不例外。
景區(qū)在開發(fā)初期,開發(fā)者往往只是看到了項目地的資源價值,沒有真正從政策、法律、客戶需求等諸多方面進行考慮,使得景區(qū)的開發(fā)具有極大的不確定性。
因此,景區(qū)策劃一定要考量諸多方面,對其進行可行性評估,從而達到有效控制風(fēng)險的目的。
六、具有前瞻思維
進入新時代,與時俱進的思維是每個行業(yè)必須尊崇的原則。要想不被時代淘汰,光與時俱進還不行,還得有前瞻思維。
中國景區(qū)管理,正在進入一個流程再造的新時期。旅游景區(qū)項目策劃應(yīng)該特別重視旅游開發(fā)與經(jīng)營中管理流程的科學(xué)設(shè)計,遵循前瞻原則,才可能形成良性的旅游運作。在旅游項目的開發(fā)時,一定要具備超前意識,使得景區(qū)的開發(fā)時時與社會同步。
優(yōu)秀的景區(qū)策劃人,應(yīng)該具備以下八個方面的素質(zhì)與能力
1、強烈的情懷與使命感
在浮躁的年代,經(jīng)濟利益成為衡量一切的標準。某些“大內(nèi)高手”們看了我這個觀點,可能會嘲笑:“這年代,誰還信這個,不賺錢,一切都是耍流氓!”
持這種觀點的人,頂多只是一個做策劃粗活的寫手或抄手,或者只是一個投機取巧分子。因為,他們把因果關(guān)系搞返了:本末倒置,緣木求魚,急功近利,沒有半點智慧。
景觀策劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程,融合了政治、經(jīng)濟、文化等因素,融合了一、二、三產(chǎn)業(yè),需要投入相當大的熱情、時間、精力與智慧。面對這么嚴肅、莊重、宏大的項目,沒有情懷與使命感,怎么可能去做細致周全的調(diào)研?怎么可能克服各種困難?怎么可能深思熟慮地去創(chuàng)新與創(chuàng)意?怎么可能用極致的精神對待項目的一草一木一石一水?
或者,直白地說,唯有情懷與使命感,才會對項目擁有強烈的興趣和責(zé)任感,才會傾注自己的熱情與智慧,才會象打磨藝術(shù)品一樣打造項目。如此投入與用心,做出的項目才可能是精品,才會有可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。
看看行業(yè)內(nèi)那些經(jīng)典之作的操刀者,比如烏鎮(zhèn)的陳向宏,綠城的宋衛(wèi)平,哪一個不是抱著一種強烈的情懷與使命感在“雕琢”自己的項目?
相反,國內(nèi)很多項目之所以是“千鎮(zhèn)一面”、“千村一面”、“千景一面”,之所以精品少、次品多,就是因為策劃人太浮躁,太精明,太急功近利,用純商業(yè)的心態(tài)做具有藝術(shù)品特點的景觀項目。
基于太多的事實與現(xiàn)象,筆者認為“情懷與使命感”是策劃高手應(yīng)具備的第一素質(zhì)。有這種素質(zhì)的策劃者,他做的項目絕對不會差到哪里。
所以,“沒有情懷與使命的策劃都是在耍流氓”。
當然,需要特別說明的是,講情懷與使命感,并不是不要求專業(yè)能力,也不是否定經(jīng)濟效益,不要錢白干活;而是強調(diào),有這種特質(zhì)的策劃者,更有擔當精神與責(zé)任感。交給這種人來做,更靠譜,更有可能出精品。
2、卓越的創(chuàng)新創(chuàng)意能力
創(chuàng)意,是景觀項目的生命線,是賣點,是消費者愿意消費、多次消費的理由,是項目存活并盈利的核心斥求。
創(chuàng)新創(chuàng)意,就是要有市場的差異化與唯一性。這種差異化與唯一性,是基于實際條件與情況之上的、拿捏到位、適到好處的定位與構(gòu)思,是四兩拔千斤的造化之作,而不是假、大、空式的標新立異,更不是無法落地的異想天開。
景觀項目的創(chuàng)新與創(chuàng)意,既體現(xiàn)在整體定位、立意和架構(gòu)上,也體現(xiàn)在每一個布局、每一個環(huán)節(jié)、每一種設(shè)計和每一次服務(wù)上。細節(jié)之處見真功夫,細節(jié)是魔鬼,有沒有創(chuàng)意,走一走,看一看就知道。
