文旅研究
文旅特色小鎮(zhèn)的投資邏輯及風險控制三要素
發(fā)布日期：2018-08-21
在中國特色小鎮(zhèn)興起的當下，越來越多的金融機構、產業(yè)資本和國有資本開始進入到這個領域內。當下行業(yè)形成的共識是產業(yè)是小鎮(zhèn)的根本，脫離了產業(yè)僅做房地產的小鎮(zhèn)，注定會成為下一個郊區(qū)大盤或者空鎮(zhèn)鬼鎮(zhèn)。
一般情況下，我們將特色小鎮(zhèn)分為幾大類：1、工業(yè)生產型產業(yè)小鎮(zhèn)；2、文旅度假型產業(yè)小鎮(zhèn)；3、商品交易型產業(yè)小鎮(zhèn)；4、研發(fā)服務型產業(yè)小鎮(zhèn)；5、學院教育小鎮(zhèn)；等等。不同行業(yè)有著不同的產業(yè)規(guī)律不同，導致對產業(yè)小鎮(zhèn)的生產邏輯也不一樣。
下面我們重點分析一下其中的一大門類：文旅特色小鎮(zhèn)的投資開發(fā)邏輯及風險控制。
從世界范圍來看，這類小鎮(zhèn)根據周邊的風景資源不同，又分為古鎮(zhèn)村落、溫泉度假小鎮(zhèn)、濱海度假小鎮(zhèn)、濱湖度假小鎮(zhèn)、運動觀光小鎮(zhèn)等許多門類。在中國，當下最成功的度假小鎮(zhèn)代表就是浙江烏鎮(zhèn)、北京古北水鎮(zhèn)和無錫拈花灣等。
文旅特色小鎮(zhèn)的商業(yè)模式的本質是通過文化旅游產品的創(chuàng)造，打造一種可長期經營的經營性的資產。
雖然在機動車普及和中國消費升級的背景下，文化旅游業(yè)的游客熱潮洶涌，市場需求旺盛，但從實際市場運營的大數據的分析來看，成功的項目仍然是少數，多數項目處于盈虧平衡或者奄奄一息的狀態(tài)。這與文旅產業(yè)投資的長周期、重資產的特質有很大關系。除此之外，高技術的投入、理念的大膽創(chuàng)新、資本實力、自然資源等級、專業(yè)團隊的齊整程度等也是決定投資成敗的重要因素。
總體來看，對于文旅特色小鎮(zhèn)的投資及風險控制，不僅需要必備的財務層面的風險控制，更重要的是要了解這類項目的操作規(guī)律、關鍵決勝因素，這樣才不會出現投資的系統(tǒng)性風險。下面將從以下四個方面進行展開談一下對文旅特色小鎮(zhèn)的投資思路和風控要點。
1.選址布局：一、二線城市周邊是需求重點，傳統(tǒng)旅游勝地投資需謹慎
結合中國主要城市和風景名勝地的游客量、游客消費單價、旅游總收入等數據進行縱向比較，大數據的研究結論發(fā)現一、二線城市的周邊游的需求量遠大于黃山、麗江、九寨溝等中國知名的風景旅游勝地。
這與旅游頻次、消費能力有高度密切的關系。如同我們考察一個商業(yè)項目的選址，周邊市場的消費能力一定是第一考慮要務。因此，地產投資里所倡導的地段因素，在文旅小鎮(zhèn)的選址里面同樣有效。
2.產品策劃五要素：文化的獨特性、空間特色、業(yè)態(tài)模式、引爆項目、地產配套，缺一不可
很多不清楚文化旅游行業(yè)的投資商，在看重這個領域投資機會的同時，只考慮到地產的價值，在前期產品頂層架構設計方面，缺少系統(tǒng)的考慮，其思考邏輯就沒有按照旅游行業(yè)的邏輯來辦事。往往這種情況的后果是，要么是項目不行，要么換高層團隊。對于不理解文旅產業(yè)規(guī)律的操盤手，只有換腦袋才能解決問題，別無他法。
如何理解產品策劃要素？
首先，構建旅游核心吸引物。
如果一個項目在前期階段，能清晰的回答清楚市場，游客憑什么而來？讓人尖叫、讓人眼前一亮，讓人震撼，這都是旅游項目前期策劃的最難得問題。如果這個問題解決了，那么這個項目就具備了從0到1的可能性。否則還要推到重來，重新進行創(chuàng)作構思。
在一個區(qū)域里，市場只會記住一個品類里NO.1——NO.3的項目，其他排行靠后的項目都難以形成品牌效應，這類項目只能在每年傳統(tǒng)節(jié)日里因游客溢出效應而有些活力，其他時間都會是死水微瀾。
其次，設計完善的游覽路線、完整的配套設施。
當前旅游已經全面進入到休閑度假階段，過往老化的、粗糙的、簡陋的旅游度假設施根本無法滿足現代游客的升級消費需求。圍繞著游客的興奮點，進行吃住行游購娛的配套，還原一種獨具特色的度假生活場景，這是當代游客的基本需求共同點。
再次，堅定不移的配置度假地產配套，精準面對投資及度假市場客群。
