鄉(xiāng)村旅游要順應(yīng)發(fā)展形勢，由資源開發(fā)模式向產(chǎn)業(yè)整合模式轉(zhuǎn)變，按照營銷、創(chuàng)意、設(shè)計的反向路徑開發(fā)項目。
　　以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)正成為主流，鄉(xiāng)村旅游要順應(yīng)發(fā)展形勢，由資源開發(fā)模式向產(chǎn)業(yè)整合模式轉(zhuǎn)變，按照營銷、創(chuàng)意、設(shè)計的反向路徑開發(fā)項目。
　　規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)意、市場營銷是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)必備的三個重要環(huán)節(jié)。近些年，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大、業(yè)態(tài)類型不斷增多，但大多按照資源開發(fā)的模式，沿著先設(shè)計、再創(chuàng)意、最后營銷的路徑開發(fā)項目。由于專業(yè)化程度不斷提升，設(shè)計、創(chuàng)意、營銷往往需由三個不同的團隊執(zhí)行，加之團隊之間不易融合協(xié)作，導(dǎo)致很多項目有“資源無產(chǎn)品”或“有產(chǎn)品無市場”，消費者認可度不高、經(jīng)營效益較低。
　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)正成為主流，市場定位更加精準，經(jīng)營效益得到提升。鄉(xiāng)村旅游要順應(yīng)發(fā)展形勢，由資源開發(fā)模式向產(chǎn)業(yè)整合模式轉(zhuǎn)變，按照營銷、創(chuàng)意、設(shè)計的反向路徑開發(fā)項目。其一，有助于將被動式的渠道營銷變?yōu)橹鲃邮降纳缛籂I銷，降低營銷成本。其二，有助于以旅游需求統(tǒng)領(lǐng)項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，增強融合發(fā)展。其三，有助于樹立旅游形象，構(gòu)建區(qū)域品牌，促進提檔升級。由此，鄉(xiāng)村旅游的營銷理念就顯得尤為重要。具體而言，應(yīng)在受眾、主題、內(nèi)容、載體、深化五個維度予以關(guān)注，并將其貫穿在項目開發(fā)始終。
　　一是要聚焦“小眾化”群體。在信息爆炸的環(huán)境中，傳播呈現(xiàn)“去中心化”趨勢，小眾傳播的黏性和轉(zhuǎn)化優(yōu)勢愈發(fā)凸現(xiàn)，面向大眾的渠道營銷正在向社群營銷轉(zhuǎn)變，由此供需雙方可以深入溝通，構(gòu)建緊密關(guān)系，實現(xiàn)心理層面的深度契合與交融。近些年，旅游市場日益細分，鄉(xiāng)村旅游同樣要精準定位于細分市場，深刻理解特定需求主體，并為之創(chuàng)造價值。如，海淀區(qū)田媽媽農(nóng)樂園打造的鄉(xiāng)村戶外親子樂園專門面向2-7歲的兒童；密云區(qū)北井小院開發(fā)的民宿定位于中年人群的休閑度假需求。



　　二是要嵌入消費者價值觀。隨著消費升級，產(chǎn)品的價值正在從具體到抽象、由實到虛進入精神層面，營銷開始與消費者的生活方式和生活狀態(tài)對接，使之成為承載著特殊意義和情感、富有文化意味的標(biāo)簽符號。鄉(xiāng)村旅游是情感性、審美性、心理性價值含量較高的產(chǎn)品，游客的本質(zhì)需求往往是內(nèi)在的精神層面的要求。因此，鄉(xiāng)村旅游要讓游客的精神需求找到表達的出口，它或是生活態(tài)度，或是理念主張，或是情感訴求，或是審美趣味，或是個性彰顯。游客在理解、認同后，會大大增加對產(chǎn)品的認可度和忠誠度。如，密云區(qū)老友季鄉(xiāng)村民宿將主人的生活方式、鄉(xiāng)村情感融入產(chǎn)品之中，游客獲得的是高于餐飲、住宿需求的精神滿足；昌平區(qū)三生萬物家庭農(nóng)場將其對自然、生態(tài)、循環(huán)的理解融入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、建筑設(shè)計、活動開發(fā)之中。
　　三是要迎合旅游消費動機。消費者更傾向于接受與其狀態(tài)相符合的新信息，排斥與其經(jīng)驗知識不相符合的內(nèi)容。因此，營銷要結(jié)合產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，將消費者已經(jīng)存在但未曾言說的心理期待挖掘和呈現(xiàn)出來。旅游動機是游客對旅游的心理期待，主要包括消除緊張、寧靜身心、休養(yǎng)身體的自然性動機，向往和追求新奇事物的探新求異動機，滿足社交、自我完善的社會性動機。鄉(xiāng)村旅游要聚焦于旅游動機，開發(fā)“源于鄉(xiāng)村生活、高于鄉(xiāng)村生活”的產(chǎn)品，以此代替和彌補城市化生存的不足。如，延慶區(qū)山楂小院將鄉(xiāng)村的樸素、自然融入民宿，呈現(xiàn)出自在、平和的生活狀態(tài)；大興區(qū)呀路古熱帶植物園融入了西南少數(shù)民族風(fēng)情的熱情與快樂。
　　四是要講述一個精彩故事。故事營銷是通過故事情節(jié)的鋪設(shè)，讓受眾在潛意識中形成產(chǎn)品圖像，進而影響和同化認知的營銷方式。講好營銷故事，要將消費者作為主人公，并借助非語言工具，合理地嵌入有影響力的外部話題，將幸?？鞓啡谌氘a(chǎn)品之中。鄉(xiāng)村旅游要以游客作為主人公營造體驗場景，用更貼近生活的故事情節(jié)將各類產(chǎn)品串聯(lián)起來，賦予產(chǎn)品人格化特征，使之鮮活更有生命力。如，昌平區(qū)洼里鄉(xiāng)居樓的洼里博物館將一個個鄉(xiāng)村故事融入展品之中，游客通過參觀見證了洼里村的歷史變遷；房山區(qū)尚大沃聯(lián)福農(nóng)場建造了動畫片中“光頭強的家”的場景，開發(fā)了與之相配套的體驗活動；豐臺區(qū)五洲植物樂園將西游記場景與農(nóng)業(yè)景觀、娛樂設(shè)施相融合。
　　五是要促進游客參與創(chuàng)造。消費者也是信息生產(chǎn)者和傳播者，由消費反饋到產(chǎn)品端響應(yīng)的生產(chǎn)模式成為深化與消費者關(guān)系的重要方式。消費者介入程度越深，對產(chǎn)品的估值就會越高。鄉(xiāng)村旅游要建立獲取游客愿望、想法、體驗、情感的溝通機制，重視游客的主體性和創(chuàng)造性，使其參與到產(chǎn)品價值創(chuàng)造的過程中，最終建立與游客長期合作相互信任的關(guān)系。如，海淀區(qū)小毛驢市民農(nóng)園、三元農(nóng)場，豐臺區(qū)怪村都市農(nóng)業(yè)體驗園等為游客提供的租地種菜服務(wù)，其本質(zhì)就是在建立農(nóng)場與游客互動交流的平臺；朝陽區(qū)中農(nóng)春雨休閑農(nóng)場、順義區(qū)尺木無山將孩子創(chuàng)作的涂鴉作品長期保留下來，并將其融入農(nóng)場的景觀之中。
 　　◎楊驍 （來源：中國旅游報）

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