當下的景觀行業(yè),如同服裝、家電市場,項目同質(zhì)化嚴重,“長相”驚人的一致。有一個調(diào)侃:看了某一個人或某一個公司策劃的某個項目,就基本不用再去看他們策劃的其他項目了。還有一個調(diào)侃:現(xiàn)在國內(nèi)很多策劃高手,其實就是復(fù)制高手。很多項目,之所以虧本,沒有生命力與盈利能力,其中一個重要的原因,就是因為缺泛創(chuàng)新創(chuàng)意。
由此可見,沒有創(chuàng)新創(chuàng)意能力的人,去搞景觀策劃,對于業(yè)主、項目方或當?shù)卣?,簡直是一場?zāi)難。沒有創(chuàng)意,既是策劃者平庸無能的表現(xiàn),更是一種不負責(zé)任的態(tài)度。
那么,創(chuàng)新和創(chuàng)意能力來自哪里呢?這既源于天賦;又源于后天的學(xué)習(xí)、積累、沉淀、消化與整合、提升;更源于責(zé)任感、使命感的修煉。凡是浮躁的人,急功近利的人,不負責(zé)任的人,基本不可能有大的創(chuàng)新與創(chuàng)意能力。
3、極致的工匠精神
創(chuàng)新創(chuàng)意與工匠精神是一體兩面。有創(chuàng)新能力的人,大多具有工匠精神;有工匠精神的人,都會追求創(chuàng)新與創(chuàng)意。
工匠精神,是指從業(yè)者對自己的產(chǎn)品精雕細琢、精益求精、追求完美的精神,目的是打造其他同行無法匹敵的卓越產(chǎn)品。簡而言之,工匠精神就是追求卓越的創(chuàng)造精神、精益求精的品質(zhì)精神、用戶至上的服務(wù)精神。
景觀項目其實也是一個“產(chǎn)品”,只是這個產(chǎn)品更宏大,更復(fù)雜,涉及的面更寬廣。因此,景觀策劃,更需要工匠精神。
景觀策劃中的工匠精神,一是體現(xiàn)在前期調(diào)研的投入和細致程度上;二是體現(xiàn)在對相關(guān)資料、數(shù)據(jù)、信息的收集、分析與較真程度上;三是體現(xiàn)在對整個項目的立意、定位、架構(gòu)、內(nèi)容方面的創(chuàng)新程度上;四是體現(xiàn)在整個過程中的服務(wù)態(tài)度及相關(guān)細節(jié)上,甚至只要看一下他做的策劃方案,字里行間,表里圖外,都可以體現(xiàn)一個人的工匠精神。
把項目交給有情懷與使命感的人,有創(chuàng)新創(chuàng)意能力的人,有工匠精神的人,最靠譜。
但奇怪的是,很多地方,選擇項目策劃方時,首先看中的是策劃者的“門面”:比如,會不會吹牛;是不是大牌;是不是高大上的公司;做過多少所謂成功的案例……這是典型的政府風(fēng)格與思維。也正因如此,很多地方總是被忽悠。
4、專業(yè)知識與跨界視野
做景觀策劃,當然要懂這個行業(yè)的一些規(guī)則、行情、原理、思路、技術(shù)、潮流等,這是入行的基本要求,在此不予多說。
重點要強調(diào)的是,做策劃的人,一定要有跨界的知識與視野,這一點,相當重要。我甚至可以這樣說,沒有跨界的知識與視野,基本不上不可能算得上是優(yōu)秀的策劃人。
原因是,景觀策劃是一項綜合工程,涉及政治、經(jīng)濟、文化、地理、歷史、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等等。知識面越寬廣,視野越宏大,思維的深度和廣度就不同,對項目的綜合把控能力、定位能力就不同,最終策劃出來的項目的創(chuàng)新程度、適應(yīng)度和高度也完全不同。
很難想象,那些剛從學(xué)校里面出來的學(xué)生;那些只在某一個領(lǐng)域有點經(jīng)驗的人;那些沒有走過很多地方?jīng)]有經(jīng)歷過不同崗位鍛煉的人,他們做出來的策劃,會滿足項目的多樣性、多學(xué)科性、多維審美的綜合要求。
由此可見,真正的策劃高手,除了必要的專業(yè)外,更應(yīng)該是一個雜家,應(yīng)該懂規(guī)劃、設(shè)計、運營及招商引資;應(yīng)該讀過萬卷書行過萬里路;應(yīng)該做過不同的崗位或行業(yè)。也就是精而廣、專而博。