任何投資都需要考慮回報，哪怕是政府資金、國企資金、政策性扶植資金，都需考慮退出。一味的只做旅游，其高風險、長期性決定了很少有資金能承受這樣的項目投資回報時間。因此，地產配置必然是個不可或缺的重要品類。
但對于旅游配套地產，市場上有大量的失敗案例，那些吃了敗仗的開發(fā)商的血和淚不忍直視，套牢的資金更是數億百億計。究其原因主要可分為選址失敗、開發(fā)時序錯誤、戶型定位失當、營銷手段不利、后期運營管控缺失等多方面。
所以對于旅游目的地周邊配套的地產，其開發(fā)有著高度的專業(yè)性。鎖定地區(qū)性的度假人群需求，針對需求進行精準的產品研發(fā)，合理控制戶型及總價，配置豐富的運營管理服務，將度假地產打造成高水平管理的經營性資產，這點才滿足當代度假地產的基本需求規(guī)律。
從上述可見，一個旅游小鎮(zhèn)類的產品策劃，是個系統(tǒng)工程。前瞻性的市場研究、大膽創(chuàng)新的旅游吸引物打造、準確而有老道的地產開發(fā)能力、后期完備的服務體系都是投資邏輯和風險控制中必不可少的環(huán)節(jié)。
3.合理組織資金，設計多元化的投資架構，有效設立投資的防火墻
由于項目本身的大體量、業(yè)態(tài)的復雜性、持有和銷售之間的多元關系，所以很少有單一的資金方可以獨立操作一個度假小鎮(zhèn)項目。如何合理的組織資金、配合整個開發(fā)周期的現金流模型，針對不同資金的屬性進行多元化融資就是需要在項目開始階段進行頂層設計的問題。
無論是企業(yè)自有資本，還是銀行信貸，或是產業(yè)基金或者其他信托類的融資機構，我們在前期搭建資金使用環(huán)節(jié)，都會根據這個標的物的基本財務模型進行分解。項目整體的開發(fā)現金流模型是資金組織計劃的根本。
通常情況下，對于一個涵蓋吃住行游購娛等多元業(yè)態(tài)的文旅度假小鎮(zhèn)項目，其財務模型的預測就是個復雜的系統(tǒng)工程。從收入結構上看，包括商鋪租金、聯營收入、酒店客房住宿費、門票、園內二次消費等多種現金流收入結構，這種保證了持有型物業(yè)的資產價值。另一方面，小鎮(zhèn)房產銷售收入也是個重要的回籠現金來源。
通常情況下，因業(yè)態(tài)的多元化、經營方式的多樣化，導致不熟悉這類標的項目的市場投資主體針對這種復雜的小鎮(zhèn)開發(fā)現金流模型往往會顯得無所適從。但客觀審慎的制定開發(fā)節(jié)奏、分析物業(yè)配比關系、預測未來的現金流，是整個項目可行的前提條件。
一般情況下，針對一個動輒上千畝以上的文旅特色小鎮(zhèn)的投資，往往會拆解不同的土地權屬進行分期拿地和分期開發(fā)。這樣的好處在于可以在不同的公司法律主體下進行多元化的融資。這種融資包括了股權合作、債權融資等等，分拆的好處也有利于未來持有型物業(yè)的資產包的分拆上市或者引進戰(zhàn)略合作伙伴進行投資。
而這些的財務籌劃，都是在前期項目投資的頂層設計階段需進行系統(tǒng)考慮的。
4.高水平運營管控——決定未來小鎮(zhèn)資產價值的核心因素
除了銷售物業(yè)，后期的整體項目運營管控就顯得非常重要。目前的情況是，當下中國行業(yè)內，真正具備專業(yè)水準的旅游景區(qū)或度假小鎮(zhèn)運營管理團隊相當稀缺。而小鎮(zhèn)作為經營性資產，其運營能力決定了未來資產的價值是印鈔機還是無底洞。
項目前期的招商、未來開園后的營銷系統(tǒng)、運營管理系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)，這些環(huán)節(jié)都缺少標準化的流程或者解決方案。上述這些關鍵操作環(huán)節(jié)，都決定了小鎮(zhèn)運營的成敗。
所以，從上述四點可以看到，文旅特色小鎮(zhèn)的投資，不是靠情懷、也不是靠地產，更不是靠政府政策，其決勝于市場的關鍵因素是一系列系統(tǒng)化的專業(yè)性的操作團隊，將復雜的業(yè)態(tài)進行有效拆解，將看不清的市場前景進行定量分析，將不清晰的服務進行標準化、規(guī)范化，打造成一個完整的運營系統(tǒng)，恰恰這些市場化的因素是決定小鎮(zhèn)開發(fā)成功的關鍵要素。
◎鄒毅
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