從這個角度講,那些不是班科出身,一開始是在其他行業(yè)工作,打個雜的人,他們做的策劃,比一直在策劃或設(shè)計行業(yè)做的,可能更優(yōu)秀,更具創(chuàng)新力。
5、政策拿捏度與市場敏感度
所謂政策拿捏度,是指對政策的了解、消化及把握程度,對趨勢及社會發(fā)展的預(yù)測能力。
景觀項目,首先吃的是政策飯。做景觀項目的策劃,就必須及時了解和熟悉相關(guān)的政策,這樣,策劃才有針對性,才能更好地爭取到政策的支持。做出的項目,才能適應(yīng)國家及當?shù)氐陌l(fā)展趨勢。
所謂市場敏感度,是基于對市場及消費者了解基礎(chǔ)上的感知力、把握力、預(yù)測力和營銷力。
策劃項目,如同制造產(chǎn)品,先要明確自己的產(chǎn)品屬性、功能需求、市場定位、消費群體、服務(wù)要求等,才有針對性和生命力。很難想象,一個毫無市場營銷知識或經(jīng)驗的人,會提出好的品牌宣傳口號;會做出適應(yīng)市場需求的精準定位。
筆者曾經(jīng)在某大型服裝公司工作多年。在每年的訂貨會上,發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象:那些名牌大學(xué)剛畢業(yè)的服裝設(shè)計師,設(shè)計的樣品,確實好看,他們自己也很陶醉;但奇怪的是,客人就是不下單。相反,那些經(jīng)常在市場上跑的設(shè)計師,文憑不一定很高,但他們設(shè)計出來的樣品,客人往往更愿意下單。
“價值至上,實戰(zhàn)為王”,這就是懂市場與不懂市場的差別。不懂市場,沒有營銷經(jīng)驗,弄出來的策劃,圖片再美,也是花架子,不抓心,難落地;懂市場與營銷,做出的策劃,或許有點“土”,但是,直達本質(zhì),抓住要害,創(chuàng)造價值。
6、理論與實戰(zhàn)的駕馭能力
景觀策劃,既考驗策劃人的理論水平,又考驗策劃人的實戰(zhàn)經(jīng)驗。理論,體現(xiàn)高度、密度及前瞻性;實戰(zhàn),體現(xiàn)針對性、應(yīng)用性及地頭力。
優(yōu)秀的策劃人,應(yīng)該是既有理論水平,又有實戰(zhàn)經(jīng)驗。如此,做出的策劃才是理想的、適到好處的??纯磭鴥?nèi)那些經(jīng)典之作,一般出自這種人之手。
但是,目前存在一個普通的現(xiàn)象是,大多數(shù)策劃方案都是理論有余,實戰(zhàn)不足,華而不實。根本原因是因為當前從事策劃的人或機構(gòu),大多是學(xué)院派的,什么研究院、什么設(shè)計院、什么教授、什么博士、什么專家等等。
筆者沒有半點貶低這些機構(gòu)或個人的意思。只是覺得,這些機構(gòu)與個人,很多因為從業(yè)經(jīng)歷比較單一,沒有在市場或一線做過,做出的策劃往往過于理論和理想化,無法落地。而且,這種機構(gòu)或人員,因為名頭響,業(yè)務(wù)多,往往是幾個策劃方案之間抄來抄去,應(yīng)付一下賺點策劃費,哪里會真的當作精品來做。中國之所以有太多雷同的項目,就是這樣來的。這樣的案例實在太多,大家心知肚明,不必一一舉例。
因此,從某個方面來講,找這些人或機構(gòu),還不如找那些雖然出身不是很正、頭銜不是很大,但是有跨界的知識,有市場的能力,有很多實戰(zhàn)的人或中小機構(gòu),更靠譜,更實用。
當然,也不能一棍子打死人,在這些機構(gòu)或個人中,還是有一些高手的,只是他們用不用心,就另外一回事了。
7、良好的文化功底與寫作能力
無論自然景觀、特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村還是生態(tài)農(nóng)業(yè)或其他景觀類項目,文化是少不了的元素,甚至很多景觀項目,文化是其靈魂。
這就要求,策劃者應(yīng)該具有一定的文化功底。如此,他才能夠更好的理解項目,把握項目,從而挖掘、提煉、激活項目的文化元素,使文化成為景觀項目最活躍最具價值的生命力與競爭力。
這里說的文化功底,不只是文化知識與文化修養(yǎng),更是一種對文化的理解、感悟、提煉和創(chuàng)新能力。這一方面,很多學(xué)院派的專家倒是不成問題,只是那些剛出來從事這行業(yè)的大學(xué)生,即使畢業(yè)于什么名牌大學(xué)生,文化底子還是不夠的。
除了文化功底,寫作能力,也是策劃人必不可少的“硬件”和標配,要不,怎么能夠精準地呈現(xiàn)你的定位和構(gòu)思?有時候,好的寫作能力,還可以彌補經(jīng)驗和內(nèi)容的不足。
8、 足夠的人生閱歷
最后,再補充一點,做景觀策劃的人,相對來說,年紀還是大一點好,最好30歲以上。年紀大一點,意味著他的閱歷會比較豐富,知識面會更多,思考事情更成熟。
前面講過,景觀策劃是一項綜合性的復(fù)雜工程,需要策劃者具備綜合素質(zhì)和能力,才能吃透項目,把握核心,做出成熟的有價值的判斷與分析,而這些東西,需要時間的積累和沉淀,勉強不得。
國家發(fā)展改革委城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心副主任、研究員,中國城鎮(zhèn)化及小城鎮(zhèn)研究專家喬潤令曾在一次座談會上舉例說,現(xiàn)在,失敗的景觀項目案子之所以那么多,其中一個重要的原因是:“現(xiàn)在許多做規(guī)劃的人,年紀輕輕,通常倒都是名牌大學(xué)畢業(yè),學(xué)了點理論,看到一個村莊后就說布局不合理,三筆兩筆就給改掉了,另起爐灶搞一套新的程式化的東西,特別可笑,但這種事情發(fā)生了很多。”
總之,不管你們信不信,反正我是信了哈。年紀,真的也是優(yōu)秀策劃人的標配(當然,也不是越大越好,超過六十,可能就太大)。
概而言之,優(yōu)秀的策劃人,應(yīng)該在以上八個方面進行修煉。雖然說不一定要面面具到,但是,至少也應(yīng)該滿足4到6個。尤其是第一至第三條的修煉,我認為最為重要,這是高手絕對少不了的特質(zhì)。
策劃,是啟動景觀項目的首要環(huán)節(jié),也是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。策劃之后,才是規(guī)劃與設(shè)計,然后是招商與運營。好的策劃,等于成功了一半;糟糕的策劃,勞民傷財,且可能把原本好好的一個項目打入萬劫不復(fù)的深淵。
在這個“忽悠為能,門面至上”的浮躁時代,或許有人會說,管它修煉不修煉,業(yè)務(wù)多就是硬道理,賺錢到錢就是爺。假若如此,夫復(fù)何言?
但奇怪的是,據(jù)各方統(tǒng)計,全國絕大多數(shù)景點,都不盈利。全國的民宿,90%虧本。全國很多地方的景觀、莊園、美麗鄉(xiāng)村或特色小鎮(zhèn),要么“規(guī)劃設(shè)計是一回事,實際建設(shè)是一回事”,落不了地;要么“長相”驚人的一致。
怎么會這樣呢?這些杰作,很多是都出自號稱“策劃高手”的???很多是出自于“名門正派”的啊,怎么成了擺設(shè)?成了相互間高度雷同的贗品?
原因當然是多方面的,比如項目方的變卦;比如資金不到位;比如運營團隊缺失;比如利益關(guān)系沒有處理好等等。但可以肯定的是,其中一個很重要的原因,就是項目本身的定位與策劃出了問題。
“策劃定生死,創(chuàng)意出生意”,任何項目,如果沒有結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況,如果沒有精準的定位,如果沒有足夠的創(chuàng)意,后面的規(guī)劃、設(shè)計、投資、運營,都有可能是瞎折騰,忽悠人。而這種吃透與消化當?shù)厍闆r的能力,這種項目的定位和拿捏能力,這種市場差異化的創(chuàng)意能力,就是策劃。
可見,策劃是關(guān)鍵,是靈魂。是決定項目存活率、盈利率的核心節(jié)點。
那么,如何才能做出一個好的項目策劃呢?真正的策劃高手,應(yīng)該具備什么情的條件、素質(zhì)與能力呢?
先說說關(guān)于旅游景區(qū)項目策劃的一些原則。
一、深入市場研究
客源市場是景區(qū)的生命線,景區(qū)所策劃的旅游產(chǎn)品、項目必須要適應(yīng)市場的需求,這就需要在旅游策劃前期慎重研究細分市場。
旅游市場調(diào)研必須依靠實證的科學(xué)方法,對客源地結(jié)構(gòu)、游客結(jié)構(gòu)差異、游客需求差異、服務(wù)要求差異、游客購買行為、游客消費行為、時間安排、消費能力、旅游組織方式等等進行定性定量相結(jié)合的實證研究。
二、以人為本
旅游產(chǎn)品吸引核的打造,最重要的是對游客旅游產(chǎn)品購買心理與游憩感受的深度理解?,F(xiàn)在的生活已經(jīng)不缺乏功能,旅游者需要的是一種感覺,一種觸動視覺、聽覺、味覺、觸覺、心靈與肉體娛樂的精神感召與刺激。
以人為本,設(shè)計出互動體驗、親和吸引、情境感悟、個性娛樂的旅游產(chǎn)品,形成旅游項目的市場核心競爭力,是項目設(shè)計追求并執(zhí)行的原則和目標。
三、拒絕平庸
現(xiàn)如今,游客的口味越來越刁鉆鉆,很多景區(qū)費盡心思拉攏游客。說到底,游客尋求的就是獨特奇異,以差異化為基礎(chǔ)的創(chuàng)意聯(lián)想,一旦達到獨特性之時,吸引核形成了,獨特性賣點就產(chǎn)生了,產(chǎn)品吸引力才得以形成。
項目設(shè)計應(yīng)該拒絕平庸,以無窮智慧,推動想象力和創(chuàng)造力,在旅游悟性和超前意識引導(dǎo)下,展開激情創(chuàng)意,就能形成出奇制勝的市場賣點和商業(yè)感召力。
四、與文化結(jié)合
資源的價值,來源于地質(zhì)地貌、生態(tài)環(huán)境,來源于歷史文化、民俗文化,也來源于現(xiàn)實的人脈關(guān)系、往來結(jié)構(gòu)。深度挖掘一個區(qū)域的積淀,挖掘現(xiàn)實中紛繁現(xiàn)象背后的商機,才能把資源的本體價值充分的顯現(xiàn)出來。
因此,在整個策劃的過程中,一定要融合當?shù)氐奈幕攸c,符合當?shù)厝说乃季S習(xí)慣,這樣才能夠顯示整個景點的不同特色。
五、項目的可行性
璞玉在開采出來的時候,也需要對礦石的切割進行一定的可行性研究,才能最大程度的獲得價值,旅游景區(qū)的策劃也不例外。
景區(qū)在開發(fā)初期,開發(fā)者往往只是看到了項目地的資源價值,沒有真正從政策、法律、客戶需求等諸多方面進行考慮,使得景區(qū)的開發(fā)具有極大的不確定性。
因此,景區(qū)策劃一定要考量諸多方面,對其進行可行性評估,從而達到有效控制風(fēng)險的目的。
六、具有前瞻思維
進入新時代,與時俱進的思維是每個行業(yè)必須尊崇的原則。要想不被時代淘汰,光與時俱進還不行,還得有前瞻思維。
中國景區(qū)管理,正在進入一個流程再造的新時期。旅游景區(qū)項目策劃應(yīng)該特別重視旅游開發(fā)與經(jīng)營中管理流程的科學(xué)設(shè)計,遵循前瞻原則,才可能形成良性的旅游運作。在旅游項目的開發(fā)時,一定要具備超前意識,使得景區(qū)的開發(fā)時時與社會同步。
優(yōu)秀的景區(qū)策劃人,應(yīng)該具備以下八個方面的素質(zhì)與能力
1、強烈的情懷與使命感
在浮躁的年代,經(jīng)濟利益成為衡量一切的標準。某些“大內(nèi)高手”們看了我這個觀點,可能會嘲笑:“這年代,誰還信這個,不賺錢,一切都是耍流氓!”
持這種觀點的人,頂多只是一個做策劃粗活的寫手或抄手,或者只是一個投機取巧分子。因為,他們把因果關(guān)系搞返了:本末倒置,緣木求魚,急功近利,沒有半點智慧。
景觀策劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程,融合了政治、經(jīng)濟、文化等因素,融合了一、二、三產(chǎn)業(yè),需要投入相當大的熱情、時間、精力與智慧。面對這么嚴肅、莊重、宏大的項目,沒有情懷與使命感,怎么可能去做細致周全的調(diào)研?怎么可能克服各種困難?怎么可能深思熟慮地去創(chuàng)新與創(chuàng)意?怎么可能用極致的精神對待項目的一草一木一石一水?
或者,直白地說,唯有情懷與使命感,才會對項目擁有強烈的興趣和責(zé)任感,才會傾注自己的熱情與智慧,才會象打磨藝術(shù)品一樣打造項目。如此投入與用心,做出的項目才可能是精品,才會有可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。
看看行業(yè)內(nèi)那些經(jīng)典之作的操刀者,比如烏鎮(zhèn)的陳向宏,綠城的宋衛(wèi)平,哪一個不是抱著一種強烈的情懷與使命感在“雕琢”自己的項目?
相反,國內(nèi)很多項目之所以是“千鎮(zhèn)一面”、“千村一面”、“千景一面”,之所以精品少、次品多,就是因為策劃人太浮躁,太精明,太急功近利,用純商業(yè)的心態(tài)做具有藝術(shù)品特點的景觀項目。
基于太多的事實與現(xiàn)象,筆者認為“情懷與使命感”是策劃高手應(yīng)具備的第一素質(zhì)。有這種素質(zhì)的策劃者,他做的項目絕對不會差到哪里。
所以,“沒有情懷與使命的策劃都是在耍流氓”。
當然,需要特別說明的是,講情懷與使命感,并不是不要求專業(yè)能力,也不是否定經(jīng)濟效益,不要錢白干活;而是強調(diào),有這種特質(zhì)的策劃者,更有擔當精神與責(zé)任感。交給這種人來做,更靠譜,更有可能出精品。
2、卓越的創(chuàng)新創(chuàng)意能力
創(chuàng)意,是景觀項目的生命線,是賣點,是消費者愿意消費、多次消費的理由,是項目存活并盈利的核心斥求。
創(chuàng)新創(chuàng)意,就是要有市場的差異化與唯一性。這種差異化與唯一性,是基于實際條件與情況之上的、拿捏到位、適到好處的定位與構(gòu)思,是四兩拔千斤的造化之作,而不是假、大、空式的標新立異,更不是無法落地的異想天開。
景觀項目的創(chuàng)新與創(chuàng)意,既體現(xiàn)在整體定位、立意和架構(gòu)上,也體現(xiàn)在每一個布局、每一個環(huán)節(jié)、每一種設(shè)計和每一次服務(wù)上。細節(jié)之處見真功夫,細節(jié)是魔鬼,有沒有創(chuàng)意,走一走,看一看就知道。
當下的景觀行業(yè),如同服裝、家電市場,項目同質(zhì)化嚴重,“長相”驚人的一致。有一個調(diào)侃:看了某一個人或某一個公司策劃的某個項目,就基本不用再去看他們策劃的其他項目了。還有一個調(diào)侃:現(xiàn)在國內(nèi)很多策劃高手,其實就是復(fù)制高手。很多項目,之所以虧本,沒有生命力與盈利能力,其中一個重要的原因,就是因為缺泛創(chuàng)新創(chuàng)意。
由此可見,沒有創(chuàng)新創(chuàng)意能力的人,去搞景觀策劃,對于業(yè)主、項目方或當?shù)卣?,簡直是一場?zāi)難。沒有創(chuàng)意,既是策劃者平庸無能的表現(xiàn),更是一種不負責(zé)任的態(tài)度。
那么,創(chuàng)新和創(chuàng)意能力來自哪里呢?這既源于天賦;又源于后天的學(xué)習(xí)、積累、沉淀、消化與整合、提升;更源于責(zé)任感、使命感的修煉。凡是浮躁的人,急功近利的人,不負責(zé)任的人,基本不可能有大的創(chuàng)新與創(chuàng)意能力。
3、極致的工匠精神
創(chuàng)新創(chuàng)意與工匠精神是一體兩面。有創(chuàng)新能力的人,大多具有工匠精神;有工匠精神的人,都會追求創(chuàng)新與創(chuàng)意。
工匠精神,是指從業(yè)者對自己的產(chǎn)品精雕細琢、精益求精、追求完美的精神,目的是打造其他同行無法匹敵的卓越產(chǎn)品。簡而言之,工匠精神就是追求卓越的創(chuàng)造精神、精益求精的品質(zhì)精神、用戶至上的服務(wù)精神。
景觀項目其實也是一個“產(chǎn)品”,只是這個產(chǎn)品更宏大,更復(fù)雜,涉及的面更寬廣。因此,景觀策劃,更需要工匠精神。
景觀策劃中的工匠精神,一是體現(xiàn)在前期調(diào)研的投入和細致程度上;二是體現(xiàn)在對相關(guān)資料、數(shù)據(jù)、信息的收集、分析與較真程度上;三是體現(xiàn)在對整個項目的立意、定位、架構(gòu)、內(nèi)容方面的創(chuàng)新程度上;四是體現(xiàn)在整個過程中的服務(wù)態(tài)度及相關(guān)細節(jié)上,甚至只要看一下他做的策劃方案,字里行間,表里圖外,都可以體現(xiàn)一個人的工匠精神。
把項目交給有情懷與使命感的人,有創(chuàng)新創(chuàng)意能力的人,有工匠精神的人,最靠譜。
但奇怪的是,很多地方,選擇項目策劃方時,首先看中的是策劃者的“門面”:比如,會不會吹牛;是不是大牌;是不是高大上的公司;做過多少所謂成功的案例……這是典型的政府風(fēng)格與思維。也正因如此,很多地方總是被忽悠。
4、專業(yè)知識與跨界視野
做景觀策劃,當然要懂這個行業(yè)的一些規(guī)則、行情、原理、思路、技術(shù)、潮流等,這是入行的基本要求,在此不予多說。
重點要強調(diào)的是,做策劃的人,一定要有跨界的知識與視野,這一點,相當重要。我甚至可以這樣說,沒有跨界的知識與視野,基本不上不可能算得上是優(yōu)秀的策劃人。
原因是,景觀策劃是一項綜合工程,涉及政治、經(jīng)濟、文化、地理、歷史、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等等。知識面越寬廣,視野越宏大,思維的深度和廣度就不同,對項目的綜合把控能力、定位能力就不同,最終策劃出來的項目的創(chuàng)新程度、適應(yīng)度和高度也完全不同。
很難想象,那些剛從學(xué)校里面出來的學(xué)生;那些只在某一個領(lǐng)域有點經(jīng)驗的人;那些沒有走過很多地方?jīng)]有經(jīng)歷過不同崗位鍛煉的人,他們做出來的策劃,會滿足項目的多樣性、多學(xué)科性、多維審美的綜合要求。
由此可見,真正的策劃高手,除了必要的專業(yè)外,更應(yīng)該是一個雜家,應(yīng)該懂規(guī)劃、設(shè)計、運營及招商引資;應(yīng)該讀過萬卷書行過萬里路;應(yīng)該做過不同的崗位或行業(yè)。也就是精而廣、專而博。
從這個角度講,那些不是班科出身,一開始是在其他行業(yè)工作,打個雜的人,他們做的策劃,比一直在策劃或設(shè)計行業(yè)做的,可能更優(yōu)秀,更具創(chuàng)新力。
5、政策拿捏度與市場敏感度
所謂政策拿捏度,是指對政策的了解、消化及把握程度,對趨勢及社會發(fā)展的預(yù)測能力。
景觀項目,首先吃的是政策飯。做景觀項目的策劃,就必須及時了解和熟悉相關(guān)的政策,這樣,策劃才有針對性,才能更好地爭取到政策的支持。做出的項目,才能適應(yīng)國家及當?shù)氐陌l(fā)展趨勢。
所謂市場敏感度,是基于對市場及消費者了解基礎(chǔ)上的感知力、把握力、預(yù)測力和營銷力。
策劃項目,如同制造產(chǎn)品,先要明確自己的產(chǎn)品屬性、功能需求、市場定位、消費群體、服務(wù)要求等,才有針對性和生命力。很難想象,一個毫無市場營銷知識或經(jīng)驗的人,會提出好的品牌宣傳口號;會做出適應(yīng)市場需求的精準定位。
筆者曾經(jīng)在某大型服裝公司工作多年。在每年的訂貨會上,發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象:那些名牌大學(xué)剛畢業(yè)的服裝設(shè)計師,設(shè)計的樣品,確實好看,他們自己也很陶醉;但奇怪的是,客人就是不下單。相反,那些經(jīng)常在市場上跑的設(shè)計師,文憑不一定很高,但他們設(shè)計出來的樣品,客人往往更愿意下單。
“價值至上,實戰(zhàn)為王”,這就是懂市場與不懂市場的差別。不懂市場,沒有營銷經(jīng)驗,弄出來的策劃,圖片再美,也是花架子,不抓心,難落地;懂市場與營銷,做出的策劃,或許有點“土”,但是,直達本質(zhì),抓住要害,創(chuàng)造價值。
6、理論與實戰(zhàn)的駕馭能力
景觀策劃,既考驗策劃人的理論水平,又考驗策劃人的實戰(zhàn)經(jīng)驗。理論,體現(xiàn)高度、密度及前瞻性;實戰(zhàn),體現(xiàn)針對性、應(yīng)用性及地頭力。
優(yōu)秀的策劃人,應(yīng)該是既有理論水平,又有實戰(zhàn)經(jīng)驗。如此,做出的策劃才是理想的、適到好處的??纯磭鴥?nèi)那些經(jīng)典之作,一般出自這種人之手。
但是,目前存在一個普通的現(xiàn)象是,大多數(shù)策劃方案都是理論有余,實戰(zhàn)不足,華而不實。根本原因是因為當前從事策劃的人或機構(gòu),大多是學(xué)院派的,什么研究院、什么設(shè)計院、什么教授、什么博士、什么專家等等。
筆者沒有半點貶低這些機構(gòu)或個人的意思。只是覺得,這些機構(gòu)與個人,很多因為從業(yè)經(jīng)歷比較單一,沒有在市場或一線做過,做出的策劃往往過于理論和理想化,無法落地。而且,這種機構(gòu)或人員,因為名頭響,業(yè)務(wù)多,往往是幾個策劃方案之間抄來抄去,應(yīng)付一下賺點策劃費,哪里會真的當作精品來做。中國之所以有太多雷同的項目,就是這樣來的。這樣的案例實在太多,大家心知肚明,不必一一舉例。
因此,從某個方面來講,找這些人或機構(gòu),還不如找那些雖然出身不是很正、頭銜不是很大,但是有跨界的知識,有市場的能力,有很多實戰(zhàn)的人或中小機構(gòu),更靠譜,更實用。
當然,也不能一棍子打死人,在這些機構(gòu)或個人中,還是有一些高手的,只是他們用不用心,就另外一回事了。
7、良好的文化功底與寫作能力
無論自然景觀、特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村還是生態(tài)農(nóng)業(yè)或其他景觀類項目,文化是少不了的元素,甚至很多景觀項目,文化是其靈魂。
這就要求,策劃者應(yīng)該具有一定的文化功底。如此,他才能夠更好的理解項目,把握項目,從而挖掘、提煉、激活項目的文化元素,使文化成為景觀項目最活躍最具價值的生命力與競爭力。
這里說的文化功底,不只是文化知識與文化修養(yǎng),更是一種對文化的理解、感悟、提煉和創(chuàng)新能力。這一方面,很多學(xué)院派的專家倒是不成問題,只是那些剛出來從事這行業(yè)的大學(xué)生,即使畢業(yè)于什么名牌大學(xué)生,文化底子還是不夠的。
除了文化功底,寫作能力,也是策劃人必不可少的“硬件”和標配,要不,怎么能夠精準地呈現(xiàn)你的定位和構(gòu)思?有時候,好的寫作能力,還可以彌補經(jīng)驗和內(nèi)容的不足。
8、 足夠的人生閱歷
最后,再補充一點,做景觀策劃的人,相對來說,年紀還是大一點好,最好30歲以上。年紀大一點,意味著他的閱歷會比較豐富,知識面會更多,思考事情更成熟。
前面講過,景觀策劃是一項綜合性的復(fù)雜工程,需要策劃者具備綜合素質(zhì)和能力,才能吃透項目,把握核心,做出成熟的有價值的判斷與分析,而這些東西,需要時間的積累和沉淀,勉強不得。
國家發(fā)展改革委城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心副主任、研究員,中國城鎮(zhèn)化及小城鎮(zhèn)研究專家喬潤令曾在一次座談會上舉例說,現(xiàn)在,失敗的景觀項目案子之所以那么多,其中一個重要的原因是:“現(xiàn)在許多做規(guī)劃的人,年紀輕輕,通常倒都是名牌大學(xué)畢業(yè),學(xué)了點理論,看到一個村莊后就說布局不合理,三筆兩筆就給改掉了,另起爐灶搞一套新的程式化的東西,特別可笑,但這種事情發(fā)生了很多。”
總之,不管你們信不信,反正我是信了哈。年紀,真的也是優(yōu)秀策劃人的標配(當然,也不是越大越好,超過六十,可能就太大)。
概而言之,優(yōu)秀的策劃人,應(yīng)該在以上八個方面進行修煉。雖然說不一定要面面具到,但是,至少也應(yīng)該滿足4到6個。尤其是第一至第三條的修煉,我認為最為重要,這是高手絕對少不了的特質(zhì)。
策劃,是啟動景觀項目的首要環(huán)節(jié),也是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。策劃之后,才是規(guī)劃與設(shè)計,然后是招商與運營。好的策劃,等于成功了一半;糟糕的策劃,勞民傷財,且可能把原本好好的一個項目打入萬劫不復(fù)的深淵。
在這個“忽悠為能,門面至上”的浮躁時代,或許有人會說,管它修煉不修煉,業(yè)務(wù)多就是硬道理,賺錢到錢就是爺。假若如此,夫復(fù)何言?
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